Keynote von Dr. Henriette Heidbrink zum Idea Sprint Journalismus 2020 an der Landesanstalt für Medien NRW.

1. Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
Ansätze und Erfolgsbeispiele
Idea Sprint: Journalismus 2020 – Landesanstalt für Medien NRW
12. April 2019 – Dr. Henriette Heidbrink
1

2. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
Gliederung
1. Paid Content
1.1. Plattformen, Apps & Tools
1.2. Paywall-Modelle
2. Support-Modelle
2.1. Crowdfunding
2.2. Spenden
2.3. Stiftungsfinanzierung
2.4. Fördervereine / -kreise
2.5. Genossenschaften
3. Werbung
3.1. Digitale Anzeigen
3.2. Native Ads / Sponsored Posts
3.3. Affiliate Marketing
3.4. Displaywerbung
3.5. Offline Events
4. Querfinanzierung
4.1. Produkte
4.2. Content Agenturen
5. Essentials
5.1. Lokale Erfolgsbeispiele
5.2. Finanzierungsmix
2

3. 1. „Paid“ Content
1.1 Plattformen, Apps & Tools
1.2 Paywall-Modelle
3

4. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. „Paid“ Content
4
Für welche Inhalte geben Menschen im Netz Geld?
exklusiv – einzigartig – hochwertig – zielgerichtet
Wert: Informationen, Nutzen, Unterhaltung, Meinung u.a.
Marke Versprechen

5. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. Paid Content
1.1 Plattformen, Apps & Tools
5
ReadlyBlendle
0,45€
0,69€
0,25€
1,99€
9,99€
Web-Dienst/App
3.400 Titel, davon ca. 1.000 deutschsprachig
70% des Nettoumsatzes werden
an die Verlage ausgeschüttetOnline-Nachrichten-Plattform

6. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. Paid Content
1.1 Plattformen, Apps & Tools
6
Flattr Laterpay
Einzeltextverkauf
nach Bierdeckelprinzip
hat mittlerweile auch eine
Spendenfunktion und expandiert
im US-Markt
5 Euro
Integrierter Zahl-/Spendebutton
bis 2017 wurde das Nutzer-Budget nach Klicks
verteilt
seit 2017 misst ein Browser-Plugin die
Verweildauer der Nutzer und verteilt das Budget
nach der Zeit, die sie auf einer Website
verbringen

7. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. Paid Content
1.1 Plattformen, Apps & Tools
7
SteadyPatreon
Mitgliedschaftsmodell-Plattform
• Beiträge ab 1 Euro
• 10% Provision
• durchschnittliche Zahlung 5,12€
• 5-5-5-Regel
• geringer Churn
Crowdfunding-Plattform
• 5% Provision
• ca. 5 % Transaktionsgebühren
• April 2018: durchschnittliche Höhe
einer Zahlung 12 US-Dollar
Übermedien • Neukoellner • Nordstadtblogger
Bildblog • Postillon • Titanic • Nerdcore
Ruhrbarone

8. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. Paid Content
1.2 Paywall-Modelle
8
Freemium Metered Harte Paywall Paywahl
Paywall
Redaktion
entscheidet, was
hinter der
Bezahlschranke
platziert wird
z.B. Report K
Ab einer gewissen
Anzahl gelesener
Beiträge muss ein
kostenpflichtiges
Abo abgeschlossen
werden
z.B. SZ
1
2
3
Abo oder Verkauf
einzelner Ausgaben
z.B. täglich ME,
Makronom,
Tagesspiegel
Background
Beim Aufruf der
Artikel erscheint
Pop-up mit
Zahlfrage; Betrag
bestimmen die
Leser selbst
z.B. taz

9. 2. Supportmodelle
2.1 Crowdfunding
2.2 Spenden
2.3 Stiftungsfinanzierung
2.4 Fördervereine / -kreise
2.5 Kooperationen
2.6 Genossenschaften
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10. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
2. Supportmodelle
2.1 Crowdfunding
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Crowdfunding / Schwarmfinanzierung
Pitchen und Geld einsammeln
Entweder einmalig bei Gründung oder für konkrete Projekte über
Kickstarter oder Fundraisingbox –
oder kontinuierlich via Patreon oder Steady (Mitgliedschaften).
Erfolgsfaktor: Personalisierung und ein konkretes, relevantes Projekt
Herausforderung: Lokal → geringe Reichweite
Beispiele: Correctiv! • Krautreporter • Die Republik

11. –David Schraven
(Gründer von Correctiv!)
„Crowdfunding funktioniert immer dann,
wenn es konkret und einfach ist.“
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12. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
2. Supportmodelle
2.2 Spenden
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Prinzip: Geld ohne Gegenleistung
Zentral: Spender vom eigenen Wert überzeugen: Purpose!
Erfolgsfaktoren: Visualisierung, Emotionalisierung, Erkläuterung
Tools: Flattr, Patreon & Steady
Beispiel: netzpolitik.org

13. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
2. Supportmodelle
2.3 Stiftungsfinanzierung
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Prinzip: Geld für Gründung oder Projekte,
die dem Zweck der Stiftung entsprechen
Hürde: Qualitätsjournalismus ist kein gemeinnütziger Zweck
im Sinne der Abgabenordnung (s.o.)
Aktuelle Debatte: Ist (Lokal-)Journalismus gemeinnützig?
Erfolgsfaktoren: Qualitatives Potenzial darstellen Stiftungszweck
Beispiele: Correctiv! • Krautreporter
Mehr Infos: www.stiftungen.org/qualitaetsjournalismus
(Bundesverband Deutscher Stiftungen)

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2. Supportmodelle
2.4 Fördervereine / Förderkreise
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Prinzip: Gruppe von Personen fördert regelmäßig
ein bestimmtes Projekt (Geld oder Engagement)
Praktisch: Redaktion und Anzeigenverwaltung können klar getrennt
werden, wenn der Förderverein/-kreis die Vermarktung übernimmt.
Förderverein Förderkreis
offizielle Gründung ✓ Eintrag ins Vereinsregister
formale Vertretung ✓ Vorstand Haftung informeller Sprecher
Satzung ✓
Unabhängigkeit ✓
an die Organisation gebunden,
die gefördert wird
Gemeinnützigkeit möglich nicht möglich
rechtlicher Status e.V. wird als GBR behandelt

15. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
2. Supportmodelle
2.5 Genossenschaften
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Prinzip: Die Mitglieder einer Gesellschaft fördern
einen Geschäftsbetrieb, um wirtschaftliche, soziale
oder kulturelle Ziele zu erreichen.
Wer Anteile erwirbt, wird Mitglied der Genossenschaft.
Jedes Mitglied hat eine Stimme in der Generalversammlung –
unabhängig davon, wie viele Anteile er/sie besitzt.
Vorteil: Bei Profitabilität kann komplett unabhängiger, werbefreier
Journalismus praktiziert werden
Beispiele: Krautreporter • RiffReporter • die Republik

16. 3. Werbung
3.1 Digitale Anzeigen
3.2 Native Ads / Sponsored Posts
3.3 Affiliate Marketing
3.4 Sponsoring
3.5 Überblick
3.6 Fazit
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17. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.1 Digitale Anzeigen
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Prinzip: Verkauf von digitalen Anzeigen gegen Geld
(evtl. im Verbund/vertikalen Netzwerk)
Redaktion || Werbung
Variante 1 Variante 2
Automatisierte Anzeigen via Google
AdSense oder Plista
Selbst eingebettete Anzeigen
Abrechnung: Cost per Click (CPC) oder
Tausenderkontaktpreis (TKP)
Abrechnung: Festpreis
Ein Grafik- (Zählpixel) und ein Code-
Element (Adtag) werden in die Website
integriert, um die Reichweite zu messen.
Die Werbung wird über einen Algorithmus
zugewiesen, der sie auf die Inhalte der
Website abstimmt.
Vermeiden von Klick-Baiting
Wichtig: Qualität des Werbeumfeldes
(Zielgruppe & Verweildauer & Reichweite)

18. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.2 Digitale Anzeigen
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Lokalwerbung funktioniert sehr gut, wenn man über die
Aufmerksamkeit der lokal ansässigen Zielgruppe verfügt.
Beispiele: Meine Südstadt • Report K • täglich ME
• Verkauf von Werbung an die zahlreichen
lokalen Einzelhändler im Viertel
• Stabilität durch breite Streuung
• harte Paywall schränkt bei täglich ME die Reichweite ein
Redaktion || Werbung

19. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.2 Digitale Anzeigen
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Prinzip: Digitale Anzeigenwerbung
Kombi-Optionen:
• Social Media-Reichweiten zurechnen
• Pakete schnüren (Anzeige + Social Media-Post)
• Services anbieten (Anzeigengestaltung, Beratung)
Nachteile: unbeliebt, teils invasiv, Adblocker blockieren Banner,
Konkurrenz durch Google, Facebook, Amazon
Vorteil: Redaktion || Werbung → Website wird durch Anzeigenverkauf
vermarktet

20. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.3 Native Ads / Sponsored Posts
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Prinzip: bezahlte Werbung, die aussieht wie redaktioneller Inhalt
Print: Advertorials – Digital: Native-Advertising
Variante: Sponsored Post (Bezahlte Beiträge von Dritten)
Regeln: eindeutige Kennzeichnung als Anzeige & Nofollow-Link
Vorteile: Nähe zu Content Marketing; relativ immun gegen Adblocker;
hohe Glaubwürdigkeit und Interaktionsraten
Nachteile: Grenzen zwischen Journalismus
und Werbung/Marketing verwischen
Beispiel: Ruhrbarone • Bento
Unabhängiger Journalismus?!

21. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.4 Affiliate Marketing
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Prinzip: Empfehlungsmarketing: Link = Empfehlung; Provision pro Klick
→ unterschiedliche Provisionsmodelle
Lokale Offline-Variante: Gutscheine, Postkarten, Visitenkarten ausgeben
Kontroverse:
• Schmaler Grat zwischen unabhängigem Journalismus
und Affiliate-Marketing
• Kann Transparenz die Abhängigkeit tilgen?
Unabhängiger Journalismus?!

22. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.5 Sponsoring
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Prinzip: Geld für Renommee
Funktioniert für lokale Projekte ziemlich gut,
weil die lokale Bindung vorhanden ist.
Erfolgsfaktor: überzeugendes Konzept für relevante Zielgruppe
Vorteile:
• vertraglich gesicherte, mittel- bis langfristige Finanzierung (3 M.–1 J.)
• flexibles Instrument, das auch auf Elementarebene funktioniert
(Einzelprojekte, Sponsored Posts)
„Unabhängigkeit“ der journalistischen Inhalte wird in der Praxis via
Transparenz hergestellt
Unabhängiger Journalismus?!

23. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.6 Überblick
Digitale Anzeige (via Google AdSense / Plista)
Einfach • paar Cent bis paar €/Click • Reichweite!
Verbund (via vertikales Netzwerk, bspw. http://verticaltechmedia.de)
Themenspezifisch, ab ca. 50.000 PI/Mon
Eigen-Vermarktung
Redaktion || Werbung • keine Provision für Dienstleister • Know-how &
Motivation?! • Arbeitsaufwand vs. Reichweite
Affiliate (via Awin)
Einfach • Produkte?!
Sponsored Posts
Aufwändig, wenn Lokalkunden keine Übung haben
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24. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.7 Fazit
Werbe-Mix: Erlöse durch verschiedene Maßnahmen erzielen!
Direktvertrieb …
• erhöht die eigene Marge, weil keine Zwischenhändler
(Mediaagenturen) eingebunden sind und
• stärkt die Bindung an lokale Kunden („Purpose“).
Allerdings sind die Kosten, den Direktvertrieb aufzubauen sehr hoch:
Kunden finden, informieren, beraten, binden …
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25. 4. Querfinanzierung
4.1 Produkte
4.2 Content Agentur
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26. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
4. Querfinanzierung
4.1 Produkte
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Als die Anzeigenmärkte einbrachen, führte die Suche nach anderen
Erlösquellen auch in die Produktentwicklung:
Beispiele:
Zeit-Shop: Wein, Spielzeug, Sitzbälle und Fahrradtaschen u.v.m.
SZ-Shop: Bücher, Filme, Wein, Kunst, Geschenke u.v.m.
Zeit-Akademie: Online-Seminare
OZ-Shop: E-Shop der Ostseezeitung
Nachteil: Vermischung von Journalismus und Marketing für eigene Produkte

27. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
4. Querfinanzierung
4.2 Dienstleistungen
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Beispiele:
NOZ Medien (Neue Osnabrücker Zeitung) gründete Mitte 2018 die
Content-Marketing-Agentur brandence
Einstieg in informierende und unterhaltende Erzählformate
Report K
finanziert sich aus Werbeeinnahmen und Content-/Design-Agentur
Mitarbeiter: drei Redakteure, ein Anzeigenverkäufer arbeiten
journalistisch und in der Agentur

28. 5. Essentials
5.1 Lokale Erfolgsbeispiele Vielfalt
5.2 Finanzierungsmix
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29. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
5. Essentials
5.1 Lokale Erfolgsbeispiele Vielfalt
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Meine Südstadt Merkurist Report K Ruhrbarone täglich ME
Konzept
Hyperlokal m.
Schwerp. Politik,
Gesellschaft,
Kultur
Digitaler
Lokaljournalismus
Sport, Wirtschaft,
Kultur, Stadtleben,
Politik und mehr
Politblog
klass.
Lokaljournalismus auf
Augenhöhe
Finanzierung
60–70.000€ breit
gestreute lokale
Werbeeinnahmen
Investoren,
Werbung,
Marktforschung,
Lizenzen
Umsatz
2015 40.000€
2016 180.000€
Werbung,
Agenturgeschäft
Umsatz ca.
45.000/Jahr
Patriot + Werbung
(u.a. Sponsored
Posts)
harte Paywahl +
Lokalwerbung
Preise — — — ab 2€ via Patriot
Tag: 1€ • Monat: 9,50€
• Jahr: 70€ 1/2jahr: 40€
Reichweite
Mainz: 140.000
Unique User/
Monat, 32.000
Facebookfans
75.000 Leser/Mon.
1 Mio PI/Mon.
ca. 10.000 Leser/
Tag
> 1 Mio PI/Mon?
350.000 PI/Monat,
6.000 Facebookfans
Mitarbeiter
1,5 Feste und
25 Freie
30–45 feste MA +
>100 Freie
3 Redakteure, 1
Anzeigenverk.
ca. 30 Feste + 120
Freie
3 Redakteure + Freie
Vielfalt!
Auf Basis eigener Webrecherche Stand April 2019

30. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
5. Essentials
5.2 Finanzierungsmix
Ziel: Kombination verschiedener Erlösquellen → Finanzierungsmix
Das reduziert das Risiko, von einzelnen Quellen abhängig zu sein.
Methode:
Modelle ausprobieren und
kombinieren – zu jedem Projekt
passt eine eigene Kombination.
Annahmen konsequent
prüfen und anpassen.
30
Learn
Measure
Build

31. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
Literatur
Schraven, David. 2017. Warum reden alle immer nur übers Geld? In: fundraiser-magazin.com, https://
fundraiser-magazin.de/interview-archiv/david-schraven-warum-reden-alle-immer-uebers-geld.html
(10.4.2019)
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