Dissertação_VITFID_2014_Vitório Fidalgo

MESTRADO EM TURISMO
ESPECIALIZAÇÃO EM PLANEAMENTO E GESTÃO
EM TURISMO DE NATUREZA E AVENTURA
AGROTURISMO E TURISMO NA NATUREZA NOS AÇORES:
ESTUDO APLICADO À QUINTA DA GROTINHA
VITÓRIO EMANUEL DE ALMEIDA E SOUSA DIAS FIDALGO
Junho de 2014

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Vitório Emanuel de Almeida e Sousa Dias Fidalgo
Dissertação apresentada à Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril para a obtenção do
grau de Mestre em Turismo, Especialização em Planeamento e Gestão em Turismo de Natureza
e Aventura.
Orientação
Professor Doutor Francisco António dos Santos da Silva
Coorientação
Professora Doutora Maria do Céu de Sousa Teixeira de Almeida
Junho de 2014
Agroturismo e Turismo na Natureza nos Açores:
Estudo aplicado à Quinta da Grotinha

Ser homem é ser responsável. É sentir que se colabora na construção do mundo.
Antoine de Saint-Exupéry
Dedico esta dissertação,
ao Eduardo Augusto de Sousa Dias Fidalgo - meu Pai,
à Sandra Cláudia Matias Rodrigues
e à Ana Catarina Ribeiro.
Sem vocês este projeto nunca teria sido concretizado e serve esta dedicatória para vos demonstrar
o Respeito, Amor e Dedicação que existitrá sempre em mim perante Vós.
Vocês foram e serão sempre uma inspiração para mim, pela Força, Inteligência e Resiliência que
sempre demonstram ter.

-V-
Agradecimentos
Agora que finalmente estou prestes a concluir mais uma grande etapa na minha vida não poderia
deixar para trás o agradecimento sentido que aqui deixo a todas as pessoas que me possibilitaram
ser quem sou.
O meu primeiro agradecimento vai para quem comigo levou este projeto em frente e que
passando horas, dias a ler e corrigir todos os textos, que desde o início comecei a escrever nunca
se negou e sempre me entusiasmou e ajudou a ir em frente… Ao meu Pai o meu mais sincero
agradecimento pois sem as tuas orientações no mundo das letras, sei que os textos não teriam o
mesmo colorido e fluidez de discurso. Sei que estás sempre pronto para me ajudar, ensinar e
contigo aprendi a acreditar que, sejam quais forem as dificuldades, com trabalho, esforço e
verdade os resultados acabarão por aparecer.
Agradeço ainda, aos meus professores, em especial aos meus orientadores - Prof. Francisco Silva
e Profª. Maria do Céu Almeida - que me orientaram neste caminho que decidi trilhar e que
mesmo depois de um ano parado e sem dar novidades não hesitaram em me estender a mão e
orientar para chegar com a presente tese a bom porto.
Outro agradecimento deixo aqui também para outras duas pessoas que foram outros tantos
pilares importantes para esta presente dissertação.
À Sandra Rodrigues, quero garantir que jamais me esquecerei das palavras que me deixaste
escritas num pequeno papel, que guardo com muito carinho, e que diziam assim: “Uma parte de
ti será sempre minha”. Agora te digo também que uma parte desta tese é também tua. Por toda a
tua Dedicação, Sentimento e desejo íntimo em Acreditar em mim, hoje aqui te deixo, também a
ti, o fim desta viagem com sentido de missão cumprida. Agradeço-te do mais profundo e íntimo
do meu ser o privilégio que foi ter vivido, aprendido e crescido ao teu lado durante quase cinco
anos das nossas vidas.
À Ana Catarina Ribeiro, o meu agradecimento e a minha homenagem também não poderiam
deixar de ficar publicamente expressas porque, apesar de todo este mar de encontros e
desencontros que aconteceu nas nossas vidas, foste tu quem mesmo assim me acolheu, me
incentivou a seguir em frente, foste tu também quem me apresentou a Quinta da Grotinha e me
mostrou o potencial e a magia daquele espaço. Foi contigo que partilhei também as minhas
angústias e tristezas quando as respostas não vinham e quando os ventos da incerteza assolavam
a minha costa.Jamais te esquecerei, e sei que mesmo como amigo serei para ti uma prioridade,
assim como tu para mim.

-VI-
Agradeço do mesmo modo à minha Mãe pelo constante acreditar nas minhas capacidades, pelos
muitos conselhos que me foi dando ao longo da minha vida, e como minha eterna confidente e
amiga: Obrigado por me teres passado a vontade e energia de não baixar os braços mesmo
quando se tem de empurrar o mundo. Os teus beijinhos, os teus abraços e a tua mão na minha
cabeça continuam a ser a garantia de que nada nem ninguém me poderão fazer mal. Obrigado,
Muito Obrigado.
À minha Irmã, mesmo vendo o mundo de uma forma bem diferente, sei e sinto que estarás
sempre aí pronta para me ajudar e que nunca me deixarias ficar à deriva. A vida é um verdadeiro
oceano de projetos e a ti te agradeço e dedico grande parte desta tese como forma de te dar a
mesma energia e vontade de lutar, por criar algo que sonhei e acreditei com vocês e contigo. A
tua pessoa foi e é muito importante para aquilo em que me transformei e hoje posso dizer anda!
Vamos! O caminho é por aqui!
À minha segunda mãe Rita Bens que apareceu na minha vida e que até então me adotou, guiou,
ouviu e me ajudou em todos os momentos, as tuas sábias palavras e a tua experiência de vida
serão sempre uma inspiração de como se deve viver e aproveitar a vida. Obrigado Ritinha por
seres assim e por estares sempre aí comigo.
Sem dúvida que os nossos amigos são a nossa segunda família e posso por isso dizer que sou uma
pessoa cheia de sorte por os ter e que, com a sua determinação e apoio, me ajudaram a tornar
esta tese numa realidade.
O Paulo Morais que, além de um irmão, é para mim uma verdadeira inspiração de energia,
vitalidade e um verdadeiro complemento à minha pessoa. A ti só posso dizer obrigado por
estares sempre na minha vida e por acreditares e estares sempre disposto a apostar em mim. Foi
também graças ao teu apoio constante que consegui concretizar esta tese.
O Tiago Mateus aquele amigo e irmão que eu também nunca esqueço e nunca esquecerei. Sei que
partilharemos sempre do mesmo sentido de entreajuda. Não esquecerei também como me
ajudaste em momentos conturbados por que passei na minha vida. Obrigado amigo.
Henrique Lebre, como me poderia esquecer de ti? Não só sei que me abres a porta de tua casa e
me ajudas a encontrar harmonia na minha vida quando mar se agita e produz ondas maiores do
que as que uma prancha consegue surfar, como me ensinas a ver a vida de um ponto de vista
menos romântico e mais prático. Foi também graças ao teu companheirismo que hoje consigo
apresentar um resultado concreto deste meu projeto.

-VII-
Rui Cabral, o amigo que me ensinou a ser marinheiro e um melhor profissional. A ti amigo e
confidente Cabral só te posso dizer que é porque quero aprender mais e pela nossa amizade
fraterna que te quero sempre também como amigo na minha vida. Foi também graças ao teu
constante apoio e preocupação que hoje chego ao fim de mais esta etapa. Obrigado.
À família das caminhadas Ana Almeida, Mário Chan e Tatiana Ribeiro. A vocês também devo
muito porque me estimularam a continuar a avançar, porque souberam ajudar a criar tudo o que
temos falado e projetado nas nossas iniciativas e por serem também os meus conselheiros e
amigos de sempre.
Não poderia terminar a referência a esta segunda Família sem agradecer ao Miguel Wallenstein e
à Ana Teresa (família dos Açores) que me disponibilizaram o seu projeto para ser a minha área de
estudo. A vossa atenção em facultar a vossa base de dados foi fundamental para que eu
conseguisse levar este projeto até ao fim, projeto este que foi pensado para vocês e para que a
Quinta da Grotinha seja um verdadeiro polo de desenvolvimento. Ela é sem sombra de dúvidas o
projeto com mais energia limpa que conheci. Como tal o meu muito obrigado por me receberem
em vossa casa e por me deixarem apresentar o que hoje aqui deixo.
Sem dúvida que não poderia deixar de agradecer o valioso apoio dos professores Jorge Umbelino,
João Reis, assim como do Sr. José Toste da Associação Regional de Turismo e do meu colega e
amigo Tiago Lopes, pelo precioso apoio que me deram na revisão e estruturação dos
questionários que serviram de base à investigação empírica.
Para terminar não me poderia esquecer dos meus amigos e colegas de mestrado que têm vindo ao
longo do tempo a relembrar a importância de fechar este ciclo, a vocês e em especial à Maria
Xavier pela tua amizade e prontidão em me ajudar; Joana Coimbra pelo teu sorriso, energia de
vida e por aquela ligação que ainda hoje não sei explicar mas que sinto; João Bexiga pela tua
preocupação constante de como as coisas estão a correr; Cristina Lebre pela tua disponibilidade e
enorme vontade em me ajudares e pelas inúmeras horas em que trabalhámos juntos na faculdade,
o meu Muito Obrigado!!!

-IX-
AGROTURISMO E TURISMO NA NATUREZA NOS AÇORES: ESTUDO
APLICADO À QUINTA DA GROTINHA
RESUMO
O turismo é um setor estratégico para cada vez maior número de destinos e em particular para
economias periféricas de reduzida escala, como é o caso de muitos territórios insulares e dos
Açores em particular.
Os Açores apresentam-se como um território com um importante potencial de crescimento e de
valorização, com caraterísticas indispensáveis para se constituir como um espaço de promoção do
turismo na natureza.
A presente dissertação tem como foco de estudo o turismo nos Açores, em particular com base
na realidade do turismo rural e agroturismo, desenvolvida na Quinta da Grotinha (ilha de São
Miguel – Arrifes) e que se encontra presentemente numa fase de mudança.
Considerando uma abordagem holística ao turismo de Espaço Rural, pretende-se analisar as
valências atuais da Quinta da Grotinha e chegar a proposta de melhoria da oferta deste espaço,
nomeadamente, de quais os produtos turísticos a desenvolver, baseados em desportos de
natureza e aventura, saúde e bem-estar, não esquecendo outros associados a um cariz mais
cultural, mas tudo convergindo para um denominador de inovação fundamental à sua afirmação
na Quinta que polariza a nossa atenção.
Para alcançar estes objetivos recorreu-se a uma revisão do estado da arte e a um trabalho de
investigação empírica com base na aplicação de questionários aos clientes da Quinta da Grotinha.

-X-
AGROTURISMO E TURISMO NA NATUREZA NOS AÇORES: ESTUDO
APLICADO À QUINTA DA GROTINHA
ABSTRACT
Tourism is a strategical sector for an increasing number of destinations and, in particular, for
reduced-scale peripheric economies, as it happens with many insular territories, such as the
Azores.
The Azores present itself as a territory with and enormous potential of improvement and increase
in value, with prime characteristics to be transformed into a promotional space of tourism in
nature.
The goal of this paper is to study tourism in the Azores, looking in particular into the reality of
rural tourism and agrotourism, developed at Quinta da Grotinha (São Miguel – Arrifes), which is
currently undergoing a changing phase.
Considering and holistic approach to tourism in rural space, the purpose is to analyse the current
features of Quinta da Grotinha and to come to a proposal to improve the offer of this space,
such as what kind of products may be developed in terms of sports of nature and adventure,
health and wellness, not overlooking the cultural offer. All of these contribute to a common
denominator for innovation, which is fundamental to the affirmation of Quinta da Grotinha.
In order to achieve these targets, we have resorted to a state-of-the-art revision and to a work of
empirical investigation based on surveys made to the Quinta da Grotinha’s guests.

-V-
LISTA DE SIGLAS, ACRÓNIMOS E ABREVIATURAS
ART Associação Regional de Turismo
ATA Associação de Turismo dos Açores
UNCED Comissão Mundial sobre o Ambiente
DL Decreto Lei
INE Instituto Nacional de Estatística
IOS International Organization for Standardization
OMT Organização Mundial de Turismo
ORT Observatório Regional de Turismo
OTA Observatório Turismo dos Açores
PENT Plano Estratégico Nacional de Turismo
PIB Produto Interno Bruto
POTRAA Plano de Ordenamento Turístico da Região Autónoma dos Açores
PReDSA
Plano Regional de Desenvolvimento Sustentável da Região Autónoma
dos Açores
PROTA Plano Regional de Ordenamento do Território dos Açores
RAA Região Autónoma dos Açores
SREA Serviço Regional de Estatística dos Açores
TP Turismo de Portugal, I.P.
UNWTO United Nations World Tourism Organization

-VII-
ÍNDICE GERAL
Agradecimentos................................................................................................................... V
Resumo...............................................................................................................................IX
Abstract................................................................................................................................ X
Lista de siglas, acrónimos e abreviaturas ........................................................................... V
Índice Geral...................................................................................................................... VII
Índice de Figuras................................................................................................................IX
Índice de Quadros............................................................................................................... X
1. Introdução ..................................................................................................................... 1
1.1 Enquadramento geral.................................................................................................................. 1
1.2 Objetivos ......................................................................................................................................... 6
1.3 Problemática da investigação........................................................................................................ 7
1.4 Abordagem metodológica...........................................................................................................11
1.5 Estrutura da dissertação ..............................................................................................................13
2 Turismo em Espaço Rural ...........................................................................................15
2.1 TER: princípios de um bom desenvolvimento........................................................................15
2.2 Agroturismo..................................................................................................................................22
2.3 Qualidade.......................................................................................................................................26
2.3.1 Definição e âmbito do conceito......................................................................................26
2.3.2 Motivação para aplicação da qualidade..........................................................................29
2.3.3 Qualidade no turismo.......................................................................................................31
2.3.4 Qualidade no TER............................................................................................................32
2.4 Sustentabilidade no turismo........................................................................................................33
2.5 Turismo na natureza ....................................................................................................................37
2.6 Animação turística........................................................................................................................41
2.7 Mercados e tendências da procura no turismo ........................................................................46
2.7.1 Tendências e procura no turismo...................................................................................46
2.8 O novo turista...............................................................................................................................49

-VIII-
3 Marketing e Mercados................................................................................................. 55
3.1 A importância do marketing....................................................................................................... 55
3.2 Construção de uma imagem....................................................................................................... 58
3.3 Construção de produtos turísticos............................................................................................. 60
3.4 Canais de comunicação ............................................................................................................... 62
4 Metodologia para investigação em turismo enquanto objeto social .......................... 65
4.1 Modelo de investigação............................................................................................................... 65
4.2 Construção dos questionários .................................................................................................... 66
4.3 Metodologia adotada para o questionário ................................................................................ 68
4.4 Caraterização da amostra ............................................................................................................ 68
5 Turismo em Espaço Rural na RAA..............................................................................71
5.1 Caraterização e importância do TER na RAA......................................................................... 71
5.2 Contextualização geográfica, ambiental e sociocultural ......................................................... 74
5.3 Quinta da Grotinha...................................................................................................................... 77
5.3.1 Caraterização ..................................................................................................................... 77
5.3.2 Limitações e potencialidades........................................................................................... 79
5.3.3 Imagem de marca.............................................................................................................. 80
5.3.4 Principais mercados emissores ....................................................................................... 80
6 Apresentação e discussão de resultados ..................................................................... 83
6.1 Apresentação de resultados do questionário............................................................................ 83
6.2 Discussão dos resultados ............................................................................................................ 89
7 Conclusões e considerações finais .............................................................................. 97
Referências Bibliográficas.................................................................................................101
Anexos ...............................................................................................................................112
Anexo I - Legislação e regulamentação do TER ............................................................................112
Anexo II - Legislação e regulamentação do setor das atividades de turismo na natureza........114
Anexo III – A Quinta da Grotinha...................................................................................................116
Anexo IV – Inquérito .........................................................................................................................122

-IX-
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1| Nova Lógica de pensar o turismo (Brito, 1999).................................................................... 3
Figura 2| Princípio da Sustentabilidade - adaptado de Swarbrooke (1999).....................................16
Figura 3| Paisagem como elemento central de todos os vetores (Cardoso, 2010)..........................18
Figura 4| Previsões do turismo para 2020 (UNWTO, 2014c)............................................................47
Figura 5| Intervalo de idades dos clientes da Quinta da Grotinha....................................................85
Figura 6| Qual o principal motivo da visita...........................................................................................85
Figura 7| Os aspetos que o levaram a escolher um TER em detrimento da hotelaria tradicional 86
Figura 9| O que mais gostou na habitação............................................................................................87
Figura 10 | Frente da Quinta da Grotinha ..........................................................................................116
Figura 11 | Sala de estar comum...........................................................................................................116
Figura 12 | Casa Azul .............................................................................................................................117
Figura 13 | Quarto Casa Azul................................................................................................................117
Figura 14 | Casa Grande ........................................................................................................................118
Figura 15 | Casa Grande - Vista............................................................................................................118
Figura 16 | Casa Grande – Sala de Estar.............................................................................................118
Figura 17 | Primeiro Quarto Casa Grande..........................................................................................119
Figura 18 | Quarto do Meio - Casa Grande........................................................................................119
Figura 19 | Casa Grande - Terceiro Quarto........................................................................................120
Figura 20 | Casa Grande - Quarto da Ponta .......................................................................................120
Figura 21 | Casa Grande - Casa Banho................................................................................................121

-X-
ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 1| Definição do conceito qualidade......................................................................................... 28
Quadro 5| Estimativa de dormidas para o ano 2008 (Turismo de Portugal, 2008: 6).................... 72
Quadro 6| Estabelecimentos do Universo TER / TN, por modalidade e NUT II (IESE, 2008)73
Quadro 7| Distribuição da População dos Açores (INE, 2011)........................................................ 76
Quadro 8| Limitações e potencialidades da Quinta da Grotinha ...................................................... 79
Quadro 9| Produtos turísticos a desenvolver....................................................................................... 88
Quadro 10| Produtos turísticos para fora de época............................................................................. 88

Agroturismo e Turismo na Natureza nos Açores: Estudo aplicado à Quinta da Grotinha | Introdução
-1-
1. INTRODUÇÃO
1.1 Enquadramento geral
Sendo o turismo um setor económico cada vez mais estruturante da economia global
(Albuquerque e Godinho, 2001; Brito, 1999; Stabler et al., 2009; WEF, 2013), resultante da
enorme evolução e desenvolvimento da componente serviços, é importante desde já procurar
analisar os dados económicos que nos permitam fundamentar esta observação e isto para que, a
partir dela, possa refletir-se sobre os melhores caminhos a empreender para o desenvolvimento
de um negócio de agroturismo.
Perante os dados desta atividade económica, apresentados pela Organização Mundial do Turismo
(OMT), é possível verificar que o turismo tem vindo a crescer de forma significativa,
especialmente desde a segunda metade do século XX.
O número de chegadas internacionais passou de 25 milhões em 1950 para 657 milhões em 1999, o que corresponde a
uma taxa de crescimento médio anual de 7%. No mesmo período, as receitas do turismo internacional registaram um
crescimento médio de 12% ao ano. Até 2020, a OMT prevê uma taxa de crescimento médio anual das chegadas
internacionais de turistas na ordem dos 4% e das receitas do turismo entre 6% e 7% (Albuquerque e Godinho, 2001:
7).
A resultante destes números é só possível graças a uma rede complexa de atividades económicas
que o turismo estimula e faz crescer no seu interior de forma a satisfazer os seus clientes. Como
resultante dos serviços prestados aos viajantes podemos dizer que os serviços de alojamento,
restauração, transportes, agências de viagens, animação turística, culturais, recreação e lazer são
os mais utilizados e desenvolvidos, para os clientes, pela atividade turística.
Esses serviços irão gerar uma influência muito grande a nível da componente sociocultural, visto
que, se o objetivo principal do turismo é movimentar pessoas e proporcionar-lhes experiências
únicas, a influência dos seus clientes junto das populações tenderá a criar também resultados
globalizantes.
Alguns exemplos extraídos entre investigadores apontam exatamente para a questão do efeito
globalizador que está agregado ao turismo como refere Brito (1999: 2), o que: “pressupõe, no
viajante, a descoberta de elementos socioculturais diversos do seu quadro de referência de
origem, podendo verificar-se processos de aculturação e traduz-se na relação entre o visitante e o
meio ambiente natural”.

Vitório Fidalgo | ESHTE – Mestrado em Turismo
-2--2-
Não obstante, esta ação globalizadora também pode acarretar consequências menos positivas,
desde que influenciada por vetores que redundem no prejuízo ou destruição de um destino
turístico, pelo facto da sua massificação poder afetar a singularidade do local nas suas
componentes paisagística e ambiental. Desta forma, para o evitar, torna-se necessária uma boa
gestão e planeamento do território, de maneira a acautelar essas circunstâncias que possam afetar
a identidade do local.
O turismo de massas teve o grande apogeu em meados do século XX (Brito, 1999; Lopes, 2013;
Silva, 2013; UNEP, 2011), mas hoje não é visto como o mais adequado face a questões
ambientais e socioculturais que, ao verificarem-se, o possam prejudicar na sua essência.
Como evidencia Turismo de Portugal (2010: 10), “chegou ao fim a era do turismo standard, não
diferenciado, em que é difícil a cada visitante fugir à massificação. Hoje há que propor
flexibilidade, diferença, inovação, conhecimento, originalidade, enriquecimento cultural”.
O aparecimento de destinos emergentes alternativos não massificados, capazes de dar ao turista a
sensação de que estão perante um destino reservado a pensar nele e que é ainda detentor das suas
verdadeiras jóias, tem ganho cada vez mais adeptos, pelo que este movimento levou a que o
turismo alternativo surgisse e que ganhasse cada vez mais força nesta sociedade que quer ser
mobilizada para novos desafios de férias, o que pressupõe essa alteração de comportamentos e
estratégias (Neto, 2013).
É assim que o aparecimento de destinos emergentes permite preencher e dar aos turistas aquilo
que os outros já perderam pela massificação de que foram sendo vítimas. Daí que Albuquerque
(2001: 8) defenda que este surgimento deve ser feito de forma controlada, afirmando que “outros
países constituem destinos emergentes com fluxo turístico modesto mas crescente. O seu sucesso
dependerá crucialmente da sua capacidade de gerir e controlar o crescimento. Em simultâneo,
destinos potenciais com atividade turística pouco significativa ou esporádica estão a procurar
desenvolver a sua atratividade.”.
Com o aparecimento destes mercados emergentes novos nichos foram criados, onde o turismo
na natureza se apresenta como o mais promissor a nível global (Balmford, 2009; Wells, 1997).
Para que as suas potencialidades não se percam em relação a outros tipos turísticos é necessário
que seja palavra de ordem do seu desenvolvimento, o estabelecimento de uma base de
sustentabilidade a nível económico, ambiental e sociocultural (Moniz, 2006).

-3-
O caminho mais adequado é certamente o do turismo sustentável, já que é graças às suas
caraterísticas inclusivas, baseadas em três pilares fundamentais (económico, sociocultural e
ambiental), que se poderá verificar um continuado crescimento do turismo, a nível mundial,
levando também ao entendimento da população das referidas sociedades recetoras, que o turismo
não só não tem impactos negativos, como adiciona valor e qualidade de vida às zonas que o
recebem (Albuquerque e Godinho, 2001).
Já Brito (1999: 2) orienta a sua reflexão sobre o tema, sublinhando que:
o novo conceito de turismo equaciona um conjunto de princípios que não sendo novos, para a maioria dos estudos que
abordam a matéria, são hoje entendidos como fundamentais para o sucesso das práticas turísticas com consequente
desenvolvimento: a localidade, o respeito pelas diferenças, a identidade, a autenticidade das comunidades de acolhimento e a
preservação ambiental. No fundo, trata-se da sustentabilidade ecológica, económica e sociocultural.
A resultante destas novas filosofias sociais proporcionou que novos segmentos e nichos de
mercado surgissem, à semelhança dos destinos, e que estes se tornassem também emergentes.
No relatório efetuado por Albuquerque (2001), os segmentos que apresentam mais elevadas taxas
de expansão e crescimento são os nichos de mercado relacionados com a interação do turista
com a natureza e a sua proteção. Daí o turismo aventura e o ecoturismo serem colocados como
plano de referência.
Figura 1| Nova Lógica de pensar o turismo (Brito, 1999)
Esta nova maneira de encarar o turismo, que surge no fundo de um conjunto de análises feitas ao
longo dos anos pela UNWTO, WTTC e OMT, torna-se possível porque diferentes governos e

-4--4-
organismos espalhados pelos cinco continentes veem e sentem que o turismo é uma mais-valia
para as suas economias.
Os Açores, arquipélago estratégico do território nacional, apresentam particularidades especiais
como natureza geológica e biodiversidade, capazes de lhes garantirem um conjunto de mais-valias
fundamentais para a sua colocação privilegiada entre os destinos turísticos preferidos.
O sucesso dos Açores na disputa desses mercados dependerá da qualidade dos produtos e
serviços que forem colocados ao dispor de quem visita o seu território. Especialistas e
bibliografia na área apontam alguns caminhos a seguir para o sucesso destas ilhas como podemos
perceber nas palavras de Moniz (2006: 3): “(…) num cenário de concorrência global, essas ilhas
têm de competir com um leque muito variado de destinos, pelo que precisam de oferecer
experiências turísticas singulares, que as diferenciem desses destinos” e do Observatório Regional
do Turismo (2008: 7): “Não basta ter paisagem e património edificado para vingar nesse
mercado. A concorrência internacional é grande, sendo que quase todos os anos surgem novos
destinos turísticos. Assim sendo, importa criar e promover competências que nos permitam
satisfazer os melhores padrões de qualidade a nível mundial.”
A procura de um destino por um número crescente de turistas depende das qualidades que o
território tem para oferecer, conseguindo assim dar resposta aos vários gostos, de modo a que a
sua procura resulte da necessidade sentida pelos turistas em quererem encontrar uma paisagem
única associada a uma experiência ímpar. Para tal é necessário alcançarem-se cada vez mais níveis
de excelência, tanto nos serviços como na manutenção do território.
Para dar corpo a essa realidade foram criados alguns instrumentos que permitem guiar o
desenvolvimento de forma competitiva e sustentada do turismo nos Açores (Moniz, 2006), tais
como o PENT, a nível macro, pelo Governo de Portugal e Plano de Ordenamento Turístico da
Região Autónoma dos Açores (POTRAA), que pretendem extrair as elevadas capacidades que
este território possui. Foi a pensar nisso que o Governo dos Açores decidiu elaborar um plano
setorial para a área do turismo.
O POTRAA tem como principal objetivo “o desenvolvimento e afirmação de um sector turístico
sustentável, que garanta o desenvolvimento económico, a preservação do ambiente natural e
humano e que contribua para o ordenamento do território e para a atenuação da disparidade
entre os diversos espaços constitutivos da Região” (Observatório Regional de Turismo, 2008: 8).
Contudo, de uma forma que tende para um assinalável consenso, a maior parte dos especialistas
da área defende que os Açores deveriam ter como principal enfoque o desenvolvimento de

-5-
produtos para o turismo de natureza e touring, especialmente na modalidade soft, de acordo com
os dados extraídos do PENT.
No Observatório Regional de Turismo (2008: 14) reforça-se a ideia ao lembrar que “as
abundantes dotações ambientais do arquipélago permitem-lhe especializar-se num turismo
ecológico, que valorize a natureza, transformando-o, aliás, na região portuguesa que melhor
poderá contribuir para a estratégia nacional de promover um turismo ambientalmente
sustentável.”
Neste mesmo plano estão expressas algumas preocupações que deverão nortear a criação dos
referidos produtos. Por tratar-se de um destino emergente é fundamental garantirem-se formação
e ferramentas adequadas para que esses produtos sejam adquiridos, numa lógica sustentável,
como podemos observar na proposta governamental:
“Por ser uma região com pouca tradição turística, grande parte das empresas foram criadas recentemente,
existindo uma escassa oferta de experiências inovadoras relacionadas com o turismo de natureza. Neste
sentido, seria necessário atuar no sentido de colaborar com as empresas fazendo chegar informação de
mercado, tecnologia e ideias para a criação de experiências que valorizem os valores autênticos da região”
(Turismo de Portugal, 2006: 55).
Só numa lógica sustentável é possível limitar as consequências dos grandes afluxos de pessoas
nestes ambientes sensíveis, aquando do planeamento dos espaços, dos equipamentos e das
atividades de forma a minimizarem-se os danos sobre os meios visitados, mantendo a atratividade
dos recursos para as gerações futuras (Ruschmanm, 2008).
Considera-se por isso desenvolvimento sustentável, segundo a World Comission of Environment and
Development (1987: 43), “aquele que atende às necessidades dos turistas atuais, sem comprometer a
possibilidade do usufruo dos recursos pelas gerações futuras”.
Segundo Ruschmann (2008), o interesse de um destino turístico é determinado pela quantidade e
intensidade de construções feitas pelo homem: as cidades, os monumentos históricos, os locais
arqueológicos, assim como os padrões e comportamentos culturais, tais como o folclore, o
vestuário, a gastronomia e o próprio modo de vida local.
Importantes e decisivos são também o legado deixado pela mão do homem, fatores naturais
como as paisagens, a vida animal e vegetal, os ecossistemas e os próprios monumentos esculpidos
e desenhados pela natureza, que de igual forma vão ajudar a intensificar, em quantidade e afluxo,
o número elevado de potenciais turistas.
Em conclusão, os Açores são uma região com todas as caraterísticas indispensáveis para se
constituirem como um espaço de promoção do turismo na natureza, enquadrado por toda uma

-6--6-
realidade arquitetónica que intensifica a sua beleza e é capaz, por via disso, de aumentar o
deslumbramento dos turistas e a sua curiosidade, que conduzem à familiaridade por
permanecerem no meio e a ele poderem retornar muitas e mais vezes.
O presente estudo pretende refletir sobre o turismo nos Açores, em particular com base na
realidade do turismo rural e agroturismo, desenvolvido na Quinta da Grotinha (ilha de São
Miguel – Arrifes, a pouca distância de Ponta Delgada) e que se encontra presentemente numa
fase de mudança para atingir horizontes mais largos.
É inspirado nas campanhas publicitárias relativas aos Açores, sob o lema “Açores Natureza
Pura”. Pretende partir-se do exemplo deste projeto já existente, que teve em conta as
caraterísticas do território, e dotá-lo dos canais favoráveis à sua publicitação nacional e
internacional.
Do mesmo modo, é intenção orientá-lo para produtos turísticos marcados por desportos de
natureza e aventura, saúde e bem-estar e associados a outros de cariz mais cultural, pois que
ambiente e história são uma simbiose perfeita, capaz, em suma, de garantir uma resposta clara,
genuína e inovadora aos diferentes nichos de mercado e assim ajudando a criar uma atividade
para todo o ano e não tão só para alguns meses específicos, o que ajudaria também a gerar
empregos e a combater a sazonalidade, indo de encontro às prioridades definidas nas políticas de
turismo regional:
Queremos, ainda, aumentar os resultados desta atividade pela atenuação da sazonalidade. Por conseguinte, temos procurado
alargar o período da procura pela parte dos mercados prioritários, como é o caso do continente português, da Alemanha e do
Reino Unido. Pela mesma razão, temos apoiado o desenvolvimento de produtos, tais como, e em particular, o turismo de bem-
estar, o golfe, os congressos e incentivos. (Observatório Regional de Turismo, 2008: 6) (Presidente do Governo
RAA. Carlos César, 2008)
Existem ainda fatores pessoais que justificam este estudo, pelo meu envolvimento à Quinta da
Grotinha, que considero como um projeto de futuro e de vida, daí que o objetivo do presente
estudo seja também o de repensar este negócio de agroturismo, no sentido de o relançar no
mercado com vista a criar uma oferta singular, inovadora, dinâmica e típica, de forma a que esta
se estabeleça fortemente no mercado nacional e internacional de agroturismo e TER nos Açores.
1.2 Objetivos
A presente dissertação visa, de uma forma abrangente, analisar e apresentar propostas para
melhorar a oferta, garantindo a sustentabilidade de um projeto como o da Quinta da Grotinha,

-7-
tendo como base o agroturismo e o turismo de habitação suportado por fatores diferenciadores e
associados à complementaridade de produtos e serviços, nomeadamente de turismo na natureza e
bem-estar.
Este objetivo é complementado por outros mais específicos:
 Realizar uma revisão bibliográfica sobre agroturismo, turismo em espaço rural e turismo
de natureza;
 Desenvolvimento de produtos de turismo na natureza e de saúde e bem-estar com uma
forte componente criativa e capaz de proporcionar uma experiência única a quem os
pratica;
 Encontrar os melhores mercados para inserir a Quinta da Grotinha na rota dessa massa
crítica de turismo;
 Apresentar propostas que permitam desenvolver pacotes turísticos capazes de combater a
sazonalidade do turismo dos Açores;
 Estabelecer uma análise de benchmarking, de forma a potenciar a oferta, a promoção e as
vendas dos produtos de turismo na natureza e agroturismo, nos Açores e em particular na
Quinta da Grotinha;
 Analisar a opinião dos clientes que já utilizaram as instalações e serviços da Quinta através
de um questionário avaliador do grau de satisfação suscitado;
 Contribuir para o desenvolvimento de um projeto capaz de fundir as atividades de
turismo na natureza e agroturismo de forma sustentável para um futuro a médio e longo
prazo.
1.3 Problemática da investigação
Como Portugal é um país de caraterísticas fortemente rurais, deve olhar-se, como destino, para as
raízes estruturantes da sua oferta e respeitando as influências e tendências internacionais.
O turismo, pela sua extrema complexidade e mudança permanente, exige que, quem pretender
investir nele, seja na dimensão TER, ou numa dimensão mais clássica de hotéis e de praias, tenha
sempre presente uma visão alargada e integrada pelas várias dimensões que o constituem, assim

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como da complexa rede de ligações, comunicações e da projeção que esta atividade exige para
que o negócio seja bem-sucedido.
É através desta visão abrangente e baseada na qualidade e na singularidade da oferta, tanto a nível
de produtos como da própria região, que iremos refletir sobre os Açores.
Dado que os Açores representam uma região caraterizada pelos seus traços rurais e que, ao longo
dos séculos, passaram por vários ciclos produtivos, a sua paisagem é por isso também
marcadamente rural. Cenário perfeito para onde a natureza e a biodiversidade apelam ao
desenvolvimento do turismo na natureza.
O turismo é uma atividade em expansão, na Região Autónoma dos Açores, levando a que os
sucessivos governos regionais tenham vindo a apostar no turismo, mediante políticas turísticas
destinadas à captação de um mercado emergente fortemente apoiado na comunhão com a
natureza e na proteção dos ecossistemas (Observatório Regional Turismo, 2008).
Em virtude de se tratar de uma região insular, as fragilidades estruturais inerentes à sua condição,
isolamento e pequena dimensão dos diferentes territórios, obrigaram a que os seus governantes
adotassem modelos de desenvolvimento capazes de dinamizar o turismo de forma sustentável, a
nível económico, ambiental e sociocultural (Barbieri, 1998; Malheiro et al., 2008; Moniz, 2006;
Observatório Regional de Turismo, 2008).
Convém, no entanto, notar que o desenvolvimento dos produtos turísticos estratégicos definidos no Plano Estratégico Nacional do
Turismo exige a implementação, em paralelo, de um conjunto de políticas e acções transversais, relacionadas com acessibilidades,
infra-estruturação, qualidade e ambiente, capazes de reforçar a competitividade do destino turístico Açores (Observatório
Regional de Turismo, 2008: 15)
O destino Açores deve assim encontrar na sua cultura, identidade e natureza, produtos e ofertas
turísticos capazes de serem competitivos e sustentáveis (Moniz, 2006), de forma a mostrarem-se
como uma alternativa genuína perante os mercados emergentes de turismo alternativo, a nível
nacional e internacional.
Deste modo, e sendo a envolvente das diferentes ilhas do arquipélago dos Açores a paisagem
rural, pensamos que essa imagem deve ser o nosso maior enfoque na produção de alojamento
turístico, já que é essa a imagem que pretendemos vender (Cabral e Scheib, 2004).
Ao olharmos para o panorama regional, verificamos que a maior oferta a nível de alojamento
encontra-se ainda fundamentalmente apoiada na hotelaria tradicional como podemos observar
nos dados apresentados por ORT (2008: 13): ”(…) entre 2000 e 2007 a procura cresceu de modo
significativo, passando de cerca de 680.000 dormidas na hotelaria tradicional no ano 2000, para

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cerca de 1.190.000 no ano 2007”, registando-se uma ligeira quebra em 2012 que resultou numa
diminuição de cerca de 230 635 dormidas. (SREA, 2012)
Em termos de dormidas no alojamento TER, em 2007 os resultados alcançados foram de cerca
de 19.679 dormidas, enquanto em 2012 esse valor subiu para 30.000 dormidas. (SREA, 2007,
2012)
É com base nestes dados e na emergência de vários nichos de turismo frequentemente
designados por alternativos, que o agroturismo será a base para lançarmos um conjunto de
propostas com vista ao desenvolvimento sustentável dos Açores e da Quinta da Grotinha (São
Miguel – Arrifes), em particular.
É pretensão desta dissertação avaliar as diferentes dimensões e compreender a dinâmica do
turismo em espaço rural, com enfoque no agroturismo como caminho para o desenvolvimento
sustentado.
Visto que o turismo de “massas” não é um caminho para a sustentabilidade das diferentes
dimensões que abrangem o conceito, a nossa aposta de estudo é a criação de um novo produto
de agroturismo capaz de gerar desenvolvimento social e económico e colaborar na conservação e
preservação das áreas naturais, das tradições e da cultura rural dos Açores, em geral, e da ilha de
São Miguel em particular, (Almeida e Silva, 1989; Brito, 1999; Ruschmanm, 2008).
Silva (2013: 7) reforça esta ideia ao afirmar que “a oportunidade de desenvolvimento associada ao
turismo nessas regiões encerra um conjunto de desafios, dos quais se destacam a necessidade de
constituição de um destino turístico competitivo à escala global, com aportes que se traduzam
essencialmente na melhoria da qualidade de vida das populações e na valorização do património.”
Pensando nesta ideia de valorização Guzzatti (2010), afirma que “(…) neste cenário, e de forma
geral, o agroturismo é apontado como uma ferramenta importante na construção de um
desenvolvimento sustentável do espaço rural.”
Primeiramente iremos tentar compreender o que levou a Quinta da Grotinha a não ter
conseguido o crescimento esperado, em 15 anos de existência, como produto de turismo em
espaço rural e analisaremos ainda o grau de oferta, a nível de produtos e serviços, assim como
dos preços praticados pela concorrência.
Em paralelo, estudaremos a oferta turística de alojamento de agroturismo nos Açores e sua
repercussão internacional.

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Este estudo será consubstanciado na compreensão e nas mais-valias da aplicação separada ou
conjugada de oferta de produtos turísticos na área do turismo na natureza, aliados às suas
componentes de saúde e de bem-estar.
O primeiro destes aspetos assume-se como fundamental e estratégico, a nível regional, como
elemento principal para o desenvolvimento do destino Açores, como fonte de captação de
segmentos e nichos de mercado que lhe são diretamente associados (Albuquerque e Godinho,
2001; Silva, 2013).
Para tal teremos de compreender como é que a Quinta da Grotinha necessita de se organizar e
que infraestruturas terá ou não de construir para conseguir acolher estes dois setores de mercado
tão importantes mas tão diferentes.
Setores que estão associados a idênticos propósitos identificados com a natureza – cortarem com
a rotina e com o stress das sociedades modernas e possibilitarem o descanso através de formas
bem diversificadas e muitas vezes diametralmente opostas, mas fortemente baseadas na proteção
e respeito pelas questões ambientais (Barbieri, 1998), assim como ao conhecimento da cultura de
destinos ainda com genuinidade (Observatório Regional de Turismo, 2008).
Outro fator relevante em estudo nesta dissertação é o de se compreender que canais de
divulgação dos referidos produtos terão de ser utilizados para podermos chegar a potenciais
clientes, visto que as novas tecnologias de informação e comunicação passaram a ser a nova
forma de intermediação comercial do novo turismo e dos novos turistas. Desta forma pensamos
que é extremamente importante e crucial para o futuro de qualquer destino e negócio o domínio
e o saber utilizar todas essas ferramentas à nossa disposição (Neto, 2013).
Para isso iremos ter de analisar os diferentes mercados emissores como forma de os compreender
e de podermos criar produtos que estejam de acordo, em primeiro lugar, com os Açores e em
segundo com as motivações associadas a esses clientes.
Os Açores devem estar sempre em primeiro lugar, visto que se trata do garante do nosso futuro e
como tal devem ser protegidos a todo o custo para que os turistas os continuem a procurar.
Para isso, importa que não entremos em campos mais complexos, onde já não estaremos a
trabalhar no sentido do desenvolvimento, mas sim na destruição do ambiente e do destino, como
é alertado por Almeida e Silva (1989: 11), “então já se deixou o campo do desenvolvimento local
para cair-se novamente na depredação e comprometimento do futuro.”

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A escolha do tema da presente dissertação prende-se sobretudo com a necessidade de
compreender o turismo em espaço rural e principalmente do agroturismo, como base do turismo
de alojamento dos Açores, para uma defesa da sua identidade e genuinidade do território.
Pretende-se também alicerçar esta tese com o estudo da criação de produtos de turismo de
natureza, saúde e bem-estar, identificando os mercados interessados nesta oferta, assim como os
canais importantes para a divulgação do conjunto de produtos turísticos desenvolvidos.
A partir deste estudo apresentaremos uma solução para o reposicionamento da Quinta da
Grotinha e para a aplicação de pacotes turísticos de seu interesse, assim como para a projeção da
referida Quinta no espaço turístico nacional e internacional.
Com efeito, a Quinta da Grotinha é um espaço que tem vindo a ser transmitido de geração em
geração e que pela mão de Miguel Wallenstein e Ana Teresa se transformou num local único,
capaz de levar a quem o visita uma energia soberba e descontraída, onde podem saborear-se os
pequenos, tornados grandes, prazeres da vida e onde o tempo sobra para se poder viver com a
necessária tranquilidade a que um relaxe completo aconselha.
Aliada a esta magia – o saber receber – logo nos primeiros instantes de contato percebe-se que
estamos entre amigos e que certamente férias, ali passadas, tenderão a ficar na nossa memória
porque as fabulosas ideias do Miguel, misturadas com uma “pitada de loucura”, vão possibilitar
estar nos Açores e sentir a Quinta da Grotinha em toda a sua plenitude natural.
Foi por tudo isto que resolvi então interrogar-me sobre como poderia dar o meu contributo a
este projeto, para que ele nunca se perca e assim seja capaz de perdurar no tempo que o futuro
ajuda a marcar, como legado alicerçado em raízes fortes e dinâmicas, fundamentais para a
afirmação crescente da Quinta da Grotinha.
1.4 Abordagem metodológica
A presente dissertação irá ser desenvolvida com o propósito de reestruturar o alojamento local –
Quinta da Grotinha situada na ilha de São Miguel nos Açores – numa lógica de agroturismo,
capaz de desenvolver produtos de turismo na natureza e de saúde e bem-estar, seguindo a lógica
defendida pelo POTRAA e pelo PENT.
Para conseguirmos obter toda a fundamentação da proposta, que queremos que seja o resultado
final deste estudo, iremos adotar uma metodologia de investigação estruturada em quatro fases
bem distintas:

-12--12-
 A primeira parte irá consistir na análise do estado da arte das principais temáticas
inerentes ao estudo aqui apresentado, onde teremos como temas principais: novas
tendências e estado atual do turismo em Portugal, turismo em espaço rural, agroturismo,
turismo sustentável, turismo na natureza, turismo de saúde e bem-estar, animação
turística. Por último exploraremos o tema de marketing e mercados e seus produtos
preferenciais;
 Na segunda parte irá fazer-se uma caraterização dos Açores e da história e território do
caso particular em estudo, a Quinta da Grotinha, para, de seguida, podermos criar uma
imagem do setor do turismo rural e de agroturismo nos Açores, assim como do setor da
animação turística e mercados emergentes na procura deste destino;
 A terceira parte contará com uma investigação empírica, suportada pela elaboração e
aplicação de um questionário aos clientes que já pernoitaram na Quinta da Grotinha, com
o objetivo de percecionar a sua opinião sobre a sua experiência turística e os fatores que
estes valorizam para melhoramento do serviço e rentabilização do espaço;
 Inerente a todos estes estudos estará ainda uma análise da oferta em TER destinada a
analisar o que o mercado está a oferecer e que preços estão a ser praticados, para que
consigamos compreender que caminho devemos seguir para potenciar a promoção e as
vendas dos produtos de turismo na natureza e agroturismo, nos Açores e em particular os
da Quinta da Grotinha;
 Finalmente, a quarta parte contará com a análise de todos os dados resultantes dos
questionários e da avaliação da oferta em TER de forma a poder apresentar-se um
conjunto de propostas concretas de melhoria deste projeto, através de uma abordagem
integrada da oferta da quinta (alojamento, animação turística e agropecuária), com
destaque também para a melhoria do grau de sustentabilidade do seu desenvolvimento e
competitividade em mercados regionais, nacionais e internacionais.
Pretende-se que as propostas, que aqui serão desenvolvidas, não se esgotem apenas na Quinta da
Grotinha, mas que possam também aplicar-se em outros projetos de agroturismo.
Trata-se, enfim, de uma dissertação que tem por intenção estudar os diferentes conceitos
inerentes a esta vertente de negócio, mas que pretende também criar um conjunto de propostas
aplicáveis e exequíveis para garantir uma rentabilidade ao longo de vários anos, tentando assim
constituir uma solução inovadora para o mercado do agroturismo nos Açores.

-13-
1.5 Estrutura da dissertação
O presente trabalho encontra-se estruturado em oito capítulos, os quais ajudem a compreender a
relevância e justificação do estudo aqui apresentado, assim como os produtos e estratégias a
seguir no setor do turismo em espaço rural e na sua derivação em agroturismo.
A constituição do primeiro capítulo encontra-se assente em temas que nos façam compreender e
enquadrar a problemática da investigação, assim como os seus objetivos e as metodologias
encontradas e aplicadas para trabalhar os diferentes temas que serão tratados. Para além disso
será descrita a estrutura da dissertação.
No segundo capítulo exploram-se e aprofundam-se as diferentes abordagens teóricas aos diversos
conceitos de turismo, que irá ser necessário aflorar para encontrar os melhores caminhos de
desenvolvimento. Desta forma iremos compreender a diferença entre turismo em espaço rural e
agroturismo e da sua simbiose com o turismo na natureza, saúde e bem-estar.
O terceiro capítulo contempla uma abordagem ao marketing e a sua dinâmica neste setor
económico.
Esta abordagem será importante para estudarmos os mercados e as melhores formas que
podemos encontrar para, de uma forma consistente, encontrar caminhos e soluções que nos
facilitem a implementação dos produtos e ofertas turísticas que forem produzidos.
No quarto capítulo, é apresentada a metodologia da investigação empírica que é a base estrutural
da presente dissertação.
O quinto capítulo incide sobre o caso de estudo da dissertação, na primeira fase numa dimensão
mais macro “Açores”, seguido pela contextualização do território da Quinta da Grotinha em
diferentes aspetos (imagem de marca, oferta, qualidade, potencialidades e limitações).
No capítulo seis são apresentados, analisados e discutidos os resultados obtidos através dos
questionários aplicados aos utilizadores da Quinta da Grotinha. Seguidamente a esta análise e
discussão surgirão as melhores propostas que são o resultado do estudo feito através da análise
do estado da arte e da investigação empírica da dissertação.
No último capítulo são apresentadas as considerações finais, acompanhadas pela referência às
limitações e fragilidades do trabalho das propostas e perguntas que se foram levantando ao longo
do trabalho e que servirão para estudos futuros.

Agroturismo e Turismo na Natureza nos Açores: Estudo aplicado à Quinta da Grotinha | Turismo em Espaço Rural
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2 TURISMO EM ESPAÇO RURAL
2.1 TER: princípios de um bom desenvolvimento
Dado que o turismo se afirma cada vez mais como um setor estruturante da economia global
(Brito, 1999; Frías, 2010; Hall, 2006; Luís, 2002; Neto, 2013; WTTR, 2012), resultante da enorme
evolução e desenvolvimento da componente serviços, é possível observá-lo, ao longo de décadas,
a acompanhar as mudanças registadas na sociedade e nas motivações e gostos dos turistas da
modernidade.
De certa forma, um turismo clássico assente ainda nos conceitos que deram início ao turismo a
nível mundial “3 S’s” (Sun, Sea and Sand) está aos poucos a dar lugar a um modelo de procura
apoiado pelos “3 E’s” (Excitement, Entertainment and Education), que resulta da afirmação de novos
valores que a sociedade moderna procura no momento de escolher o seu destino de férias
(Klimek, 2013: 31).
Não se pretende afirmar que o turismo baseado em produtos e destinos massificados venha a
desaparecer, nem mesmo que deixe de ser predominante, mas que há uma tendência para uma
maior seletividade nas escolhas, isso é inegável (Fonseca e Ramos, 2007; Menezes, 2000).
As novas dinâmicas do turismo refletem-se no perfil do turista, na oferta e em múltiplos outros
aspetos como é o caso de uma maior preocupação com a sustentabilidade. Esse conceito tem
sido, nas últimas décadas, amplamente debatido, a nível mundial, devido à sua grande
importância para o setor do turismo. O apogeu da sua discussão foi na Cimeira do Rio em 1992.
Como tal considerou-se que a utilização mais racional dos recursos e do ambiente, com o intuito
de preservar as espécies e os habitats, estaria fortemente associada a esta nova forma de turismo.
Como se destaca na figura 2, para além desta vertente ambiental, o desenvolvimento sustentável
seria a solução para o desenvolvimento deste setor, para o que é fundamental que abranja três
dimensões fundamentais: económica, social e ambiental, na exata medida em que a satisfação das
necessidades das gerações atuais não causassem uma delapidação dos recursos e não pusessem
em causa os anseios e os níveis de desenvolvimento das gerações futuras (Fonseca e Ramos,
2007; Silva et al., 2013).

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Figura 2| Princípio da Sustentabilidade - adaptado de Swarbrooke (1999)
Seguindo essa perspetiva, o TER deve desenvolver-se segundo os parâmetros do turismo
sustentável em que a componente sociocultural, económica e ambiental seja sempre tida em
conta, de modo a que possa acontecer um desenvolvimento corretamente planeado do tecido
rural. Através dele rapidamente poderemos compreender o porquê do turismo rural estar de
mãos dadas com o turismo sustentável.
Ao longo das décadas este tipo de turismo em espaços rurais foi sendo explorado em pequena
escala em todo o mundo. Particularmente em Portugal os dados apontam para que a sua primeira
utilização experimental tenha ocorrido na década de 1970, sob a forma de turismo de habitação,
estruturado em quatro áreas piloto - Ponte de Lima, Vouzela, Castelo de Vide e Vila Viçosa, que
depois veio resultar num alargamento generalizado por todo o território nacional (Ribeiro et al.,
2001; Ribeiro e Vareiro, 2007).
A partir do momento em que a sua aplicação é posta em prática começa a ser necessário
encontrar um quadro legislativo que ajude, tanto as autoridades como os empresários, a balizarem
a sua forma de atuação. Para tal, ao longo dos anos, foram sendo criados e recriados sucessivos
enquadramentos legislativos, de forma a poder aprimorar-se, cada vez mais, o próprio conceito
de TER.
Ao mesmo tempo foram lançadas as bases que dariam lugar à definição do TER, como sendo o
conjunto de atividades e serviços realizados e prestados em espaços rurais, segundo diferentes
modalidades de alojamento, de atividades e serviços complementares de animação e diversão
turísticas, tendo em vista a oferta de um produto turístico completo e diversificado no espaço
rural (Fonseca e Ramos, 2007).
Assim, encontramos esse conceito inserido no decreto-lei n.º 54/2002, onde se define TER como
“conjunto de atividades, serviços de alojamento e animação a turistas, em empreendimentos de

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natureza familiar, realizados e prestados (...) em zonas rurais” (Decreto-Lei n.o 54/2002 de 11 de
Março: 2068).
A aposta no TER permite atenuar a tendência para a desertificação de muitas das regiões do
interior e valorizar a economia local (Cardoso, 2010; Costa, 1993).
Assim, o TER surge como uma forma não só de gerar dinheiro e algum desenvolvimento, mas
aparece igualmente como um revitalizador que está baseado num desenvolvimento do tecido
económico rural, contribuindo para o aumento do rendimento das populações locais e criando
condições para o crescimento da oferta de emprego e fixação das populações, tais como a
inversão do fluxo de partida.
Para além disso fomenta ainda a recuperação de edifícios de traça antiga, o que leva a que esse
património imobiliário seja recuperado, e força a que as novas construções sejam feitas,
mantendo a traça original para que as caraterísticas do local não se percam (Cardoso, 2010; G.,
1998; Jesus, 2007).
Esta revalorização do espaço rural motivou que se gere uma proteção e melhoramento dos
elementos patrimoniais (culturais, naturais e paisagísticos), numa lógica de multifuncionalidade do
mundo rural, criando-se alternativas às atividades tradicionais em declínio, gerando-se emprego
que assim valorize a população local (Candiotto, 2010; Fonseca e Ramos, 2007; Luís, 2002).
Esta foi também uma grande preocupação da União Europeia, a reabilitação dos espaços rurais.
Para esse efeito lançou, em 2001, um conjunto de iniciativas LEADER I (Ligação Entre Ações
de Desenvolvimento da Economia Rural), esta desenvolvida entre 1991 e 1994; LEADER II em
1995-1999; LEADER+ (2000-2006). No período 2007-2013 a abordagem LEADER passou a
desenvolver os Programas de Desenvolvimento Rural, Continente (PRODER), Açores
(PRORURAL) e Madeira (PRODERAM), o que é encarado como um verdadeiro estímulo para
promover e diversificar as economias rurais (FPADL, 2012; SRAF, 2007).
Com esta nova filosofia de repensar o espaço rural a União Europeia passa a direcionar recursos
para atividades agrícolas e não agrícolas, pondo a ênfase em aspetos que apontam para as
múltiplas funções do espaço rural: produção agropecuária e agroindustrial; segurança alimentar;
conservação ambiental, paisagística e cultural; manutenção do tecido social rural.
O enfoque multidisciplinar do território deixa de estar unicamente focado no setor agrícola e
passa a ter uma visão mais abrangente e eclética, valorizando o uso integrado dos recursos e das
diferentes áreas do saber, possibilitando uma diversificação das economias locais e a participação

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da população no seu planeamento e gestão. Estes elementos passam a fundamentar as políticas
públicas de desenvolvimento rural na Europa, a partir da década de 1990 (Candiotto, 2010).
Para que tal aconteça não se pode nunca perder de vista a lógica de um crescimento e
desenvolvimento bem planeados, para que os aspetos fundamentais que trazem os turistas para
estes espaços não sejam perdidos.
O planeamento será uma das armas mais importantes para todas as atividades que irão utilizar os
recursos naturais, visto que estes são fundamentais para a imagem e paisagem da zona e para a
captação de mercados que irão abastecer este produto. Quando se fala em planeamento e
recursos naturais há que olhar para eles e reconhecer as suas verdadeiras potencialidades de uso,
sendo necessário definir zonas sensíveis que devem ser valorizadas e protegidas.
Este planeamento possibilitará a definição da capacidade de carga máxima de determinados
destinos ou zonas, valor esse que permitirá desenvolver o turismo de forma sustentável e
respeitando o património cultural e natural da região que está a visitar-se (G., 1998: 39).
A paisagem surge portanto como um elemento fundamental a proteger para que a economia do
país ou do destino que se pretende explorar não seja afetada, daí que tenha sido consagrado no
decreto-lei n.º 4/2005 da Convenção Europeia da Paisagem, “que a paisagem desempenha
importantes funções de interesse público nos campos cultural, ecológico, ambiental e social e que
constitui um recurso favorável à atividade económica, cuja proteção, gestão e ordenamento
adequados podem contribuir para a criação de emprego;”
Figura 3| Paisagem como elemento central de todos os vetores (Cardoso, 2010)

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A paisagem é por isso o eixo central do destino (Figura 3) e será por isso a imagem de marca que
define a região e a tornam única, ou até, por vezes, semelhante a outra, mas são essas
semelhanças ou esses traços únicos, que são os elementos característicos dessa mesma paisagem,
servindo para a definir e dar potencial para emancipar as regiões que a possam envolver. Por este
motivo este vetor paisagem, bem cuidado e preservado, é valorizado por tudo aquilo que tem de
diferente, daí que a sua singela qualidade seja o tesouro a proteger, já que esta é a base da escolha
do destino selecionado, para onde se pretenda viajar.
O TER deve por isso apoiar o seu desenvolvimento num conjunto de princípios que
possibilitem, a quem o desenvolve, não cometer os mesmos erros praticados em destinos já
descaraterizados e sobrecarregados, que ao longo dos anos acabaram por ir alterando não só a
sua paisagem, mas também importantes vetores de qualidade, que os transformaram em tempos
num destino turístico procurado e apetecível.
Segundo Fonseca e Ramos (2007: 14/15) os princípios que devem reger o TER são:
 Planificação;
 Integração;
 Abertura;
 Definição de capacidade de carga;
 Participação;
 Sustentabilidade.
Podemos então afirmar que o TER apresenta o seguinte leque de vantagens (Fonseca e Ramos,
2007; Santos e Cabral, 2005):
 Contribui para a sustentabilidade não apenas do setor, como do próprio desenvolvimento
local/regional, devido ao conjunto de atividades que lhe são tributárias;
 Não sendo um turismo de massas, e sendo uma atividade onde a maioria das pessoas que
a procura, tenta encontrar uma solução para as férias de forma mais ecológica, a sua
exploração irá provocar uma menor pressão sobre os recursos do território;
 Motiva a que as entidades públicas e privadas estejam envolvidas e preocupadas com a
preservação da autenticidade e dos valores patrimoniais em que se alicerça o TER, como
a arquitetura encarada como expressão da cultura nacional. Estes cuidados a ter com o
património exigem uma gestão adequada em termos de conservação e de reabilitação dos
recursos (ambientais ou culturais). A perda deste valor acrescentado faria com que o

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território perdesse todas as suas aspirações em captar os segmentos de mercado que se
reveem neste tipo de imaginário;
 A sustentabilidade do TER manifesta-se por um conjunto de medidas e ações que passam
pela recuperação do património arquitetónico, pela revitalização do património cultural
(artesanato, gastronomia e tradições), encaradas como verdadeiro depósito de virtudes e onde se
crê que nasceram as verdadeiras civilizações, pela preocupação em preservar a qualidade
ambiental e a unidade paisagística, sendo que esta última será vista cada vez mais como o marco
identitário nacional do país, gerando a elevação do sentimento de pertença nas sociedades
contemporâneas (Fonseca e Ramos, 2007; Silva, 2007).
Entendemos por isso que o TER é uma realidade para o turismo porque se apresenta como um
produto capaz de ser uma mais-valia para os mercados, já que o seu principal objetivo é o de
romper com a globalização imposta no mundo e trazer para junto de si os valores do mundo
rural, gastronomia, tranquilidade física, mental e espiritual e a possibilidade de ter tempo para
contemplar a vida e a natureza, atividades essas há muito perdidas nesta sociedade sedenta de
stress e de rapidez desordenada de decisão (Frías, 2010).
A procura das unidades de TER é fundamentalmente composta por população oriunda dos
espaços urbanos, caraterizada por um bom nível de formação académica, culta, relativamente
jovem, a maior parte da qual com uma idade compreendida entre 31 e 45 anos, que busca nos
meios rurais o sossego e a tranquilidade que não encontra nos locais de residência. Essa procura é
oriunda principalmente dos grandes centros urbanos, quer nacionais quer mundiais, tais como
Lisboa, Porto, Amesterdão, Berlim, Londres, Paris e Washington (Fonseca e Ramos, 2007;
Menezes, 2000; Silva, 2007).
Os turistas que procuram este tipo de conceito, têm inerentes a si motivações que derivam de
fatores de ordem social e psicológica intimamente associados à necessidade real ou imaginária de
um indivíduo sair da sua bolha quotidiana e ir em busca de algo genuíno capaz de o trazer para
fora do mundo onde vive e assim reviver e experienciar estórias vividas ou ouvidas na sua
infância ou imaginário.
O interesse pelo TER vem por isso associado ao desejo de distanciamento temporário das
pressões quotidianas e de uma atmosfera de inautenticidade do ambiente citadino sentido pelas
pessoas, que desse modo podem desfrutar de locais onde o descanso, relaxamento, tranquilidade,
reencontro com a sua própria autenticidade e contato com a natureza possibilitam o tão ansiado
“recarregar de baterias” (Silva, 2007).

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Neste cenário que temos vindo a traçar podemos identificar claramente as motivações dos
diferentes setores de turistas, segundo (Fonseca e Ramos, 2007; Silva, 2007).
O setor senior é um público-alvo do TER pela sua disponibilidade de tempo, aliada a condições
de suporte financeiro de que possa auferir, para o que não é também menos importante um
reconhecido aumento da esperança média de vida, a que se junta um sentimento marcado pela
incessante necessidade que o ser humano tem de conhecer, viajar e aprender.
O turista senior encontra aqui um palco favorável ao reviver de memórias passadas, de reavivar
as tradições da infância, apreciar a calma e a beleza do meio natural e apreciar a gastronomia
autóctone. Eventos naturais ou de caráter cultural (festas, recriações históricas, folclore) são
elementos chave para que o chamamento a esta franja de mercado seja mais efetivo. Para tal será
necessário alicerçar esta oferta a um touring (dominado pela opção de viajar) cultural e paisagístico,
de qualidade superior, capaz de deixar uma marca clara e inequívoca de originalidade e qualidade.
Sendo os jovens um setor de mercado muitas vezes apenas associado a ambientes noturnos e de
fragilidade social, encontramos também no TER boas soluções a pensar neles, quer para jovens
em idade escolar quer para adolescentes, através de produtos que os cativem, motivem a sua
prática e também para um melhor conhecimento.
Desta forma a vertente mais lúdica, sem esquecer a cultural, associada sempre à qualidade dos
serviços prestados em cada um dos produtos turísticos apresentados, será um garante de
potencial sucesso.
O TER só pode funcionar em espaços onde exista uma ligação muito forte com a agricultura em
moldes tradicionais, onde as caraterísticas ambientais e paisagísticas sejam marcadamente rurais,
onde a preservação da cultura e património seja uma constante, em que as casas, por um lado,
proporcionem um ambiente familiar e doméstico e, por outro, sejam representativas da
ruralidade, tanto no caso das casas rústicas como no dos solares e casas apalaçadas.
A sua arquitetura deve garantir a capacidade de, respeitando a cultura e traça local, dar
comodidades atuais e de proporcionar equipamentos e atividades de animação extra, como
piscinas e courts de ténis, e inclusivamente observar e participar na execução de tarefas agrícolas e
pecuárias (G., 1998; Silva, 2007).
Outros elementos adicionais podem ainda robustecer a atratividade destes espaços rurais,
nomeadamente como o touring a locais de interesse histórico, a biodiversidade aliada à existência
de áreas protegidas, as condições para a prática de desportos e de atividades recreativas.

-22-
A chave de todas as ofertas de turismo em espaço rural será sempre a capacidade de apresentar o
produto mais autêntico e com maior grau de qualidade possível para que desta forma não só o
mercado mas também os agentes locais (públicos e privados) sintam o valor do produto
apresentado e sejam por isso os principais polos de divulgação e afirmação do produto TER no
mercado (Fonseca e Ramos, 2007; MacCannell, 1999; Silva, 2007).
Em síntese, para além da atração exercida pelo campo e pelas componentes do imaginário rural e
ancestral, a procura do TER deve estar sempre assente numa proposta de qualidade, ao mais alto
nível, conjugada com requinte e conforto, alicerçada numa estratégia de preservação do meio
ambiente e com cuidados na construção de atividades e animações que consigam chegar a todo o
tipo de públicos.
2.2 Agroturismo
Para compreendermos melhor o conceito de turismo demasiado abrangente e globalizante,
tornou-se importante classificar e catalogar os seus diferentes conceitos para que fosse mais fácil
a sua compreensão e estudo.
Seguindo esta filosofia de pensamento, o turismo apresentou-se primeiramente diferenciado em
turismo de massas e turismo alternativo. Como o estudo em apreço está diretamente relacionado
com os conceitos emergentes do turismo alternativo, nele é possível destacar o ecoturismo e o
turismo rural, onde ambos pressupõem, teoricamente, que haja uma valorização dos espaços
“naturais” e ruralizados.
Iremos por isso olhar para o turismo rural, em particular, como ponto de partida para chegarmos
ao agroturismo. Este conceito parece ter um potencial apreciável no quadro atual em que
emergem novas preferências.
Ele insere-se no designado turismo dos três “L” – Lore, Landscape and Leisure (tradições, paisagens,
lazer) – como alternativa ao massificado turismo dos três “S” – Sun, Sea and Sand (sol, mar e areia)
(Luís, 2002).
Sendo o agroturismo uma sub-modalidade do TER, por se tratar de uma abordagem turística em
espaço rural, os conceitos por ele apresentados apresentam uma crescente popularidade junto de
toda a população residente nas zonas urbanas e suburbanas que pretendem encontrar
experiências de ambiente rural, associadas à nostalgia de memórias passadas ou contadas por
familiares mais velhos e que com as suas histórias fizeram crescer, dentro dos diferentes
indivíduos, a nostalgia do campo e do viver num ambiente mais rural. Como tal a população que

-23-
se identifica com este tipo de espaço procura nele todo o conjunto de atividades que fazem parte
do seu imaginário de estar e trabalhar numa quinta (Bernardo et al., 2004).
Como tal torna-se também importante definir o conceito aqui tratado. O agroturismo é
geralmente definido, segundo (Santos e Cabral, 2005: 17), como uma:
modalidade extremamente interessante na perspetiva de possibilitar um acréscimo de rendimentos às explorações agrícolas,
consiste num serviço de hospedagem, de natureza familiar, prestado em casas particulares integradas em explorações
agrícolas que permitam aos hóspedes o acompanhamento e conhecimento da atividade agrícola ou participação nos trabalhos
aí desenvolvidos, de acordo com as regras estabelecidas pelo seu responsável. Deve apostar claramente na animação turística
tornando as suas quintas apelativas pelas suas atividades lúdicas.
Como este conceito está inserido na abrangência do conceito de TER definido no decreto-lei n.º
54/2002 como sendo o “conjunto de atividades, serviços de alojamento e animação a turistas, em
empreendimentos de natureza familiar, realizados e prestados (...) em zonas rurais”, define assim
claramente o seu âmbito quando direciona e limita o seu campo de atuação para a quinta
(Decreto-Lei n.o 54/2002 de 11 de Março: 2068).
A partir da década de 60, o turismo encontra na valorização do espaço rural e do seu
desenvolvimento, um argumento extremamente forte e desejado por quem o procura, para
entender a relevância da discussão cada vez mais urgente e necessária sobre desenvolvimento
rural (Candiotto, 2010).
Especialmente desde a revolução industrial que o espaço rural tem vindo a sofrer constantes
transformações graças ao desenvolvimento das novas tecnologias que procuram satisfazer a cada
vez maior necessidade de produção em massa de produtos agrícolas.
Como refere M. Silva (1982), a revolução industrial em Portugal não funcionou, como era
esperado e indicado pelos setores da economia, que identificam o desenvolvimento da indústria,
acompanhado paralelamente com o desenvolvimento da agricultura. Para M. Lipton (1977 cit.
por Silva, 1982), lamentavelmente não foi tomada em conta essa regra de desenvolvimento:
“…Em Portugal, porém, ao longo de todo o processo de crescimento económico, a agricultura
foi drasticamente marginalizada e duramente sacrificada a população que trabalhava a terra ou
vivia da agricultura.”(Silva, 1982: 13)
A aplicação deste modelo económico desequilibrado levou a que o espaço rural se tornasse cada
vez mais pobre, o que promoveu um agravamento crescente das desigualdades e levou a que
muitas pessoas abandonassem o ambiente rural.
Para agravar ainda mais o cenário, as condições de acesso ao crédito, aos regimes de segurança
social, a localização do equipamento e as condições de acessibilidade dos serviços sociais foram

-24-
dificultadas, o que provocou o aumento das desigualdades entre os setores agrícola e industrial
(Silva, 1982).
Estas políticas nefastas para o setor agrícola levaram a que, entre 1950 e 1990, a percentagem de
trabalhadores na agricultura diminuisse de 48% para 10% e que a contribuição da agricultura para
a produção do país baixasse de 28% para 5%.
Enquanto, no início da década de 90, se verificava um significativo êxodo rural em Portugal, a
Europa já começava a olhar para o mundo rural e para os agricultores, de uma perspetiva mais
holística e de longo prazo, fazendo emergir o fenómeno da pluriatividade no espaço rural.
Nessa perspetiva, a conceção de multifuncionalidade de um agricultor deve estar assente numa
visão mais abrangente, não unicamente direcionada para a agricultura mas capaz de englobar
conceitos tão díspares como próximos, como é o caso do turismo, da agricultura e da proteção
do ambiente. O mesmo se exige ao próprio espaço em si, que necessita de encontrar na sua
arquitetura, paisagem, imagem, atividades, pessoas, predicados a explorar para servirem de
complemento à multifuncionalidade que um agricultor deve possuir.
Esta mudança de pensamento que se tem multiplicado, provocou um acentuado interesse dos
agentes turísticos e da população urbana pelo espaço rural e pelas ruralidades, de maneira que,
através da natureza e da sua proteção correspondente, surgisse e se tornasse realidade um
mercado cada vez mais sedutor para ser explorado, capaz de produzir dividendos importantes
para ajudarem os negócios agrícolas em apostas interessantes e estimulantes, a explorar por todos
os que possuam quintas e terrenos de pequenas e médias dimensões (Cabral e Scheib, 2004;
Candiotto, 2010).
O sentido de multifuncionalidade que se torna importante desenvolver, no âmbito das atividades
agroturísticas, vai no sentido da valorização estética e utilitária do espaço da propriedade, daí a
importância da perspetiva da “propriedade e do ambiente envolvente como paisagem” (Cabral e
Scheib, 2004).
É notório que os agricultores, ao verem este cenário interessante e lucrativo para os seus
negócios, têm vindo a ser estimulados para reorganizar o espaço das suas propriedades
privilegiando a dimensão estética e utilitária das instalações (Cabral e Scheib, 2004).
Com efeito, os principais atrativos do TER prendem-se com a tranquilidade do território, com a
singularidade do património cultural e natural, com a perpetuação de heranças ancestrais
(Fonseca e Ramos, 2007). Cabe assim ao agricultor construir e preservar estes atrativos para que

-25-
possa encontrar, de forma alternativa, uma boa oportunidade de encaixe financeiro para o seu
negócio.
Alguns agricultores veem o agroturismo como um suplemento financeiro para as suas
explorações, outros encontram nesta atividade uma oportunidade para elucidar o público nas
questões relacionadas com a atividade de uma quinta e também na componente de respeito pela
natureza (Geisler, 2013).
Para além das atividades diretamente relacionadas com a quinta, o agricultor deve olhar para o
espaço envolvente como fazendo parte do potencial da oferta que propõe aos seus clientes, tais
como (Bernardo et al., 2004):
 Atividades de “outdoor” (pesca, caça, observação da vida selvagem, passeios a cavalo);
 Experiências educativas (visitas a fábricas tradicionais, aulas de culinária, provas de vinhos
e aprendizagem de algumas técnicas de artesanato);
 Entretenimento (festivais de colheitas ou vindimas ou festivais de danças e cantares
tradicionais);
 Serviços baseados na hospitalidade e hospedagem (estadias na quinta ou visitas guiadas)
ou ainda uma pequena loja de venda direta representativa de produtos tradicionais da
região e produzidos pela própria quinta.
Para realmente se investir e desenvolver esta área de negócio é necessário compreender-se quais
são as reais vantagens de desenvolvimento do agroturismo numa perspetiva agroindustrial e
agroturística, que podem surgir tanto para a quinta como para a comunidade local.
Segundo Santos (2005) e Bernardo (2004), as vantagens apontadas são as seguintes:
 Operacionalizam a expansão agrícola;
 Trazem novas formas de receitas;
 Garantem, a longo prazo, a sustentabilidade do negócio da quinta;
 Promovem os produtos agrícolas que são localmente produzidos;
 Criam novas fontes de trabalho para familiares que tenham de trabalhar fora dela;
 São um adicional de negócio para as empresas locais;
 Representam estímulo ao melhoramento de acessibilidades e serviços;
 Ajudam a diversificar e estabilizar a economia local;
 Melhoram os níveis de instrução da população;

-26-
 Orientam capacidades e interesses no sentido da importância e preservação do
património;
 Mostram maior sensibilidade para as questões da natureza e da ecologia.
Recapitulando:
Primeiro é importante reafirmar que se não forem tidas em conta as bases de atuação definidas
pelo TER podemos colocar em risco a sustentabilidade do negócio e da região, visto que se trata
de uma atividade onde existe uma necessidade clara de um investimento elevado de capital e de
tempo.
Em segundo lugar, de notar que a taxa de sucesso, a quatro anos, para pequenos negócios
administrativos é de cerca de 49%, enquanto os relacionados com áreas de serviço é de 56%.
Terceiro, o mais importante para que uma empresa de agroturismo seja realmente uma mais-valia
para o negócio da quinta está relacionado com a forma como ela irá ser gerida.
Para tal é necessário que o gestor de agroturismo apresente um conjunto importante de atributos
e conhecimentos. Este elemento torna-se o ponto charneira entre o sucesso e o insucesso do
negócio.
Será importante apostar na formação de um gestor qualificado capaz de simultaneamente gerir a
relação dos turistas com as atividades agrícolas da quinta, como também de garantir elevados
padrões de hospitalidade, qualidades de hospedagem e na alimentação, conjugados com produtos
turísticos inovadores de diferentes tipos de atividades, que acabem por dar resposta aos diversos
tipos possíveis de clientes.
2.3 Qualidade
2.3.1 Definição e âmbito do conceito
A qualidade é algo que neste momento se encontra enraízada no nosso vocabulário e que faz
parte da nossa vivência diária, mas apesar de ser quase uma palavra banal a definição do seu
conceito é difícil de atingir e definir, visto tratar-se de um conceito multidimensional onde estão
inseridas variáveis de ordem extremamente subjetiva.
Como afirma (Silva, 2013), a“ abordagem à qualidade passou a colocar no centro os clientes e a
combinar a tangibilidade com intangibilidade, deixando de estar apenas ligada às características
objetivas do produto final”.

-27-
Como afirma Delgado (1996), as pessoas adquiriram uma nova cultura, uma nova mentalidade e
tornaram-se mais exigentes e sensíveis para a observância de todos os pormenores.
Hoje, fala-se em qualidade de um produto, qualidade de um serviço, qualidade de ensino,
qualidade de vida, turismo de qualidade, mas também podemos interrogar-nos sobre o que isso
tudo significa.
Desta forma podemos dizer que o próprio cliente não avalia um produto ou serviço pelo preço
que este tem indicado ou por determinada caraterística. Pelo contrário, a qualidade é determinada
quando o produto ou serviço atingem a expetativa do cliente.
Se anteriormente víamos o conceito qualidade centrado no produto, à medida que houve um
aumento da capacidade da oferta e da concorrência o foco da qualidade deixou de ser o produto
para passar a ser o cliente (Delgado, 1996; Silva, 2013).
Antes de tentarmos compreender o conjunto de estratégias que as diferentes organizações
seguiram para alcançar a meta da qualidade, torna-se imperioso desde já observar o que os
diferentes autores apontaram como definição de qualidade.
Assim, Barbalhol (1997) considera que, apesar da variedade de significados que serão apontados
abaixo, todos eles devem estar baseados no conhecimento do que o cliente deseja e exige, para
encontrar respostas para as suas expetativas de qualidade, como sublinha o autor:
 Consiste nas caraterísticas que o produto deve possuir para satisfazer as necessidades do
consumidor;
 Consiste na inexistência de não conformidade;
 A sua adequação ao uso;
 Está relacionada com a capacidade da organização de satisfazer requisitos
predeterminados e pressupostos.
Este autor realça que “a qualidade pode ser definida como o conjunto de procedimentos que se
iniciam com o conhecimento das necessidades e expectativas do cliente, influenciando na
confeção original (projeto) de um produto ou serviço, bem como na sua confeção final, com o
objetivo de cativar, manter e satisfazer o consumidor” (Barbalhol e Simol1etti, 1997).”
Já a UNWTO (2014b: 1) define qualidade como:
resultado de um processo que implica a satisfação de todas as necessidades legítimas do produto e do serviço, requisitos e
expetativas do consumidor, a um preço aceitável, em conformidade com as condições contratuais mutuamente aceites e as

-28-
determinantes qualitativas subjacentes, como a segurança, a higiene, a acessibilidade, a transparência, a autenticidade e a
harmonia da atividade turística com o ambiente humano e natural.
De acordo com a fonte (Paim et al., 1996), foi possível apresentar as seguintes definições feitas
pelos diferentes autores que aqui apresentamos (Quadro 1):
Quadro 1| Definição do conceito qualidade
CROSBY Qualidade significa ir de encontro às necessidades do cliente.
JURAN Qualidade é adequação ao uso.
TOWSEND
Qualidade é aquilo que o cliente percebe quando sente que o produto ou serviço vai de encontro às suas
necessidades e corresponde às suas expetativas.
TEBOUL
Qualidade é a capacidade de satisfazer as necessidades, tanto na hora da compra
quanto durante a utilização, ao menor custo possível, minimizando as perdas, e melhor do que os nossos
concorrentes.
TAGUGHI
Qualidade consiste em minimizar, a longo prazo, as perdas causadas pelo produto não apenas ao
cliente, mas à sociedade.
SMITH
Qualidade indica o valor relativo de produtos e serviços, a eficiência e a eficácia
de processos para gerar produtos e suprir serviços. Do ponto de vista prático,
qualidade é uma arma estratégica e competitiva.
Norma ISO 8402 -
Vocabulário da
Qualidade
Qualidade é a totalidade das propriedades e caraterísticas de um produto ou
serviço que lhe conferem habilidade para satisfazer necessidades explícitas do
cliente.
A análise destas definições permite verificar que existe algo comum a todas elas, nomeadamente a
satisfação das necessidades dos clientes, que é o eixo basilar da qualidade. Desta forma podemos
afirmar que a qualidade está fortemente relacionada com a satisfação dos clientes e que esta só
está conseguida quando as expetativas dos clientes são atingidas ou superadas.
A promoção da qualidade é um dos grandes desafios de qualquer organização, apostada em
descobrir mecanismos que lhe permitam encontrar as soluções mais acertadas, para que de tal
forma estas consigam sobreviver neste mundo extremamente competitivo de busca de clientes.
Para isso os objetivos reais de qualquer organização passam primeiramente por – segundo
Delgado (1996):
 Satisfazer as necessidades dos clientes- A procura da perfeição no que se vai oferecer
exige por parte da empresa um estudo constante das tendências do mercado e dos seus
clientes sempre sob o aspeto da qualidade e esta corresponde à total sintonia entre o
produto que estamos a preparar e as reais necessidades do cliente;

-29-
 Aumento da produtividade - Só é conseguido através da supressão de todas as falhas
internas inerentes à criação e produção do produto ou serviço, assim se conseguindo
aumentar a qualidade e reduzindo os custos de produção;
 Promover a realização socioprofissional dos trabalhadores - Para isso é preciso que
estes se encontrem motivados e profissionalmente realizados para o desempenho das suas
funções.
Para que o cliente seja o eixo da qualidade, o verdadeiro critério de certificação de qualidade é a
preferência do consumidor em relação à concorrência, sendo que esta escolha pressupõe que a
organização esteja a trabalhar no sentido certo de garantir a sua sobrevivência a médio e longo
prazo (Barbalhol e Simol1etti, 1997).
A preferência indica a adequação do produto ou serviço às necessidades, expetativas e ambições
do consumidor. Concomitantemente podemos dizer que a estratégia para o alcance da qualidade
foi conseguida e com esta otimização conseguiu-se não só ganhar um cliente com um produto
produzido a menor custo.
2.3.2 Motivação para aplicação da qualidade
Se o objetivo de qualquer tipo de organização é conseguir arranjar clientes que se fidelizem aos
seus produtos e sabendo que a qualidade é um meio para alcançar esse objetivo principal, será
necessário que a implementação de medidas ou sistemas de gestão da qualidade seja estudada de
forma a poderem transformar-se em formas capazes de fazer com que a empresa se posicione no
mercado de forma sólida e inovadora.
Se por um lado a qualidade nos permite melhorar o número de clientes, por outro consegue-se
um aumento da produtividade com a diminuição do desperdício e a otimização dos processos,
diminuindo os custos de produção e aumentando a possibilidade de margem de lucro. Achamos
por isso a qualidade não só fundamental como necessária para o futuro de qualquer organização.
Em seguida realça-se a lógica de pensamento que qualquer organização deve ter no sentido de
compreender se o que está a oferecer vai de encontro às necessidades dos clientes (Delgado,
1997):
 Qualidade quanto ao desempenho do produto- Capacidade deste conseguir gerar
satisfação quanto às expetativas, interesses e motivações do cliente. Aqui podemos dizer
que o produto é gerado e testado na ótica do cliente e para conseguir-se este

-30-
desempenho regista-se um aumento da qualidade geralmente através de um aumento de
custos;
 Qualidade quanto à existência de deficiências – Aqui o objetivo é aperfeiçoar
permanentemente todas as fases da produção ou criação. A eficácia e eficiência são as
metas a alcançar tanto na fase de produção como na de venda, criação e melhoria da
imagem. Esta ótica é vista do lado do produtor. A qualidade é trabalhada através da
otimização dos processos visando sempre a redução de custos;
 Qualidade na ótica da excelência – Este será o conceito onde se vê a gestão da qualidade
de uma forma completa e que visa a satisfação total do cliente. Para tal todos os setores
da empresa têm como objetivo o aperfeiçoamento, que não fica por isso estagnado no
tempo e no espaço, antes é constante e dinâmico, sendo por isso atualizado quase
diariamente.
É ainda importante realçar um conjunto de fatores que contribuem para uma maior qualidade a
nível dos serviços:
 A amabilidade/simpatia;
 A prontidão/disponibilidade;
 O sentido básico de que as suas necessidades foram satisfeitas;
 A atitude de quem presta o serviço.
Desta forma podemos concluir que as motivações que qualquer organização deve encontrar para
a implementação e aplicação de sistemas de qualidade são:
 A qualidade é o principal argumento de compra;
 A qualidade leva-nos a reduzir os custos de produção;
 A qualidade é um dos principais meios de implementar a flexibilidade/capacidade de
resposta;
 A qualidade é um dos principais meios de redução do tempo dando à organização mais
capacidade para antecipar novos aspetos.

-31-
2.3.3 Qualidade no turismo
Numa sociedade onde o fluxo de informação e de negócios processa-se praticamente em tempo
real, e onde o acesso à informação é globalizante, a nossa capacidade para estar sempre um passo
à frente da nossa concorrência é fundamental, pelo que devemos dispor de canais de informação
bem abertos e a nossa organização bem blindada face a eventuais ataques do mundo
concorrencial exterior (Longhini e Borges, 2005).
Essa blindagem só será possível graças à utilização de serviços aplicados sempre com qualidade e
sujeitos a avaliações e reavaliações para se poderem ir eliminando as falhas. Agindo desta forma
estaremos a trabalhar para a sustentabilidade da organização e também para a consolidação da sua
posição no mercado.
Dado que a sustentabilidade de qualquer negócio só se consegue através da qualidade e que os
pensamentos mais profundos devem sempre surgir de organismos com um estatuto mais elevado
na hierarquia social, a Comissão Europeia lançou recentemente um modelo de implementação de
gestão de qualidade para os destinos turísticos, onde aponta a necessidade para o respeito dos
seguintes elementos chave (Silva, 2013):
 Satisfação dos turistas, em relação às suas expetativas, à qualidade dos serviços prestados
e oferecidos e a todos os fatores que contribuem para a boa qualidade de serviços
durante a sua estadia;
 Satisfação do próprio setor do turismo, no que diz respeito à qualidade e sucesso das
empresas pelo grau de qualidade assegurada;
 Satisfação da comunidade local face ao turismo e em que medida encontra nele o
aumento da sua rentabilidade;
 Qualidade ambiental, medidas de impacte positivo ou negativo do turismo sobre o
ambiente.
Um dos sistemas que nos permite compreender em que medida os nossos serviços estão assentes
e respeitam as bases de qualidade exigida é o SERVQUAL. Foi talvez um dos primeiros modelos
que nos permitiram medir e aferir a perceção do consumidor sobre a qualidade do serviço
prestado (Parasuraman et al., 1988).
Através da aplicação deste modelo a organização consegue obter respostas a 22 das declarações
que são efetuadas, o que permite identificar:

-32-
 As expetativas gerais dos clientes;
 As perceções do serviço prestado aos clientes.
Parasuranam (1988) consideram, por isso, fundamental para a qualidade de qualquer serviço, que
as cinco dimensões aqui apresentadas sejam respeitadas: fiabilidade, capacidade de resposta,
empatia, garantia/segurança e tangibilidade.
Sendo este um dos primeiros sistemas de implementação e gestão da qualidade, foi considerado
uma referência de base de estudo e como tal influenciado o desenvolvimento de muitos outros
sistemas.
Com o passar dos anos, Cronin e Taylor (1992 cit. por Botelho, 2010: 9) apresentaram um
conjunto de críticas que indicavam que a escala utilizada SERVQUAL era parca em conteúdo e
suporte teórico e diminuta na sua evidência empírica.
Deste modo, Cronin e Taylor (1992 cit. por Adil et al., 2013: 67) propõem um novo sistema que
se chama SERVPERF, que apesar de não abandonar as mesmas 22 declarações do SERVQUAL,
apresenta-as agora com um novo foco - o desempenho do serviço prestado em detrimento das
expetativas e perceções dos clientes.
Atualmente e seguindo a linha de investigação de F. Silva (2013), pensamos que o sistema ITQT
(Integrated Total Quality Tourism) será o modelo mais adequado para aplicação nos dias de hoje,
visto que já inclui a componente da sustentabilidade dos destinos turísticos como uma premissa a
ter em conta e procura demonstrar como é que o turismo pode contribuir para desenvolver e
beneficiar a componente sociocultural e ambiental com a sua preservação e por último a sua
componente económica.
De igual modo, F. Silva (2013) indica que “ os autores deste modelo consideram que a adoção do
ITQT por todos os stakeholders do turismo garantirá múltiplos benefícios sinergéticos e um
desenvolvimento turístico sustentável”.
2.3.4 Qualidade no TER
A qualidade tornou-se numa “bandeira” importante para cativar clientes.. Contudo, como
evidencia (Moreira e Dias, 2010), existem ainda algumas limitações como é o caso de não
existirem “estudos que ajudem a compreender como é avaliada a qualidade nos alojamentos em
zonas rurais, nas suas vertentes mais comuns: casas apalaçadas, solares, casas rústicas, quintas
com atividades agrícolas e hotéis rurais.”

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