In ihrem aktuellen Innovationsbericht nimmt die New York Times ihre eigenen digitalen Aktivitäten schonungslos unter die Lupe. Der Bericht ist bahnbrechend und ermöglicht einen Einblick in den kulturellen Wandel, der im Kontext der Digitalisierung bewältigt werden muss. Jeder Kommunikator sollte sich auf Basis diesen Berichts fragen: Was kann ich daraus lernen?

1. Whitepaper
1
NY Times Innovation Report: 15 Fragen, die sich jeder
Kommunikator stellen sollte
In ihrem aktuellen Innovationsbericht nimmt die New York Times ihre eigenen digitalen
Aktivitäten schonungslos unter die Lupe.
Der Bericht ist bahnbrechend und ermöglicht einen Einblick in den kulturellen Wandel, der im
Kontext der Digitalisierung bewältigt werden muss. Jeder Kommunikator sollte sich auf Basis
diesen Berichts fragen: Was kann ich daraus lernen?
Wir agieren in absolutem Neuland
Die Medienbranche befindet sich in einem nie dagewesenen Umbruch – neue Technologien
werfen etablierte Distributionsformen über den Haufen und Kunden verändern jahrzehntealte
Konsumgewohnheiten. Und täglich sorgen große wie auch kleine Medienunternehmen für neue
Schlagzeilen im digitalen Wettkampf.
Sind Sie angesichts dieser Änderungen am Ball? Ist Ihnen bekannt, wie die Mechanismen der
Content-Erstellung und Distribution funktionieren, um die neuen Modelle am Markt bestmöglich zu
bedienen?
Auch die Großen hinken hinterher
Die Times gehört in Sachen Digitalisierung zu den offensivsten und innovativsten Akteuren – und
hinkt dennoch eindeutig ihren Lesern hinterher. Das Risiko für das Unternehmen wird deutlich,
vergleicht man den generiertem Umsatz mit den Leserzahlen.
Sind Sie schnell genug, um Ihre Kommunikation den veränderten Verhaltensweisen anzupassen
und sich so weiterhin Gehör zu verschaffen?
Die Nachrichtenvermittlung wird unerbittlich neu definiert
Die Grundlagen der Medien verändern sich rasant. Im Bericht der Times heißt es: „Smartphones
und Tablets haben dramatisch an Bedeutung gewonnen, während wir noch mit dem Internet
beschäftigt waren. Auch nachdem wir unsere Website neu gestaltet haben, sind unsere Leser
massiv zu sozialen Medien abgewandert.“
Zeigt diese Erkenntnis eine Parallele zu Ihren Kommunikationsbemühungen auf? Bemühen Sie
sich immer noch um die „tolle Platzierung“ oder um die „große Idee“, um Aufmerksamkeit zu
erzeugen?
Das Medienspektrum erweitert sich beständig
Die Mitbewerberliste der Times geht heute weit über Nachrichtendienste und globale
Meinungsführer (z.B. Wallstreet Journal) hinaus (z.B. BuzzFeed, Flipboard). Der Bericht stellt klar,
dass es heute um „Aufmerksamkeit“ geht und dass die Times immer mehr Anteile an andere
Unternehmen verliert.
Bemühen Sie sich um die Berichterstattung in wenigen ausgewählten Medien oder um
Aufmerksamkeit in einem breiteren sozialen Spektrum?

2. 2
Wettbewerb entzieht sich jeder Kategorisierung
Die Liste der Wettbewerber entzieht sich jeder Kategorisierung – ebenso wie das Wesen des
Wettbewerbs. Die Times nennt Nachrichtendienste, soziale Netzwerke, neue Verlage sowie
Newsreader als Konkurrenz. Und genau diese Gegner erzeugen unter anderem auch den größten
Traffic im Web – betrachtet man allein nur einmal die Streuung von diesem Bericht durch
BuzzFeed.
Sprechen Sie die neue Sprache des Medienwettbewerbs und der vernetzten Zusammenarbeit, die
erforderlich ist, um Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken?
Die Sprache der Nachrichtenbranche verändert sich
Um Anteile zurückzugewinnen, erstellte die Times eine Liste, wofür andere „bekannt“ sind. Das
Ergebnis spiegelt die neue Sprache der Nachrichtenbranche wider: social, SEO, Analyse, Tagging,
Mobil, Live-Blogging, Anwendererfahrung, Tools...
Haben Sie Ihre Sprache und die Bereitstellung der Inhalte ausreichend angepasst, um die
Anforderungen neuer Newsrooms zu erfüllen und mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen?
Nachrichten vermitteln heißt Interessen gewinnen
Es ist sehr bezeichnend, dass für die Times Content nicht mehr alles ist. Der Bericht stellt fest,
dass etwa BuzzFeed, die Huffington Post oder USA Today erfolgreich sind dank ihrer
durchdachten Tools und Strategien für Social Media, Suche und Community Building – und so oft
auch unabhängig vom Inhalt schneller erfolgreich sind.
Sie haben viel in die Entwicklung von Inhalten investiert – haben Sie sich auch um die Distribution
der Inhalte gekümmert?
Wer sich für mobil entscheidet, gewinnt auch Social Media
Der Bericht folgert, dass der Schlüssel zum Erfolg Mobil und die Voraussetzung für den Erfolg in
Social Media ist. Die Statistiken liefern den Beleg: Nur ein Drittel der Leser hat jemals die Website
der Times direkt besucht. Dabei galt eine Webseite bislang als eines der wertvollsten Werkzeuge
der Medienbranche.
Betrachten Sie soziale Medien aus der richtigen Perspektive? Können Sie diese strategischer
nutzen, um Ihre PR- und Content-Programme voranzubringen?
Bei Social Media geht es nicht um Dialog, sondern um Zirkulation
Der Wert von Inhalten ergibt sich aus zwei Aspekten: Aktualität und Themenrelevanz. Die Times
kennt den Wert ihrer Archive, aber sie kämpft damit, diese angemessen strukturiert und mit den
richtigen Tags versehen zugänglich zu machen und in Umlauf zu bringen.
Gibt es eine Möglichkeit, Inhalte, in die Sie bereits investiert haben, besser zugänglich zu machen,
sie mehrfach einzusetzen und in Umlauf zu bringen?
Ein neues Betriebssystem ist gefordert
Trotz scharfer Kritik an ihrem Modell hat die Times in großem Umfang in Technik und Produktion
investiert, um das Nachrichtengeschäft auf Social Media auszurichten. Die Frage ist, ob sie davon
kulturell und strukturell profitieren kann. Die gleichen Fragen gelten für alle Organisationen im
Hinblick auf die Digitalisierung.
Investieren Sie in die richtigen Bereiche in der erforderlichen Art und Weise, um angemessen
voranzukommen?
Eine Story muss fundiert, wahr und neu sein
Eine Story besteht aus interessanten Inhalten, persönlicher Ansprache, Social Media, PR und
Zirkulation. Das Beispiel zeigt, dass die Times dann am besten ist, wenn sie sich auf ihre Werte
besinnt – fundiert, wahr und neu.
In führenden Nachrichtenorganisationen entwickeln heute Spezialisten für jede Geschichte eine
spezielle Strategie – bestehend aus Suchergebnisoptimierung, Social Media und PR.
Wie können Sie schnell die erforderliche Prozesstiefe entwickeln, um das gleiche für Ihre
Kommunikation umzusetzen?

3. 3
Content und Distribution erfordern Fachkompetenz
Die Times ist überzeugt, dass man eine Story den Lesern journalistisch kompetent vermitteln
muss. Dies umfasst die Techniken für die Erstellung der Inhalte, deren Verbreitung und die
Aufbereitung für soziale und mobile Medien. Und wenn es um umfassende Fachkompetenz geht,
sieht sich die Times deutlich im Vorteil.
Wenn man von Grund auf ohne Vorgaben startet, sind die Möglichkeiten, Content in Umlauf zu
bringen und Interesse zu wecken, schier grenzenlos.
Machen Sie weiter wie bisher oder besinnen Sie sich darauf, Stories individuell zu bearbeiten und
zu kommunizieren?
# # # Berlin, 26. Mai 2014 # # #
Kontakt Weber Shandwick
Christiane Schulz
CEO Weber Shandwick Germany
+49 30 20351 216
cschulz@webershandwick.com
Über Weber Shandwick
Weber Shandwick ist eine der international führenden Kommunikationsagenturen mit Niederlassungen in 81
Ländern. Durch das vielfältige und spezialisierte Team kann die Agentur auf zahlreiche Auszeichnungen für
innovative und kreative Kampagnen blicken. Dazu zählt jüngst auch – als einzige PR-Agentur – die Ehrung
als eine der Top10-Agenturen auf der Ad Age’s 2014 Agency A-List. Neben vier Cannes Lion
Auszeichnungen im Jahre 2013 wurde Weber Shandwick im gleichen Jahr auch vom international agierenden
Fachmedium PRWeek zur „International Consultancy of the Year“ und vom Holmes Report zur „Best
Healthcare Consultancy in the World“ ernannt. An den deutschen Standorten Berlin, Frankfurt, Köln und
München bietet Weber Shandwick strategische Beratung, Planung und die Umsetzung integrierter
Kommunikationsdienstleistungen in den zentralen Geschäftsbereichen Consumer Marketing, Corporate
Communications, Technology, Public Affairs sowie Healthcare, Corporate Social Responsibility und
Krisenkommunikation. Mit einem umfangreichen Erfahrungsschatz in Social Media Communications und
Digital Marketing positioniert sich das Unternehmen als erfolgreicher Engagement-Treiber. Weber Shandwick
gehört zur Interpublic Group (NYSE: IPG). www.webershandwick.de