En dix ans, le social media est devenu un passage quasi obligatoire des stratégies de marque sur internet. En France, plus de 76% des directions marketing l’intègrent dans leur plans de communication à des degrés divers. Tous les secteurs sont concernés, FMCG aux pure players… jusqu’au B2B. Mais peut on, aujourd’hui, mesurer l’efficacité de ces dispositifs ? Et quelle part d’un budget de communication faut il y affecter ?

1. !
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PEUT-ON MESURER LE ROI
DU SOCIAL MEDIA ?
Revenons sur l’acception du terme social media. Si l’on considère internet comme un media, il n’y a
finalement que deux manières de propager un contenu de marque : en achetant de l’espace là où sont
les cibles et en faisant parler les internautes. C’est l’ensemble de cet univers de conversations qu’on
qualifie de social media. Pour simplifier, on considérera ici les deux aspects les plus utilisés par les
directions marketing/communication des annonceurs français :
!- le marketing d’influence (faire parler des individus qui bénéficient d’une audience, comme les
blogueurs, par exemple)
- les réseaux sociaux (dont l’écrasante majorité se concentre au sein de plateformes propriétaires
comme Facebook, Twitter et Google)
!Dans le cas de l’achat d’espace, les outils de mesure foisonnent, permettant de plus en plus finement
de juger des performances d’une campagne digitale. Les indicateurs, développés au fil des années,
sont reconnus par tous les acteurs, éditeurs comme annonceurs. Si les KPI comme le CTR, le CPA ou
le taux de rebond sont encore loin d’être parfaits, ils ont l’avantage d’être communs, neutres et
certifiables par des tiers.
!En revanche, dans le cas du social media, la mesure de la performance est beaucoup plus délicate. La
plupart des outils de mesure ont été créés et proposés par des éditeurs juge et partie (comme Twitter
ou Facebook). Ces outils sont bien entendu non compatibles et ne donnent pas la possibilité d’une
vision macro de la performance du media social dans son ensemble.
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En dix ans, le
social media est
devenu un
passage quasi
obligatoire des
stratégies de
marques sur
internet. En
France, plus de
76% des
directions
marketing
l’intègrent dans
leurs plans de
communication à
des degrés divers.
Tous les secteurs
sont concernés,
FMCG aux pure
players… jusqu’au
B2B. Mais peut-
on, aujourd’hui,
mesurer l’efficacité
de ces
dispositifs ? Et
quelle part d’un
budget de
communication
faut-il y affecter ?
10juillet2015
Le « social media » est souvent présenté comme une aubaine pour les stratégies de
communication. Le consensus, depuis quelques années, souligne fréquemment les
bénéfices de cette forme particulière de communication : quasiment gratuit (pas
d’achat d’espace), viral (donc exponentiel), crédible (parce que porté par des
individus), impliquant (parce qu’écrit par les internautes) et durable (merci Google).
L’impact du bouche à oreille démultiplié par l’ubiquité permise par Internet.

2. !Par conséquent, les initiatives menées jusqu’ici relevaient
surtout de l’empirisme et de la post rationalisation. Dans le
meilleur des cas, une campagne « social media » est
essentiellement jugée sur deux critères :
!- l’équivalent de l’achat d’espace (à l’instar des RP) et
- le taux d’engagement.
!Si le premier critère peut sembler pertinent, il est, faute d’outils,
extrêmement difficile à évaluer précisément à moins de
prétendre pouvoir analyser la totalité du web et à convertir
chacun des points de contact en valeur marchande. Et l’on peut
comprendre qu’il est virtuellement impossible de déterminer
quelle est la valeur de l’espace sur les millions de blogs qui
forment l’internet conversationnel, sans même parler des
commentaires ou des forums de discussion.
!Le second est encore plus contestable. Agrégat douteux des
interactions des internautes (les fameux « share, like,
comment »), le « taux d’engagement » a été porté au pinacle
par les acteurs du secteur, mus par un légitime désir de
rationalisation et de reporting. Mais si le taux d’engagement
peut se révéler utile pour des benchmarks, il n’a par ailleurs
aucune corrélation sur deux KPI majeurs du marketing et de la
communication : le taux de mémorisation et l’évolution de la
courbe des ventes.
!Deux des leaders mondiaux du marketing se sont attachés à la
question. Mondelez (ex Kraft) et Coca Cola ont mené une étude
sur plusieurs années pour estimer l’impact et l’apport du social
media dans leurs stratégies digitales. L’un et l’autre de ces
acteurs faisant partie des early adopters de ce type de
communication (Coca Cola estime que plus de 50% des
contenus produits sur la marque sur internet l’ont été par des
individus indépendants).
!Paradoxalement, les conclusions sont diamétralement
opposées. Coca-Cola ne nie pas l’impact de ses initiatives en
social media (en particulier pendant la coupe du Monde), mais
confesse au bout de quatre ans être incapable de mesurer la
contribution sur les ventes (à la différence de la communication
mass media où la seconde de spot télé est convertible en tonne
de produits supplémentaires vendus).
!Mondelez, en revanche, démontre que sa stratégie social media
s’avère payante en termes de ventes. Mais, pour ce faire,
l’entreprise a du déployer un dispositif d’étude et d’observation
extrêmement conséquent, presqu’impossible à industrialiser.
!Forts de ces initiatives, on peut tirer deux conclusions :
!1/ a priori, le social media (marketing d’influence, SMO et social
CRM) ne semble pas dénué d’efficacité
2/ …mais on ne peut pas la mesurer précisément.
!La raison en incombe sans doute à la méthode de calcul.
Probablement inspirés par l’achat d’espace sur internet, pour
lequel on peut tout mesurer, les acteurs du social media se sont
concentrés sur des méthodes quanti, effectuées en temps réel.
L’intention est louable, mais, jusqu’à présent, la multiplicité des
points de contact et l’opacité des acteurs rendent ces mesures
impossibles, à moins d’accepter des biais considérables dans
l’analyse.
!La solution est probablement plus à chercher, paradoxalement,
dans les outils historiques des marketeurs. A l’instar du NPS (le
net promoter score), un indicateur qui mesure la propension à
recommander une marque, une approche qualitative, basée sur
la méthode des panels, présente toutes les vertus que l’on peut
imaginer pour mesurer le ROI d’une action social media.
!Le principe est simple et ressemble singulièrement à la mesure
de la performance employée aujourd’hui pour d’autres médias :
un sondage « quali » est effectué sur un échantillon
représentatif avant et après la campagne social media.
!Cette approche, sur laquelle travaillent aujourd’hui les acteurs
majeurs du marché (Google et Médiamétrie, par exemple)
semble ne présenter que des avantages.
!- Elle permet de focaliser la mesure de l’efficacité sur des
segments spécifiques de cible.
- Elle permet de définir des critères de performance propres à
un secteur.
- Elle peut être effectuée par un organisme indépendant et
certifié, quels que soient les points de contacts utilisés.
- Elle n’est pas dépendante des éditeurs, ni d’une technologie.
- Elle est pérenne et permet de mesurer les évolutions dans le
temps.
- Elle permet à la fois de mesurer l’impact sur le top of mind
que l’intention d’achat, deux des critères qui ne sont
aujourd’hui pas mesurables par d’autres méthodes.
!Bien entendu, cette nouvelle forme de mesure est contraignante
et beaucoup plus onéreuse que les outils automatisés dont
regorge internet. Mais elle est aujourd’hui, l’unique moyen de
mesurer précisément le retour sur investissement des actions
en social media.
!Et, finalement, il n’est pas paradoxal que l’outil de mesure du
facteur humain d’internet soit un panel d’individus.
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A propos de WNP consulting
Nous aidons les entreprises à croître à court et moyen
terme, tout en améliorant la productivité de leurs
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