Comment optimiser la génération de ses leads B to B, grâce à un marketing multicanal efficace. Tel était le thème du Data Breakfast ZEBAZ d’avril 2014. Trois experts du sujet se sont succédés à la tribune afin d’exposer leurs bonnes pratiques. Découvrez ici un compte rendu de leurs interventions. 1. La bonne utilisation de l'emailing dans une stratégie B2B multicanale - Par Marine VEIRUN, Responsable marketing de la société Espace Direct (agence de communication online, spécialisée dans l’emailing BtoB) 2. La valeur ajoutée des réseaux sociaux dans la génération de leads B2B – Par Philippe DUHAMEL, Directeur Associé de ONE CLIC (acquisition d'audience et en génération de leads sur internet) et fondateur de CLUSTAAR (Market Intelligence et veille concurrentielle). 3. La gestion efficace de sa stratégie B2B multicanale via un outil CRM - Astier VERSCHUERE Directeur Marketing de EASIWARE (solutions CRM)

1. « Lead génération en BtoB :
quelle stratégie multicanale
mettre en place ? »
avril 2014 3
CRM
Astier Verschuere
EASIWARE
Philippe Duhamel
ONE CLIC
Marine Veirun
ESPACE DIRECT
Paroles
d’experts
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2. 3 CRM
Comment optimiser la génération de ses leads B to B, grâce à un marketing multicanal
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efficace. Tel était le thème du Data Breakfast ZEBAZ d’avril 2014. Trois experts du sujet
se sont succédés à la tribune afin d’exposer leurs bonnes pratiques.
Découvrez ici un compte rendu de leurs interventions.
avril 2014 3
INTRODUCTION
LEAD GEN
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LEAD GEN
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3 CRM
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3. LA BONNE UTILISATION DE L'EMAILING DANS UNE
STRATÉGIE B2B MULTICANALE
Par Marine VEIRUN, Responsable marketing de la société Espace Direct
(agence de communication online, spécialisée dans l’emailing BtoB)
Evolution des usages oblige, de plus en plus d’entreprises désirent associer l’efficacité à bas cout de leurs
campagnes emailing avec l’utilisation d’autres canaux de communication. Pour permettre à cette synergie
d’opérer à bon escient, il convient d’envisager le marketing emailing selon trois approches distinctes :
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4. L’emailing
comme moteur de
génération de leads.
Cette approche, qui consiste à pousser les
internautes à l’action, reste de loin la plus
courante. Associée à une base de données
performante, la campagne se positionne en
amont de toute initiative et les autres médias
(envoi mailing papier, annonces sur les réseaux
sociaux, etc.) viennent uniquement en
complément.
L’emailing
comme support
de campagne.
Avec cette approche permettant de maximiser
l’impact de sa marque / son offre auprès du
public ciblé, la campagne emailing se déploie en
simultané avec d’autres formes de
communication. L’angle de vue est donc différent
du précédent, puisque le but est davantage de
« pousser sa marque / son offre vers quelqu’un »
que de « pousser quelqu’un à effectuer une
action ».
GÉNÉRER DES LEADS EN BTOB !
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5. L’emailing
comme outil
relationnel.
A l’opposé de l’approche ‘’moteur’’, l’emailing
arrive ici en aval de toute autre communication et
il a pour seul objectif de garder le lien avec le
segment de la population ciblée n’ayant pas réagi
aux sollicitations précédentes (emailing push,
display, etc.).
Attention toutefois à ne pas se montrer trop invasif
vis à vis de ses prospects restés de marbre…
Dans un tel cas de figure, la bonne démarche
consiste à se positionner comme un expert apte à
fournir un contenu informatif à forte valeur ajoutée
sans lien direct avec une quelconque offre
commerciale.
GÉNÉRER DES LEADS EN BTOB !
CONTENU
INFORMATIF
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6. LA VALEUR AJOUTÉE DES RÉSEAUX SOCIAUX
DANS LA GÉNÉRATION DE LEADS B2B
Par Philippe DUHAMEL, Directeur Associé de ONE CLIC (acquisition d'audience et en
génération de leads sur internet) et fondateur de CLUSTAAR (Market Intelligence et
veille concurrentielle).
Bien que l’impact des réseaux sociaux sur le commerce entre professionnels puisse sembler négligeable
(en 2012, ils ont généré moins de 2% du trafic sur les sites B to B), on aurait tort de sous-estimer leur
potentiel. Reste qu’à ce jour, ils doivent avant tout être envisagés comme des outils efficaces de diffusion
de contenus. Contrairement à une idée reçue, cela les rend donc très bien adaptés au Business to
Business qui repose justement sur une communication souvent complexe et nécessitant plusieurs
messages successifs. Si le contenu proposé par l’entreprise est de qualité (condition sine qua non du social
media), le processus de conversion se mettra en place de lui-même grâce à la logique de réponse à une
question que l’internaute se pose.
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7. Notons enfin le rôle essentiel joué par ces
nouveaux médias en matière de réputation.
Même en B to B, les internautes sont de plus en
plus nombreux à exprimer leur satisfaction ou
leur mécontentement sur les réseaux sociaux
des entreprises afin que leur point de vue soit
connu du plus grand nombre…
Toutefois, attention à ne jamais perdre de vue la
raison d’être de cette entrée en conversation…
Pour qu’elle soit fructueuse, il faut en effet lui
adjoindre un objectif purement commercial. Ce
qui ne dispense pas de respecter la règle d’or du
social media : ne jamais parler de soi, toujours
mettre en avant son expertise susceptible d’aider
le visiteur à résoudre un problème auquel il est
confronté.
Grâce à cette valeur ajoutée, il devient alors
beaucoup plus légitime de demander des
contreparties permettant de générer des leads
qualifiés (identité Google+/Twitter/Facebook
pour commenter un billet de blog ; nom et
adresse mail pour accéder à un tutoriel ;
formulaire détaillé pour pouvoir télécharger un
livre blanc ; etc.).
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8. LA GESTION EFFICACE DE SA STRATÉGIE B2B
MULTICANALE VIA UN OUTIL CRM
Astier VERSCHUERE Directeur Marketing de EASIWARE (solutions CRM)
97% des acheteurs B to B entament leurs processus d’achats par une recherche sur Internet !
Face à ce bouleversement, la question d’une présence active sur chacun des canaux existants ne se pose
même plus. Il reste en revanche opportun de réfléchir à la manière de transformer toutes ces interactions
avec les internautes en leads qualifiés. Voici trois facteurs clés de succès :
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9. L’inbound
marketing
Cette technique cherche à attirer naturellement
les prospects jusqu’à soi plutôt que d’aller les
chercher « brutalement ». Pour ce faire, une
grande variété de moyens d’attraction est
aujourd’hui à la disposition des entreprises :
contenus informatifs sur un blog, livres blancs à
télécharger, diffusion en ligne d’études de
marché, présentation de best practices, tutoriels
vidéos, témoignages clients, etc. En la matière,
l’éventail est sans limites tant que l’information a
une valeur pour le visiteur. Easiware a par
exemple mis en ligne un outil de calcul de ROI de
campagnes e-marketing qui a débouché sur un
grand nombre de clics puis d’interactions
prospects.
Le lead
nurturing
Une fois qu’un visiteur a laissé son adresse mail
pour pouvoir accéder aux contenus d’un site,
cette approche marketing consiste à pousser vers
lui d’autres contenus susceptibles de l’intéresser.
A ce stade, il ne s’agit donc pas encore d’engager
une démarche commerciale, mais bien de rester
dans l’offre d’information à valeur ajoutée en
exigeant progressivement des détails
supplémentaires sur son profil. Ce n’est qu’après
un certain nombre d’interactions (entre 3 et 5 en
moyenne) que le relai peut être passé à la force
de vente.
Afin de limiter le processus aux seuls prospects
présentant un certain potentiel, il est intéressant
de leur attribuer un score comportemental et/ou
un score démographique.
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10. Le re-targeting
BtoB
Le processus se déroule en trois temps :
1- Tracker l’adresse IP d’un visiteur afin
d’identifier le nom de son entreprise,
2- Rechercher dans une base de données
performante les coordonnées d’un contact ad-hoc
de cette entreprise,
3- Envoyer à cette personne du contenu à valeur
ajoutée complémentaire aux pages visitées.
Même s’il est impossible de s’assurer que la
personne contactée est celle venue
spontanément sur le site, cette technique permet
le plus souvent de générer des leads de grande
qualité.
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11. Le p’tit déjeuner
Conférence
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