Ppt of our Diesel Case (StyleLab) during the EMMA program (Executive Master in Marketing & Advertising) accomplisched in 2007

1. Executive Master in Marketin and Advertising
Diesel for Successful Living:
Living
Branding Strategies for an
Up-market Line Extension in the Fashion Industry
Prof.:
J.P. Aerts
Groupe 3:
Suzanne Alardin
Fabio Faria
Vincent Nanni
Mathieu Piron
Ab Polspoel
Mathilde Seghers

2. Agenda
Resumé Case
Analyse Interne
Problématiques & Customer Equity
Stratégie de Marque
Briefing / Pub
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3. Agenda
Resumé du Cas
Analyse Interne
Problématiques & Customer Equity
Stratégie de Marque
Briefing / Pub
3

4. Introduction
Extension de la marque
Opportunité marché
Opportunité marché
Gestion de la
Problème central:
créativité
up-scale
up-scale
gestion du Marketing:
 Gestion de la marque
 Refus d’un Marketing Procterian
Marque victime de son succès
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5. Agenda
Resumé du Cas
Analyse Interne
Problématiques & Customer Equity
Stratégie de Marque
Briefing / Pub
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6. Stratégie de Communication: les éléments
n Par la provocation,
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6

7. Analysis: Le Prism
Global Irreverent
Casual Social concern
Quality denim Independent
Provocative
Complicity
DIESEL Risk taking
Creativity
Complex & Exclusive For Passionate
successful
living
Masculine Self-conscious
Young Enjoying life
Smart Social-political conscious
Observation des clients sur le terrain, les produits, le nom de la marque, son fondateur,
les logos et symboles, la raison d’être 7

8. Problématique: Les extensions diluent-elle la marque?
QUESTIONS:
 Cohérent avec l’essence de la marque?
 Transfert des atouts de la marque dans nouvelle catégorie: possible & pertinent?
 Supériorité des extensions?
 Apport de l’extension à la marque?
ISSUE : ‘writing tools’ & ‘Diesel spare parts for luggage and leather goods’
Manque de crédibilité et compétences => qualité & apport à la marque?
trop loin de l’identité => rupture avec l’essence de la marque
CONCENTRATION sur extensions
RECO
 Pertinentes par rapport à l’identité
 Apportant un plus à la marque
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9. Problématique: Marque victime de son succès
 Case Briefing
QUESTIONS:
 Field Visits
 Différence consommateurs Diesel vs. Cible
 “Conducteur BMW âgé de 35 ans” vs. Young
ANALYSE:
Consommateurs historiques sont restés fidèles à la marque
(valeur génération X = fidelité)
RISQUE:
 Écart entre la « self-image » et la « reflection »
 Consommateurs recherchent la différence mais ne la reflète plus
RECO
EVITER de nourrir l’écart ‘reflection ’- ‘self-image’ au travers
de la communication
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10. WHAT IS IT ALL ABOUT?
• Faire évoluer l’image de Diesel de telle façon à nourrir la « reflection »
afin que les consommateurs historiques et le nouveau segment
émergeant « high casual » reconnaissent l’attractivité de la marque;
Objectifs
Objectifs • Créer une distance avec D-Diesel afin de préserver une marque
(D-Diesel) dans l’univers Diesel qui aurait une identité dont la
réflexion est en phase avec ce que recherche la cible ‘jeune’
• La notoriété de StyleLab (condition nécessaire)
KPI
KPI
• Faire évoluer l’attitude envers la marque Diesel
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11. Analysis: SWOT
• Dilution de la marque
FAIBLESSES
• Notoriété de la marque • Risque de gap entre
FORCES
• Positionnement premium communication et produit
• Bonnes ressources financières • Absence d’études de marché
• Equipe de créatifs en place • Omniprésence de R. Rosso
• Culture du risque • Association Jeans et Diesel
• Contrôle de la distribution • Pas d’expérience par rapport
au nouveau segment
OPPORTUNITÉS
• Segment « prix premium »
MENACES
en croissance
• Barrières plus élevées pour le • «Me too» des concurrents directs
segment haut de gamme • Marchés du high casual et du
• Recherche d’exclusivité des clients premium jeans déjà encombrés
• Individualisme croissant
• Globalisation de la société
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12. Analysis: KSF
DIESEL
 Justifier un prix plus élevé
 Établir la perception de qualité en dehors du segment jeans
 Établir une perception d’innovation et créativité
 Disposer du budget nécessaire pour la mise en place de l’université du style
StyleLab
 Avoir les équipes de créatifs à disposition
 Garantir un accès privilégié aux matières premières voire une exclusivité
d’approvisionnement pour certaines
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13. Agenda
Resumé du Cas
Analyse Interne
Problématiques & Customer Equity
Stratégie de Marque
Briefing / Pub
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14. Strategies:
BRAND Stratégie d’acquisition
EQUITY
CUSTOMER
VALUE EQUITY RETENTION
EQUITY EQUITY
Stratégie d’up-selling
Stratégie de rétention
et cross-selling
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15. Strategies: RETENTION
EQUITY
CIBLE CIBLE
“COEUR” “BMW”
- génération X
- consommateurs Diesel quand étaient jeunes
- fidèlite à la marque
- écart profond: “self-image” et “reflection”
• Faire évoluer l’image de Diesel de telle façon à nourrir la « reflection »
afin que les consommateurs historiques et le nouveau segment
émergeant « high casual » reconnaissent l’attractivité de la marque;
Objectifs:
Objectifs: • Créer une distance avec D-Diesel afin de préserver une marque
(D-Diesel) dans l’univers Diesel qui aurait une identité autre, dont la
réflexion est en phase avec ce que recherchent les consommateurs
de cette cible (self-image).
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16. Strategies: BRAND
EQUITY
1. l’extension est-elle cohérente avec l’essence de la marque?
Questions:
Questions:
2. le transfert des atouts de la marque dans la catégorie choisie est-il possible?
3. ces atouts sont-ils pertinents dans la catégorie?
4. les produits seront-ils supérieurs dans leur catégorie?
5. que peut apporter l’extension à la marque Diesel?
 Diesel n’a pas la crédibilité et les compétences pour les lancer. Il ne sera dès lors pas
Incohérence:
Incohérence:
possible de garantir des produits supérieurs et l’apport de ces extensions à la marque
ne sont pas identifiées.
 Certains produits sont trop loin de l’identité et représentent donc un changement trop
abrupt en rupture avec l’essence de la marque
Préconisons:
Préconisons:
1. de ne lancer que des extensions pertinentes et apportant un plus à la marque Diesel;
2. une étude consommateurs pour déterminer les traits indispensables afin de
déterminer cette pertinence;
3. de procéder à ces extensions graduellement.
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17. Opportunité marché up-scale VALUE
EQUITY
Christian Dior HAUTE COUTURE
PRADA DESIGNER FASHION
Miu Miu “new” Diesel HIGH CASUAL WEAR
Armani Jeans
“old” Diesel
GAP MASS MARKET
Wrangler
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18. Agenda
Resumé du Cas
Analyse Interne
Problématiques & Customer Equity
Stratégie de Marque
Briefing / Pub
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19. Stratégie de Marque
OBJECTIF
Permettre à StyleLab de développer sa propre identité afin d’être
crédible:
• sur un segment de marché différent de celui de Diesel;
• dans un segment de prix supérieur.
Stratégie d’indépendance? Stratégie d’endorsment?
Sous-marque (Co-drivers)
 La création d’une identité propre pour la nouvelle marque;
 Un transfert d’image de StyleLab vers Diesel;
 Un transfert d’image de Diesel vers StyleLab.
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20. Stratégie de Marque
UNIVERSITÉ DU STYLE
CONCEPT
UNIVERSITÉ DU STYLE
Une vitrine, un laboratoire de recherches dont les dernières innovations
Une vitrine, un laboratoire de recherches dont les dernières innovations
pourraient bénéficier ––éventuellement et non nécessairement ––
pourraient bénéficier éventuellement et non nécessairement
ààDiesel dans les années ààvenir.
Diesel dans les années venir.
« Faire évoluer l’image de Diesel de telle façon à renforcer
OBJECTIF
« Faire évoluer l’image de Diesel de telle façon à renforcer
son attractivité pour ses consommateurs historiques,
son attractivité pour ses consommateurs historiques,
ayant vieilli, et pour le nouveau segment émergeant
ayant vieilli, et pour le nouveau segment émergeant
de consommateurs « high casual » »
de consommateurs « high casual » »
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21. Stratégie de Marque: 4 P’s
« Diesel Concept Store »
PRODUCT
PLACE
La présentation des produits,
Coûte que coûte
l’ambiance, la musique, la force
garantir la qualité du produit.
de vente, tous ces éléments
devront refléter la montée
en gamme.
Politique de prix
PROMOTION
Favoriser la connectivité légèrement plus élevée
PRICE
via internet qu’actuellement
et la notoriété via des
magazines de mode Elle devrait se située dans
très haut de gamme. le bas du segment de
marché High Casual Wear.
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22. Agenda
Resumé du Cas
Analyse Interne
Problématiques & Customer Equity
Stratégie de Marque
Briefing / Pub
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23. Briefing / Publicité
CONTEXTE QUI? QUE ACTIONS?
SAVENT-ILS?
PENSER
DIESEL CONSCIENCE QUALITÉ
STYLELAB GLOBALE StyleLab est une
SUPÉRIEURE
nouvelle marque avec
une forte relation
avec Diesel
PERSONNALITÉ
EXCLUSIVITÉ EXCLUSIVITÉ SENTIR
VALEURS
StyleLab est une marque
sophistiquée,
SOPHISTICATION SOPHISTICATION exclusive, unique
FAIRE
visiter le site web afin de
MYSTÈRE
rechercher les
vêtements StyleLab
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