Más contenido relacionado Más de Carmelon Digital Marketing (20) Booking.com: מקרה בוחן של סיפור ההצלחה 2. הקדמה
•מותג סקירת הינה זו מצגת מטרתBooking.com,באופן לינה להזמנת בעולם המוביל המותג
מקוון.
•Booking.comמקוונת נסיעות סוכנות הינו(OTA,Online Travel Agency.)
•ב הבחירה-Booking.comכקייססטאדיה בשוק המותג מהובלת נבעה-OTAהגלובלי,מדי כאשר
מ למעלה של הזמנות מתבצעות יום-1,100,000האתר באמצעות לילות,ההזמנות ממספר כפול
המותג של הראשית המתחרה של,Expedia.
•בנוסף,המצגת שמראה כפי,Booking.comובהיפר במובייל בשימוש מתמקד-אישית התאמה,ולכן
על המותג משתמש שבהן האסטרטגיות מהן ללמוד מעניין-המוזמנים הלילות מספר את להגדיל מנת
האתר באמצעות.
מקורות:Booking.comו-Priceline group investor relations
3. רקע
•Booking.com BVחלק הינהמקבוצתPriceline.
•את מפעילה החברהBooking.com,מקוון באופן לינה בהזמנת בעולם המוביל המותג,ברבעון
של השני2015,Booking.comהיוותה85%האם קבוצת מהכנסותPricelineעל עמדו אשר
2.28$מיליארד.
•מנכ"ליתBooking.comאפריל מאז2016הינהגיליאןטאנס.
•האינטרנט אתרBooking.comבשנת נוסד1996.פועל האתר כיוםבלמעלהמ-40עם שפות
1,035,000ב פעילים מיקומים-227מדינות.
•ב פרושים ומשרדיה בהולנד נמצא החברה מטה-184משרדיםבלמעלהמ-70ברחבי מדינות
העולם.
•של השירותBooking.comתשלום ללא מוצע.
מקורות:Booking.comו-Priceline group investor relations
4. הצלחת ניתוחBooking.com
•באתר המשתמש חוויית–אישית בהתאמה המתמקדת ורציפה חלקה חוויה על דגש.Booking.comשירותים מציעה
כלבו למעין האתר את הופכים אשר משלימים.
•למותג מודעות יצירת חשיבות–ישירה מתנועה נובעת באתר התנועה מרבית(direct traffic)מודעות של תוצאה שהינה
נוסעים בקרב למותג גבוהה.דיגיטלי ושיווק מסורתי שיווק באמצעות למותג המודעות בהעלאת משקיעה החברה,תוך
פעולה שיתופי בניית באמצעות וכן המותג של המפתח בשווקי מקומיים לקהלים החברה של המדיה וערוצי המסרים התאמת.
חברתית ומדיה דיגיטליים נכסים של מגוון באמצעות תוכן בשיווק החברה משקיעה בנוסף.
•במובייל השקעה–וכן ועסקים פנאי בנסיעות לנוסעים המיועדים וכלים אפליקציות עם למובייל למעבר מגיבה החברה
לשותפות(הלינה ספקיות)החברה של.
•תוכניותנאמנות–לתחרות בתגובה,מציעה החברהתוכניותנאמנות,אשראי כרטיסי יצרניות עם פעולה שיתוף הכוללת.
•סגמנטציה–קיימים צרכים על מענה תוך ספציפיים לסגמנטים המיועדים שירותים יצירת,בנסיעות נוסעים של אלה דוגמת
עסקים.
•ללקוחות מוסף ערך מתן/לשותפים–על שברשותה העצומות המידע בכמויות משתמשת החברה-שירותים להציע מנת
יחודייםלשותפותיה,ניהול וכלי דאטה ניתוח דוגמת.שלה מתחרות עם פעולה לשיתופי מובילה בצרכנים החברה התמקדות,
בהןTripAdvisorנסיעות וסוכנויות.
7. האינטרנט אתר|הבית דף
לצורך שונים פקטורים לפי הלינה מקומות את לסנן ניתן
בזמן וחיסכון אישית התאמה
לפי היעדים את להציג אפשרות ישנה הדף של העליון בחלקו
גולשים של ביקורות
13. סטטיסטיים נתונים
•לפיSimilarWeb,ב-6מאי בין החודשים-אוקטובר
2016,של האינטרנט אתרBooking.comבין חווה
271-427מבקרים מיליוןחודש מדי,באמצעות
ודסקטופ מובייל,בביקורים השיא חודשי כאשר
ואוגוסט יולי היו באתר.
•על עמד באתר ממוצע ביקור משך8:18דקות.
•למדינות חלוקה מבחינת,מובילה הברית ארצות
ואחריה דסקטופ באמצעות באתר בתנועה,בהפרש
קטן,בריטניה,וגרמניה רוסיה.
14. סטטיסטיים נתונים
•לפיSimilarWeb,ישירה תנועה(direct traffic)הינה
באתר למבקרים הראשי המקור,הודות הנראה ככל
מטיילים בקרב למותג גבוה למודעות.
•19.40%ב מהתנועה-Booking.comבאוקטובר
2016נבעהמהפניות(referrals),על בעיקר-ידי
Trivago,בעוד1.44%מהתנועה בלבדמקורם
חברתית במדיה,המובילה החברתית הרשת כאשר
היא זה בהקשרFacebook.
16. מובייל|אפליקצייתBooking.com
של באסטרטגיה חשוב תפקיד ממלא מוביילBooking.com
למובייל נוסעים של וגדל ההולך המעבר לאור.
האפליקציה,למשתמשי המיועדתiOSו-Android,מעניקה
באתר חיפוש עריכת ומאפשרת שלהם למידע גישה למשתמשים
הנייד המכשיר באמצעות.
17. מובייל|Booking Experiences
•ביולי2016את החברה השיקהBooking Experiences,כלי
אמור כי נטען אשר"ביותר הטוב את לגלות למטיילים לאפשר
להציע ליעד שיש,המובייל באמצעות זאת וכל."
•הכלי,אפליקציית דרך נעשית הפעלתו אשרBooking.com,
על מלאכותית באינטליגנציה משתמש-מטיילים של כוונה לחזות מנת
דרישה לפי אישית בהתאמה חוויה ולייצר אינדיבידואלים.
•את המציעה מהערים באחת הזמנה ביצע שלקוח לאחרBooking
Experiences,בקוד להשתמש יכול הואQRעל-גישה לקבל מנת
מיידיתהיעד באותו והאתרים האטרקציות בכל להזמנות.
•ספציפיים ליעדים המיועד פיילוט הינו הכלי כרגע:פריז,ודובאי לונדון
ניו כאשר-בסתיו לפיילוט להצטרף צפויה יורק2016.
18. מובייל|הזמנות עבור להודעות ממשק
•מאי בחודש2016החברה השיקה
מאפשר אשר הודעות ממשק
בצ לשוחח ללקוחות'ספקי עם אט
ההזמנה ביצוע מרגע לינה.
•מראש קבועות תבניות כולל הממשק
פופולריות בקשות עבור,שעות דוגמת
צ'ק-וצ אין'ק-בנוגע שאלות וכן אאוט
מיטות וסידורי לחניה.
•לפיBooking.com,מאפשר הממשק
השירות את אישית להתאים ללקוחות
בקלות שלהם הנסיעה את ולנהל.
•במערכות זמין הממשקiOSו-
Androidהאפליקציה של
Booking.comה בגרסאות וכן-web
שלBooking.com.
19. מובייל|אפליקצייתBooking Now
•בינואר2015,Booking.comהשיקה
האפליקציה אתBooking Nowאשר
היא כי נטען"הגלובלית האפליקציה
ספונטניים למזמינים הראשונה."
•לפנות כאמצעי מוצבה האפליקציה
בו לשהות מלון מחפשים אשר ללקוחות
תוך48פחות או שעות.
•אחרי הופסקה האפליקציה20חודשי
הפעלה.
•החברה לפי,עדיין האחרון ברגע הזמנות
עליה חוות,הפסקת על הוחלט אך
שהאפליקציה מאחר באפליקציה השימוש
של הרגילהBooking.comאת מעניקה
ביותר הטוב המענה.
20. אסטרטגיה|משלימים שירותים
•האינטרנט אתרBooking.comמשלימים לשירותים קישורים מציע,רכב השכרת בהם,טיסות הזמנת,
במסעדה שולחן הזמנת,נופש ולבתי לווילות הזמנות.
•על מסופקים השירותים-ידיBooking.comעל או-קבוצת של אחרות בת חברות ידיPriceline,דוגמת
Kayak(טיסות להזמנת)ו-OpenTable(במסעדה שולחנות להזמנת.)
25. אסטרטגיה|עסקיים שירותים
•ב-2015השיקהBooking.comאת
Booking.comלעסקים,פלטפורמה
עסקים בנסיעת ללקוחות שירות המעניקה
(נסיעות מדיניות ללא בחברות עובדים אשר
פורמלית.)
•החברה לפי,באתר מההזמנות חמישית כמעט
עסקים מנסיעת כחלק הינן.
•בנוסף,הברית בארצות-מההזמנות כשליש
דרך המתבצעות עסקים נסיעת במסגרת
Booking.comשאינם במקומות לינה לצורך הינן
מלונות,של במגוון הרצון את המשקפת עובדה
לינה מקומות.
•Booking.comלמבצעים גישה מעניקה לעסקים
הלינה ממקומות בחלק ולתוספת מיוחדים.
29. אסטרטגיה|עסקיים שירותים
•ביוני2016,Booking.comחינמיים מוצרים שני השיקה(דרישה לפי)של לספקיות המציעים
מידע של ניתוח לינה מקומות.
•הכלים,Booking.com Analyticsו-Opportunity Centreאמת בזמן מידע מספקים.
•לפיBooking.com,את להגדיל להן יסייעו אשר ותובנות מידע ליותר הלינה ספקיות בקרב צורך קיים
ההכנסות.להן הנוח בזמן רלוונטית לדאטה גישה מעניקים הללו הכלים.בהיפר בתוכן מדובר-התאמה
אישית.
•Booking.com Analyticsשל הפקה מאפשר4מרכזיים דוחות,בהם2לנתוני ביצוע דוחות
מכירות;
•בעודOpportunity Centreלעסק ביותר הרלוונטיות האפשרויות את לבחור לספקיות מאפשר
באופן אותן וליישם שלהןמיידיעל-מכירותיהן את לשפר מנת.
32. תחרות|Expedia
•Booking.comמקוון באופן לינה הזמנת המציעות אחרות חברות מצד תחרות חווה,בהןExpedia,
TripAdvisorואחרות.
•Expedia,למשל,ל בהשוואה מוצרים של רחב יותר מגוון המציעה מתחרה הינה-Booking.com,מגוון דוגמת
טיסות של יותר רחב,שיט,וסיורים פעילויות.
•ל נכון-2015,Expediaשל משוער בנתח הברית בארצות מחזיקה75%מהשוק,את שרכשה לאחר
Travelocityו-Orbitz.של העסקיםPricelineבמדינה–Booking.comו-Pricelineחבילות המציעה
מוזלות נסיעות–בכ מחזיקים-20%.
33. תחרות|ישירה הזמנה
•ל נוספת משמעותית תחרות-
Booking.comמצד מגיעה
מקומות של ישירות הזמנות
לינה,מתווכים ללא.
•מנכ לדברי"ליתBooking.com,
תמידישארוישירות הזמנות,
לקוחות שבהם במקרים למשל
מסוים במקום ללון נוהגים
קרובות לעתים.
•זאת עם,כי טוענת היא"מרבית
ב הלקוחות-Booking.com
מקום מול הזמנה מבצעים
שונה סוג וזה לראשונה מסוים
לקוחות של."
המלונות רשת של פרסומתHilton,השם תחת
"Stop Clicking Around",הצופים את מעודדת
מול ישירות לינה להזמיןHiltonאת ומבטיחה
ביותר הנמוכים התעריפים.
34. תחרות|עם פעולה שיתוףTripAdvisor
•בין התחרות למרותBooking.comל-Trip
Advisor,באמצעות פעולה שיתפו השתיים
Instant BookingשלTrip Advisor,פלטפורמה
הגולשים בין יותר ישיר קשר ליצירת המיועדת
פוטנציאליים לינה למקומות.
•Booking.comגדול בחלק כשותפה מופיעה
על המוצעים הלינה ממקומות-ידיTripAdvisor
Instant Booking.
•Booking.comלינה למקומות בהזמנות מטפלת
לשירות להצטרף הסכימו שטרם מלון לרשתות
Instant BookingשלTripAdvisorשטרם או
אותו הטמיעו.
36. שיווקית אסטרטגיה
•ש בערך מתמקדת החברה-Booking.comלצרכנים מספקת,בדרך אשר-תמחור על מבוסס כלל,
במוצר השימוש וקלות לבחירה חדרים מגוון.
•מקוון לשיווק בנוגע,פרפורמנס בפרסום מאמצים משקיעה החברה–אשר לצרכנים פניה
ברורה שלהם הכוונה שבהם ברגעים לקוחות למצוא מנת על חיפוש במנועי משתמשים.
•האחרונות בשנים,מסוג בשיווק החברה של ההתמקדות גדלהupper funnel(ראשוני עניין יצירת,
למותג מודעות העלאת)ו-mid funnel(עם כלשהי מוכרות בעלי אנשים בקרב מעורבות לעידוד
מותגBooking.com.)
•Booking.comקבוצת של השיווק בתקציב מרכזי נתח מהווהPriceline(ב עמד אשר-2015
על2.8$של כולל תקציב מתוך מקוון פרסום לטובת מיליארד3.36$מיליארד),המספרים אך
ידועים לא המדויקים.
•הינם החברה של הליבה שווקי שלושת:הברית ארצות,וסין יפן.
37. שיווקית אסטרטגיה|פרסום
•בשווקים שלה השיווקיים הקמפיינים את מתאימה החברה
מסוימים.סין,למשל,המחייבת מדינה הינהקריאייטיבוגישה
לתרבות מותאמים.
•מצבים בקומדיות המותג את מפרסמת החברה בברזיל,פורמט
מוצרים להשקות גם המשמש במדינה פופולרי.
•העולם בשארשיווק באסטרטגיית בעיקר משתמשת החברה
גלובלית.
•ב-2013,ביותר הגדולה היעד למדינת הפכה הברית ארצות
שלBooking.comמ למעלה עם-1,000החברה של עובדים
כ המהווים במדינה-55%קבוצת מעובדיPricelineבמדינה.
•מהמהלך כחלק,בערוצי הפרסום את הגדילה החברהoffline
במדינה.
•של השיווק מנהל לפיBooking.com,המותג הברית בארצות
מהווהChallenger brandכמו השוק את מוביל שאינו
Expedia.
•הברית בארצות השיווקית מההתמקדות כחלק,במדינה הוקם
מקומיות לתובנות בהתאם פועל אשר שיווק צוות.
ב-2016,Booking.comבארצות השיקה
קומיקאים זוג המציג טלוויזיוני קמפיין הברית
מקומות למצוא כדי קשה עובדים אשר מאורסים
חתונתם ליום לינה.
ב הקמפיין במסגרת בסרטונים לצפיהה ערוץ-
YouTubeשלBooking.com
38. שיווקית אסטרטגיה|פרסום
בינואר2016,Booking.comקמפיין השיקה
השם תחת חדש"2016טובה הכישהיתהאי-
פעם( "Best 2016 Ever.)
החלטות להפוך אנשים לעודד כיוון הקמפיין
החדשה השנה פרוץ עם שקיבלו אישיות
באתר להזמנות.
חדש כלי הקמפיין קידם כך לשם,ה-
Resolution Translator(ההחלטות מתרגם),
החלטות הופך אשר אינטראקטיבי מובייל כלי
נסיעה ליעדי.
תוצאות את"התרגום"במדיה לשתף ניתן
החברתית.
שאורכה טלוויזיונית פרסומת גם כלל הקמפיין30
שניותב הנסיעה אפשרויות את המציגה-2016.
וברשתות אונליין פעילות הקמפיין כלל בנוסף
חברתיות.
39. שיווקית אסטרטגיה|פרסום
ב-2015השיקהBooking.comאתBooking
Right,בחירה כיצד המחיש אשר משולב קמפיין
אדם לכל לגרום יכולה לינה מקום של מושלמת
הזמנות גיבור כמו להרגיש(Booking Hero).
כלל הקמפייןדיגיטל,סרטונים,חברתית מדיה,
פרינטופעילותOOH.
סיפורים על מבוסס הואאמיתייםעל וכן לקוחות של
של לקוחות מביקורות תובנותBooking.com.
שידור עם הושק הקמפייןטלוויזיונית פרסומתאשר
של הסיפור אחר עוקבת"הזמנות גיבור"ומציגה
חייו את מעצבת המושלמת ההזמנה כיצד.
אסטרטגייתהדיגיטלהמסר את מדגישה בקמפיין
למילות לינה מקומות המתאימים סרטונים וכוללת
ב מפתח-Google.
הברית בארצות הושק הקמפיין,באוסטרליה,
בקנדה,ובגרמניה בבריטניה.
40. שיווקית אסטרטגיה|תוכניתנאמנות
•באוקטובר2016,Booking.comהשיקהתוכניתנאמנות
השם תחת עסקיים ללקוחותBooking.com Travel Rewards.
•מציעה התוכנית10%והטבות נבחרים מלונות עבור הנחה
נוספות.
•דרך לינה מזמין לקוח כאשרBooking.com,האם נשאל הוא
עסקים או פנאי לנסיעת מיועדת ההזמנה.כי משיב הלקוח אם
עסקים בנסיעת מדובר–ללא לשדרוג במייל הזמנה נשלחת
ל עלות-Booking.com for Business.
•ל גישה מעניקות הזמנות חמש-Travel Rewards.
•בתוכנית חבריםBooking.com Travel Rewardsאשר
התואר את מרוויחים הזמנות חמש מבצעים“Genius”המקנה
התוכנית של בלעדי טלפוני לשירות גישהבהן נוספות ולהטבות
צ'ק-מאוחר אאוט,צ ביצוע עם משקאות'ק-איןושאטליםחינמיים
תעופה לשדות.
41. שיווקית אסטרטגיה|תוכניתנאמנות
•Booking.comבנקים לשני חברה
ממותגים אשראי כרטיסי להשקת,
אשר ללקוחות לפנות במטרה זאת
בין נסיעות נוסעים-לאומיות.
•האשראי כרטיסי,על המוצעים-ידי
ADIB )הבנקהאיסלאמיאבו של-
דאבי)ועל-ידיChina Merchant
Bank,הנחות מציעים,גישהללאונג'
נוספות והטבות תעופה בשדות
דרך הזמנות מבצעים אשר לנוסעים
Booking.com.
•של לקוחותADIBנרשמים אשר
האשראי כרטיסי משני לאחד
אוטומטי באופן מקבלים הממותגים
לסטטוס שדרוגGeniusשל
Booking.comגישה להם המעניק
ועוד מוזלים לתעריפים.
42. חברתיות רשתות
•של השיווק מנהל לפיBooking.com,על מונעות החברתיות הרשתות-תוכן ידי.
•כך,ב מהשיחות הרבה-Facebookבנסיעות עוסקות כיום,ב התוכן גם וכך-Instagram,רוצים צרכנים כאשר
חברתיים בערוצים נסיעות על לשוחח או מנסיעות חוויות לחלוק.Booking.comנוסף ערך למתן מכוונת
הללו לשיחות.
ב-2015,Booking.comצרכנים הזמינה
תמונות לשלוח החברתיות הרשתות באמצעות
שלהם הקיץ מחוויות.
הללו התמונות את הפכה החברהלקבציGIF
משעשעת אנימציה עם.
53. רבה תודה!
ידי על נערך המחקר:לוין רות-חן
תחרותי ומודיעין שוק מחקרי|SCHIEBER RESEARCH
www.researchci.com | hamutal@researchci.com
דיגיטלי שיווק כרמלון באתר נוספים ומאמרים מחקרים:
http://www.carmelon.co.il