le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale regard sur le Bureau Wallonie-Bruxelles

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0. INTRODUCTION
0.1. Choix et Intérêt du sujet
Toute organisation suppose une structure où
les éléments sont en interaction. Toute interaction appelle à des
échanges d'idées, de compétences et d'expériences et ceci
constitue un lieu adéquat pour parler du pilotage de la
communication au sein d'une organisation.
Une organisation est une structure, un
groupement hiérarchisé au sein de laquelle la communication est
au centre du fonctionnement tant interne qu'externe.
Etudiant en communication des
organisations nous avons jeté un dévolu particulier pour la
réalisation de notre travail de fin d'étude sur le pilotage de la
communication externe dans une organisation internationale cas
du Bureau Wallonie-Bruxelles, dans le but d'y évaluer la situation
de la communication externe.
Cette étude est pour nous, exaltante dans
la mesure où elle nous permet de vérifier la matérialisation des
théories que nous avons apprises durant notre formation sur la
gestion de la communication dans une organisation.
Ainsi, nous pourrions relever les faiblesses et les forces au sein de
cette organisation et jauger les écarts qui peuvent se relever entre
les théories académiques et les réalités de terrain. De cette étude,
Wallonie-Bruxelles International pourra tirer quelques leçons sur
la gestion quotidienne de sa communication externe et améliorer
là où sa structure communicationnelle paraitra défaillante.

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Enfin, nos analyses pourraient servir de
base d'études à d'autres chercheurs qui pourraient l'amender,
l'améliorer, la dépasser et faire progresser les connaissances dans
ce domaine particulier de la recherche.
0.2. Etat de la question
La sincérité est un don aussi rare que la
beauté et l'intelligence, l'honnêteté scientifique nous exige qu'à
une certaine étape du travail, que nous présentions l'état de la
question. Cette étape du travail nous permettra de dire si notre
thème a déjà été exploité par d'autres chercheurs sous des
aspects quelconques.
Ainsi,
 ALDOSA NATHALIE dans l'information, communication et
organisation1 pense que dans une situation de forte concurrence,
l'entreprise doit entretenir une certaine image. Cette image de
marque, c'est-à-dire la perception de l'entreprise par le public
repose sur des critères rationnels et sur les éléments subjectifs.
L'organisation doit informer sur son savoir-faire : qualité, utilité,
performance technique des produits et procédés. Il lui faut donc
être en état d'alerte permanente, surveiller les évolutions
techniques et technologiques « être en veille technologique ».
L’organisation doit donc veiller sur sa communication tant interne
qu'externe, surveiller les évolutions technologiques. Elle doit
également informer sur son savoir-vivre : accueil, localisation,
décoration, aménagement des locaux…
L’atteinte de ces objectifs tant qualitatifs que quantitatif ne peut
réussir sans l'adhésion de son personnel.
1
ALIDOSA, N., information, communication et organisation, Paris, 2008

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 WESPHALEN dans son ouvrage, communication, le guide de la
communication d'entreprise2, fait une analyse en profondeur de la
communication au sein d'une entreprise.
L'introduction, déjà, est une interpellation sur les atouts et les
paradoxes de la communication au sein de l'entreprise.
Le premier chapitre aborde des questions comme le paradoxe de
la communication (interne, externe) et la place de bruits dans une
communication dans l'entreprise.
Le deuxième chapitre lui, traite de la communication écrite, son
importance et ses différentes formes.
C'est la problématique de la communication orale qui est
présentée au troisième chapitre.
Le quatrième chapitre discute de la communication structurée
dans une entreprise.
Au cinquième chapitre, il aborde la question de la déviance dans
la communication non exprimés, les conflits exprimés.
A la différence de ces deux ouvrages qui semblent être les guides
de la communication au sein d’une organisation, notre travail se
contente, quant à lui, de jeter un regard quelque peu critique sur
la communication externe au sein du Bureau Wallonie-Bruxelles
International.
0.3. Problématique
L'histoire de la communication est aussi
ancienne que celle de l'humanité. Depuis les origines, l'homme a
eu besoin de communiquer. Pour cela il mit au point des codes,
des alphabets et des langages, paroles des gestes de la main,
signaux de fumée, tam-tam, document écrit tout était bon pour
véhiculer le message.
2
WESTPHALEN M-H, communication, le guide de la communication d’entreprise, Paris, Dunod 2009.

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Une organisation, quel que soit son
secteur d'action est avant tout un groupement humain et ne peut
donc fonctionner sans recourir à la communication.
La communication externe est l'ensemble
des actions mis en place par l’entreprise pour ses publics
extérieurs (consommateurs et acheteurs, journalistes,
associations de défense des consommateurs, distributeurs,
clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers,
actionnaires, pouvoirs publics...)
C'est pourquoi toute entreprise met en
place une démarche communicationnelle de type stratégique afin
de s'assurer d’un fonctionnement performant, d’une cohésion à
l'interne et d’une crédibilité à l'externe.
Pour ce qui est de notre travail, signalons
que nous partons de l’observation critique de l’image et de la
notoriété du Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi
conformément à sa mission, son objet social et ses objectifs.
Étant donné que pour l'entreprise, les objectifs de la
communication externe sont essentiellement de se faire connaitre,
de se constituer une identité forte et de se différencier des autres
dans la concurrence.
La communication est aussi l'élément
moteur qui exige beaucoup d'attention en vue de maintenir
l'épanouissement et l'évolution de l'entreprise. Wallonie-Bruxelles
est avant tout une structure humaine, de ce fait, elle doit
organiser un mode de communication fiable pour permettre à
toutes les institutions et personnes désireuses de se faire
accompagner par elle, d’avoir une idée claire et nette sur ce
qu’elle est, ce qu’elle fait et les conditions à remplir pour être

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accompagné par cette dernière et quoi rendre positivement à
celle-ci. Ensuite, comme organisation d’origine étrangère, elle est
à la quête d’une marque de confiance adéquate auprès des
institutions congolaises et aux yeux des congolais et du monde
entier. Pour y arriver, elle doit disposer d’une gamme des moyens
et outils de communication pouvant lui faciliter le gain de cette
confiance et l’atteinte de ses objectifs.
Vu la pertinence de la communication
dans la bonne marche d'une organisation, nous pouvons poser
un certain nombre des questions cadrant avec la communication
externe de Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi.
 Quelle est réellement la mission de Wallonie-Bruxelles ?
 Comment WBI organise sa communication à l'extérieur?
 A quel moyens, outils et support de communication externe
recourt-t-elle.
 Enfin quelle image a la population lushoise du Bureau
Wallonie-Bruxelles ?
Ces trois interrogations nous servirons de fil d'Ariane tout au long
de nos investigations et analyses sur l'image externe du Bureau
Wallonie-Bruxelles.
0.4. Hypothèses
Poser un problème, c'est déjà penser à sa
résolution ; nous n’allons pas nous dérober de cette règle, nous
nous empressons de répondre de manière aussi anticipative que
possible aux différentes préoccupations répertoriées avec clarté
dans la problématique.
D’une manière provisoire et prudente,
nous pouvons dire que la Wallonie-Bruxelles est la

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Représentation diplomatique de la Belgique Francophone. Ayant
pour mission de promouvoir :
Le Commerce Extérieur, la Culture et les industries culturelles,
l’Enseignement Supérieur et la Recherche, l’Agriculture et la
Formation professionnelle.
Dans sa charge fonctionnelle, le Bureau
Wallonie-Bruxelles de Lubumbashi prévoit également la gestion
de la communication par l’entremise de l’assistant à
l’administration. C’est ce département qui constitue le rouage de
la communication interne et externe au sein de cette
organisation : il reçoit et émet les courriers, représente le Bureau
Wallonie-Bruxelles dans des événements, gère la relation entre
Wallonie-Bruxelles et ses partenaires…
Comme nous l’avons dit ci-dessus, la communication est la fibre
vivifiante de toute structure humaine, Wallonie-Bruxelles
International comme structure humaine a mis en place une
politique de communication devant lui permettre la circulation de
l’information entre elle et le public de Lubumbashi par ricochet
du monde entier en utilisant les moyens et outils de
communication suivant :
 Mécénat : Wallonie-Bruxelles International aide et promeut
les arts et les lettres par des commandes ou des aides matérielles
et financières et gagne en revanche la visibilité.
 Événementiel : pour mieux asseoir son image, le Bureau
Wallonie-Bruxelles crée des événements, généralement sous la
forme de salon, festival, convention, soirée festive, cocktail… à
l’instar de celui organisé le deux octobre ; dénommé Fête
Wallonie-Bruxelles.

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 Réseaux et Médias Sociaux : garant de sa visibilité en ligne,
WBI crée du contenu WEB et le diffuse sur les réseaux et médias
sociaux. Mais au rebours, cet outil n’est pas actualisé. Son
adresse Facebook est : Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi.
 Relation Médias : aussi appelé relation de presse, lors de ses
événement propres ou parrainé Wallonie-Bruxelles fait appel à
plusieurs médias journalistique de la presse écrite ou de
l’audiovisuel. Ce moyen lui permet de développer une relation de
confiance, d’estime et d’adhésion entre elle et les journalistes qui
sont l’une des plus importantes courroies de transmission de
l’information aux différents publics surtout dans le pays du tiers
monde comme la RDC. Ainsi pour infirmer ou confirmer notre
hypothèse nous nous appuierons sur les théories suivantes : la
théorie systémique, la théorie de la communication
institutionnelle et la théorie de valorisation de soi.
0.5. Méthodes et technique
Tout travail scientifique exige l’usage
d’une démarche méthodologique à même de permettre au
chercheur de collecter , d’interpréter, et d’analyser les données
qu’il recueillera en bonne et due forme. Ainsi dans ce travail nous
avons fait recours à la méthodologie et techniques.
0.5.1. Méthodes
Etant donné que l’usage d’une méthode
est tributaire de la nature ou mieux de l’essence de l’objet d’étude
et des objectifs poursuivis par le chercheur, pour comprendre la
politique de communication de Wallonie-Bruxelles International
dans la ville de Lubumbashi et afin de déceler les failles ou les

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contradictions, expliquer les conséquences qui découlent, et
préconiser les actions visant à les résorber et proposer des
solutions en vue d’un changement, nous préconisons le recours
aux méthodes suivantes : la méthode historique, systémique et
analytique.
a. La méthode historique : elle consiste à chercher la genèse
des faits en établissant le lien entre les faits étudiés et les faits de
la situation antécédente et permet de saisir l’évolution de
phénomène à analyser dans le temps. Cette méthode nous
permettra de retracer la genèse et l’évolution du Bureau Wallonie-
Bruxelles dans la ville de Lubumbashi jusqu’à sa configuration
actuelle.
b. La méthode systémique : Selon Guy Roger3, la méthode
systémique est définie comme toute recherche théorique ou
empirique qui partant du postulat que la réalité organisationnelle
présente les caractères d’un système, interprète et explique le
comportement du personnel dans une entreprise et celui de la
clientèle par des liens d’interdépendance qui les relient entre eux
et qui forment une totalité. Cette méthode nous permettra de
connaitre la place qu’occupe la communication au sein du
Bureau Wallonie-Bruxelles International qui est un tout au sein
duquel s’organise le service de communication qui est un sous
ensemble de ce système.
c. La méthode analytique : Pour AKTOUF, la méthode
analytique « consiste à décomposer l’objet d’étude en allant du
plus complexe au plus simple. Cette méthode recherche le plus
petit composant possible », l’unité de base des phénomènes »4
3
ROGER. G, introduction à la sociologie générale, T.2, éd HMH, Paris, 1968
4
AKOUF, O., Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations. Une introduction à
la démarche classique et critique, Pu Québec, 1987

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pour le cas sous étude nous allons dans un premier temps
procéder à la décomposition du système de communication de
Wallonie-Bruxelles International pour mieux en disséquer le
fonctionnement.
0.5.2. Techniques
Seules les méthodes ne suffisent pas pour
mener à bon port une étude scientifique. Fort de cette
observation judicieusement admise par plusieurs chercheurs, il
s’agira pour nous d’aborder la question à l’aide de quelques
techniques :
 L’observation directe : cette technique établit un contact
direct entre le chercheur et l’objet de son étude. Elle se base sur
la réalité concrète, c'est-à-dire une réalité faite au comportement
observable. Par cette technique, nous sommes entré en contact
direct avec le Bureau Wallonie-Bruxelles pour vivre par nous-
même comment s’organise la communication externe au sein de
cette organisation.
 La technique documentaire : par cette technique nous
avons connu la réalité soumise à notre étude grâce aux
documents écrits : mémoire, livres, revues et autres documents.
 L’interview structuré : celle-ci à travers des échanges et
des communications verbales engagées avec les protagonistes en
présence (public et WBI), nous a offert l’opportunité d’entrer en
contact direct avec nos sujets d’enquêtes afin de récolter des
renseignements nécessaires et cela au moyen d’une série de
question dont le nombre, l’ordre et l’énoncé ont été fixés d’avance
dans le protocole d’interview.

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0.6. Délimitation du sujet
La rigueur scientifique nous exige de
présenter la circonscription de notre champ d’investigation cela
en temps et en espace. Ainsi, ces deux éléments sont
indispensables à sa contextualisation.
Nous avons retenu la ville de Lubumbashi comme champ
d’investigation. Par ailleurs, notre étude porte sur une période
allant de 2015 à 2016, période où nous arrêtons nos recherches
afin d’élaborer notre travail.
0.7. Subdivision du travail
Toute production scientifique digne de ce
qualificatif requiert pour sa cohérence logique et sa pertinence
relatives en tant qu’œuvre de « science », une structuration
synthétique conséquente. Celle-ci énonce et annonce
schématiquement les grandes lignes des matières que comporte
l’œuvre produite.
En effet, en plus de l’introduction et de la conclusion générale,
notre mémoire est subdivisé en trois grands chapitres :
Le premier chapitre prend en charge la clarification voire la
précision sémantique des concepts-clés et connexes. Il ne s’agit
pas seulement de définir ces concepts, mais au-delà de simples
signification, trouver la corrélation qu’il y a entre ces termes et
notre champ de recherche.
Le deuxième chapitre consiste à présenter le cadre de recherche,
compris ici le Bureau Wallonie-Bruxelles International. Et le
troisième chapitre, socle de notre travail, est une présentation
des outils, moyens et stratégies de communication externe de

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Wallonie-Bruxelles International. Il s’agit ici de la communication
externe d’organisation.
Ce dernier point aura entre autres comme prérogatives, la
suggestion, la validation et l’invalidation des hypothèses
théoriques et opératoires.

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CHAPITRE I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL
La production scientifique répond à des
exigences précises. Elle requiert non seulement le respect logique
entre langage, méthodes et théories, mais recommande aussi
l’usage conséquent et cohérent des concepts et des théories. Dans
ce chapitre, nous allons nous appesantir sur les théories
afférentes à notre thème de recherche et pouvant bien nous aider
à trouver des issu favorables à nos investigations.
Toutes les théories dont nous avons évoqué les contenues et
l’utilité dans ce travail sont les soubassements de nos recherches.
Cependant, il ne s’agira pas simplement de théories dans ce
chapitre, mais il sera aussi question de définir les concepts clés
de notre sujet de recherche et préciser le sens de chacun des
concepts, le plus proche de notre thème d’investigations. Les
concepts étant naturellement polysémiques. Nous devons donner
des limites aux acceptations sur les concepts de notre intitulé du
travail5.
I.1. CADRE THEORIQUE
I.1.1. la théorie systémique de la communication
Avec les acteurs multiples et des contextes
dynamiques, la communication dans les organisations est par
essences complexe. Parmi les travaux les plus récents les modèles
issus du point de vue constructiviste et systémiques tentent de
fournir une analyse pluraliste de ce phénomène. Les modèles
systémiques ont pour objet l’analyse de la permanence, du
changement de système de communication tandis que le modèle
5
Morillons, l’histoire des théories de la communication, paris, la découverte, 1995, P.19.

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constructiviste porte sur la construction du sens partagé par les
acteurs
Cela demande dans le cadre de la communication de revenir au
système général qui est l’entreprise, pour enfin y comprendre le
sens des productions publicitaires, des stratégies de production
des contenus et formes de discours proposés au public.
Tout cela débouche, enfin sur la construction du sens qui est
voulu par l’entreprise et que l’on voudrait convaincant pour le
destinataire.
La communication n’est alors plus considérée comme une
technique de transmission, mais comme un outil de pilotage
d’échanges pour amener les acteurs à rapprocher leur point de
vue de la méthode par un travail de cadrage de
recontextualisation, pour permettre une étude de l’objet et de la
situation communicationnelle6.
En dépit de tout, la théorie systémique des communications
s’articule autour de plusieurs approches constructivistes comme
évoqué ci-haut, et postule que le système dans lequel toute forme
de communication s’insère, crée nécessairement un contexte à
cette communication.
Nous tirons un intérêt majeur dans cette approche car, elle
dégage un dispositif théorique et conceptuel qui permet d’asseoir
la contextualisation ou la modélisation comme l’une de principale
démarche pour la compréhension du système de communication
de Wallonie-Bruxelles International à Lubumbashi. Les outils de
communication externe de WBI ont été analysés tour à tour dans
6
Morillions, idem

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un contexte systémique fort dominé par la relation organisme-
public.
Ce contexte n’étant pas préalablement donné, nous l’avons
construit à partir de l’environnement dans lequel la
communication de Wallonie-Bruxelles prend réellement sens, (la
ville de Lubumbashi).
Dès lors que le constructivisme de la démarche résultant des
émergences, l’analyse scientifique laisse la place à des
adaptations techniques, que ce soit dans les observations ou
dans les analyses qui sont extrêmement qualitatives, nous a
permis de comprendre la forme de l’interaction entre acteurs en
présence. Cette interaction est non seulement directe mais aussi
sans arrêt et répétitive ; elle répond à la logique d’un jeu
d’échange entre WBI en tant qu’émetteur et les lushois comme
principaux récepteurs.
Nous sommes convaincus pour notre part, que cette théorie
convient à notre étude dans la mesure où, elle nous a permis de
mieux appréhender l’analyse du système de communication de
Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi. En outre, elle nous a permis
de comprendre Wallonie-Bruxelles International dans la
dimension « totalitaire », »dynamique » et « interactive » dans un
environnement donné. Il sied de considérer WBI comme un
système où interagissent à la fois, l’ensemble du personnel, les
acteurs politiques, médias, populations, partenaires etc.
I.1.2. théorie de la communication institutionnelle
Autrement appelé communication corporate,
elle traite de l’image de l’entreprise en tant qu’institution. Le

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grand public est considéré comme la première cible de cette
communication mais cela peut varier selon le type d’activités de
l’entreprise. Lorsqu’elle communique de cette manière
l’institution diffuse des messages portant sur ses valeurs, sa
personnalité, ses activités, sans faire référence directement à ses
produits. Les thèmes principaux portent sur sa puissance et son
leadership, ses activités, sa capacité d’innovation son sens du
service et la relation qu’elle souhaite entretenir avec ses clients.
La communication corporate subit
une évolution actuelle avec la récession qui incite les entreprises
à investir plutôt dans des actions de court terme où la rentabilité
se mesure plus instantanément. Un indice est fourni par le plan
de cette communication dont la durée était autrefois de 3 à 5 ans
est désormais proche de l’année.
C’est là un indicateur inquiétant sur le long terme et pourtant il
est nécessaire d’avoir une continuité de message et de
positionnement pour créer et renforcer une image d’entreprise7.
Ainsi, Wallonie Bruxelles en tant qu’institution devra parler d’elle,
de ses vertus, sa personnalité, son image auprès du public
externe. C’est qui justifie la présence de cette théorie dans notre
travail.
I.1.3. théorie de valorisation de soi
En 1961, GOFFMAN publie à la fois
Asylums, qui deviendra rapidement célèbre, et Encounters : two
studies in the sociology of interaction, qui restera relativement peu
connu. Composé de deux essaies inédits, « Fun in Games » et
7
LIBAERT., T., Introduction à la communication 2
émè
éd, Dunod, P.80-81.

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« Rôle distance », encounters est cependant très utile pour saisir
l’évolution de la pensée de Goffman, notamment quant à son
exploitation de la notion de « rôle », abondamment utilisé dans
son premier livre, presentation of self in Everyday life, le rôle est
reconcéptualisé dans « rôle distance» à partir précisément du jeu
qui peut exister entre le conduite prescrite et la conduite effective.
Goffman s’intéresse moins au rôle comme un ensemble de droits
et d’obligations qu’au rôle comme représentation (performance)
locale, au sein de ce qu’il va appeler un « système d’activité
situé », défini comme « un circuit d’actions interdépendantes,
relativement fermé, contrôlant de lui-même son équilibre et sa
clôture ». La distance rôle est une notion très maniable, aisément
réparable empiriquement : toutes les formes de caricature, de
moquerie ou de verfremdung que les acteurs sociaux exercent sur
eux-mêmes sont autant d’illustrations de cette « distancia »
traduisant un refus du soi officiel produit par le rôle. Elle laisse
apparaitre la personne derrière le personnage : pour E. Goffman,
c’est là son utilité pour la sociologie, qui s’est toujours trouvées
mal à l’aise, selon lui, face à la différence entre les obligations du
rôle et la performance effective de celui-ci. Pour cet auteur la vie
est une pièce de théâtre et chaque être à un rôle à jouer.
Ervin GOFFMAN, par les analyses qu’il fait sur les interactions
entre les acteurs sociaux, renouvelle l’étude de la communication
sociale. Il étudie, en effet, les rites de politesse, les conversations,
les interactions sociales, bref tout ce qui fait la trame des
relations quotidiennes. L’interaction y est vue comme système par
lequel se fonde la culture. Ce système possède des normes et des
mécanismes de régulation. Par ailleurs GOFFMAN note que dans
une rencontre, chaque acteur cherche à donner une image

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valorisée de lui-même : c’est la valeur sociale positive qu’une
personne revendique à travers les actes qu’elle pose au cours
d’un contact particulier. L’un des enjeux essentiel de l’interaction
devient aussi de faire bonne figure devant l’autre(ne pas perdre sa
face)8.
WBI en tant que organisation a besoin de se doter d’une valence
quelconque aux yeux des lushois dans le but de se faire
valoriser, il doit donner son côté positif, son image positive
autrement appeler image voulue.
I.2. CADRE CONCEPTUEL
Etant donné que les concepts de
l’intitulé de notre sujet sont polysémiques et pour épargner nos
lecteurs de toute confusion, nous allons, dans cette partie du
travail, préciser le sens de chacun des concepts clés de notre
sujet et celui le plus rapproché de notre thème.
I.2.1. la communication externe
a. la communication
Dérivé du terme latin « communicare »
qui veut dire « mettre en commun », ce mot pourrait évoquer une
idée de communauté, de communication.
Aujourd’hui, le nouveau venu a inspiré les spécialistes de
plusieurs sciences, ce qui explique la pluralité de définition.
La communication est définie par LAMIZET comme étant « l’action
d’établir une relation avec quelqu’un ou quelque chose en
commun avec une autre personne ou un autre groupe des
8
Mpungu MULENDA, OP. Cit, P.18.

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personnes et, le résultat de cette action », il ajoute aussi en disant
que « communiquer, c’est rendre commun »9.
Pour le canadien Gilles Willet, « la communication est d’abord un
phénomène de création des réalités et des relations avant même
d’être une échange et un partage de messages et de significations.
Elle contribue soit à l’émergence des nouvelles structures, soit au
maintien des structures. Par l’intermédiaire de l’être humain qui,
entant qu’être de communication, est à la foi et simultanément
émetteur et récepteur ».10
Aux yeux de Jean-Chrétien EKAMBO, le terme communication
vient du latin « communicare » qui veut dire échanger. C’est le fait
pour quelqu’un, une entreprise, d’informer et de promouvoir son
activité par tout procédé médiatique. Au sens littéral ce mot
signifie mettre en commun, mettre en relation avec, et enfin, faire
partager, transmettre11. Ce désir de communiquer est essentiel
car, il est la condition sine qua non de la survie de l’homme.
Le dénominateur commun de toutes ces définitions est l’échange
de message ou de l’information. Ce qui nous amène à affirmer que
la communication, qu’on peut définir de plusieurs façons est
l’acte par lequel le destinateur et le destinataire parviennent à
échanger l’information et les sentiments. Elle est essentielle pour
que la gestion soit efficace, pour ces hommes, qui cherchent à
communiquer avec persuasion et compétence avec leurs
supérieurs, collègues, subordonnées, clients, partenaires en
somme public interne et externe.
9
LA MIZET, B., Dictionnaire Encyclopédique des sciences de l’information et de la communication, Ed.
Marketing, Paris, 1997, P.121.
10
MAKAL SAMANYONG, Relation Publique, G2 SIS, 200-2001.
11
EKAMBO. J.C., Nouvelle anthologie de la communication, Kinshasa, Ifasic, 2006, P.30, Lire aussi MATTELLART,
A. L’invention de la communication, Paris, la Découverte, 1994, P.7.

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Il est rare de trouver un membre d’une entreprise qui ne puisse
songer à l’amélioration de la communication dans son service,
son département ou sa firme.
a. Importance de la communication
La communication est aujourd’hui dans toutes les activités du
cheminement humain de tous les jours. L’homme de la rue et le
scientifique manipulent tous à chaque instant la communication.
Pour le premier, c'est-à-dire l’homme de la rue, il s’agit d’une
tâche routinière qui s’inscrit dans les actes de tous les jours
relevant presque l’intuition.
Pour le deuxième, qui est le scientifique, le phénomène de
communication a la faculté de rendre possible les relations
humaines. Elle est un processus social fondamental entant que
tel, car les systèmes sociaux ne peuvent se former et durer que si
les personnes participantes sont reliées entre elles par la
communication.
Au niveau social, nous disons que la communication est à la fois
l’énergie et le ciment de la vie sociale. C’est elle qui favorise la
cohésion, la vitalité et la visibilité de l’organisme.
b. Typologie classique de la communication
Selon la typologie de la communication, on distingue quatre types
de communication à savoir :
 Communication interpersonnelle ;
 Communication médiatisée ;
 Communication digitale ;
 Communication institutionnelle.

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1. La communication interpersonnelle
Cette forme de communication intervient entre deux individus au
moins, elle n’a pas besoin d’un support extérieur pour se réaliser.
Quand elle se passe à l’intérieur d’un groupe, elle est appelée
communication groupale. La communication interpersonnelle n’a
comme support que la langue et la parole. Il s’agit d’un langage
qui est toute forme de communication porteuse d’un sens et
d’une signification12.
2. La communication médiatisée
Elle intervient grâce aux supports techniques. Ces supports ont
pour tâche de réduire la distance physique entre l’émetteur et le
récepteur. Il s’agit là de la compréhension de l’espace couplé par
l’accélération de temps. Ces supports audiovisuels peuvent être
de diverses matières, notamment audiovisuelles (qui utilisent le
son et l’image) tel que la radio, la télévision, le disque, le
téléphone…, les écrits (journaux et ouvrage) et les graphiques.
La communication médiatisée suppose en générale un
investissement financier13.
3. La communication digitale
Il s’agit d’une communication qui s’établit entre l’homme et la
machine grâce à l’ordinateur et au discours informatique et
numérique. Cette forme de communication s’est enrichie
aujourd’hui avec l’avènement des réseaux interactifs dont
l’internet qui en constitue l’illustration bavarde.
12
MBAYO, J., Etude approfondie des questions d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-20032.
13
Idem

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4. La communication institutionnelle
Cette communication se passe à l’intérieur des groupes organisés
évoluant dans un environnement donné. Celle-ci intervient au
sein des acteurs qui se connaissent. La forme la plus connue et la
mieux élaborée de cette communication est constituée par les
relations publiques. C’est la communication au sein de
l’entreprise car elle est conçue comme étant le support de la
circulation de l’information entre les différents services organisés
dans ladite société et entre les individus.
Sur le plan interne, la communication influence le comportement
de l’agent dans le sens des objectifs de l’entreprise, elle amène les
travailleurs à accepter les règlements de l’entreprise, usage qu’on
devrait donner à l’entreprise et suivre ses règlements, à s’intégrer
dans la production et la rentabilité et à agir positivement pour les
intérêts communs.
La communication peut être représentée d’une manière simplifiée
comme suit :
Nous pouvons dire aussi du phénomène strict de communication qu’il s’agit
de l’intention d’un émetteur, traduite dans un message, interprétée par un
récepteur et ayant un effet sur lui. Un message est alors émis en retour
(feed-back). Chacun des interlocuteurs occupe donc tour à tour la position
d’émetteur et de récepteur.
EMETEUR
Codage/décodage
RECEPTEUR
Décodage/codage
Message
Feed-back
Canal

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Lors de la transmission d’un message entre l’émetteur et le
récepteur, intervient un certain nombre de filtres à chacun de ces
pôles.
Ces filtres sont constitués par plusieurs éléments (l’éducation, les
préjugés, les expériences personnelles, par exemple) issus du
contexte. Ils ont un rôle particulier dans le système de codage /
décodage de chacun et donc dans l’interprétation du message.
b. la communication externe
C’est l’ensemble de formes et processus
envers le monde extérieur. Cela représente la communication
directe avec le citoyen sous forme de lettres, site Web… Est
considéré comme public externe de l’entreprise, toute personne
physique ou morale, toute structure se présentant comme
partenaire œuvrant à l’extérieur de cette entreprise. On peut à cet
effet, sur une liste non exhaustive cité : les clients, les
fournisseurs, les banques, les assurcurs, les medias… ces
personnes étant en relation avec l’entreprise, intéressent la
EMETEUR RECEPTEUR
MessagesIntention Effet
Filtre
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P a g e | 23
communication globale de l’entreprise dans des dimensions
externe.
Catégories de publics externes
Les publics externes d’une entreprise sont réputés nombreux et
diversifiés parce que poursuivant divers objectifs et remplissant
auprès l’organisation une multiplicité de fonctions. Il importe
donc de les catégoriser, pour mieux situer et orienter la
communication qui leur est réservée. Cette catégorisation prend
essentiellement deux formes : les publics dont se sert une
organisation pour établir un climat de confiance les relais
d’opinion et les guides d’opinion. Il faut noter par ailleurs qu’un
relais d’opinion pour une organisation peut être un guide pour
une autre organisation ou entreprise et vice versa.
 Relais d’opinion : ces sont des personnes physiques ou moral
influentes, en raison de la multiplicité de leurs propres relations,
de leur rayonnement personnel et de leur pouvoir multiplicateur.
Ces personnes peuvent être à la fois physiques ou morales. Leur
influence peut être positive ou négative pour l’organisation de la
structure. On y retrouve : le personnel de l’entreprise et leurs
familles, les distributeurs des produits de l’entreprise, les
partenaires, les médias, les membres des associations…
 Guides d’opinion : ce sont des personnes influentes par leur
notoriété, leurs fonctions, leur rang, leur position dans l’ordre
social, politique, économique, culturel, spirituel… que les
responsables de l’organisation sollicitent pour faire passer des
messages et pour communiquer avec l’ensemble de publics. Les
guides d’opinion n’entretiennent ni relation professionnelle ni
relation sentimentale avec l’organisation.

P a g e | 24
Cette catégorisation renferme une multitude de personnalités : le
curé, pasteurs, parlementaires, banques etc.
Communication externe accroit la visibilité de l’entreprise, elle
comporte et maintien un capital de confiance vis-à-vis de
l’entreprise, cultive et conserve des collaborateurs qualifiés, des
personnels qualifiés pour obtenir un rendement meilleur et des
facilités bancaires. Elle établit le lien entre l’entreprise et son
environnement.
b.1. Le mécénat
Le mécénat est un soutien financier ou
matériel apporté sans contrepartie directe de la part du
bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice
d’activités présentant un caractère d’intérêt général. Son but est
de bénéficier et de tirer un impact positif pour l’image de
l’entreprise à travers la mobilisation des ressources au service
de l’intérêt social et général apporté aux activités créatives de
l’esprit et à la culture.
Le mécénat (pour sa dimension culturelle)
procède d’une démarche ancienne, comme en témoigne son
étymologie, du nom propre mécène, chevalier romain qui usa de
son crédit auprès d’auguste pour encourager les arts et les
lettres.
La nature du mécénat
Le mécénat ne consiste pas
nécessairement en une aide financière : il peut aussi s’agir d’une
mise à disposition de locaux, de matériel (exemple mécénat
technologique) ou de personnel. Dans ce dernier cas, il peut s’agir

P a g e | 25
d’une opération effectuée dans le cadre du mécénat de
compétences(mise à disposition de personnel), ou d’un congé
solidaire où l’entreprise prend en charge certaines dépenses (le
voyage le plus souvent) lorsqu’un salarié souhaite effectuer dans
le cadre de ses vacances une mission humanitaire. Une nouvelle
forme de mécénat est récemment apparue : le mécénat croisé,
alliant deux domaines d’intervention différent.
Les principaux domaines d’intervention du mécénat
Les domaines d’intervention sont, par ordre décroissant : la
culture, l’humanitaire, le sport, la pédagogie, la recherche
scientifique, l’écologie et le médical.
 Le mécénat culturel : il représente le choix de 24% des
entreprises. Le budget a fortement varié ces dernières années
puisqu’il représente en 2012 24% du budget global alors qu’il
était de 39% en 2008 et 19% en 2010.
 Le mécénat de solidarité : éminemment symbolique, donc de
mobilisation, le mécénat de solidarité s’est récemment développé.
Le domaine « social-éducation-santé » rassemble 61% des
entreprises mécènes et représente de nombreuses opportunités,
pour toutes les bourses. Ce qui importe en la matière, ce sont le
doigté et la technicité autant que les sommes mises en jeu. Le
mécénat de solidarité se prête parfaitement à des opérations
associant le personnel de l’entreprise.
 Le mécénat lié à l’environnement : est pratiqué par 5% des
entreprises mécènes contre 12% en 2010, elle y consacre 4% de
leur budget de mécénat. Il est particulièrement prisé par les
grandes entreprises (22% des entreprises de plus de 200 salariés
sont mécènes de l’environnement contre 2% pour les structures

P a g e | 26
de 20 à 99 salariés) qui y voient un moyen d’entamer une relation
constructive avec les ONG.
b.2. l’événementiel
La communication événementielle se définit comme étant une
technique de communication qui s’appuie sur un événement
existant ou crée sportif, culturel, ou festif. Elle vient apporter une
valeur ajoutée afin de susciter l’intérêt ou le capital sympathie du
public14.
La communication événementielle est un type de marketing qui
repose sur la création d’événement ayant pour vocation la
captation d’un public choisi. Composée d’une série de techniques
marketings propres à la création d’événement, la communication
événementielle a pour objectif de promouvoir une marque, une
enseigne, une organisation, un service ou produit au travers une
mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère
d’exception.
Cette technique consiste à créer, organiser et médiatiser un
événement afin de véhiculer un message fort concernant la vie de
l’organisation. Elle peut être utilisée aussi bien en interne qu’en
externe. L’événement, produit un effet de rupture avec le
quotidien de l’entreprise, en attirant l’attention et en suscitant
l’intérêt, il permet de développer des relations publiques et des
relations-presse, il favorise également l’interactivité par des
contacts directs et privilégiés.
14
Dictionnaire Encyclopédia Universalis, Paris, S.A., 1988

P a g e | 27
b.3. Le sponsoring
Une origine anglo-saxonne, le sponsoring est
d’abord apparu en Angleterre, dans le domaine sportif. A partir
des années 1970, il s’est progressivement répandu dans les pays
occidentaux, mais n’a pris son véritable essor que dans les
années 1980.
Domaines d’intervention du sponsoring
Le sport constitue un domaine d’intervention privilégié en raison
de son fort contenu émotionnel et des valeurs positives qu’il
véhicule (dynamisme, sens de l’effort, pugnacité, solidarité…).
b.4. Le parrainage de spectacles
C’est un mode de parrainage globalement
pratiqué dans deux configurations. D’une part, les éditeurs de
disques, les stations radiophoniques et les chaines de télévision
s’associent à un spectacle en en faisant la promotion, puis en en
assurant, le plus souvent, les exploitations dérivées (édition de
DVD, coproduction d’un disque, par exemple).
Par ailleurs, des entreprises de tous secteurs cofinancent des
spectacles n’ayant aucune parenté avec leurs activités propres,
spectacles choisis pour les valeurs qu’ils véhiculent pour la
proximité qu’ils incarnent et/ou qui touchent des publics cibles.
Ces spectacles sont généralement utilisés par les parrains comme
autant d’occasions de monter des opérations de relations
publiques : c’est le moment d’y convier tel journaliste, tel potentat
local, tel interlocuteur privilégié…

P a g e | 28
1.2.2. Le pilotage
Le pilotage est l’Art de conduire un vaisseau,
un avion ou un dirigeable; connaissance en mathématique
suffisante pour relever et tracer la marche d’un navire.
Il est l’Action de conduire un vaisseau à l’entrée ou à la sortie
d’un port.
En ce qui nous concerne, pilotage est égal organiser, conduire…
ainsi par pilotage de la communication nous entendons
l’organisation, la manipulation… de la communication au sein de
la Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi.
1.2.3. Organisation
Pour HENRY MINTZERG, une organisation
est un ensemble relativement stable d’acteurs tourné vers des
objectifs généraux communs et qui, en vue de leur réalisation,
recourent à une division du travail (une spécialité des taches) et
des modalités de coordination et de contrôle.
Quelle que soit sa nature, privée ou public, toute organisation
applique des règles pour atteindre ses finalités. Entre autres,
selon le secteur d’activité, elle a une direction générale et un
ensemble de fonctions plus ou moins apparentées comme les
finances, la production, le marketing, les ressources humaines,
les relations publiques, l’approvisionnement, la recherche et le
développement, etc.
Par ailleurs, toute organisation définit des orientations générales,
telles que :

P a g e | 29
 La mission : c’est la raison d’être ou l’objectif principal de
l’organisation ;
 Les objectifs : ils différent d’une organisation à l’autre, ils
sont fixés et poursuivis par chacun des membres d’une
organisation.
 Les stratégies : ce sont les plans d’actions des organisations.
Elles naissent du processus qui consiste à ces objectifs, des
ressources utilisées pour atteindre ces objectifs et des politiques
qui devront dicter la façon d’acquérir , d’utiliser ces ressources et
d’en disposer ;
 Les politiques : elles représentent des énoncés généraux qui
servent à orienter la réflexion et l’action dans le processus de
prise décision ;
 Les procédures, ce sont les méthodes qui utilisées dans
l’exécution des activités prévues. Elles guident l’action plutôt que
la réflexion. Elles sont rigides et l’organisation toute entière doit
obéir aux procédures. Pour toute l’organisation, ce sont des
points de référence en ce qui a trait à l’application d’une politique.
1.2.4. Organisation internationale
Une organisation internationale (OI)
est une association d’Etats souverains créée par un traité
international, une convention multilatérale ou un accord entre
ces Etats, pour coordonner une action sur un sujet déterminé par
ses statuts.
Pour le dictionnaire Larousse: Organisation internationale est un
groupement composé ou non d'États (organisation
intergouvernementale), à vocation soit universel, soit régionale ou
continentale. (Les organisations internationales ont notamment

P a g e | 30
pour objet la sécurité collective des États et la promotion de la
condition humaine dans la communauté mondiale.).
Elle est une personne morale de droit public fondée par un traité
international par des États ou des organisations internationales
afin de coordonner une action sur un sujet déterminé dans les
statuts.
Ces organisations prennent une importance particulière grâce à
l'essor de la mondialisation, à la multiplication des échanges à
l'échelle mondiale notamment depuis la fin de la Seconde Guerre
mondiale, par exemple en apportant un cadre juridique à
certaines activités concernant l'ensemble du monde ou de vastes
zones de celui-ci.15
Il sied de signaler dans le cadre de notre travail que Wallonie-
Bruxelles est une organisation internationale pas comme le dit les
différentes définitions mais dans le sens de sa représentativité à
l’étranger.
1.3. Concepts connexes
1.3.2. Stratégie
La première approche qu’en font le
dictionnaire, le Robert en particulier, est celui de « gouvernement
militaire »16. Une approche qui remonte à 1562, liée à son origine
grecque, stretêgia.
Dans cette approche du Robert, stratégie est opposé à la tactique.
Le terme stratégie désigne ainsi dans cette optique : l’art de faire
15
http://www.dicocitations.com/definition_littre
16
ROBERT Paul, Dictionnaire le nouveau petit Robert, Paris, 2010

P a g e | 31
évaluer une armée sur un théâtre d’opération jusqu’au moment
où elle entre en contact avec l’ennemi »17.
Le Robert ne s’arrête pas à cette unique acception du terme
stratégie ; il en propose une seconde qu’il résume en l’ensemble
d’actions coordonnées, de manouvres en vue d’une victoire.
Bernard RADON se range derrière les définitions du robert, tout
en allant aussi puiser dans l’histoire, en rappelant les premières
évocations de la notion de stratégie dans des célèbres textes
militaires à l’exemple de ceux de Van Clause VIT. De plus, il
désigne aussi l’auteur de la stratégie « stratège » comme « celui
qui à l’écart du champ de bataille, manœuvre ses troupes et
conduit des actions de grande envergure »18 et situe la stratégie
en amont de la tactique, sur le long terme.
De ce qui précède, la communication est aujourd’hui un élément
essentiel du succès de l’entreprise. Recherche de l’efficacité pour
toute entreprise passe par la rationalisation de la communication.
Cette rationalisation impose le respect d’une démarche très
rigoureuse du type stratégique. Cette démarche se déploie dans
deux directions : en interne et en externe. Les stratégies de la
gestion prennent une place importante dans le développement
des entreprises. C’est ainsi que l’on parle de communication
institutionnelle interne et externe mais s’adressant beaucoup
plus au public externe.
En cela, elles sont proches de la communication d’entreprise en
synergie entre la communication interne et externe de sorte que
la communication corporate ne peut être crédible pour l’extérieur
17
ibidem
18
RADON Bernard, Guide du leadership, Paris, Dunod, 2007, P.156

P a g e | 32
que dans la mesure où elle puise sa substance dans une culture
et dans des valeurs réellement partagée par le corps social
interne. Dans tous les cas, à l’interne comme à l’externe la
communication corporate est à finalité non marchande car elle
vise simplement à créer un environnement favorable à la firme
institution plutôt qu’à promouvoir le produit de cette dernière,
elle est la légitimité sociale, économique, politique et culturelle de
l’institution dans le centre urbain. Les stratégies ont pour objet
de déterminer le plan d’action que l’institution ou l’entreprise doit
mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel
défendable(ACD) sur une longue période.
La notion de stratégie intervient aussi dans le domaine politique
comme étant la manière concertée d’agir, de conduire une affaire,
de programmer, de diriger, d’organiser en vue d’atteindre un but.
Dès lors une institution pourrait réfléchir et mettre en place une
politique, mieux une stratégie qui toucherait notamment à ses
objectifs de développement interne de part de marché à ses
intérêts économiques, à son utilité sociale et même à sa
communication ou à sa relation avec ses clients, partenaires… il
est donc intéressant de réfléchir sur la communication que l
‘institution organise pour ses publics.
La définition de la stratégie que nous proposons ici veut
comprendre différemment le contexte de guerre.
Ainsi, nous considérons la stratégie comme une coordination
d’actions en fonction d’information spatio-temporelles de l’objectif
qu’on veut atteindre. Son action commence avant la démarche
d’atteinte de l’objectif (avant l’action de terrain) est ne s’arrête
qu’après l’atteinte de l’objectif et demeure tout de même flexible.

P a g e | 33
La coordination d’actions ne sera donc pas un moule unique dans
lequel chaque objectif à atteindre viendra prendre forme, mais
aura plutôt la qualité d’être malléable, selon les propriétés
intrinsèques de l’objectif à atteindre.
Disons aussi que de nos jours, le concept de stratégie ouvre
pratiquement toute la fonction de la direction générale d’une
institution compris les valeurs sur c’est, une définition
minimaliste des stratégies pourrait être donc l’allocation des
ressources à une activité pour atteindre un des objectifs définis.
Cette définition n’est que l’extension classique plus large comme
sous la forme de la combinaison de fins et de moyens.
1.3.3. Stratégie de communication
La mise en commun des concepts
stratégie et communication ne fait pas l’unanimité des auteurs,
mais le plus intéressant dans cette pluralité d’approche est pour
nous, l’enrichissement qu’apporte chacune de leur définitions à la
compréhension.
Dans cette approche, la stratégie de communication est une
démarche adoptée par une entité dans le but de faire passer un
message précis et réfléchi à une cible.
Le déterminant « de » placé entre les deux mots de ce nouveau
concept laisse comprendre que le contexte n’est plus celui de la
guerre militaire, mais celui de la communication. Et dans ce
rapport avec l’ancienne conception, ce concept désigne « l’art de

P a g e | 34
diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses
objectifs de communication »19
1.3.4. Système
L’étymologie nous renvoi au mot grec « systema »
qui signifie « ensemble cohérent ». Cependant dans le langage
courant on fait souvent allusion à « un ensemble d’éléments en
interaction ». Cette approche aussi restreinte, n’as pas suffi à
donner un cadre rigoureux à cette notion. Au fil de temps,
plusieurs auteurs ont tenté de ressortir des cadres plus larges,
pouvant permettre de saisir la notion de système.
Pour Mucchielli, le système est essentiellement ce qui correspond
à une transformation close et univoque. Mais c’est aussi
essentiellement une liste de variable à prendre en considération,
variable que l’expérimentateur va modifier jusqu’à trouver un
groupe qui présente la particularité recherchée20. Outre
l’interactivité dynamique, cette approche intègre la notion de
finalité ou de but poursuivi par le système.
Pour Bleton et Compagnons le système est un ensemble
d’éléments en interaction tel qu’une modification quelconque de
l’un d’eux entraine une modification de tous les autres21.
Ce qui laisse comprendre une difficulté de créer l’unanimité
autour du concept système car : » toute tentative de saisie du
concept de système par le truchement de l’exercice de définition
semble vouer à un échec, l’impression inhérente à des définitions
pas trop générales condamnent des telles ébauches à la stérilité.
19
« Définir une stratégie de communication », page consultée le2 février 2016 sur
http://www.passcreamode.com
20
MUCCHIELLI A., Op. Cit. P.107
21
BLETON et Ali, Op.cit., P.23

P a g e | 35
Malgré cette complexité, quelques caractéristiques et propriétés
communes permettent d’identifier un système.
C’est notamment l’ouverture, l’aspect structural et fonctionnel,
l’arborescence, les systèmes finalisée, la variété, l’auto-
organisation22.
WBI est donc un système dans la mesure où elle est ouverte à un
public aussi vaste et diversifié. Un système aussi complexe qui
relève de son auto-organisation et de son souci à fonctionner
comme une entité composée de sous entités qui interagissent.
Une auto-organisation permet à WBI de s’organiser au niveau
local et de fonctionner comme une organisation ayant des
finalités et des objectifs.
1.3.5. Interaction
L’interaction est un concept clé de l’école de
Palo Alto. Selon cette école, la relation qui est au cœur d’un vaste
système de communication provoque des interactions entre les
acteurs sociaux. Ainsi les différentes interactions que l’on peut
voir quotidiennement ont une signification particulière. C’est
pourquoi ce courant de pensée considère qu’une personne
développant une maladie mentale au cours du temps, a connu
une faille dans le système de communication familiale23.
Considéré dans l’optique interactionniste, la communication
fonctionne ici comme un « orchestre » selon les mots d’Yves
22
CERTU (Centre d’Etudes sur les Réseaux, les Transports, l’Urbanisme et les Constructions publique, une
introduction à l’approche systémique), Op.cit., P.22.
23
WILLET, G., la communication modélisée, Ottawa, éd du renouveau pédagogique Inc., 1992 ; 97.

P a g e | 36
WYNKIN, c'est-à-dire comme un système ou chaque acteur
participe à la communication24.
Dans la systémique ce concept est un des plus riches. Il complète
chaque relation entre les constituants du système pris deux à
deux. Selon Bleton25, la notion d’interaction comporte, dans son
sens étymologique, l’idée d’une relation mutuelle, d’une action
réciproque ; elle suppose donc la coprésence (ou moins à certains
moments) des individus qui interagissent. Elle suggère moins
l’idée du vecteur linéaire du type stimulus-réponse (A agi sur B)
que celle d’une boule où les réactions de B influencent à leur tour
A, et où chaque comportement des protagonistes joue, selon le
point de vue, le rôle de stimulus ou de réponse.
Dans une perspective plus spécifique à la communication, Bleton
et son équipe considèrent que : l’interaction indique la
communication, mais celle-ci est à entendre dans un sens large.
Elle peut être verbale ou non verbale : en situation de coprésence
et de relation, tout comportement (qu’il soit vocal, gestuel, ou
postural) prend une valeur communicative.
Dans cette perspective, l’interaction peut se définir comme une
séquence de messages échangés par des individus en relation
réciproque26.
La notion d’interaction déborde largement la simple relation de
cause à effet, et connaitre la nature et la forme d’interaction au
sein d’un groupe s’avère plus important que le fait de connaitre la
nature de chaque composant de ce dernier. L’approche
24
WYNKIN, Y. la nouvelle communication, paris, seuil, 1981, P.25-26
25
BLETON. P., et Alii, la nouvelle communication : document de parcours, Sainte-Foy(QUE) : Télé-Universitaire,
presse universitaire du Québec, 1987, P.24
26
Idem

P a g e | 37
systémique nous permet donc d’étudier les rapports entre les
éléments d’un système, et l’interaction est justement la
manifestation concrète de ces rapports ou de la façon dont
cultivons ces rapports, ces relations continues. Pour Mélanie
Hébert, « sans interaction, la relation n’existe pas non plus »27.
Pour ce faire, WBI devrait considérer ses différents publics comme
des véritables inters actants sur qui il puise d’immenses
informations. Ces publics ne doivent pas être considérés comme
des simples récepteurs des messages dont, ne compte que la
convergence des messages en leur direction.
WBI doit entretenir une relation continue avec les artistes et ses
autres partenaires de façon à provoquer une interaction de
laquelle naitra le partage d’information.
1.3.6. L’information
Information est un terme polysémique, mais
de manière lapidaire, on définit l’information comme le premier
récit d’un événement intéressant, du fait que le monde prétend
savoir ce que c’est une information.
LAMIZET pour sa part définit l’information comme une
inscription d’une sociale déterminée dans un système formé,
susceptible de faire objet d’une diffusion et d’un échange dans la
communication28.
Pour ce qui nous concerne, l’information est prise comme tout
renseignement, connaissance que l’entreprise, l’institution met à
la disposition du public.
27
HEBERT M., l’approche systémique appliquée à la communication et la gestion des conflits dans les couples
mixtes, mémoire de maitrise en communication, université du Québec à Montréal, aout 2009, P.23
28
Camille KAMBA, cours d’information et communication G2 SIC/ UNILU 2014

P a g e | 38
1.1. sortes d'image
L'image peut être subdivisée en trois
sortes : l'image voulue, perçue et transmise.
a) L'image voulue : c'est ce que l'organisation ou l’entreprise
souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques
de communications. Il est question du positionnement souhaité
par l'organisation : exprimer par la volonté d'avoir une image haut
de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir une
seconde image. WBI quant à lui se veut une organisation de
confiance, qui s’investit sérieusement dans la culture congolaise.
b) L'image perçue : c'est l'image que les cibles se font après avoir
reçue les techniques de communications utilisées par l'entreprise.
Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension
du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de
l'action de communication. La perception de l'image a tendance à
transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image. L’issu
de nos enquêtes démontre que WBI quoique moins connu est bien
perçu par ceux qui le connaissent, ils le connaissent en tant
qu’organisation responsable et respectueuse de sa ligne
conductrice.
c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à
travers les techniques de communications utilisées. A ce niveau,
l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à
la cible. Pour toucher la cible souhaitée, par exemple, une
institution pourra sponsoriser une compétition x afin de cultiver
une image de meilleure qualité. La distinction de ces différentes
sortes d'image a pour finalité de ressortir une image distinctive.

P a g e | 39
2.2. Image de marque
C'est l'événement fondamental de tout
service, toute organisation, toute entreprise, de toute
administration, de toute école, etc. Il n'a pas d'activité humaine
sur laquelle, on ne mettra pas une étiquette ; qu'il s'agisse d'un
acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à
considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- même
ou d'elle -même.
C'est un concept qui a été défini de nombreuses manières dans la
littérature. Il joue un rôle fondamental en marketing.
KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme étant
l'ensemble des représentations mentales tant affectives que
cognitives qu'un individu associe à une marque ou une
organisation.
KAPFERER, relève également que la marque est un concentré
d'histoire que les consommateurs stockent dans leur mémoire,
une image de marque, c'est -à- dire la somme des impressions,
satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du
produit et service ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la
bouche à oreille ou par la communication.
Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image de
marque, nous relevons maintenant son importance.

P a g e | 40
2.2.1. Rôle de l'image de marque
Pour décrire le rôle de l'image de marque,
nous nous sommes inspirée d'Acker, pour qui l'image de marque
est donc créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq
raisons :
1. Elle aide le consommateur à traiter l'information sur le produit
(service). L’image synthétise un ensemble des caractéristiques qui
facilitent la tâche du consommateur. Elle peut également
influencer l'interprétation des faits et aider le consommateur à se
souvenir de certains points, notamment au moment de l'achat
grâce par exemple au logo de la marque.
2. Elle différencie et positionne le produit (service). C'est un atout
concurrentiel majeur car si une marque bénéficie d'une image sur
un attribut essentiel adapté au produit considéré, elle fera plus
facilement face à la concurrence.
3. Elle procure des mobiles d’attractions. En fait, ces raisons
crédibilisent l'acte de consommation en le rendant nécessaire,
légitime, elles procurent la confiance aux consommateurs. A ce
niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les
éléments plus ou moins plus objectifs.
4. L'image tend à développer un sentiment positif à l'égard de la
marque. Des personnages associés à la communication de la
marque, des symboles, ou des slogans peuvent être appréciés et
développer des sentiments très positifs qui contribuent à nourrir
l'image de marque. Elle permet des extensions de marque. Dans
la mesure où des traits d'image peuvent aider des extensions en

P a g e | 41
donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le
nouveau produit et en positionnant l'extension.
En somme, toutes les images façonnent l'inconscient collectif
individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation
d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur les
comportements d'achat et de fidélité prédictive de tels
comportements.
Parmi les représentations et approches pouvant définir l’image
d’une institution comme WBI, citons de préférence le triangle des
composantes de l’image, à savoir :
Le travail de communication portant sur l’image de l’institution
doit toucher ces aspects, dont en voici les détails :
Notoriété : L’un des objectifs que doit s’assigner toute stratégie
de communication est d’assoir la notoriété spontanée ou assistée
chez les diverses cibles notamment les usagers ou les acteurs
économiques, dont certains pourraient ne pas reconnaître le nom
de la Wallonie-Bruxelles ou s’ils le reconnaissent, ils pourraient
ne pas l’associer à des images positives.
NOTORIETE
IMAGE
ATTRACTIVIT
E
IDENTITE

P a g e | 42
Identité : En plus de la notoriété à assoir chez les cibles, acteurs
et usagers principalement, un autre objectif de communication
sera de faire connaître, reconnaître et valider l’identité de WBI.
Pour cela le plan de communication devra se fixer comme
objectifs de :
- Faire connaître ses activités ;
- Faire connaître son statut réel d’organisme public ;
- Faire connaître sa dimension géographique, ses effectifs, ses
compétences ;
- Faire connaître ses branches, ses représentations
régionales ;
- Faire connaître les moyens colossaux investis dans ces
opérations de mobilisation, et de sauvegarde des archives
culturels ;
- Faire connaître ses objectifs, ses challenges & ses résultats ;
- Informer sur ses capacités et ses structures d’accueil et de
communication tant à l’échelle centrale qu’à celle des
régions.
Attractivité : Autre objectif à réaliser dans le cadre de la
communication en vue d’assoir l’image de WBI dans toutes ses
composantes, est celui relatif à l’attractivité de l’institution. Cette
attractivité ne peut être que la conséquence logique et
l’expression réfléchie de :
- Sa proximité aux usagers, leurs associations et leurs élus ;
- La qualité prouvée et démontrée de ses services ;
- La qualité des services rendus ou pouvant être rendus aux
populations cibles ;
- Le dynamisme de ses équipes ;

P a g e | 43
- Sa capacité à anticiper et innover dans ses relations et ses
procédures ;
- Sa bonne gestion des projets et de la relation aux
populations cibles ;
- Son engagement social et sociétal ;
- Son engagement par ses actions en faveur de la promotion
de la culture ;
2. Le comportement
Inciter les personnes cibles à participer aux
activités de Wallonie-Bruxelles.
L’organisation doit avant tout faire sa propre promotion pour se
faire connaitre. Ensuite, elle doit faire connaitre ses activités. De
ce fait, elle pourra enregistrer la participation des artistes dont
elle est chargée accompagner.

P a g e | 44
CHAPITREI II. PRESENTATION DU BUREAU WALLONIE-
BRUXELLES
I. APERÇU HISTORIQUE
1830 l’occupation hollandaise dure
depuis 15 ans. Fin de l’été les contestations et la colère
grandissent au sein de la population entre le 23 et 27 septembre
le peuple de Bruxelles, aidé par des volontaires issus de toutes les
régions du pays en particulier de Wallonie s’organise en une
milice armée. Ils vont assiéger les hollandais retranchés dans le
parc de Bruxelles. Leur retrait dans la nuit du 26 au 27
septembre consacre la victoire sur l’occupant.
L’Etat Belge vient de gagner son indépendance qu’il proclame le 4
octobre 1830.
1831 la première constitution voit le jour. A cette époque, la
Belgique est un Etat Unitaire : tous les habitants ont un même
gouvernement, un même roi et les mêmes lois. Pourtant, les
différences linguistiques et culturelles vont très vite s’affirmer,
surtout entre Wallons et Flamands.
1962 la frontière linguistique est délimitée entre quatre régions
(de langue française, néerlandaise, allemande et bilingue à
Bruxelles).
Mais si chacun peut désormais officiellement parler sa langue
dans sa région, cette disposition ne suffit pas, chacun souhaite
aussi pouvoir prendre des décisions pour sa région, sans
nécessairement s’accorder avec les autres.
1970 la Belgique reconnait trois communautés (française,
flamande et germanique), basée sur la langue et la culture, ainsi
que trois Régions (Wallonne, Flamande et de Bruxelles-Capitale),
basée sur le territoire. Une partie des pouvoirs et des ressources

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de l’Etat central est transférée afin que ces trois Régions et trois
Communautés puissent développer, seules, des projets.
1980 pour fonctionner, chacune de ces entités crée son propre
parlement et son propre gouvernement la communauté et la
Région flamandes décident toutes fois de n’avoir qu’un seul
parlement et gouvernement. Par contre, le Région Wallonne et la
Communauté française ont des institutions distinctes.
La région de Bruxelles-Capitale doit attendre 1989 pour que ses
institutions soient mises en place.
1993 la constitution est modifiée la Belgique devient officiellement
un Etat fédéral. L’article 1 er indique désormais ; »la Belgique est
un Etat Fédéral qui se compose de communautés et de région.
200-2001 les accords du Lambermont et de la Saint-Polycarpe
donnent aux communautés et aux Régions le refinancement
nécessaire à l’organisation et au fonctionnement des compétences
qui leur sont dévolues.
Au sein de l’Etat, les entités sont toutes dotées des organes
suivants :
 Le parlement : c’est le pouvoir législatif on y vote les lois,
les décrets ou les ordonnances
 Le gouvernement : c’est le pouvoir exécutif, il sanctionne
et promulgue les textes législatifs et veille à leur
application.
 L’administration : elle met en œuvre les décisions
contenues dans les textes législatifs. En 1986, un premier
plateau loué dans un bâtiment permit à la communauté
française de Belgique de donner réalité à cette volonté
politique d'ouvrir à Kinshasa un lieu de rencontre et
d'échange.

P a g e | 46
D.G.
COORDINATION GENERALE
E.I.W.B.I.
Coopération au développement
Contrôle licence analyse de
politique étrangère
Information et communication
Relation pub et protocole
Audit
Stratégie et service au public
Comptabilité
Service juridique et
règlementation fonction pub
Marchés publics
Relation
bilatérale
Multilatéral
mondial
Département
U.E
Coopération
territoriale
européenne
Francophone Politiques
sectorielles
Ressources logistiques
Ressources humaines
Budget
Délégation W.B.
Traités
Service interne de protection et de
prévention au Wallon
Formation du personnel
Contrôle des engagements
budgétaires

P a g e | 47
Au mois de juillet 2000, Messieurs Hervé Hasquin et de Jean-
Claude Van Cauwen Berghe, respectivement Ministre-président
de la communauté française de Belgique et de la région Wallonne,
se sont rendus à Kinshasa et à Lubumbashi pour marquer une
nouvelle façon d'agir de Wallonie-Bruxelles Internationale sur la
scène internationale.
L'année suivante, soit en octobre 2001 Hervé
Hasquin est venu signer à Kinshasa l'accord de mise à disposition
de ressources humaines auprès du gouvernement Congolais.
La coopération s'officialisait de plus en plus avec le gouvernement
congolais pour atteindre son acte politique majeur en décembre
2002.
En octobre 2001, Hervé Hasquin, Ministre-président de la
communauté Française de Belgique s'est rendu à Lubumbashi,
fort de la compétence de son gouvernement dans l'enseignement
supérieur et universitaire, sa visite était principalement destinée
à l'Université de Lubumbashi, faisant donc de celle-ci le berceau
de la présence de Wallonie-Bruxelles. C’est en effet, le 9 décembre
2002 que la République Démocratique du Congo et les entités
Fédérées francophone (CFB, RW et COCOF) ont signé un accord
bilatéral de coopération. Tous les outils étaient donc en place
pour poursuivre une coopération à visage humain et lui donner
les meilleures chances de laisser des traces bénéfiques et
durables pour la population congolaise. Les premiers résultats
tangibles furent scellés dans le premier programme de travail,
signé à Kinshasa en mars 2004 pour trois ans.
Quelques années après ces engagements Universitaires, Serge
KUBLA, vice-président du gouvernement Wallon en charge de
l'Economie et PME, a conduit, en mars 2004, une importante

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mission économique menant 130 opérateurs économiques Belge à
Kinshasa et Lubumbashi. Deux raisons avaient concouru à cette
démarche : il s'agissait d'une part de finaliser des contacts
entrepris depuis longtemps et d'autre part de redéfinir les
modalités de la contribution des opérateurs économiques de la
Belgique au développement de République Démocratique du
Congo suite à la pacification et à la phase de transition qui
devrait conduire aux élections générales de 2006.
Après l'Université, ce fut donc au tour du monde économique à
être sollicité à Lubumbashi pour définir les modalités d'un
partenariat avec les entités fédérées.
En février 2008, en sa qualité de Ministre-président de la
communauté française de Belgique et de Ministre de
l'enseignement en communauté française Marie Aréna s'est
rendue à Lubumbashi avec deux priorités : finaliser la convention
de travail avec « l'Ecole à programmes Belges », la seconde priorité
et en partenariat avec la Fédération des Entreprises du
Congo(FEC).
En novembre 2010, à la tête d'une mission économique d'une
cinquantaine d'entreprises réunies pour les secteurs de la
construction, du transport et de la mobilité, le Ministre Jean-
Claude Marcourt, en charge de l'Economie, des PME, du
commerce extérieur, des nouvelles technologies et de
l'enseignement supérieur a animé deux tables-rondes : l'une à
destination des entreprises sur le thème : « les miniers et leurs
fournisseurs » et l'autre, à destination du monde Universitaire
sur : « le rôle de l'université et des institutions d'enseignement

P a g e | 49
supérieur dans le développement économique et social du
Katanga ».
S’appuyant sur les compétences « croisées » du Ministre
d'Enseignement Supérieur et Economie Marcourt la piste de
travail la plus concrète a été de se consacrer à des petites sociétés
à croissance rapide, à des PME à succès dans les secteurs de la
construction et de l'Agro-alimentaire.
Un projet incubation d'entreprises et formation Managériale a été
initié en synergie avec l'APEFE.
En effet, l’APEFE est l'agence de coopération de la Wallonie et de
la Fédération Wallonie-Bruxelles, active dans une douzaine de
pays partenaires dans le monde. En RDC, l'APEFE est étroitement
associée à la délégation Wallonie-Bruxelles en RDC, qui assure la
représentation politique et diplomatique.
L’APEFE appuie ses partenaires locaux,
Ministères publics, services publics et organisation de la société
civile dans le renforcement de leurs capacités en vue de délivrer
des services de qualité à leurs usagers.
En agriculture, l'APEFE s'investit aux côtés du ministère de
l'agriculture pêche et Elevage dans le domaine de la Vulgarisation
agricole, de l'innovation technologique, de l'appui à la production
et à la commercialisation des encadreurs issus des services
techniques. Des actions sont menées et se poursuivent dans le
développement des filières Maraichère, apicole, avicole et
l’halieutique.
En formation technique et
professionnelle, l'APEFE a établi un partenariat de longue date
avec le Ministère de la jeunesse, sport, culture et art dans l'appui

P a g e | 50
aux centres de formation professionnelle et prochainement aux
centres de production agricole
Ces actions se concentrent sur la
réhabilitation des établissements et leur équipement, la révision
des curricula de formation selon l'approche par compétence, ou
encore la formation et le recyclage des inspecteurs de l’État et du
personnel enseignant.
Le besoin de maintenir l'équilibre de
coopération et du climat ses sont imposés et ont donnés en
Septembre 2013 naissance à une administration provinciale issu
de la coopération bilatérale entre la Wallonie-Bruxelles et la
République Démocratique du Congo. Installé à Lubumbashi sous
la houlette de Monsieur Fabrice SPRIMONT premier responsable
du bureau Wallonie-Bruxelles de la capitale Cupri-fer, et
aujourd'hui cette entité est gérée par Madame Annie KABEYA.
II. PRESENTATION DU BUREAU WBI LUBUMBASHI
La Wallonie-Bruxelles est la Représentation diplomatique de la
Wallonie et de la Fédération Bruxelles à Lubumbashi. Elle
exécute un programme de travail issu des accords de Coopération
entre Wallonie-Bruxelles et la République Démocratique du
Congo. Ses secteurs prioritaires sont :
Le Commerce Extérieur, la Culture, l’Enseignement Supérieur et la
Recherche, l’Agriculture et la Formation professionnelle.
Fédération Wallonie-Bruxelles : 3 lettres
Le W et le B pour tracer le contour d’un périmètre commun
d’action
Le I pour marquer sa représentation à l'étranger
Etc. …
Deux couleurs

P a g e | 51
Le rouge, couleur de ses deux Régions, le jaune, trait d’union
vigoureux marquant sa solidarité et la force de son engagement.
III. SITUATION GEOGRAPHIQUE
Le bureau de Lubumbashi de Wallonie-Bruxelles se situe au
numéro 115 du croisement des avenues Sandoa et Maniema dans
la commune de Lubumbashi.
VI. FONCTIONNEMENT
WBI fonctionne avec le fond du contribuable belge que nous
qualifions de public amont, les bénéficiaires qualifiés de public
aval. La direction provinciale (public interne) gère ce fond et
exécute les activités annuelles programmées.

P a g e | 52
La politique administrative de WBI-Lubumbashi se présente et
fonctionne selon les répartitions suivantes :
 Conseiller à la coopération et au partenariat Economique.
 Assistant à l'administration-comptabilité.
Public interne
Direction, personnel,
bénévoles
Public aval
Acteurs et industries culturel(le)s congolais(es)
Public amont
Donateurs, financeurs, fournisseurs

P a g e | 54
Explication de l’organigramme :
1. Conseiller à la coopération et au partenariat Economique :
supervise le bureau provincial et se charge des aspects
managériaux, gère les ressources humaines, ressources
matérielles et financières, valide le budget, exécute le budget, gère
les sorties de fonds, décide de la recevabilité et acceptation d’un
projet… ce département est sous la charge de Madame Annie
KABEYA deuxième à avoir occupé ce poste après M. Fabrice
SPRIMONT.
2. Assistant à l'administration-comptabilité
Ce département traite : les courriers, la gestion et la saisie
de rapport, la communication interne et externe, contact directe
avec les partenaires, gère la documentation et les
archives(supports multimédias), la relation avec les prestataires
des services, dans le secteur de la comptabilité il tient les livre de
la caisse, veille au budget, gère la caisse, émet les chèques et
exécute les dépenses, élabore la programmation des
dépenses:(annuelles, mensuelles, hebdomadaires), gère le prety
tâche(petite caisse), fait le suivis comptable avec les
partenaires(rapport financier relatif à la subvention) enfin, il
rédige des conventions de subvention avec les partenaires.

P a g e | 55
CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EXTERNE DE WBI
Dans ce chapitre nous allons aborder la
communication mise en place par le Bureau Wallonie-Bruxelles
dans sa forme externe. Nous aborderons aussi en les énumérant,
les différents outils et moyens de communication que WBI utilise
pour son image.
III.1. rôle et importance de la communication à WBI
La communication fait partie intégrante
des activités de toute organisation au service du développement.
Ainsi, elle doit être bien réfléchie et structurée afin d’aider
l’organisation à mieux gérer les problèmes auxquels elle est
confrontée. L’entreprise est un système ouvert sur l’extérieur. Elle
opère dans un environnement évolutif où se réunissent les
différentes attentes du public, c’est pourquoi elle n’a que le
choix de s’affirmer, parler, dialoguer, en un mot communiquer.
L’entreprise doit bâtir une politique de
communication efficace afin que son image soit forte, riche et
cohérente. Une bonne image de l’entreprise ne se gagne pas au
hasard. Elle est un résultat de divers actes de communication
La communication de WBI vise des grands objectifs29 qui ont pour
rôle d’agir sur la notoriété et l’information, sur l’image et sur le
comportement. Chaque type d’objectif à un rôle :
 La notoriété et l’information : l’objectif recherché par
Wallonie-Bruxelles ici est de s’enquérir avant tout de l’existence
de l’organisation ainsi que de ses actions et leurs résultats ;
29
KANINDA. L., chargée de communication WBI Lubumbashi.

P a g e | 56
 L’image : agir de façon à modifier les attitudes et les
opinions vis-à-vis de l’organisation ;
 Le comportement : inciter le public à participer aux actions
de l’organisation.
La notoriété et l’information
Les campagnes d’information sont très importantes dans la
mesure où elles servent des actions à venir. Il faut se baser sur la
conception selon laquelle « qui ne communique pas n’existe pas ».
La communication tient ici aux sources existentielles de l’homme
et de toute organisation. Ainsi la communication autour de la
notoriété et de l’image augmente la connaissance du public vis-à-
vis de l’organisation et lui obtient de la référence. En cette
matière, WBI a une bonne notoriété, une image de confiance, de
respect auprès de ses partenaires.
L’image de l’organisation
Beaucoup d’organisation œuvrant dans le
pays du tiers monde passent quelque fois inaperçues aux yeux du
grand public faute d’image. Les raisons de ce constat sont entre
autres une insuffisance d’une politique de communication envers
le grand public et les associations de la société civile.
Selon LECLAIRE, l'image peut être définie comme la
représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou
d'un événement susceptible de susciter à travers l'espace et le
temps d'être recrée par l'évocation.
D'après DECAUDIN, l'image est l'ensemble des représentations
rationnelles et affectives associées par une personne ou un

P a g e | 57
groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un
produit.
III.2. les effets de la communication externe de WBI
III.2.1. les outils et moyens de communication externe de
WBI
Les outils et moyens de communication
externe sont nombreux, ils permettent de codifier la relation de
l’administration avec les usagers. Dans ce qui suit on a essayé de
les délimiter.
Les actions de communication de Wallonie-Bruxelles à
Lubumbashi sont coordonnées par Madame Lynda KANINDA
assistante à l’administration. Les activités du programme de
communication du bureau de Lubumbashi sont :
 Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels
de la place ;
 Mécénat de la culture katangaise ;
 Parrainage des activités culturelles
 Promotions des entreprises culturelles ;
Pour ce faire, le département en gestion de communication s’en
occupe à l’interne comme à l’externe. La rédaction de
communiqué, gérance du blog
(http://walbrulubumbashi.blogspot.com), actualisation des
réseaux sociaux (Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi), la
relation presse, sont entre autres rangées parmi ses attributions.
Pour mettre en place sa relation avec les medias et les décideurs
politiques, WBI procède par un plan d’activité annuelle qui est
révisé et redéfini à chaque fois qu’il expire. Pour cette année c’est

P a g e | 58
le théâtre et le cinéma qui sont à la première marche du podium.
Ce plan devrait être connu par les acteurs de ces arts, mais au
contraire WBI ne fournit aucun effort pour le faire connaitre aux
intéressées encore moins à la population qui du reste peu être
motivé par la connaissance de ce dernier et développer la passion
dans la mesure du possible.
a. Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels de la
place
Le partenariat se définit comme une association active de
différents intervenants qui, tout en maintenant leur autonomie,
acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser
un objectif commun relié à un problème ou à un besoin
clairement identifié dans lequel, en vertu de leur mission
respective, ils ont un intérêt, une responsabilité, une motivation,
voire une obligation.
Apport d’un partenaire
Un partenaire possède plusieurs champs d’action et domaines de
compétences. Ses apports peuvent revêtir différentes formes.
 Apport en nature : BWBI met à la disposition de ses
partenaires un moyen matériel, personnel ou technique.
Ex : lors de la semaine de la francophonie, WBI a soutenu le
Centre des Jeunes de la Katuba avec un écran projecteur.

P a g e | 59
 Apport technologique : le partenariat technologique consiste
à mobiliser le savoir-faire, le métier de l’entreprise au
bénéfice de partenaires culturels.
 Apport financier : donne des subventions en numéraire à
ces partenaires en cas de besoin financier de celui-ci.
 Apport en conseils : conseils stratégique en gestion
d’entreprise suivant les connaissances professionnelles du
partenaire.
Voici quelques partenaires de WBI :
a. Mécénat de la culture katangaise
Son but est de bénéficier et de tirer un impact positif pour l’image
de WBI à travers la mobilisation des ressources au service de
l’intérêt social et général apporté aux activités créatives de l’esprit
et à la culture. L’objectif poursuivi est d’augmenter la notoriété de
l’entreprise et d’améliorer son image en l’associant à des valeurs
positives. L’événement soutenu, dont le déroulement souvent
imprévisible renforce la crédibilité du message, doit avoir une
valeur de témoignage et un lien avec le domaine d’activité.

P a g e | 60
b. Parrainage des activités culturelles
Le parrainage est une forme de soutien financier que WBI apporte
à certaines activités ou manifestations pour jouir de ce que ça
peut lui apporter sur son image et sa notoriété. Il est très fréquent
de voir le logo de WBI sur les affiches annonçant des évènements
tels que : projections, festival, foire, salon, expo… pour générer
les valeurs que ces évènements véhiculent.
b.1 Promotions des entreprises culturelles
Promouvoir les entreprises culturelles est depuis 2014, une des
priorités de WBI qui partage la vision du ministère de la culture
et art de la province du Katanga selon lequel la diversité
culturelle est « un ressort fondamental du développement durable
des communautés des peuples Katangais ».
WBI s’investi dans la musique, le cinéma… dans le but
d’encourager la diversité des répertoires musicaux, les

P a g e | 61
expressions cinématographique…. Et accompagner les nouveaux
talents, promouvoir les artistes locaux et valoriser le patrimoine.
Cette promotion crée de la valeur à la fois sociétale et financière.
Les axes structurants :
 Encourager la création dans toute sa diversité : avec ce
souci, WBI entend encourager la créativité à l’ère du
numérique, favoriser la diversité des expressions
cinématographiques et musicales.
 Valoriser les talents locaux et le patrimoine : WBI
accompagne les talents locaux et favorise leurs rayonnement
à l’international, renforce les capacités locales de production
en Afrique, préserve et promeut les œuvres du patrimoine.
Exemple des entreprises culturelles promues par WBI :
Centre d’art PICHA, M-JOE Musique, Festival AMANI…
c. Le communiqué de presse
Il est un texte élaboré par le service ou la personne responsable
de la communication, envoyé aux organes de presse. Il est
susceptible de modification par le diffuseur. Ce qui justifie son
objectif principal, celui de « délivrer une information afin qu’elle
soit reprise par la presse et diffusée auprès des lecteurs,

P a g e | 62
auditeurs, téléspectateurs, internautes... fréquentant les supports
d’information choisis »30WBI publie difficilement de communiqué
de presse en direction des populations et partenaires. La rareté de
ces communiqués ne permet pas à Wallonie-Bruxelles d’entre en
contact permanent avec son public en temps réel.
d. L’internet
C’est un moyen incontournable de communication. Le
phénomène de planétarisation ou de globalisation du monde
impose l’internet comme un moyen d’information efficace pour
atteindre le public. A travers son site www.wbi.be , la direction
générale de WBI se rend de plus en plus près de son public. Ce
site est interactif mais ne contient pas d’informations sur les
activités de Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi.
30
LIBAERT. T., et WESTPHALEN. H., Communicator, toute la fonction communication, Paris, le Harmattan,
P.202.

P a g e | 63
WBI Lubumbashi utilise les réseaux sociaux tels que Facebook,
Google+ blog qui favorisent la rencontre et le partage
d’informations. Alain LARAMEE avait déjà constaté que « (…) la
communication externe des organisations internationales de
développement en général passe inévitablement par le web »31.à
travers les réseaux sociaux, WBI vise avant tout à atteindre les
décideurs politiques et les partenaires qui peuvent lutter en
faveur de la culture. Le site web et les réseaux sociaux, cherchent
impérativement à attirer l’attention de plus d’un internaute afin
qu’ils prennent en compte la situation de la culture lushoise.
Les réseaux sociaux : Le monde de l’entreprise s’est lui aussi
intéressé de près à ce phénomène : page groupe ou fan page, les
plus grandes marques et sociétés ont compris qu’elles pouvaient
tirer profit de leur présence sur les médias sociaux notamment en
tissant des liens singuliers et réguliers avec leurs partenaires, et
en misant sur la viralité de la diffusion du message.
A tel point qu’aucune politique de communication efficace ne peut
se passer d’un plan social media.
Outre le coût quasi nul de l’opération, quels bénéfices sont à
escompter d’une implantation sur les réseaux sociaux ? Quels
31
LARAMEE. A., la communication dans les organisations, une introduction théorique et pratique, presse de
l’université du Québec, Québec, 1989, P.211.

P a g e | 64
sont les avantages que les entreprises en retirent ? Tour d’horizon
de la question.
 Les réseaux sociaux développent la notoriété, la visibilité
d’une entreprise et la confiance envers elle.
Par une politique d’acquisition de fans, d’amis ou de followers,
l’utilisation des réseaux sociaux permet d’accroître
considérablement la portée et la visibilité du Bureau Wallonie-
Bruxelles.
Les messages diffusés s’adressent à un public plus large, au
potentiel quasi infini. Les fans recommandent telle ou telle page,
le Bureau Wallonie-Bruxelles bénéficiant ainsi d’un
développement de son public.
D’où l’intérêt de travailler à la création et à la diffusion de
contenu riche et intéressant.
Par ailleurs, les réseaux sociaux sont un lieu de communication à
part, permettant d’entretenir un autre type de dialogue avec les
partenaires et fournisseurs. Un dialogue créant de la proximité,
de l’échange et donc de la confiance.
 Ils permettent une prospection et une acquisition de
nouveaux partenaires : La prospection commerciale a
certainement trouvé en Facebook, LinkedIn et Twitter un
nouvel eldorado. En créant et en diffusant du contenu

P a g e | 65
original et attractif, WBI bénéficie d’un outil de démarchage
puissant. Les réseaux sociaux permettent d’adopter un ton
différent des outils marketing traditionnels avec en prime le
formidable effet de booste que représente l’aspect viral des
médias sociaux.
Et grâce à l’interaction inhérente aux réseaux sociaux, WBI
peut ainsi faire l’acquisition de contacts qualifiés – adresses
e-mails voire coordonnées complètes – à moindre coût.
Développement du nombre de visiteurs sur les sites Internet
et optimisation du référencement naturel. Par un effet de
rebond, les entreprises ayant créé une page Facebook par
exemple voient le trafic sur le site Web augmenter. Là
encore, l’aspect viral entre en jeu car les pages des réseaux
sociaux des entreprises/marques se recommandent entre
amis, fans ou followers. De nouveaux visiteurs se rendant
alors sur le site Internet officiel.
Le référencement naturel est également optimisé. Google
prend en effet désormais en compte le contenu présent sur
les pages des médias sociaux. Le référencement des sites
Web bénéficient alors d’une source supplémentaire.
 Un nouvel espace de vente de produits et services : Les
opérations commerciales ciblées telles que les promotions,
fin de stock ou soldes sont dopées par les réseaux sociaux.
Car les fans et amis partagent de plus en plus les bon plans
qu’ils repèrent sur les comptes de WBI. Et ces opérations
commerciales sont de plus en plus exclusivement destinées
aux réseaux sociaux. Là encore, à moindre coût.
 Des relations publiques optimisées Le secteur des RP de

P a g e | 66
WBI a vu dans l’arrivée des réseaux sociaux un nouvel outil
puissant.
Les supports classiques comme la presse ou la radio ne
permettent pas d’instaurer un dialogue réciproque avec le
public. Le message est uniquement diffusé dans un sens :
de l’entreprise vers le consommateur.
Avec les réseaux sociaux, la donne a changé. Il est devenu
possible à présent de suivre en amont ce qui se dit sur telle
ou telle société pour en aval pouvoir répondre aux
questions, aux avis voire aux critiques. De telle sorte à
nouer et bâtir des relations de qualités pérennes avec le
public.
Enfin, le bénéfice commun de tous ces avantages résident dans la
réduction des coûts opérationnels.
Une implantation sur les réseaux sociaux donne en effet la
possibilité d’optimiser les sommes investies en prospection,
publicité, promotion, relations publiques… car une seule et même
activité peut désormais épauler la quasi-totalité des autres.
Plusieurs autres canaux de communication existent et peuvent
prendre forme dans la stratégie de communication de WBI.

P a g e | 67
e. Le rapport annuel WBI
Ce rapport est un document édité une fois l’an. Il contient les
rapports des activités réalisaient autours de l’année et est expédié
en Belgique pour justifier les défenses du budget allouer pour les
activités programmés et l’élaboration du rapport général de
Wallonie-Bruxelles à travers le monde il sert aussi d’outil de
communication il permet au public externe d’avoir une idée sur
les réalisations annuelles de WBI.
f. L’affichage
L’affichage est un moyen écrit utilisé par WBI. Cela est exprimé à
travers des multiples affichages, invitations, des banderoles etc.
et WBI y met son Logo en cas d’accompagnement d’une activité.
Ces affiches sont souvent placées à des endroits fréquentés par
plusieurs personnes : carrefours, artères principales, murs et
bien d’autres espaces publics. L’affichage, Malgré son cout,
permet quelque fois une communication urgente car la visibilité
est de pointe32 .
32
CHINDJI. K., Op.Cit. P.38.

P a g e | 68
g. Le téléphone
Le téléphone est un appareil de communication, initialement
conçu pour transmettre la voix humaine et permettre une
conversation à distance.
Il permet de promouvoir toutes les étapes de contact avec
les partenaires. Il permet ainsi de stimuler un grand nombre
de partenaires pendant un temps réduit. Ainsi, pour entrer en
contact direct avec ses partenaires ou les désireux devenir
partenaires, WBI utilise le téléphone mobile via le réseau Airtel ;
qui est son partenaire en matière de communication téléphonique
pour les atteindre en fin de les confirmer la validation ou
l’invalidation de leur projet.
WBI Partenaire

P a g e | 69
h. Publipostage
Le publipostage est le moyen de marketing direct le plus utilisé
qui correspond à une offre commerciale transportée par voie
postale et matérialisée par des documents écrits. Cette
technique est fiable et de bon marché. Pour ce qui est de
l’utilisation de ce moyen, WBI envois par voie de la poste ou par
mail les accords ou des accords entre WBI et le partenaire à
l’étranger. L’exemple : avant l’arrivée de Thierry Michel à
Lubumbashi, il a envoyé le DVD de son documentaire « l’homme
qui répare les femmes » par poste, et WBI a jugé recevable le projet
qu’accompagné le réalisateur par mail et l’a fait venir pour une
projection à la halle de l’étoile de Lubumbashi.
A ceci, s’ajoute Le courrier électronique, courriel, e-mail, mail qui
est un service de transmission de messages écrits et de
documents envoyés électroniquement via un réseau informatique
(principalement Internet) dans la boîte aux lettres électronique
d’un destinataire choisi par l’émetteur.
Pour émettre et recevoir des messages par courrier électronique, il
faut

P a g e | 70
disposer d’une adresse électronique et d'un client de messagerie
ou d’un web mail permettant l'accès aux messages via un
navigateur Web. WBI quant à lui passe par
lubumbashi.walbru@gmail.com pour l’usage des messageries en
ligne. L’acheminement des courriels est régi par diverses normes
concernant aussi bien le routage que le contenu. Toutefois,
comme le destinataire ne reçoit pas une copie conforme de l’écran
de l’expéditeur, il est d'usage de respecter certaines règles
implicites lors de l’envoi. De même, la connaissance de certains
aspects techniques permet d’éviter des erreurs de compréhension
ou de communication.
i. Evénementielle
La communication événementielle .Son concept est simple: créer
l’événement au tour d’un produit, d’une marque etc… pour créer
le buzz, faire parler, rassembler des individus et toucher au
maximum leur cible.

P a g e | 71
III.3. Enquête sur l’image de WBI
III.3.1. présentation de l’univers de l’enquête
Pour mieux mener notre enquête dans les espaces culturels ciblés
de la ville de Lubumbashi, nous avons choisis 10 espaces
culturels dont : la halle de l’étoile, la maison des jeunes, le centre
de lecture et d’animation culturelle, le celtram, le cerdac, les
cinetoiles, le centre d’art picha, les medias (Mwangaza, Kyondo et
Malaika) et les artistes prix en vrac mais au nombre de 15 pour
respecter notre échantillonnage qui est parti de la méthode
aléatoire.
III.3.2. présentation de l’échantillon
Pour constituer l’échantillon, nous avons opté pour une méthode
aléatoire: Chaque élément de cet échantillon a la même
probabilité d'être choisi que tous les autres éléments de la
population visée.
Dans un échantillonnage aléatoire simple (EAS), chaque membre
d'une population a une chance égale d'être inclus à l'intérieur de
l'échantillon. Chaque combinaison de membres de la population a
aussi une chance égale de composer l'échantillon. Ces deux
propriétés sont ce qui définit un échantillonnage aléatoire simple.
Toutefois, et en raison des contraintes de temps et de proximité
nous nous sommes contentés des espaces culturels de
Lubumbashi tout en touchant des profils différents.
La taille de notre échantillon s’élève à 150 individus composés des
auteurs, artistes, operateurs culturel, journalistes… repartis en
10 espaces culturels pour une moyenne de 15 personnes par
espace.

P a g e | 72
Fait à Lubumbashi le………./……………../2016
III.3.3. objectifs poursuivis
- Apprécier l’efficacité des moyens et outil de communication
utilisés par WBI
- Mesurer la satisfaction de la cible de ces moyens de
communication
- Collecter les propositions de la cible pour améliorer la
communication de WBI.
III.3.4. présentation du questionnaire
L’instrument de collecte d’information que nous avons utilisée est
le Questionnaire nous l’avons administré en face à face.
QUESTIONS D’ENQUETES
PRENOM§NOM…………………………………………….. AGES
NATIONALITE……………………………………………….
Qui êtes- vous?
Connaissez-vous Wallonie-Bruxelles ?
Par quelle voie l’avez-vous connue ?
Quelle image avez-vous de cette institution ?
III.3.5.
OUI NON
+ 18 -18
Signature d’enquêtéSignature d’enquêteur
MAUVAISE MOYENNE BONNE TRES BONNE
Artiste Auteur, prof Op culturel Op politique Op politique Autres
MEDIAS
S
INTERNET AFFICHE EVENEMENT Autre
s

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