Международная конференция по интернет-маркетингу «Неделя Байнета». День Digital Marketing part.2, 6 апреля, Минск, Беларусь. Больше информации об Андрее Гаврикове и о других спикерах Недели Байнета смотрите на сайте конференции www.bynetweek.by Узнавайте актуальную информацию о конференции на странице Недели Байнета в Facebook https://www.facebook.com/BynetWeek/

2. Как измерять эффективность
интернет-маркетинга в
бизнес-показателях

3. • совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в
России
• состою в Совете Гильдии Маркетологов
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• более 400 рекламных кампаний в Интернете
Кто я такой?

4. Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru

5. www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по
программам Нидерландского Института Маркетинга:
• директор по маркетингу (NIMA B)
маркетолог-практик (NIMA A)
интернет-маркетинг для B2B
•
•

6. Существует5 этапов развития измерения Интернет-
маркетинга
(уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-
маркетинга и ваших подрядчиков)

7. Когда Интернет-маркетинга нет, любят
говорить об “успехах”так...
1. Позиции в поисковых системах
2. Клики в контекстной рекламе
3. Охват в медийной рекламе
4. Количество лайков в соцсетях

8. В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц
SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10.
Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

9. Когда косвенные метрики больше "не катят",
давят цифрами веб-аналитики...
1. Количество переходов из
рекламных каналов (трафик)
2. Показатель отказов
3. Глубина посмотра страниц
4. Время на сайте
5. Тепловая карта кликов

10. Когда косвенные метрики больше "не катят",
давят цифрами веб-аналитики...

11. Затем приходит понимание “О, так бизнесу же
нужны обращения в компанию!”
1. Звонки
2. Лиды
3. Конверсии
4. Действия на сайте

12. Затем приходит понимание “О, так бизнесу же
нужны обращения в компанию!”

13. Аесли ещё раз подумать, то “Постойте,
минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
1. Электронная торговля Google
Analytics - заказы через сайт
(корзину)
2. Подмена телефона, номера
корзин/посетителей/артикулов
товаров - заказы по телефону

14. Электронная торговля в Google Analytics –
просто и понятно, но не достоверно
Аесли ещё раз подумать, то “Постойте,
минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

15. Электронная торговля в Google Analytics –
подходит для поиска общих инсайтов
Аесли ещё раз подумать, то “Постойте,
минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

16. Этап, на который я предлагаю вам переходить:
Аналитика на основе жизненных циклов клиентов
Мы хотим знать совокупную
ценность клиентов (CLV) в
течение их жизненных
циклов - задолго ДО, в
течение и после покупки.

17. Святой KPI:
✓% расширения спроса и увеличения
✓размера рынка / сегмента
Формирование потребностей
У человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в
смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что
такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об
этом, но в данный момент не нуждается.

18. Святой KPI:
✓% охвата (и количество) целевой
аудитории с предыдущего этапа
Поиск решений
человек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать
(искать) различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с
конкурентами, смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы.
Идёт сравнение разносегментных вариантов без явного намерения
купить.

19. Святой KPI:
✓Целевой трафик в точку контакта
Воронка продаж: сборинформации
Решение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на
котором он остановился. Он активно сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее
предложение.

20. Святой KPI:
✓Вовлечение: время, глубина, отказы,
цепочки страниц, подписки в любом виде
Воронка продаж: первичное ознакомление
Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу
после предыдущего этапа сбора информации. Идёт активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек
вас и ваших конкурентов.

21. Святой KPI:
✓ Продажи (включая отложенные)
✓ Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
✓ Действия, приводящие к продажам
Воронка продаж:цикл самойпокупки
Цикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие маркетологи,
считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле, он пройден
меньше чем на половину.

22. Святой KPI:
✓ LTV (lifetime value) - продажи во времени
✓ Соотношение негатива к позитиву и к
рекомендациям знакомым
Послепродажный цикл
После покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User eXperience -
клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также
положительное или отрицательное впечатление как о компании в целом, так и о предоставляемых
её товарах или услугах.

23. Святой KPI:
✓ CRV (customer recommendation value) - сколько
денег заработали от клиентов по
рекомендациям
✓ Сколько сэкономили, так как не проводим
клиента по циклу с нуля
Рекомендация

24. Рекомендация
высшая цель маркетинга*
*для компании

25. Что из этого нужно именно вам?

26. FMCG и товарные бренды
Hi-tech, изобретатели
Розничные продавцы и ecommerce
Производители, промышленники
Услуги
Интернет-стартапы и сервисы
Всё зависит от того, что вы за компания, на каком этапе
развития находитесь и на каком рынке работаете

27. 1. Управленческая отчетность до
продаж (накопленный ROI)
2. Маркетинговая
отчетность в рамках
жизненных циклов клиентов 3. Веб-аналитическая
отчетность по конверсии,
действиям, событиям,
поведению, для интернет-
маркетологов
Причем, разным сотрудникам, отчетностьнужнаразная
техническим специалистам, отделу маркетинга, руководству

28. Нет никакой волшебной таблетки, увы, этотак

29. Нужно много думатьи много работать

30. Не «веб-аналитика»,
а событийная бизнес-аналитика

31. Caiir
5a3a
xpaH '1J1«w,c
L1aHHblX
n p H110J!<cH" CcpGcp
Cpe11a
o6pa60TKll
I
I
n pH110>KCH"1 I
I
H <P14WK'1
Ha OCHORe
<IM<l11"1T14KH
•••lo[ cc.lJ.J:L I
+t++ o b Ie o u· QI( I i
r 1
I
I
llepc0Ma.r11<1Ju-si
I I
'--------------
Coc:Pr H<l nK

32. Управленческая отчетность по интернет-продажам в
реальном времени
Базовая схема, которая более-менее даёт понимание, куда
и как уходят деньги
CRM
31
Просмот
р товара
Сделка
Google Analytics
Соглас
ование
Оплата
Отказ
...
Оформле
ние заказа
Вебсайт
GTMJS measurement protocol
Звонокcall tracking
Трафик
Расход
ы
Импорт
расходов
Custom reports Google Data Studio
Понятные автоматизированные отчеты

33. Давайте начнём с базового кейса
и постепенно перейдём к жести
☺

34. <<Bee 3p_opoeo,
HOna4HeHTOBHeT'
He pa6oraer eaw
HHTepHeT>>

35. K a K c 11J-ie a 11J-1Cb 6toA>K e T bl
M b 1 npoee11H Maccoeoe
TeCTHpoeaHHe Te n e c j lOHHJ.1
J.1OKa3aJlOCb:
4ac To c o e ,a."1HeHJ.1e c6pacb1-
s a n o c b , J.1 B KJ1"1H"1KY MO>t<HO
6 b l f l 0 A 0 3BOH HTbCR TOJlbKO
co 2-3 pa3a.
n po611eMa c IP-Te11ecpOHHe npHBOAHJla K HeA03BOHaM!

36. 0 TcyTcTBHe CHHxpoHH3aLJ.HH pa6oT. CHcTeMbl Calltrack ing, Google Analytics,
1C, Ko1111-4eHTp BblAatoT pa3Hble H oYeBHAHO 110>1<Hb1e AaHHble .
0
. ......
...._,..._
20 150 1 .07 .-14 .07.2015...__
. - - - - :-: - --t - - -t : : - -t - - - t.-· - - 0 8 8
7/ 1/2015 lA
lA7/2/20 15
7/3/20 15 19
7/ 4/2016
7/5/20 15
7/6/20 15
..._
.......- --- - - ·-- ·...,__·-- -- ·- -
·--- 1• ie 1
....,. _ ---•n'
C'W'::: ' - - -
1vuon fl - 14vnonfl:
• 1376
124
826
902
•
•
• - - ---
02:35 t.fToro:
6
124 118 92
KOHTSKTOB
1376
3anMceH
769
npMXo OB
420

37. M b1 p e w 1-1111-1 H e 6b1T b r o 11oc110BHb lMJ.1
A
1
2
.Qan •
-
Marrr 2014
Mail 2014
Lill<>H b 20H
viion . . ::aJ14
M::ipr 2015
Ma1i 2015
20 IUOH" •
2015
...On"
• • c D E F G H
3 BOHKl1 3 a n 110 1 na1.1weHTbl
3 BOHKM ecero (1C )
3 0 0 H CH
(MHTe pwe l )
U eHa JSOHKa
(113 HHTepHeTa
e 1.1eno1J1J
3eoH H (callt r acking)
*
*
*
*
3 an 1101 (1C ) na1.1weHTbl (1 C)
K o 11J.1Y e c T s o 3BO H KOB J.13 J.1HTe p H e T - Ka H a 11os y ,n,a11 o c b
y ,n,ep>+<aTb H a ..QOKpJ.13J.1CHOM y p o B He npu yM eHbW eHLJLJ
6 10B>Kema e 1.5 pa3a.
U.e Ha 3BOH Ka OT 500% ..QO 50% HJ.1>t<e, Y e M 6 b 1Jla (3aBJ.1CJ.1T OT
yc11y r J.1 H K a H an a ) .
O J
0 6 w. e e KOJ1J.1Ye C T BO 3anJ.1CeV1 H a npV1eM y s e J1V1YHJ10Cb H a
27%.
J..1c a Mo e r JlaBHoe : KOHBepCH.R '13 3BOHKa B n a 4H eH Ta
J.1 H3 3a n 1-1c 1-1 B n a 4 1-1e HTa cyll.eCTBeHHO y n a11a! A 3TO
pa6oTa Ko1111-4eH Tpa .
M b l c o 6 p a l1J.1 CBO..QHYto V1H Te r p V 1 p O B a H H Y to T a 6 JlHL.4Y , Ky..qa B b lT.RHYJ1V1 J.1 c paBHJ.1/l J.1 s e e ..qaHHble
V13 p a 11J.1Y H blX CV1CTeM 3 a a H a 11 o rV1YH b1i 1 n e p H o , n , n p o w 1 1 o r o r o ..qa (A O KpV13V1ca) H Te K y w . e r o .
I K
L
113 3BOHKO B Ha aonHCH 8
na4MeHTa naL{MQHTa
59,97% 76,34%
84,54'l069,70%
66,89% 80,36%
74,64% 86,20%
- 55,05%
36,07%
90,47'll.
80,94%
32,01% 60,31%

38. Чуть усложним ситуацию
на нашем собственном примере Комплето

39. U lll"MDIYI
0py6
)Tannpo,11a n epBlllYHblili KOHTaKT
KOHTAKTbl
PoMaH KoeewHHKOB •••
Kol'lnaHwi :.ru
,llOJlltHOCTb
,llpyroill
Email AP·
Skype
Web
refer
8926
AollaBHTbreneipoH
@gmail.com
Ao6m1rbemail
_ru
1748588484.1455020390
.0.o6aBHTb KOHTaKT
Her 3annaH posaHHblXAecrs
- Cero.D,11!1,10:38,AHactaCHJI
KyJHHa
Pa6oraeMs _
Cero,D,Hll, 10:38,AHacracHJIKyJHHa
KoHraKTC03,D,aH:PoMaf.
Cero,D,HJl,10:38,AHacncHJIKysHHa
KoMnaHIA!IC03,D,aH ry
Cero,D,HJl,10:38,E-mailOTPoUaH ::::=::::;;::;::;;·l<llM :@completo.ru
CllopMa Completo.ruCpredlogenlel
Completo.ru(predlogen1e)12.04.201 / 10:38:24 MllPo11a -
Co3,D,aHaCero.D,11!1,10:38
nonb30Batene11Almrac11.11K)'3MHa
•••
•••
'@gmail.com v
YYaCTHli1Kli111.04.16(6ecnna.. v
06t1.1aR,llenewa01KoMnJJero
@gma X Om11caTu

40. Конверсии с привязкой по ClientID с полной картиной
по источникам трафика: конверсионный +
вспомогательные.

41. Как собрать такую таблицу?
Так выглядит запрос в API. После запроса несколько
манипуляций в Гугл Таблицах и получаем готовый отчет.

42. Что делаем дальше: начинаем персональную охоту ☺
Из фоторужья, конечно.

43. Что делаем дальше: начинаем персональную охоту ☺
Из фоторужья, конечно.

44. Если подумать, когда и у кого спрашивать e-mail, то…
Что делаем дальше: начинаем персональную охоту ☺
Из фоторужья, конечно.

45. …можно достичь очень крутых результатов.
Конверсия в подписку 18%
Что делаем дальше: начинаем персональную охоту ☺
Из фоторужья, конечно.

46. А теперь жесть
как она есть

47. 0 0
8 - 8 0 0 - 0 0 0 - 0 0 - 0 0 - + -- - - - - - - - H
K Y O ..,T
-b. . ---
f l u u n ' blU
Ka6u H e m
a un ep a
3 J l C K T P O I - ' 'rlb lC
3ClPB KVI VI 3 B O M K111
C 111c e " 1a
6 p o -1v o o e a 1-l l lH c o CKflaAa
3 a B O ,D, ,l!Vl.JiCp
Q E:J
G D
G D

48. Pe1<J1aMHb1eKaHanb1
I HapYJKKa 11 HrepHer 11 Aero I
----.::;:'···:::::::------'-'..:::·-....------::----- :::·:;·-.:::--------·
·-........::::-._.-·::....····
np1i1eM3 0HKOB li1
OHnai:1H.3as:iBOK
.· .·"
KOnn.4EHTP
38M8p
.Tene<t>OHHA
ATC +CRM
K0flf11.10HTpa
.•'
... K0Heepra1.1H11e
Mara3HHbl
Y'l8T
nocenneneM
...·.-
..·..·"
·
.........,. ·····...·····
6oHyCHa51CHCTeMa
'·
C6op,QSHHblX
ti npOB8ABHl1B
aKLIHH.
Cn11.1ym1poea
HHe APY3eM
notcynarenel1
..-·'
OTlleTHocrb
BTOOQ°)l-iC
YnpaeneH1i1e......3aMepl1.l1Kl-1
C11creMa
6poHMpOBaHH
A OCT8Tl(08
38BO,Qa
Ct1CTBMa
15poHMpoeaHH
AOCTaTKOB
C11creMa
6poH11pOBBHH
•• A OCT8TICOB
(OnT)
Pam11C111Me
aeroo¢M<;a
----Pacn11caH11e
Cepeep.QnA aBroo¢1Mca
L1BHTpant13a1.111 l.=?a=ai=ca™===.,ynpaeneHMR 38 Wl1!(()8
.,xpaHeHMA
AaHHblX
_
_
,
np11H1ep
_ 1C-cepeep
LPla!crnlcatM !!.

49. Отечественная
специфика: заходишь
делать только интернет, а
делаешь ещё весь
маркетинг, продажи и
автоматизацию

50. Как ещё можно использовать веб-аналитику
нестандартные примеры использования

51. IAHTepaKTMBHblMnoMO HMK
no eb16opy ABepM - «rypy»
nyraeT KOI11114eCTBO napaMeTpOB y .LJ.Bepel/1?
He 3Haere, Ha 4TO 06par111Tb BH111MaH111e?
B K8.lprnpy
B A'OM no cep-1<1
Sb1Bb16111paeTeABepb 1 / s
8 1reap_!
"1#H.e P.e
B " tt:.".!"
B o t l.'.f
-
Sl D. .6"1p•JO.o,uepi.e """ ""',..po-A,e •0191>0"' " *Y'flY. lVMo,... o... A 61>1Tb •P.•Clllfl0.1
PY. !'.!"!'"' !!P. !!R!!!_'!l,l!:!Y.!.P!.l .....e HPllD. .TtR CTWlu
q> r c),,,
111111 ocrY!/.•0r1
><enp....er..ov

52. Маркетинговые исследования: аналитика фильтров
Возможность
анализа и
прогнозирования
спроса в самых
разных разрезах:
★ По сериям
★ Гуру

53. ★ По параметрам ★ По отделке
Маркетинговые исследования: аналитика фильтров

54. Система
внутрисайтового
промоутирования
Возможность таргетинга:
•По UTM меткам
•По clientid
•По предыдущим посещениям
•Детальная аналитика акций
•Разные акции под разные
аудитории

55. Сид – это не имя
а client_id

56. Аналитика промоакций Теперь можно видеть какие акции работают лучше и
сколько в рублях приносят!

57. Думаете, что я быстро рассказал вам
тут по верхам и всё?

58. Держите полезности!

59. http://maed.ru/vc

60. Полезные ссылки
Логи веб-сервера
http://www.awstats.org/
(демо работы http://www.nltechno.com/awstats/awstats.pl?config=destailleur.fr)
http://www.webalizer.org/
http://www.w3perl.com/
http://goaccess.io/

61. https://support.google.com/analytics https://yandex.ru/support/metrika
Помощь по сервисам
Полезные ссылки

62. PIWIK – бесплатная система веб-аналитики с открытым кодом
http://piwik.org/log-analytics/#logfile
Демо: http://demo-log-
analytics.piwik.org/index.php?module=CoreHome&action=index&idSite=1&period=day&date=yesterday#
/module=Dashboard&action=embeddedIndex&idSite=1&period=day&date=yesterday&idDashboard=1
Полезные ссылки

63. Как настроить визуализацию воронки на сайте
смотреть руководство
Полезные ссылки

64. Дополнение для Chrome - Google Tag Assistant. В нем теперь, помимо обычной проверки установленных тегов возможно
собирать подробную инфу о сработавших тегах и событиях. Причем можно включить запись, протыкать сайт, остановить запись
и посмотреть что происходило (события, страницы, теги).
Для чего это нужно?
1. Проверка конкурентов
Смотрим как настроены чужие сайты. Проверяем сколько тегов, когда срабатывают, какие данные отправляют.
Правда, если у вас нет доступа к GA сайта, который просматриваете, то он дает урезанный отчет, но все равно там куча инфы,
которую до этого приходилось вытаскивать из разных инструментов и совсем не так удобно.
2. Проверка корректной настройки
Посмотреть, что все теги корректно настроены и отрабатывают в нужное время и отправляют нужные данные.
Как пользоваться в картинках:
https://lh4.googleusercontent.com/Kc22Fo9BLyHFHD8WVcvGKbTaYyCvJPTa-gVWxmG0IHuQYIw-
TAc8LHRzMq1CKrXFR4eQJ24pCifZJmmP_bQ-Om61vONnr1g6ELyVzEp2T4QTI27PYX3F-Sz3Z1mXmYBeiNp_dzk
Ссылка на установку:
https://chrome.google.com/webstore/detail/tag-assistant-by-google/kejbdjndbnbjgmefkgdddjlbokphdefk
Статья на русском:
http://prometriki.ru/google-tag-assistant-pomoshnik-internet-marketologa/
Полезные ссылки
Google Tag Assistant – помощник интернет-маркетолога

65. Связка с рекламными системами
http://prometriki.ru/otslegivanie-kampaniy-yandeks-direkt-v-google-analytics/
Отслеживание кампаний
ЯндексДирект в Google Analytics

66. Связка с рекламными системами
OWOX BI ROI
https://www.owox.ru/products/bi/google-analytics-cost-data-upload/

67. https://drive.google.com/file/d/0B0wnpsDBnGS3YVdna
DZLdHNFXzg/view?usp=sharing
Связка с рекламными системами

68. Готовые шаблоны
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=b_6QH6vyRdmOKFOvZ2MFEQ
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=zvrxlBM7T8at5y0reySpIA
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=6yU2OmLyQnaXdiYgENhnAg
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=0FAFBbCyQvW1Al6Cgh2M1Q
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=GWII3FUpS4qKm2mHgveqbg
Связка с рекламными системами

69. Для передачи используется HTTP-запрос вида:
http://www.google-analytics.com/collect?
v=1 & tid=UA-XXXX-YYY & cid=1161411544.1373152807 & t=event & ec=transaction & ea=Xenia & cm1=500000
Все параметры http://prometriki.ru/measurement-protocol-28-parametrov-dly-peredachi-dannih-v-universal-analytics/
Связка с телефонией, 1С, CRM

70. Связка с телефонией, 1С, CRM
Интеграция с 1С: изменить заказ, сделать возврат,
учесть налоги, послать сообщение о доставке,
пробитии чека в кассе, зачесть промо-купон и т.д.
https://developers.google.com/analytics/devguides/colle
ction/protocol/v1/parameters#enhanced-ecomm

71. http://professional-web.ru/nastroyka-offline-ecommerce-i-
enhanced-ecommerce-v-google-analytics-cherez-measurement-
protocol/
1. Загрузка обычных данных order, обычные данные о
транзакции, но с dimension — O (order).
2. Загрузка offline данных с коррекцией транзакций и
просчитанной прибылью от каждой транзакции. Для
данного действия устанавливаем dimension — D, так как
товар уже доставлен.
3. Загрузка данных об отказах. Согласитесь, далеко не
каждый пользователь, совершивший транзакцию на
сайте в итоге покупает товар! Итак, для такой загрузки
данных будет dimension — C (canceled).
НАСТРОЙКА OFFLINE ECOMMERCE И
ENHANCED ECOMMERCE В GOOGLE
ANALYTICS ЧЕРЕЗ MEASUREMENT PROTOCOL

72. https://www.google.com/analytics/partners/company/60
49086432083968/gadp/5629499534213120/app/50665
49580791808/listing/5154321532452864
http://www.nextanalytics.com/
Обработка данных

73. http://d3js.org/
http://www.chartjs.org/
https://developers.google.com/chart/
http://www.tableau.com/
Excel
Визуализация и отчетность

74. Google Fusion Tables
https://support.google.com/fusiontables/answer/2571232?hl=en – руководство и API
http://online-behavior.com/analytics/fusion-tables - интеграция с Google Analytics
http://online-behavior.com/analytics/visualizations - пример построения визуализации
Визуализация и отчетность

75. Почитать по аналитике
RU
http://kpis.ru/
http://prometriki.ru/
http://gudkovsa.net/
http://web-analytic.ru/
http://blog.ohmystats.com/
http://webprofiters.ru/blog/
ENG
http://analytics.blogspot.ru/
http://analyzecore.com/
http://ecommerce-in-ukraine.blogspot.ru/
http://www.kaushik.net/avinash/

76. Обучиться Google Analytics
САМОСТОЯТЕЛЬНО
http://www.youtube.com/user/googleanalytics
https://analyticsacademy.withgoogle.com/explorer
https://support.google.com/analytics?hl=ru&vid=1-
635774720870127911-2575655818#topic=3544906
https://support.google.com/analytics/topic/6083717?vid=1-
635774720870127911-2575655818
КУРСЫ
http://www.arwm.ru/seminary-po-google-analytics
http://www.i-
media.ru/training/analytics/?gclid=CI2w3P6L7McCFar2cgod3xYMWA
http://myacademy.ru/google-analytics/
http://webprofiters.ru/services/prodagi-google-analytics/
http://netology.ru/kursy/google-analytics

77. Чеклист по настройке Google Analytics
https://www.forgett.com/checklist/8679920125

78. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации