Тренинг "Маркетинговая составляющая деятельности организации"

1. Маркетинговая составляющая
деятельности
тренинг
А У Д И Т О Р И Я : Л И Н Е Й Н Ы Е М Е Н Е Д Ж Е Р Ы
Ц Е Л Ь : Р О С Т К О М П Е Т Е Н Т Н О С Т И В О Б Л А С Т И
П О Н И М А Н И Я И О Р И Е Н Т А Ц И И Н А Н У Ж Д Ы
П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й П У Т Е М Р А З В И Т И Я
М А Р К Е Т И Н Г О В О Г О М ЫШЛ Е Н И Я

2. В ходе тренинга участники получат: представление о формировании ценности продукта для
потребителя, особенностях различных маркетинговых подходов и взаимоотношениям
организации с потребителем
1 день. Что такое продукт 2 день. Взаимоотношения с
потребителем
• Понимание сути процесса обмена
между организацией и
потребителем
• Создание ценности для
потребителя
• Континуум «товар –услуга» по
Шостак, характерные особенности
услуг
• Удовлетворенность потребителя
• Трехуровневый анализ продукта:
- сущность продукта
- фактический продукт
- добавленный продукт
• Взаимоотношения с потребителем
–
• трансакционный маркетинг и
маркетинг взаимоотношений
• Коммуникация с потребителем

3. Процесс обмена
В основе обмена лежит предположение о том, что у
потребителя и у организации есть то, что
представляет ценность для другой стороны
Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих сторон
должна быть уверенность, что обмен справедлив и
равноправен
Потребитель
Что хочет организация
Что хочет потребитель
Организация
Сбалансированность и справедливость процесса обмена обеспечивает удовлетворенность
потребителей и совершенных ими повторных покупок

4. Товары и услуги
Продукт – это товар или услуга, которую организации или
отдельные люди поставляют своим потребителям
Не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар
содержит в себе элементы услуги, а в каждой услуге обязательно
найдется какой-либо товар
Чистые товары Чистые услуги
соль Текущий счет
Континуум «товар-услуга» (Шостак, 1977).
Характерные особенности услуг:
Неосязаемость Непостоянство
Неотделимость Несохраняемость и зависимость от спроса

5. Трехуровневый анализ продукта
Сущность
продукта
Фактический
продукт
Дополнительный
продукт
Атрибуты
Базовая выгода
Характеристики
Дополнительные выгоды

6. Создание ценности для потребителя
Ценность
Восприятие потребителем полезности продукта; признается им только в том
случае, если обмен на «что-то» рассматривается как справедливый.
Дифференциация
Любое соответствующее потребностям пользователей отличие одного
продукта от другого.
Увеличение ценности (добавленная ценность)
Совершенствование, воспринимаемое пользователем как нечто улучшенное
(или лучшее по сравнению с другими), обеспечивающее дополнительные выгоды.
Конкурентное преимущество
Все, что обеспечивает одной организации перевес над конкурентами в
отношении её продукта.
Устойчивое конкурентное преимущество
Преимущество, поддерживаемое на протяжении длительного времени.

7. Удовлетворенность потребителя
Источники потребительской удовлетворенности
Ожидания перед
покупкой
Воспринимаемое
качество
готового
продукта
Воспринимаемое
качество
процесса
Ожидания не
оправдались
Ожидания
оправдались
Ожидания
превышены
Х х
=
=
=
•Ожидания оправдались – потребитель будет удовлетворен.
•Ожидания не оправдались –потребитель буде разочарован.
•Результат превзошел ожидания – потребитель будет очень доволен,
при этом уровень ожиданий возрастет
Зона «толерантности» - зона «допустимых отклонений» между двумя
уровнями ожиданий потребителя: уровнем приемлемого качества продукта
и уровнем желаемого качества продукта

8. Взаимоотношения с потребителем
Лестница взаимоотношений с потребителем
Лестница взаимоотношений с потребителем иллюстрирует, что процесс развития
долгосрочных отношений состоит из нескольких этапов.
На нижних ступенях лестницы – акцент на «ловлю» потребителя. На «верхних» - акцент на
удержание потребителя.
Потенциальный
потребитель
Потребитель
Клиент
Сторонник
Пропагандист
Партнер

9. Трансакционный маркетинг и маркетинг
взаимоотношений
Эффект «дырявого ведра»
Новые потребители
Неудовлетворенные потребители
Эффект «дырявого ведра»:
Рост доли рынка может быть вызван
увеличением числа новых покупателей.
За этим ростом часто не видно, насколько
сильно уменьшилось количество
существующих потребителей, которые
отказываются от повторной покупки
Трансакционный маркетинг – «маркетинг одной сделки»;
подход, ориентированный на привлечение новых потребителей.
Маркетинг взаимоотношений – подход, в котором усилия
сосредоточены на удержании потребителей.

10. Коммуникация с потребителем
Определите аудитории, с которыми необходимо
общаться
Определите, какого эффекта Вы хотели бы добиться от
коммуникации с каждой из целевых аудиторий (цели коммуникации)
Сформулируйте сообщение, которое Вы хотели бы передать
каждой из целевых аудиторий
Выберите подходящий комплекс средств коммуникации
для передачи сообщений
Оцените эффективность коммуникации

11. Коммуникация с потребителем
Внутренняя и внешняя аудитории
Цели для внешней аудитории
Увеличение объема продаж
Улучшение имиджа
Позиционирование брэнда
Влияние на покупательские привычки потребителей
Обеспечение информацией
Выражение заботы о потребителе
Убеждение в правильности принятого решения о покупке
Цели для внутренней аудитории
Информирование
Необходимость пропагандировать свои взгляды
Диалог с целью сотрудничества
Вызвать чувство причастности и самоуважения
Стимулирование эффективной деятельности
Поощрение командной работы