Hoe helpen de inzichten uit een MRI-scanner Zwitserleven bij het neerzetten van een aspiratief, maar bereikbaar merk? En hoe verandert de inzet van MRI-scans het marketingvak?

1. Case Zwitserleven & Neuromarketing

2. Korte introductie

3. Hoe helpt neuromarketing bij het neerzetten van
een aspiratief, maar bereikbaar merk?
Toelichting case (15 min)
• 30 jaar Zwitserleven Gevoel
• Kwalitatief imago-onderzoek juni 2012
• Uitdaging: imago bijsturen
• Nieuwe commercials 2012
• Test nieuwe commercials in MRI-scanner
• Aangepaste commercials 2013
Vragen na afloop (5 min)

4. Het Zwitserleven Gevoel
Trip down memory lane….

5. Kwalitatief onderzoek juni 2012

6. Aanvullende imago-waarden zijn nodig
Ontbrekende
waarden

7. Uitdaging
• Het Zwitserleven Gevoel bestaat ruim 30 jaar
• Eén van de langstlopende en meest
consistent doorgevoerde campagnes van NL
• Hoe haal je het merk dichterbij, maak je het
bereikbaarder, maar houd je het wel
aspiratief?
• Hoe stuur je imago bij met behoud van de
sterke punten?
(te) aspiratief(te) gewoon

8. TV-commercials uit de campagne 2012
- Gert en Klazien (onbekende wijn bewaren voor
later als metafoor voor sparen voor je
pensioen)
- Andreas en Nanna + kinderen (opknaphuis als
metafoor voor bouwen aan je pensioen)
- Jasper Jansen + vrienden (boot als metafoor voor
bouwen aan je pensioen)

9. Test nieuwe commercials in MRI-scanner
Het meten van hersenactiviteit mbv fMRI methodieken

10. 3D Brain Rating

11. Het hersenpatroon van een effectieve
reclame (benchmark Effie)
Effie
Gouden Loekie
Loden Leeuw

12. Gert & Klazien (wijn) met eye-tracking

13. Gert & Klazien (wijn)

14. Gert & Klazien (wijn) vs Effie-benchmark
Effies

15. TV Commercial Jasper Jansen (boot) 2012

16. Jasper Jansen (boot 2012) vs Effie-
benchmark

17. Aangepaste commercial “Boot 2013” –
zoek de verschillen

18. Jasper Jansen boot 2013 vs boot 2012
Boot 2013
Boot 2012
Gemiddelde TVC
De grafiek laat zien dat de aan-
gepaste commercial op het gebied
van positieve emoties (Desire,
Trust en Value) het nu beter doet
de commercial uit 2012.
Novelty en Familiarity doen het
iets minder, maar niet significant.

19. Lessons learned
• Neuromarketing is nieuw terrein, dat nog ontgonnen moet
worden
• Is complementair aan kwalitatief & kwantitatief onderzoek
• Neuroscan geeft inzicht in “waarom” een commercial het goed
& niet goed doet
• Samenspel met bureau wordt heel anders
• Trail & error loont, marketing vak is experimenteren, testen,
verbeteren en dan elke keer weer opnieuw

20. Vragen