Die aktuelle Influencer 4.0 Studie gibt einen präzisen Überblick darüber wo wir mit Influencer-Marketing in 2019 stehen. Ist Influencer-Marketing ein Hype oder eine schon etablierte Werbeform? Ist die Reichweite als KPI überschätzt? Und müssen wir uns jetzt alle Werbung auf die Stirn schreiben? Auf diese uns mehr Fragen finden Experten von InfluencerDB, [m]Studio und Wavemaker Antworten auf Basis ihrer langjährigen Erfahrung im Influencer Business.

1. INFLUENCER 4.0
Expertenmeinungen von Wavemaker & [m]Studio und
einem Vorwort von InfluencerDB
Duesseldorf, April 2019

2. Im Jahr 2019 befinden wir uns irgendwo zwischen diesen beiden Welten. Der Hype der letzten Jahr ist vorbei. Stattdessen etabliert sich
Influencer-Marketing stärker und wird langsam aber sicher in den Marketingmix von immer mehr Unternehmen aus verschiedensten
Branchen eingebettet.
In 2018 wurde deutlich, dass sich Marketingverantwortliche der Stolpersteine des Influencer Marketings immer stärker bewusst werden,
das zeigt nicht zuletzt die ansteigende Nutzung von Influencer-Marketing Software zur Analyse von Zielgruppen-Qualität und Follower-
Demographie. Weder Unternehmen noch Agenturen können es heute noch rechtfertigen, mit Meinungsführern zu kooperieren, deren
Followerschaft komplett an der Zielgruppe der Marke vorbeigeht, oder Influencer auszuwählen, deren Audience zum Großteil aus
wertlosen Bots besteht. Die Methode „spray and pray“ – wahllos Influencer mit großer Reichweite auszuwählen und zu hoffen, dass
zumindest ein Teil der gewünschten Zielgruppe erreicht wird – ist überholt und auch die Anforderungen an die Kampagnenkonzepte
steigen: Undurchdachte Produktplatzierungen, bei denen weder der Markenfit gegeben ist, noch die richtige Zielgruppe erreicht wird,
führen nicht mehr zum Erfolg. Die Social Media Nutzer werden anspruchsvoller, so dass es kreative Kampagnen uns sinnvolle Brand-
Influencer-Partnerschaften braucht, um im Content-überladenen Feed zum Nutzer durchzudringen.
Eine umfassende Professionalität haben wir in 2018 also noch nicht erreicht. Besonders im Bereich Erfolgsmessung besteht deutlicher
Handlungsbedarf, so dass die Wirkung von Influencer Marketing Kampagnen zukünftig klar ausgewertet werden kann. Dann wäre auch der
Grundstein dafür gelegt, dass die Disziplin Influencer-Marketing nicht nur in SMBs sondern auch in Enterprise-Unternehmen als
ebenbürtige Strategie im Marketingmix angesehen wird und nicht mehr nur ein „nice to have“ ist, sondern eine gewinnbringende
Marketingform für Unternehmen, von der Ausweitung der Markenbekanntheit bis hin zur Conversion-Steigerung.
In 2019 wird sich zeigen, welche Unternehmen diese Challenges erfolgreich meistern und wer sich im Bereich Influencer Marketing in
dieser 7-Milliarde-Dollar Industrie behaupten wird.
Mona Hellenkemper, InfluencerDB
IST INFLUENCER-MARKETING HYPE ODER
EINE ETABLIERTE WERBEFORM?

3. Vier Experten von [m]Studio und Wavemaker wurden zum
Status Quo und der Zukunft des Influencer Marketings befragt.
JAN KÖNIG
Managing Director
ALINA JÄSCHKE
Senior Consultant Influencer Marketing
AARON BRUSIUS
Senior Consultant Influencer Marketing
JANINE IDAHOSA
Consultant Influencer Marketing
„ „
„ „
JAN-HENDRIK COBOBUS
Director Influencer Marketing
„

4. INFLUENCER 4.0 ERGEBNISSE
MENSCH MARKE MARKT
#LEITBILDER
Influencer - die Boygroups von heute?
#HYPE
Hype oder etablierte Werbeform?
#ZIELGRUPPE
Was gibt die Datenbasis her?
#FOLLOWERSCHAFT
Schnittmenge aus Interessen
#AUTHENTIZITÄT
Wie glaubwürdig sind Influencer?
#BRANDFORMANCE
Die Verschmelzung ist möglich
#MARKETING-MIX
Konsequente Integration in den Marketing-Mix
#REICHWEITE
Ein überschätzter KPI?
#ENGAGEMENT
Die Qualität des Engagement ist entscheidend
#MARKENFIT
Marke-Produkt-Zielgruppen-Schnittmenge
#RECHTLICHES
Rechtlicher Rahmen ist undurchsichtig
#ERFOLGSMESSUNG
Normierung ist ausbaufähig

5. MENSCH

6. NICHT ZU UNTERSCHÄTZEN:
Influencer sind Idole, die nahbarer wirken als
viele andere Stars – darin liegt ihr großes
Potenzial. Trotzdem sind sich einige ihrer
Leitbildfunktion noch nicht bewusst.
Der Einfluss von Influencern variiert, je
nachdem wie alt ihre Follower sind. Die
jüngere Zielgruppe lässt sich sehr stark und
in vielen Bereichen beeinflussen. Je älter die
Follower sind, desto eher lassen sie sich nur
in speziellen Themenbereichen, wie z.B.
Fitness, inspirieren oder beeinflussen. (s.
Influencer Studie 3.0)
INFLUENCER HABEN GROSSEN EINFLUSS –
DARÜBER SOLLTEN SIE SICH BEWUSST
WERDEN.
Aaron Brusius, Senior Consultant Influencer Marketing
Der Einfluss von Social Media-Influencern ist groß – je älter
ihre Follower sind, desto mehr nimmt ihr Beeinflussungs-
potenzial ab.

7. Influencer Marketing wird sich zukünftig weiter
professionalisieren und zunehmend integraler Bestandteil
des Marketing-Mixes werden.
INFLUENCER MARKETING IST LÄNGST KEIN HYPE MEHR
Influencer Marketing ist kein Hype, sondern eine zunehmend etablierte
Werbeform. Diese junge Werbeform ist eine logische Folge des
Nutzerverhaltens. Rund 60% der 14-29-jährigen kaufen bereits Produkte
oder nehmen Dienstleistungen in Anspruch, die von Influencern beworben
wurden.*
EINEN SCHRITT WEITER – MARKEN-HYPE:
Der Begriff Hype sollte vielmehr in Verbindung mit Marken/Produkten
genutzt werden, denn Influencer Marketing besitzt das Potenzial, einen
Marken-Hype auszulösen – was mein Vorbild hat, möchte ich auch haben.
DAS IST KEIN HYPE, SONDERN EINFACH NUR
EINE LOGISCHE FOLGE VON NUTZERVERHALTEN.
Jan König, Managing Director
* Quelle: [m]Science (2018). Frage: Haben Sie schon mal ein Produkt gekauft bzw. eine Dienstleistung in Anspruch genommen, das/die durch einen Influencer vorgestellt wurde bzw. auf das Sie durch einen Influencer aufmerksam
geworden sind? Basis: Befragte, die Influencer nutzen oder schon mal genutzt haben, n=540.

8. HÄUFIGE MISSVERSTÄNDNISSE:
Marken dürfen vom Influencer nicht gleich auf seine
Followerschaft schließen.
Oberflächliche Werte, wie die Anzahl der Follower
alleine, reichen längst nicht mehr aus, um einen
Influencer und dessen Follower zu analysieren.
Quantitative und qualitative Merkmale eines Accounts
sind dabei entscheidend und sollten im Gleichgewicht
sein.
DATENGETRIEBENE INFLUENCER-ANALYSE:
Es gibt zahlreiche Tools, die dabei helfen Fake-Follower
im Vorfeld zu erkennen und die Follower bzw. deren
Wertigkeit zu bestimmen.
Für die Auswahl der Influencer sind Qualität und
das Engagement der Follower entscheidend.
WENN ICH DIE TOOLS UND DAS WISSEN AM
MARKT NICHT NUTZE, BEHANDELE ICH DAS
BUDGET MEINES KUNDEN VERANTWORTUNGSLOS.
Jan König, Managing Director

9. Streuverluste sind schon lange kein Thema mehr. Durch
datengetriebene Distributionsmaßnahmen lassen sich
auch Nischenthemen in spitze Zielgruppen lancieren.
UNERSCHLOSSENES POTENZIAL:
Neben rein demographischen Targetings werden zunehmend spezifischere
Targetings wie Interessen-Targetings oder Lookalike Audiences relevanter.
Wer diese Daten nutzt, kann sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
AUF LANGE SICHT KONZIPIEREN:
Influencer haben das Potenzial, die IST-Zielgruppe sowie insbesondere die
Käufer von morgen anzusprechen.
AUSDIFFERENZIERUNG:
Der Trend geht zu spezifischerem Content, der ohne Streuverluste an die
IST-Zielgruppe durch Targetings ausgespielt werden kann.
ES GEHT DARUM, DEN CONTENT AN DIEJENIGEN
AUSZUSPIELEN, DIE ER WIRKLICH INTERESSIERT
Aaron Brusius, Senior Consultant Influencer Marketing

10. DAS CONTENT-FORMAT IST ENTSCHEIDEND
Es ist eine Frage der Zielsetzung, inwiefern ein
Influencer vermeintlich authentisch für ein Produkt
wirbt. Falls der Influencer ein Meister der Inszenierung
ist, so ist eine inszenierte Produktintegration mit ihm
authentisch.
Die Marke muss sich über die Wahl des Influencers und
seines Channels bewusst sein und die Produktion der
Markenintegration dahingehend ausrichten.
DIE WAHL DER PLATTFORM
Formate, die besonders nahbar sind und live aus dem
Alltag des Influencers entstehen - wie Instagram Stories
- wirken für User besonders authentisch und real.
Jeder weiß, dass Influencer Werbung machen und
dafür bezahlt werden, Produkte zu empfehlen.
AUTHENTIZITÄT IST EINE FRAGE DER HALTUNG:
KOMMUNIZIERE ICH SONST AUCH “ECHT” –
ODER SPIELE ICH GEWOLLT MIT INSZENIERUNG?
Janine Idahosa, Consultant Influencer Marketing

11. MARKE

12. DEN BLICK WEITER FASSEN:
Influencer Marketing ist keine Entweder-Oder-
Entscheidung. Das Potential, die gesamte Consumer
Journey abzubilden, wird oftmals noch ungenutzt
gelassen.
MULTI-TALENT INFLUENCER MARKETING:
Mit Influencer Marketing lassen sich mittlerweile beide
Ziele verfolgen – Branding und Performance. Gerade
bei Instagram funktioniert die Verbindung recht gut,
beispielsweise durch die Swipe Up-Funktion zu Online
Shops oder Rabatt Codes, die Influencer an ihre
Follower ausspielen.
In einem Beitrag kann die gesamte Consumer Journey
abgebildet werden.
IM INFLUENCER MARKETING DENKEN WIR OFT
NUR AUF MARKE, ABER DIE MÖGLICHKEITEN
VERÄNDERN SICH.
Jan König, Managing Director

13. Influencer Marketing sollte nicht losgelöst von anderen
Marketing-Maßnahmen geplant werden.
INTEGRATION IN DIE STRATEGIE:
Influencer Marketing sollte nicht länger als Satellit betrachtet werden, der
losgelöst um andere Marketing- und Media-Maßnahmen kreist. Influencer-
Maßnahmen sollten vielmehr konsequent in den Marketing-Mix integriert
und abgestimmt auf andere Maßnahmen konzipiert werden, um messbare
Wirkung erzielen zu können.
DEN WANDEL STETS IM BLICK:
Die Frage ist: wie wird sich das Influencer Marketing langfristig entwickeln
und professionalisieren, um von Marketingentscheidern dauerhaft und als
fester Bestandteil in den Marketing-Mix aufgenommen zu werden?
SILOS SIND SINNLOS. INFLUENCER MARKETING-MASSNAHMEN SOLLTEN ALS
INTEGRALER BESTANDTEIL DER GESAMTSTRATEGIE GEPLANT WERDEN.
Jan-Hendrik Cobobus, Director Influencer Marketing

14. SUBJEKTIVE KRITERIEN:
Die finale Auswahl von Influencern erfolgt häufig auf
Basis eines „subjektiven“ Eindrucks. Zielführender ist
es, mit Hilfe von Tools die quantitativen Faktoren zu
analysieren und darüber hinaus insbesondere die
qualitativen Faktoren, wie Marken-Fit und Produkt-Fit
genau zu untersuchen.
GRUNDLEGENDES:
Um erfolgreich und glaubwürdig mit Influencern zu
kommunizieren, müssen die Werte des jeweiligen
Influencers mit den Markenwerten zumindest
größtenteils übereinstimmen.
Der Fit zur Marke, Produkt und Zielgruppe muss zum
entscheidenden Auswahlkriterium werden.
WIE SO OFT GEHT ES UM DIE SCHNITTMENGE
AUS DEN DREI KOMPONENTEN:
PASST DER INFLUENCER ZU MARKE, PRODUKT
UND ZIELGRUPPE?
Alina Jäschke, Senior Consultant Influencer Marketing

15. Die Qualität des Engagements ist entscheidet und sollte bei
der Erfolgsbewertung differenziert betrachtet werden.
ENGAGEMENT-QUALITÄT:
Das Engagement zählt zu den zentralen Erfolgsfaktoren einer Influencer-
Kampagne. Likes, Comments, Shares bis hin zu Swipe-Ups lassen sich
separat messen – sie haben jedoch eine unterschiedliche Wertigkeit.
Je interessanter der Content konzipiert ist, desto wertiger wird das
Engagement der Follower sein. Ein Like ist dabei die einfachste Art der
Zustimmung, ein Kommentar setzt eine intensivere Auseinandersetzung
mit dem Content voraus, während der Share als Empfehlung das höchste
Involvement der Zielgruppe wiederspiegelt.
NÄHE DURCH ENGAGEMENT:
Influencer Marketing bietet für Unternehmen das Potenzial, über den
Influencer mit den Konsumenten in einen Dialog zu treten.
ENGAGEMENT HAT UNTERSCHIEDLICHE GÜTEKLASSEN –
SHARING IST NICHT NUR CARING, SONDERN IN DEM FALL KING!
Alina Jäschke, Senior Consultant Influencer Marketing

16. ES BRAUCHT MEHR ALS NUR FOLLOWER:
Reichweite wird klar überschätzt. Man hat Zugriff auf
detailliertere Nutzerdaten und sollte diese auch
verwenden, denn die Follower-Zahl alleine nützt nichts.
REICHWEITENFILTER:
Der Algorithmus der sozialen Netzwerke wirkt als Filter
und beeinflusst die erzielte Reichweite, da der Content
trotz „Follow“ nicht an jeden ausgespielt wird.
Außerdem wird bei zunehmender Reichweite die
Distanz zu Followern immer größer, Influencer selber
beantworten keine Fragen mehr, dafür gibt’s dann ein
Management. Authentizität und Identifikation
schwinden in diesem Fall.
Follower-Zahlen entsprechen nicht der tatsächlichen
Reichweite. Der Algorithmus bestimmt die Sichtbarkeit.
DIE FOLLOWER-ANZAHL ALLEINE ZU
BETRACHTEN IST BULLSHIT.
Jan König, Managing Director

17. MARKT

18. HERAUSFORDERUNGEN:
Aktuell steht man vor der Herausforderung, die
Erfolgsmessung marktübergreifend zu normieren;
mitunter, um dem hohen Rechtfertigungsdruck im
Influencer Marketing gerecht zu werden.
PLATTFORMABHÄNGIGKEIT:
Bei der Erfolgsmessung besteht eine besondere
Abhängigkeit von den Social Media-Plattformen – nur
die Daten, die sie über ihre Schnittstellen bereitstellen,
lassen sich messen.
TECHNOLOGISCHE EINSCHRÄNKUNGEN:
Neben den quantitativen Faktoren, die den Erfolg einer
Influencer-Kampagne messbar machen, fehlt es vor
allem an qualitativen Werkzeugen zur Erfolgsmessung.
Influencer-Kampagnen lassen sich quantitativ bereits sehr
gut messen. Es fehlt Werkzeuge qualitativen Erfolgsmessung.
DER MARKT BRAUCHT DRINGEND FORSCHUNG
ZUM QUALITATIVEN WIRKUNGSNACHWEIS VON
INFLUENCER MARKETING – BRAND UPLIFT,
IMAGE-TRANSFER UND PURCHASE INTENT.
Jan-Hendrik Cobobus, Director Influencer Marketing

19. Der rechtliche Rahmen ist undurchsichtig und
erschwert so den Umgang mit Werbekennzeichnung.
RELEVANT ABER UNDURCHSICHTIG:
Der rechtliche Rahmen ist für viele Influencer undurchsichtig und müsste
eindeutiger definiert werden. Um die Werbekennzeichnung korrekt
durchzuführen, benötigen Influencer Hilfe. Der Leitfaden der Medien-
anstalten zur Werbekennzeichnung ist grundsätzlich hilfreich, aber weder
komplett noch aktuell.* Aus Angst taggen manche Influencer daher
sämtliche Contents als werbliche Beiträge. Die Folge: werbliche und nicht-
werbliche Postings sind für den User nicht mehr zu unterscheiden..
ES HERRSCHT HANDLUNGSBEDARF:
Der rechtliche Rahmen muss klar definiert werden. Darüber hinaus sollten
die Social Media-Plattformen helfen, die Kennzeichnung auch technisch zu
vereinfachen. Die Funktion „Bezahlte Partnerschaft mit…“ ist ein guter
Anfang, reicht aber nicht aus.
DIE LANDESMEDIENANSTALTEN SIND AUFGEFORDERT, EINEN
EINDEUTIGEN UND STETS AKTUELLEN LEITFADEN BEREITZUSTELLEN.
Jan-Hendrik Cobobus, Director Influencer Marketing
* Quelle: Die Medienanstalten. (2018) „Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten.“

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