Témoignage de Guillaume Planet sur la stratégie de transformation digitale du Groupe Seb

1. Guillaume Planet est
vice-président media et
digital marketing global
du groupe SEB.Il est
chargé d'accompagner
la transformation
digitale du fabricant
d'électroménager.
Avec ses 29 marques
et ses 32 800 salariés,
le groupe SEB aréalisé
6,1 Md€ de CA en 2016.
Il ainvesti 435 M€ en
publicité et marketing
cette même année.
GLOBE-TROTTERDELATRANSFORMATION DIGITALE
LA BONNE PAROLE. Depuis bientôt quatre ans, Guillaume Planet
joue les missionnaires au sein de SEB. Son rôle : convertir les
marketeurs du groupe d'électroménager tout autour du globe
pour passer d'une communication axée sur les produits à
une communication tournée vers les consommateurs. Il parle
de travail collaboratif, de« co-construction »de process et
d'outils pour faire évoluer les équipes marketing de groupe.
Une nécessité pour s'adapter à la culture de chaque pays.
Diplômé de Sciences Po Toulouse en 1994 et de la Toulouse
Business School deux ans plus tard, Guillaume Planet débute
sa carrière par un passage de neuf ans en agences. D'abord
chez Dentsu Aegis Network où il reste de 1999 à 2004.
«J'ai commencé sur la gestion de comptes à l'ancienne.
Tellement à l'ancienne que j'ai voulu changer de métier. »
Guillaume Planet suit alors un MBA à IE Business School
à Madrid en 2005.
36 l lnterMédia Magazine 1n' 1405 16 décembre 2017
TRANSFORMATION DIGITALE. Avant de retrouver l'univers
des agences chez Havas Digital puis FullSIX. Il effectue
un retour entre 2010 et 2014 chez Dentsu Aegis Network
comme directeur associé. Il accompagne SFR. Philips, Mattel
ou encore le Club Med dans la digitalisation de leur mix de
communication. «J'ai choisi de travailler dans l'univers de la
communication et des médias parce qu'au moment où j'ai
commencé on annonçait que ces secteurs d'activités allaient
être complètement bouleversés par internet, expose Guillaume
Planet. Cette perspective de participer à la reconstruction
de ces secteurs me fascinait.>>
L.:appel de l'annonceur est plus fort. Il rejoint le groupe SEB
en 2014 avec la fonction de vice- président media et digital
marketing global. «Le projet proposé était très en phase
avec ce dont j'avais envie, c'est-à-dire de travailler sur la
transformation digitale avec une dimension internationale.>>
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06/12/2017

2. Les innovations produits se préparent en repérant
les signaux faibles. Les datas fournissent une matière
importante pour analyser les attentes des consommateurs.
GuillaumePlanet(groupe SEB)
"Un jour, 100%des
investissements en publicité
de SEB seront digitaux"
Où en est le groupe SEB de sa transformat ion
digitale?
Elle avance plutôt vite et bien sur l'ensemble de
ses dimensions communication, e-commerce
et offre connectée.
Concernant l'offre connectée, nous avons
commercialisé avec succès plusieurs produits,
notamment le multicuiseur intelligent Cookeo
Connect de Moulinex (2012), la friteuse ActiFry
(2015) et le robot cuiseur i-Companion (2016).
Sur ce sujet des produits connectés, nous
sommes encore au début de l'histoire. Mais
mon intime conviction, c'est que les consom-
mateurs ont dans leur pratique déjà connecté
nos produits.
Même ceux qui ne sont pas connectés?
Quand ils veulent faire une recette, bien
souvent ils commencent par chercher dans
un moteur de recherche, qui va les orienter
vers marmiton.org ou 750g.com. Une fois que
le plat est prêt, comme ils en sont fiers, ils
vont partager la photo sur les réseaux sociaux.
Sur Facebook, la cuisine est la deuxième
thématique la plus consommée et c'est la
troisième sur Google. Pour un groupe comme
SEB, cela représente une grande opportunité
pour animer, influencer et orienter l'expérience
que les consommateurs entretiennent avec
ces produits, au-delà du simple produit.
Pourquoi trois produits connectés seulement :
pour tester le marché?
Les consommateurs sont prêts. lis sont même
en avance sur les marques. C'est plutôt du côté
industriel que nous sommes au démarrage de
l'expérience. Surtout, je pense que la bonne façon
d'envisager ce phénomène, c'est de dépasser
le seul aspect de la connexion du produit.
li faut étudier les tendances, mais il ne faut
pas être obsédés par ce seul sujet du produit
connecté. Plutôt par celui de l'expérience
connectée, pourquoi pas via le produit, mais
aussi via des apps, des sites de marques, des
réseaux sociaux.
Vous voulez vraiment engager une relat ion
personnalisée avec 1,2 milliard de foyers
connectés dans le monde?
C'est effectivement notre ambition autour
de l'accélération digitale. Nous avons défini
deux grands chantiers.
Le premier est d'accompagner notre organi-
sation pour systématiser une approche de la
communication centrée sur les consommateurs.
li faut que nous les suivions à chacune des
grandes étapes de leur parcours avec nos
marques et nos produits.
Jusqu'à récemment - et beaucoup de sociétés
fonctionnent encore sur ce modèle - , quand
nous commercialisions une innovation produit,
nous préparions une campagne de publicité
à la télévision pour faire connaître le produit.
Les gens allaient l'acheter et nous passions
à l'innovation suivante.
Notre idée est d'inverser le paradigme :
partons des consommateurs pour essayer
de comprendre leur parcours avant, pendant
et après l'achat. Et faisons en sorte de les
accompagner à chacune de ces étapes. Ça,
c'est le préalable.
Et la data?
Le deuxième chantier est justement la person-
nalisation de l'expérience que nous avons
engagée avec nos marchés plus matures.
Le data driven marketing nous permet de
mieux identifier des segments de datas, donc
de consommateurs. Nous pourrons ainsi adapter
notre communication plus précisément selon
les populations et en la scénarisant en fonction
de la façon dont les gens interagissent avec
nos marques et nos produits, encore une fois,
avant, pendant et après l'achat.
La publicité télévisée est dépassée?
C'est un système qui fonctionne encore, qui
reste efficace, mais manque énormément de
précision. La cible est beaucoup trop large :
90 % de ceux qui voient le spot ne sont pas
concernés par le produit.
Pour le Companion par exemple, nous avons fait
des spots pour la télévision, mais nous avons
eu des campagnes digitales assez conséquentes
en complément en programmatique. Nous
nous sommes appuyés sur des data scientists
pour comprendre quel était le profil type d'un • ,
"Sur les produits connectés, les consommateurs
sont en avance sur les marques. li ya urgence pour
les industriels às'engager sur ce sujet"
n' 1405 16 décembre 2017 l lnterMédia Magazine137
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3. •••
GuillaumePlanet (groupe SEB)
acheteur, en utilisant la data de nos bases
CRM, en analysant la data relative aux gens
qui vont sur le website. Nous avons ainsi pu
toucher les gens qui répondaient aux critères
spécifiques correspondant au portrait robot
du Companion.
Nous avons ensuite été capables d'identifier
les gens qui interagissaient avec nos vidéos et
donc nous avons pu personnaliser le parcours
des consommateurs.
Le web permet-il de prédire si un produit va
être un succès?
Le digital n'est pas seulement une opportunité
pour avoir une relation personnalisée avec
le consommateur, la deuxième gigantesque
opportunité du digital, c'est de pouvoir les
comprendre le plus précisément possible de
façon à pouvoir les apporter des solutions
à leurs besoins.
Nous regardons plusieurs indicateurs. Tout
d'abord, nous avons un système de KPI groupe
très axé sur le consommateur pour suivre les
étapes de son parcours. Il permet de savoir
si les gens se renseignent sur nos produits.
S'ils se rendent jusque sur les points de vente
pour les acheter.
Avez-vous d'autres indicateurs?
Le social listening des réseaux sociaux
commence à prendre de plus en plus impor-
tance chez nous.
Nous pouvons ainsi comprendre si les gens
s'expriment positivement ou pas sur nos produits.
De comparer avec ce qu'ils disent des produits
concurrents. Et après, de manière encore plus
granulaire, nous parvenons à identifier les
insights, la raison pour laquelle les gens sont
positifs ou négatifs vis-à-vis de nos produits.
Il y a une troisième dimension, sur laquelle
nous sommes en train de travailler, qui est
de nous appuyer aussi sur les moteurs de
recherche et les tendances de requêtes sur
une thématique pour identifier les signaux
faibles et anticiper les nouvelles tendances.
Comme pour les voitures, vos clients
choisiront-ils d'être plus utilisateurs
d'un service que propriétaires d'un produit?
Ce n'est pas le modèle référent du groupe
aujourd'hui, mais c'est un vrai sujet.
Aujourd'hui, le digital nous offre une relation
directe avec les consommateurs. Du coup, il
y a une opportunité pour pouvoir leur vendre
non seulement des produits, mais aussi des
services qui permettront de compléter l'usage
de ce produit, ou potentiellement qui seront
légitimes par rapport à nos marques.
Moulinex et Tefal sont des marques tout à
fait légitimes pour proposer des services. Il
y a énormément de services à imaginer. Par
exemple une liste de courses personnalisée, ou
des trucs et astuces de recettes, une livraison
personnalisée. Ce serait tout à fait cohérent
avec les produits que nous proposons. Après
la question que l'on peut se poser, c'est:
est-ce un sujet purement d'expérience client
ou pourrons-nous développer un modèle
économique?
Il est encore trop tôt pour le dire, mais nous
travaillons sur ce sujet extrêmement important
pour engager nos consommateurs.
Vous avez un rôle de missionnaire au sein
du groupe. Quelle est la bonne méthode?
Pour accompagner nos marchés très différents
partout dans le monde, il faut d'abord être
hyper "business oriented ».
Le métier de la communication a énormément
souffert d'avoir fonctionné en cercle fermé
vis-à-vis des sujets business parce que c'était
perçu négativement. Mais la communication
c'est un sujet business !
t:enjeu, le rôle, la mission de la communication,
au même titre que la logistique le transport ou
je ne sais quel autre sujet, c'est de contribuer
au business d'une entreprise. Ça ne veut pas
dire systématiquement de vendre, ça peut aussi
vouloir dire de développer, de repositionner
une marque, mais il faut vraiment synchroniser
la communication avec le business.
Comment s'adapter à une clientèle mondiale?
Justement, la deuxième dimension c'est d'être
très collaboratifs. Quels que soient les continents,
nous sommes vraiment dans la volonté, de
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