1.
Booking.com:‫ההצלחה‬ ‫סיפור‬ ‫של‬ ‫בוחן‬ ‫מקרה‬
‫לוין‬ ‫רות‬-‫חן‬|‫נובמבר‬2016

2.
‫הקדמה‬
•‫מותג‬ ‫סקירת‬ ‫הינה‬ ‫זו‬ ‫מצגת‬ ‫מטרת‬Booking.com,‫באופן‬ ‫לינה‬ ‫להזמנת‬ ‫בעולם‬ ‫המוביל‬ ‫המותג‬
‫מקוון‬.
•Booking.com‫מקוונת‬ ‫נסיעות‬ ‫סוכנות‬ ‫הינו‬(OTA,Online Travel Agency.)
•‫ב‬ ‫הבחירה‬-Booking.com‫כקייס‬‫סטאדי‬‫ה‬ ‫בשוק‬ ‫המותג‬ ‫מהובלת‬ ‫נבעה‬-OTA‫הגלובלי‬,‫מדי‬ ‫כאשר‬
‫מ‬ ‫למעלה‬ ‫של‬ ‫הזמנות‬ ‫מתבצעות‬ ‫יום‬-1,100,000‫האתר‬ ‫באמצעות‬ ‫לילות‬,‫ההזמנות‬ ‫ממספר‬ ‫כפול‬
‫המותג‬ ‫של‬ ‫הראשית‬ ‫המתחרה‬ ‫של‬,Expedia.
•‫בנוסף‬,‫המצגת‬ ‫שמראה‬ ‫כפי‬,Booking.com‫ובהיפר‬ ‫במובייל‬ ‫בשימוש‬ ‫מתמקד‬-‫אישית‬ ‫התאמה‬,‫ולכן‬
‫על‬ ‫המותג‬ ‫משתמש‬ ‫שבהן‬ ‫האסטרטגיות‬ ‫מהן‬ ‫ללמוד‬ ‫מעניין‬-‫המוזמנים‬ ‫הלילות‬ ‫מספר‬ ‫את‬ ‫להגדיל‬ ‫מנת‬
‫האתר‬ ‫באמצעות‬.
‫מקורות‬:Booking.com‫ו‬-Priceline group investor relations

3.
‫רקע‬
•Booking.com BV‫חלק‬ ‫הינה‬‫מקבוצת‬Priceline.
•‫את‬ ‫מפעילה‬ ‫החברה‬Booking.com,‫מקוון‬ ‫באופן‬ ‫לינה‬ ‫בהזמנת‬ ‫בעולם‬ ‫המוביל‬ ‫המותג‬,‫ברבעון‬
‫של‬ ‫השני‬2015,Booking.com‫היוותה‬85%‫האם‬ ‫קבוצת‬ ‫מהכנסות‬Priceline‫על‬ ‫עמדו‬ ‫אשר‬
2.28$‫מיליארד‬.
•‫מנכ‬"‫לית‬Booking.com‫אפריל‬ ‫מאז‬2016‫הינה‬‫גיליאן‬‫טאנס‬.
•‫האינטרנט‬ ‫אתר‬Booking.com‫בשנת‬ ‫נוסד‬1996.‫פועל‬ ‫האתר‬ ‫כיום‬‫בלמעלה‬‫מ‬-40‫עם‬ ‫שפות‬
1,035,000‫ב‬ ‫פעילים‬ ‫מיקומים‬-227‫מדינות‬.
•‫ב‬ ‫פרושים‬ ‫ומשרדיה‬ ‫בהולנד‬ ‫נמצא‬ ‫החברה‬ ‫מטה‬-184‫משרדים‬‫בלמעלה‬‫מ‬-70‫ברחבי‬ ‫מדינות‬
‫העולם‬.
•‫של‬ ‫השירות‬Booking.com‫תשלום‬ ‫ללא‬ ‫מוצע‬.
‫מקורות‬:Booking.com‫ו‬-Priceline group investor relations

4.
‫הצלחת‬ ‫ניתוח‬Booking.com
•‫באתר‬ ‫המשתמש‬ ‫חוויית‬–‫אישית‬ ‫בהתאמה‬ ‫המתמקדת‬ ‫ורציפה‬ ‫חלקה‬ ‫חוויה‬ ‫על‬ ‫דגש‬.Booking.com‫שירותים‬ ‫מציעה‬
‫כלבו‬ ‫למעין‬ ‫האתר‬ ‫את‬ ‫הופכים‬ ‫אשר‬ ‫משלימים‬.
•‫למותג‬ ‫מודעות‬ ‫יצירת‬ ‫חשיבות‬–‫ישירה‬ ‫מתנועה‬ ‫נובעת‬ ‫באתר‬ ‫התנועה‬ ‫מרבית‬(direct traffic)‫מודעות‬ ‫של‬ ‫תוצאה‬ ‫שהינה‬
‫נוסעים‬ ‫בקרב‬ ‫למותג‬ ‫גבוהה‬.‫דיגיטלי‬ ‫ושיווק‬ ‫מסורתי‬ ‫שיווק‬ ‫באמצעות‬ ‫למותג‬ ‫המודעות‬ ‫בהעלאת‬ ‫משקיעה‬ ‫החברה‬,‫תוך‬
‫פעולה‬ ‫שיתופי‬ ‫בניית‬ ‫באמצעות‬ ‫וכן‬ ‫המותג‬ ‫של‬ ‫המפתח‬ ‫בשווקי‬ ‫מקומיים‬ ‫לקהלים‬ ‫החברה‬ ‫של‬ ‫המדיה‬ ‫וערוצי‬ ‫המסרים‬ ‫התאמת‬.
‫חברתית‬ ‫ומדיה‬ ‫דיגיטליים‬ ‫נכסים‬ ‫של‬ ‫מגוון‬ ‫באמצעות‬ ‫תוכן‬ ‫בשיווק‬ ‫החברה‬ ‫משקיעה‬ ‫בנוסף‬.
•‫במובייל‬ ‫השקעה‬–‫וכן‬ ‫ועסקים‬ ‫פנאי‬ ‫בנסיעות‬ ‫לנוסעים‬ ‫המיועדים‬ ‫וכלים‬ ‫אפליקציות‬ ‫עם‬ ‫למובייל‬ ‫למעבר‬ ‫מגיבה‬ ‫החברה‬
‫לשותפות‬(‫הלינה‬ ‫ספקיות‬)‫החברה‬ ‫של‬.
•‫תוכניות‬‫נאמנות‬–‫לתחרות‬ ‫בתגובה‬,‫מציעה‬ ‫החברה‬‫תוכניות‬‫נאמנות‬,‫אשראי‬ ‫כרטיסי‬ ‫יצרניות‬ ‫עם‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬ ‫הכוללת‬.
•‫סגמנטציה‬–‫קיימים‬ ‫צרכים‬ ‫על‬ ‫מענה‬ ‫תוך‬ ‫ספציפיים‬ ‫לסגמנטים‬ ‫המיועדים‬ ‫שירותים‬ ‫יצירת‬,‫בנסיעות‬ ‫נוסעים‬ ‫של‬ ‫אלה‬ ‫דוגמת‬
‫עסקים‬.
•‫ללקוחות‬ ‫מוסף‬ ‫ערך‬ ‫מתן‬/‫לשותפים‬–‫על‬ ‫שברשותה‬ ‫העצומות‬ ‫המידע‬ ‫בכמויות‬ ‫משתמשת‬ ‫החברה‬-‫שירותים‬ ‫להציע‬ ‫מנת‬
‫יחודיים‬‫לשותפותיה‬,‫ניהול‬ ‫וכלי‬ ‫דאטה‬ ‫ניתוח‬ ‫דוגמת‬.‫שלה‬ ‫מתחרות‬ ‫עם‬ ‫פעולה‬ ‫לשיתופי‬ ‫מובילה‬ ‫בצרכנים‬ ‫החברה‬ ‫התמקדות‬,
‫בהן‬TripAdvisor‫נסיעות‬ ‫וסוכנויות‬.

5.
‫רקע‬:‫סטטיסטיים‬ ‫ונתונים‬ ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬

6.
‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הבית‬ ‫דף‬
‫של‬ ‫הבית‬ ‫דף‬Booking.com

7.
‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הבית‬ ‫דף‬
‫לצורך‬ ‫שונים‬ ‫פקטורים‬ ‫לפי‬ ‫הלינה‬ ‫מקומות‬ ‫את‬ ‫לסנן‬ ‫ניתן‬
‫בזמן‬ ‫וחיסכון‬ ‫אישית‬ ‫התאמה‬
‫לפי‬ ‫היעדים‬ ‫את‬ ‫להציג‬ ‫אפשרות‬ ‫ישנה‬ ‫הדף‬ ‫של‬ ‫העליון‬ ‫בחלקו‬
‫גולשים‬ ‫של‬ ‫ביקורות‬

8.
‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הזמנה‬ ‫ביצוע‬
‫ההזמנה‬ ‫תהליך‬:‫לינה‬ ‫מקום‬ ‫שנבחר‬ ‫לאחר‬,
‫לצורך‬ ‫הפנויים‬ ‫החדרים‬ ‫סוגי‬ ‫מופיעים‬
‫ההזמנה‬

9.
‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הזמנה‬ ‫ביצוע‬
‫החדר‬ ‫סוג‬ ‫בחירת‬ ‫לאחר‬,‫למילוי‬ ‫מופנים‬ ‫הגולשים‬
‫ללינה‬ ‫הנוגעות‬ ‫העדפות‬ ‫וכן‬ ‫אישיים‬ ‫פרטים‬

10.
‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫הזמנה‬ ‫ביצוע‬
‫על‬-‫ההזמנה‬ ‫את‬ ‫להשלים‬ ‫מנת‬,‫את‬ ‫לאשר‬ ‫מתבקשים‬ ‫לקוחות‬
‫ההזמנה‬.
‫ההזמנה‬ ‫פרטי‬ ‫עם‬ ‫מייל‬ ‫נשלח‬ ‫האישור‬ ‫לאחר‬.

11.
‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫אישית‬ ‫התאמה‬
•‫כולל‬ ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬‫איזור‬‫אשר‬ ‫אישי‬
‫את‬ ‫לבחור‬ ‫יכולים‬ ‫גולשים‬ ‫באמצעותו‬
‫הזמנות‬ ‫לצורך‬ ‫הנשמרות‬ ‫העדפותיהם‬
‫עתידיות‬.

12.
‫האינטרנט‬ ‫אתר‬|‫אישית‬ ‫התאמה‬
•‫של‬ ‫האיזור‬ ‫תחת‬"‫ליעדים‬ ‫השראה‬",
‫לתחומי‬ ‫המותאמים‬ ‫טיולים‬ ‫מציע‬ ‫האתר‬
‫מועדפים‬ ‫וליעדים‬ ‫עניין‬.

13.
‫סטטיסטיים‬ ‫נתונים‬
•‫לפי‬SimilarWeb,‫ב‬-6‫מאי‬ ‫בין‬ ‫החודשים‬-‫אוקטובר‬
2016,‫של‬ ‫האינטרנט‬ ‫אתר‬Booking.com‫בין‬ ‫חווה‬
271-427‫מבקרים‬ ‫מיליון‬‫חודש‬ ‫מדי‬,‫באמצעות‬
‫ודסקטופ‬ ‫מובייל‬,‫בביקורים‬ ‫השיא‬ ‫חודשי‬ ‫כאשר‬
‫ואוגוסט‬ ‫יולי‬ ‫היו‬ ‫באתר‬.
•‫על‬ ‫עמד‬ ‫באתר‬ ‫ממוצע‬ ‫ביקור‬ ‫משך‬8:18‫דקות‬.
•‫למדינות‬ ‫חלוקה‬ ‫מבחינת‬,‫מובילה‬ ‫הברית‬ ‫ארצות‬
‫ואחריה‬ ‫דסקטופ‬ ‫באמצעות‬ ‫באתר‬ ‫בתנועה‬,‫בהפרש‬
‫קטן‬,‫בריטניה‬,‫וגרמניה‬ ‫רוסיה‬.

14.
‫סטטיסטיים‬ ‫נתונים‬
•‫לפי‬SimilarWeb,‫ישירה‬ ‫תנועה‬(direct traffic)‫הינה‬
‫באתר‬ ‫למבקרים‬ ‫הראשי‬ ‫המקור‬,‫הודות‬ ‫הנראה‬ ‫ככל‬
‫מטיילים‬ ‫בקרב‬ ‫למותג‬ ‫גבוה‬ ‫למודעות‬.
•19.40%‫ב‬ ‫מהתנועה‬-Booking.com‫באוקטובר‬
2016‫נבעה‬‫מהפניות‬(referrals),‫על‬ ‫בעיקר‬-‫ידי‬
Trivago,‫בעוד‬1.44%‫מהתנועה‬ ‫בלבד‬‫מקורם‬
‫חברתית‬ ‫במדיה‬,‫המובילה‬ ‫החברתית‬ ‫הרשת‬ ‫כאשר‬
‫היא‬ ‫זה‬ ‫בהקשר‬Facebook.

15.
‫תחרותית‬ ‫אסטרטגיה‬

16.
‫מובייל‬|‫אפליקציית‬Booking.com
‫של‬ ‫באסטרטגיה‬ ‫חשוב‬ ‫תפקיד‬ ‫ממלא‬ ‫מובייל‬Booking.com
‫למובייל‬ ‫נוסעים‬ ‫של‬ ‫וגדל‬ ‫ההולך‬ ‫המעבר‬ ‫לאור‬.
‫האפליקציה‬,‫למשתמשי‬ ‫המיועדת‬iOS‫ו‬-Android,‫מעניקה‬
‫באתר‬ ‫חיפוש‬ ‫עריכת‬ ‫ומאפשרת‬ ‫שלהם‬ ‫למידע‬ ‫גישה‬ ‫למשתמשים‬
‫הנייד‬ ‫המכשיר‬ ‫באמצעות‬.

17.
‫מובייל‬|Booking Experiences
•‫ביולי‬2016‫את‬ ‫החברה‬ ‫השיקה‬Booking Experiences,‫כלי‬
‫אמור‬ ‫כי‬ ‫נטען‬ ‫אשר‬"‫ביותר‬ ‫הטוב‬ ‫את‬ ‫לגלות‬ ‫למטיילים‬ ‫לאפשר‬
‫להציע‬ ‫ליעד‬ ‫שיש‬,‫המובייל‬ ‫באמצעות‬ ‫זאת‬ ‫וכל‬."
•‫הכלי‬,‫אפליקציית‬ ‫דרך‬ ‫נעשית‬ ‫הפעלתו‬ ‫אשר‬Booking.com,
‫על‬ ‫מלאכותית‬ ‫באינטליגנציה‬ ‫משתמש‬-‫מטיילים‬ ‫של‬ ‫כוונה‬ ‫לחזות‬ ‫מנת‬
‫דרישה‬ ‫לפי‬ ‫אישית‬ ‫בהתאמה‬ ‫חוויה‬ ‫ולייצר‬ ‫אינדיבידואלים‬.
•‫את‬ ‫המציעה‬ ‫מהערים‬ ‫באחת‬ ‫הזמנה‬ ‫ביצע‬ ‫שלקוח‬ ‫לאחר‬Booking
Experiences,‫בקוד‬ ‫להשתמש‬ ‫יכול‬ ‫הוא‬QR‫על‬-‫גישה‬ ‫לקבל‬ ‫מנת‬
‫מיידית‬‫היעד‬ ‫באותו‬ ‫והאתרים‬ ‫האטרקציות‬ ‫בכל‬ ‫להזמנות‬.
•‫ספציפיים‬ ‫ליעדים‬ ‫המיועד‬ ‫פיילוט‬ ‫הינו‬ ‫הכלי‬ ‫כרגע‬:‫פריז‬,‫ודובאי‬ ‫לונדון‬
‫ניו‬ ‫כאשר‬-‫בסתיו‬ ‫לפיילוט‬ ‫להצטרף‬ ‫צפויה‬ ‫יורק‬2016.

18.
‫מובייל‬|‫הזמנות‬ ‫עבור‬ ‫להודעות‬ ‫ממשק‬
•‫מאי‬ ‫בחודש‬2016‫החברה‬ ‫השיקה‬
‫מאפשר‬ ‫אשר‬ ‫הודעות‬ ‫ממשק‬
‫בצ‬ ‫לשוחח‬ ‫ללקוחות‬'‫ספקי‬ ‫עם‬ ‫אט‬
‫ההזמנה‬ ‫ביצוע‬ ‫מרגע‬ ‫לינה‬.
•‫מראש‬ ‫קבועות‬ ‫תבניות‬ ‫כולל‬ ‫הממשק‬
‫פופולריות‬ ‫בקשות‬ ‫עבור‬,‫שעות‬ ‫דוגמת‬
‫צ‬'‫ק‬-‫וצ‬ ‫אין‬'‫ק‬-‫בנוגע‬ ‫שאלות‬ ‫וכן‬ ‫אאוט‬
‫מיטות‬ ‫וסידורי‬ ‫לחניה‬.
•‫לפי‬Booking.com,‫מאפשר‬ ‫הממשק‬
‫השירות‬ ‫את‬ ‫אישית‬ ‫להתאים‬ ‫ללקוחות‬
‫בקלות‬ ‫שלהם‬ ‫הנסיעה‬ ‫את‬ ‫ולנהל‬.
•‫במערכות‬ ‫זמין‬ ‫הממשק‬iOS‫ו‬-
Android‫האפליקציה‬ ‫של‬
Booking.com‫ה‬ ‫בגרסאות‬ ‫וכן‬-web
‫של‬Booking.com.

19.
‫מובייל‬|‫אפליקציית‬Booking Now
•‫בינואר‬2015,Booking.com‫השיקה‬
‫האפליקציה‬ ‫את‬Booking Now‫אשר‬
‫היא‬ ‫כי‬ ‫נטען‬"‫הגלובלית‬ ‫האפליקציה‬
‫ספונטניים‬ ‫למזמינים‬ ‫הראשונה‬."
•‫לפנות‬ ‫כאמצעי‬ ‫מוצבה‬ ‫האפליקציה‬
‫בו‬ ‫לשהות‬ ‫מלון‬ ‫מחפשים‬ ‫אשר‬ ‫ללקוחות‬
‫תוך‬48‫פחות‬ ‫או‬ ‫שעות‬.
•‫אחרי‬ ‫הופסקה‬ ‫האפליקציה‬20‫חודשי‬
‫הפעלה‬.
•‫החברה‬ ‫לפי‬,‫עדיין‬ ‫האחרון‬ ‫ברגע‬ ‫הזמנות‬
‫עליה‬ ‫חוות‬,‫הפסקת‬ ‫על‬ ‫הוחלט‬ ‫אך‬
‫שהאפליקציה‬ ‫מאחר‬ ‫באפליקציה‬ ‫השימוש‬
‫של‬ ‫הרגילה‬Booking.com‫את‬ ‫מעניקה‬
‫ביותר‬ ‫הטוב‬ ‫המענה‬.

20.
‫אסטרטגיה‬|‫משלימים‬ ‫שירותים‬
•‫האינטרנט‬ ‫אתר‬Booking.com‫משלימים‬ ‫לשירותים‬ ‫קישורים‬ ‫מציע‬,‫רכב‬ ‫השכרת‬ ‫בהם‬,‫טיסות‬ ‫הזמנת‬,
‫במסעדה‬ ‫שולחן‬ ‫הזמנת‬,‫נופש‬ ‫ולבתי‬ ‫לווילות‬ ‫הזמנות‬.
•‫על‬ ‫מסופקים‬ ‫השירותים‬-‫ידי‬Booking.com‫על‬ ‫או‬-‫קבוצת‬ ‫של‬ ‫אחרות‬ ‫בת‬ ‫חברות‬ ‫ידי‬Priceline,‫דוגמת‬
Kayak(‫טיסות‬ ‫להזמנת‬)‫ו‬-OpenTable(‫במסעדה‬ ‫שולחנות‬ ‫להזמנת‬.)

21.
‫אסטרטגיה‬|‫משלימים‬ ‫שירותים‬
•‫ל‬ ‫ההפניה‬ ‫באמצעות‬-
Villas.com‫ניתן‬
‫ללינה‬ ‫הזמנות‬ ‫לבצע‬
‫נופש‬ ‫בבתי‬,‫בדירות‬,
‫בוילות‬‫ועוד‬.

22.
‫אסטרטגיה‬|‫משלימים‬ ‫שירותים‬
Rentalcars.com

23.
‫אסטרטגיה‬|‫משלימים‬ ‫שירותים‬
OpenTable‫להזמנת‬
‫במסעדה‬ ‫שולחן‬,
‫על‬ ‫מופעל‬-‫קבוצת‬ ‫ידי‬
Priceline

24.
‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
Booking.com
‫פלטפורמה‬ ‫מציעה‬
‫נסיעות‬ ‫לסוכני‬.
‫מוגדרת‬ ‫הפלטפורמה‬
‫כ‬"All-in-one."

25.
‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
•‫ב‬-2015‫השיקה‬Booking.com‫את‬
Booking.com‫לעסקים‬,‫פלטפורמה‬
‫עסקים‬ ‫בנסיעת‬ ‫ללקוחות‬ ‫שירות‬ ‫המעניקה‬
(‫נסיעות‬ ‫מדיניות‬ ‫ללא‬ ‫בחברות‬ ‫עובדים‬ ‫אשר‬
‫פורמלית‬.)
•‫החברה‬ ‫לפי‬,‫באתר‬ ‫מההזמנות‬ ‫חמישית‬ ‫כמעט‬
‫עסקים‬ ‫מנסיעת‬ ‫כחלק‬ ‫הינן‬.
•‫בנוסף‬,‫הברית‬ ‫בארצות‬-‫מההזמנות‬ ‫כשליש‬
‫דרך‬ ‫המתבצעות‬ ‫עסקים‬ ‫נסיעת‬ ‫במסגרת‬
Booking.com‫שאינם‬ ‫במקומות‬ ‫לינה‬ ‫לצורך‬ ‫הינן‬
‫מלונות‬,‫של‬ ‫במגוון‬ ‫הרצון‬ ‫את‬ ‫המשקפת‬ ‫עובדה‬
‫לינה‬ ‫מקומות‬.
•Booking.com‫למבצעים‬ ‫גישה‬ ‫מעניקה‬ ‫לעסקים‬
‫הלינה‬ ‫ממקומות‬ ‫בחלק‬ ‫ולתוספת‬ ‫מיוחדים‬.

26.
‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬

27.
‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
•Booking.com‫את‬ ‫מציעה‬
‫האפליקציה‬Pulse‫לספקי‬
‫עובדת‬ ‫היא‬ ‫שעמם‬ ‫הלינה‬.
•‫למנהלי‬ ‫מאפשרת‬ ‫האפליקציה‬
‫במידע‬ ‫להתעדכן‬ ‫הלינה‬ ‫מקומות‬
‫בנוגע‬‫להגעות‬,‫יציאות‬,‫הזמנות‬
‫חדשות‬,‫ביטולים‬,‫שינויים‬
‫לקוחות‬ ‫של‬ ‫וביקורות‬.
•‫כן‬ ‫כמו‬,‫אורחים‬ ‫עם‬ ‫לשוחח‬ ‫ניתן‬
‫בצ‬'‫האפליקציה‬ ‫באמצעות‬ ‫אט‬.
•‫בגרסאות‬ ‫זמינה‬ ‫האפליקציה‬iOS
‫ו‬-Android.

28.
‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
•‫מקומות‬ ‫לבעלי‬ ‫מציעה‬ ‫החברה‬
‫ה‬ ‫כפתור‬ ‫את‬ ‫להוסיף‬ ‫לינה‬-
Booking‫שלהם‬ ‫לאתר‬.
•‫האתר‬ ‫את‬ ‫מקשר‬ ‫הכפתור‬
‫של‬ ‫ההזמנות‬ ‫למנוע‬ ‫שלהם‬
Booking.com‫את‬ ‫ומציג‬
‫במקום‬ ‫הזמינים‬ ‫החדרים‬.

29.
‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬
•‫ביוני‬2016,Booking.com‫חינמיים‬ ‫מוצרים‬ ‫שני‬ ‫השיקה‬(‫דרישה‬ ‫לפי‬)‫של‬ ‫לספקיות‬ ‫המציעים‬
‫מידע‬ ‫של‬ ‫ניתוח‬ ‫לינה‬ ‫מקומות‬.
•‫הכלים‬,Booking.com Analytics‫ו‬-Opportunity Centre‫אמת‬ ‫בזמן‬ ‫מידע‬ ‫מספקים‬.
•‫לפי‬Booking.com,‫את‬ ‫להגדיל‬ ‫להן‬ ‫יסייעו‬ ‫אשר‬ ‫ותובנות‬ ‫מידע‬ ‫ליותר‬ ‫הלינה‬ ‫ספקיות‬ ‫בקרב‬ ‫צורך‬ ‫קיים‬
‫ההכנסות‬.‫להן‬ ‫הנוח‬ ‫בזמן‬ ‫רלוונטית‬ ‫לדאטה‬ ‫גישה‬ ‫מעניקים‬ ‫הללו‬ ‫הכלים‬.‫בהיפר‬ ‫בתוכן‬ ‫מדובר‬-‫התאמה‬
‫אישית‬.
•Booking.com Analytics‫של‬ ‫הפקה‬ ‫מאפשר‬4‫מרכזיים‬ ‫דוחות‬,‫בהם‬2‫לנתוני‬ ‫ביצוע‬ ‫דוחות‬
‫מכירות‬;
•‫בעוד‬Opportunity Centre‫לעסק‬ ‫ביותר‬ ‫הרלוונטיות‬ ‫האפשרויות‬ ‫את‬ ‫לבחור‬ ‫לספקיות‬ ‫מאפשר‬
‫באופן‬ ‫אותן‬ ‫וליישם‬ ‫שלהן‬‫מיידי‬‫על‬-‫מכירותיהן‬ ‫את‬ ‫לשפר‬ ‫מנת‬.

30.
‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬

31.
‫אסטרטגיה‬|‫עסקיים‬ ‫שירותים‬

32.
‫תחרות‬|Expedia
•Booking.com‫מקוון‬ ‫באופן‬ ‫לינה‬ ‫הזמנת‬ ‫המציעות‬ ‫אחרות‬ ‫חברות‬ ‫מצד‬ ‫תחרות‬ ‫חווה‬,‫בהן‬Expedia,
TripAdvisor‫ואחרות‬.
•Expedia,‫למשל‬,‫ל‬ ‫בהשוואה‬ ‫מוצרים‬ ‫של‬ ‫רחב‬ ‫יותר‬ ‫מגוון‬ ‫המציעה‬ ‫מתחרה‬ ‫הינה‬-Booking.com,‫מגוון‬ ‫דוגמת‬
‫טיסות‬ ‫של‬ ‫יותר‬ ‫רחב‬,‫שיט‬,‫וסיורים‬ ‫פעילויות‬.
•‫ל‬ ‫נכון‬-2015,Expedia‫של‬ ‫משוער‬ ‫בנתח‬ ‫הברית‬ ‫בארצות‬ ‫מחזיקה‬75%‫מהשוק‬,‫את‬ ‫שרכשה‬ ‫לאחר‬
Travelocity‫ו‬-Orbitz.‫של‬ ‫העסקים‬Priceline‫במדינה‬–Booking.com‫ו‬-Priceline‫חבילות‬ ‫המציעה‬
‫מוזלות‬ ‫נסיעות‬–‫בכ‬ ‫מחזיקים‬-20%.

33.
‫תחרות‬|‫ישירה‬ ‫הזמנה‬
•‫ל‬ ‫נוספת‬ ‫משמעותית‬ ‫תחרות‬-
Booking.com‫מצד‬ ‫מגיעה‬
‫מקומות‬ ‫של‬ ‫ישירות‬ ‫הזמנות‬
‫לינה‬,‫מתווכים‬ ‫ללא‬.
•‫מנכ‬ ‫לדברי‬"‫לית‬Booking.com,
‫תמיד‬‫ישארו‬‫ישירות‬ ‫הזמנות‬,
‫לקוחות‬ ‫שבהם‬ ‫במקרים‬ ‫למשל‬
‫מסוים‬ ‫במקום‬ ‫ללון‬ ‫נוהגים‬
‫קרובות‬ ‫לעתים‬.
•‫זאת‬ ‫עם‬,‫כי‬ ‫טוענת‬ ‫היא‬"‫מרבית‬
‫ב‬ ‫הלקוחות‬-Booking.com
‫מקום‬ ‫מול‬ ‫הזמנה‬ ‫מבצעים‬
‫שונה‬ ‫סוג‬ ‫וזה‬ ‫לראשונה‬ ‫מסוים‬
‫לקוחות‬ ‫של‬."
‫המלונות‬ ‫רשת‬ ‫של‬ ‫פרסומת‬Hilton,‫השם‬ ‫תחת‬
"Stop Clicking Around",‫הצופים‬ ‫את‬ ‫מעודדת‬
‫מול‬ ‫ישירות‬ ‫לינה‬ ‫להזמין‬Hilton‫את‬ ‫ומבטיחה‬
‫ביותר‬ ‫הנמוכים‬ ‫התעריפים‬.

34.
‫תחרות‬|‫עם‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬TripAdvisor
•‫בין‬ ‫התחרות‬ ‫למרות‬Booking.com‫ל‬-Trip
Advisor,‫באמצעות‬ ‫פעולה‬ ‫שיתפו‬ ‫השתיים‬
Instant Booking‫של‬Trip Advisor,‫פלטפורמה‬
‫הגולשים‬ ‫בין‬ ‫יותר‬ ‫ישיר‬ ‫קשר‬ ‫ליצירת‬ ‫המיועדת‬
‫פוטנציאליים‬ ‫לינה‬ ‫למקומות‬.
•Booking.com‫גדול‬ ‫בחלק‬ ‫כשותפה‬ ‫מופיעה‬
‫על‬ ‫המוצעים‬ ‫הלינה‬ ‫ממקומות‬-‫ידי‬TripAdvisor
Instant Booking.
•Booking.com‫לינה‬ ‫למקומות‬ ‫בהזמנות‬ ‫מטפלת‬
‫לשירות‬ ‫להצטרף‬ ‫הסכימו‬ ‫שטרם‬ ‫מלון‬ ‫לרשתות‬
Instant Booking‫של‬TripAdvisor‫שטרם‬ ‫או‬
‫אותו‬ ‫הטמיעו‬.

35.
‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬

36.
‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬
•‫ש‬ ‫בערך‬ ‫מתמקדת‬ ‫החברה‬-Booking.com‫לצרכנים‬ ‫מספקת‬,‫בדרך‬ ‫אשר‬-‫תמחור‬ ‫על‬ ‫מבוסס‬ ‫כלל‬,
‫במוצר‬ ‫השימוש‬ ‫וקלות‬ ‫לבחירה‬ ‫חדרים‬ ‫מגוון‬.
•‫מקוון‬ ‫לשיווק‬ ‫בנוגע‬,‫פרפורמנס‬ ‫בפרסום‬ ‫מאמצים‬ ‫משקיעה‬ ‫החברה‬–‫אשר‬ ‫לצרכנים‬ ‫פניה‬
‫ברורה‬ ‫שלהם‬ ‫הכוונה‬ ‫שבהם‬ ‫ברגעים‬ ‫לקוחות‬ ‫למצוא‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ‫חיפוש‬ ‫במנועי‬ ‫משתמשים‬.
•‫האחרונות‬ ‫בשנים‬,‫מסוג‬ ‫בשיווק‬ ‫החברה‬ ‫של‬ ‫ההתמקדות‬ ‫גדלה‬upper funnel(‫ראשוני‬ ‫עניין‬ ‫יצירת‬,
‫למותג‬ ‫מודעות‬ ‫העלאת‬)‫ו‬-mid funnel(‫עם‬ ‫כלשהי‬ ‫מוכרות‬ ‫בעלי‬ ‫אנשים‬ ‫בקרב‬ ‫מעורבות‬ ‫לעידוד‬
‫מותג‬Booking.com.)
•Booking.com‫קבוצת‬ ‫של‬ ‫השיווק‬ ‫בתקציב‬ ‫מרכזי‬ ‫נתח‬ ‫מהווה‬Priceline(‫ב‬ ‫עמד‬ ‫אשר‬-2015
‫על‬2.8$‫של‬ ‫כולל‬ ‫תקציב‬ ‫מתוך‬ ‫מקוון‬ ‫פרסום‬ ‫לטובת‬ ‫מיליארד‬3.36$‫מיליארד‬),‫המספרים‬ ‫אך‬
‫ידועים‬ ‫לא‬ ‫המדויקים‬.
•‫הינם‬ ‫החברה‬ ‫של‬ ‫הליבה‬ ‫שווקי‬ ‫שלושת‬:‫הברית‬ ‫ארצות‬,‫וסין‬ ‫יפן‬.

37.
‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫פרסום‬
•‫בשווקים‬ ‫שלה‬ ‫השיווקיים‬ ‫הקמפיינים‬ ‫את‬ ‫מתאימה‬ ‫החברה‬
‫מסוימים‬.‫סין‬,‫למשל‬,‫המחייבת‬ ‫מדינה‬ ‫הינה‬‫קריאייטיב‬‫וגישה‬
‫לתרבות‬ ‫מותאמים‬.
•‫מצבים‬ ‫בקומדיות‬ ‫המותג‬ ‫את‬ ‫מפרסמת‬ ‫החברה‬ ‫בברזיל‬,‫פורמט‬
‫מוצרים‬ ‫להשקות‬ ‫גם‬ ‫המשמש‬ ‫במדינה‬ ‫פופולרי‬.
•‫העולם‬ ‫בשאר‬‫שיווק‬ ‫באסטרטגיית‬ ‫בעיקר‬ ‫משתמשת‬ ‫החברה‬
‫גלובלית‬.
•‫ב‬-2013,‫ביותר‬ ‫הגדולה‬ ‫היעד‬ ‫למדינת‬ ‫הפכה‬ ‫הברית‬ ‫ארצות‬
‫של‬Booking.com‫מ‬ ‫למעלה‬ ‫עם‬-1,000‫החברה‬ ‫של‬ ‫עובדים‬
‫כ‬ ‫המהווים‬ ‫במדינה‬-55%‫קבוצת‬ ‫מעובדי‬Priceline‫במדינה‬.
•‫מהמהלך‬ ‫כחלק‬,‫בערוצי‬ ‫הפרסום‬ ‫את‬ ‫הגדילה‬ ‫החברה‬offline
‫במדינה‬.
•‫של‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫לפי‬Booking.com,‫המותג‬ ‫הברית‬ ‫בארצות‬
‫מהווה‬Challenger brand‫כמו‬ ‫השוק‬ ‫את‬ ‫מוביל‬ ‫שאינו‬
Expedia.
•‫הברית‬ ‫בארצות‬ ‫השיווקית‬ ‫מההתמקדות‬ ‫כחלק‬,‫במדינה‬ ‫הוקם‬
‫מקומיות‬ ‫לתובנות‬ ‫בהתאם‬ ‫פועל‬ ‫אשר‬ ‫שיווק‬ ‫צוות‬.
‫ב‬-2016,Booking.com‫בארצות‬ ‫השיקה‬
‫קומיקאים‬ ‫זוג‬ ‫המציג‬ ‫טלוויזיוני‬ ‫קמפיין‬ ‫הברית‬
‫מקומות‬ ‫למצוא‬ ‫כדי‬ ‫קשה‬ ‫עובדים‬ ‫אשר‬ ‫מאורסים‬
‫חתונתם‬ ‫ליום‬ ‫לינה‬.
‫ב‬ ‫הקמפיין‬ ‫במסגרת‬ ‫בסרטונים‬ ‫לצפיה‬‫ה‬ ‫ערוץ‬-
YouTube‫של‬Booking.com

38.
‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫פרסום‬
‫בינואר‬2016,Booking.com‫קמפיין‬ ‫השיקה‬
‫השם‬ ‫תחת‬ ‫חדש‬"2016‫טובה‬ ‫הכי‬‫שהיתה‬‫אי‬-
‫פעם‬( "Best 2016 Ever.)
‫החלטות‬ ‫להפוך‬ ‫אנשים‬ ‫לעודד‬ ‫כיוון‬ ‫הקמפיין‬
‫החדשה‬ ‫השנה‬ ‫פרוץ‬ ‫עם‬ ‫שקיבלו‬ ‫אישיות‬
‫באתר‬ ‫להזמנות‬.
‫חדש‬ ‫כלי‬ ‫הקמפיין‬ ‫קידם‬ ‫כך‬ ‫לשם‬,‫ה‬-
Resolution Translator(‫ההחלטות‬ ‫מתרגם‬),
‫החלטות‬ ‫הופך‬ ‫אשר‬ ‫אינטראקטיבי‬ ‫מובייל‬ ‫כלי‬
‫נסיעה‬ ‫ליעדי‬.
‫תוצאות‬ ‫את‬"‫התרגום‬"‫במדיה‬ ‫לשתף‬ ‫ניתן‬
‫החברתית‬.
‫שאורכה‬ ‫טלוויזיונית‬ ‫פרסומת‬ ‫גם‬ ‫כלל‬ ‫הקמפיין‬30
‫שניות‬‫ב‬ ‫הנסיעה‬ ‫אפשרויות‬ ‫את‬ ‫המציגה‬-2016.
‫וברשתות‬ ‫אונליין‬ ‫פעילות‬ ‫הקמפיין‬ ‫כלל‬ ‫בנוסף‬
‫חברתיות‬.

39.
‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫פרסום‬
‫ב‬-2015‫השיקה‬Booking.com‫את‬Booking
Right,‫בחירה‬ ‫כיצד‬ ‫המחיש‬ ‫אשר‬ ‫משולב‬ ‫קמפיין‬
‫אדם‬ ‫לכל‬ ‫לגרום‬ ‫יכולה‬ ‫לינה‬ ‫מקום‬ ‫של‬ ‫מושלמת‬
‫הזמנות‬ ‫גיבור‬ ‫כמו‬ ‫להרגיש‬(Booking Hero).
‫כלל‬ ‫הקמפיין‬‫דיגיטל‬,‫סרטונים‬,‫חברתית‬ ‫מדיה‬,
‫פרינט‬‫ופעילות‬OOH.
‫סיפורים‬ ‫על‬ ‫מבוסס‬ ‫הוא‬‫אמיתיים‬‫על‬ ‫וכן‬ ‫לקוחות‬ ‫של‬
‫של‬ ‫לקוחות‬ ‫מביקורות‬ ‫תובנות‬Booking.com.
‫שידור‬ ‫עם‬ ‫הושק‬ ‫הקמפיין‬‫טלוויזיונית‬ ‫פרסומת‬‫אשר‬
‫של‬ ‫הסיפור‬ ‫אחר‬ ‫עוקבת‬"‫הזמנות‬ ‫גיבור‬"‫ומציגה‬
‫חייו‬ ‫את‬ ‫מעצבת‬ ‫המושלמת‬ ‫ההזמנה‬ ‫כיצד‬.
‫אסטרטגיית‬‫הדיגיטל‬‫המסר‬ ‫את‬ ‫מדגישה‬ ‫בקמפיין‬
‫למילות‬ ‫לינה‬ ‫מקומות‬ ‫המתאימים‬ ‫סרטונים‬ ‫וכוללת‬
‫ב‬ ‫מפתח‬-Google.
‫הברית‬ ‫בארצות‬ ‫הושק‬ ‫הקמפיין‬,‫באוסטרליה‬,
‫בקנדה‬,‫ובגרמניה‬ ‫בבריטניה‬.

40.
‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫תוכנית‬‫נאמנות‬
•‫באוקטובר‬2016,Booking.com‫השיקה‬‫תוכנית‬‫נאמנות‬
‫השם‬ ‫תחת‬ ‫עסקיים‬ ‫ללקוחות‬Booking.com Travel Rewards.
•‫מציעה‬ ‫התוכנית‬10%‫והטבות‬ ‫נבחרים‬ ‫מלונות‬ ‫עבור‬ ‫הנחה‬
‫נוספות‬.
•‫דרך‬ ‫לינה‬ ‫מזמין‬ ‫לקוח‬ ‫כאשר‬Booking.com,‫האם‬ ‫נשאל‬ ‫הוא‬
‫עסקים‬ ‫או‬ ‫פנאי‬ ‫לנסיעת‬ ‫מיועדת‬ ‫ההזמנה‬.‫כי‬ ‫משיב‬ ‫הלקוח‬ ‫אם‬
‫עסקים‬ ‫בנסיעת‬ ‫מדובר‬–‫ללא‬ ‫לשדרוג‬ ‫במייל‬ ‫הזמנה‬ ‫נשלחת‬
‫ל‬ ‫עלות‬-Booking.com for Business.
•‫ל‬ ‫גישה‬ ‫מעניקות‬ ‫הזמנות‬ ‫חמש‬-Travel Rewards.
•‫בתוכנית‬ ‫חברים‬Booking.com Travel Rewards‫אשר‬
‫התואר‬ ‫את‬ ‫מרוויחים‬ ‫הזמנות‬ ‫חמש‬ ‫מבצעים‬“Genius”‫המקנה‬
‫התוכנית‬ ‫של‬ ‫בלעדי‬ ‫טלפוני‬ ‫לשירות‬ ‫גישה‬‫בהן‬ ‫נוספות‬ ‫ולהטבות‬
‫צ‬'‫ק‬-‫מאוחר‬ ‫אאוט‬,‫צ‬ ‫ביצוע‬ ‫עם‬ ‫משקאות‬'‫ק‬-‫אין‬‫ושאטלים‬‫חינמיים‬
‫תעופה‬ ‫לשדות‬.

41.
‫שיווקית‬ ‫אסטרטגיה‬|‫תוכנית‬‫נאמנות‬
•Booking.com‫בנקים‬ ‫לשני‬ ‫חברה‬
‫ממותגים‬ ‫אשראי‬ ‫כרטיסי‬ ‫להשקת‬,
‫אשר‬ ‫ללקוחות‬ ‫לפנות‬ ‫במטרה‬ ‫זאת‬
‫בין‬ ‫נסיעות‬ ‫נוסעים‬-‫לאומיות‬.
•‫האשראי‬ ‫כרטיסי‬,‫על‬ ‫המוצעים‬-‫ידי‬
ADIB )‫הבנק‬‫האיסלאמי‬‫אבו‬ ‫של‬-
‫דאבי‬)‫ועל‬-‫ידי‬China Merchant
Bank,‫הנחות‬ ‫מציעים‬,‫גישה‬‫ללאונג‬'
‫נוספות‬ ‫והטבות‬ ‫תעופה‬ ‫בשדות‬
‫דרך‬ ‫הזמנות‬ ‫מבצעים‬ ‫אשר‬ ‫לנוסעים‬
Booking.com.
•‫של‬ ‫לקוחות‬ADIB‫נרשמים‬ ‫אשר‬
‫האשראי‬ ‫כרטיסי‬ ‫משני‬ ‫לאחד‬
‫אוטומטי‬ ‫באופן‬ ‫מקבלים‬ ‫הממותגים‬
‫לסטטוס‬ ‫שדרוג‬Genius‫של‬
Booking.com‫גישה‬ ‫להם‬ ‫המעניק‬
‫ועוד‬ ‫מוזלים‬ ‫לתעריפים‬.

42.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬
•‫של‬ ‫השיווק‬ ‫מנהל‬ ‫לפי‬Booking.com,‫על‬ ‫מונעות‬ ‫החברתיות‬ ‫הרשתות‬-‫תוכן‬ ‫ידי‬.
•‫כך‬,‫ב‬ ‫מהשיחות‬ ‫הרבה‬-Facebook‫בנסיעות‬ ‫עוסקות‬ ‫כיום‬,‫ב‬ ‫התוכן‬ ‫גם‬ ‫וכך‬-Instagram,‫רוצים‬ ‫צרכנים‬ ‫כאשר‬
‫חברתיים‬ ‫בערוצים‬ ‫נסיעות‬ ‫על‬ ‫לשוחח‬ ‫או‬ ‫מנסיעות‬ ‫חוויות‬ ‫לחלוק‬.Booking.com‫נוסף‬ ‫ערך‬ ‫למתן‬ ‫מכוונת‬
‫הללו‬ ‫לשיחות‬.
‫ב‬-2015,Booking.com‫צרכנים‬ ‫הזמינה‬
‫תמונות‬ ‫לשלוח‬ ‫החברתיות‬ ‫הרשתות‬ ‫באמצעות‬
‫שלהם‬ ‫הקיץ‬ ‫מחוויות‬.
‫הללו‬ ‫התמונות‬ ‫את‬ ‫הפכה‬ ‫החברה‬‫לקבצי‬GIF
‫משעשעת‬ ‫אנימציה‬ ‫עם‬.

43.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Facebook
•‫עמוד‬‫הפייסבוק‬‫של‬Booking.com‫באתר‬ ‫נוספים‬ ‫לינה‬ ‫ולמקומות‬ ‫למלונות‬ ‫המפנות‬ ‫תמונות‬ ‫בעיקר‬ ‫מציג‬.

44.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Twitter
Booking.com‫ב‬-
Twitter

45.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|YouTube
‫ה‬ ‫ערוץ‬-YouTube‫קישורים‬ ‫מכיל‬
‫לערוצי‬YouTube‫של‬ ‫מקומיים‬
Booking.com

46.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Google+
Booking.com‫ב‬-
Google+

47.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Instagram
Booking.com‫ב‬-Instagram

48.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Instagram

49.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Instagram

50.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Pinterest
Booking.com‫ב‬-PInterest

51.
‫חברתיות‬ ‫רשתות‬|Pinterest

52.
‫סיכום‬:‫להצלחת‬ ‫הסיבות‬Booking.com
‫באתר‬ ‫המשתמש‬ ‫חוויית‬
‫למותג‬ ‫מודעות‬ ‫יצירת‬
‫במובייל‬ ‫השקעה‬
‫תוכניות‬‫נאמנות‬
‫סגמנטציה‬
‫ללקוחות‬ ‫מוסף‬ ‫ערך‬ ‫מתן‬/‫לשותפים‬

53.
‫רבה‬ ‫תודה‬!
‫ידי‬ ‫על‬ ‫נערך‬ ‫המחקר‬:‫לוין‬ ‫רות‬-‫חן‬
‫תחרותי‬ ‫ומודיעין‬ ‫שוק‬ ‫מחקרי‬|SCHIEBER RESEARCH
www.researchci.com | hamutal@researchci.com
‫דיגיטלי‬ ‫שיווק‬ ‫כרמלון‬ ‫באתר‬ ‫נוספים‬ ‫ומאמרים‬ ‫מחקרים‬:
http://www.carmelon.co.il