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麦肯锡－润滑油业务战略.ppt
- 4. CFC000110BJ(GB)-Oil2 3 年总销售量(万吨) 我国润滑油的市场规模巨大且发展持续 市场发展及变化的主要原因： 913 976 1,000 1300 1995 1997 1998 2005(E) • 中国经济的发展及人民生活 水平的提高使润滑油消费量 呈逐渐上升的趋势 • 中国汽车保有量的持续增长 又使得这一趋势进一步表现 为中国润滑油总消费量的不 断提高 • 在今后相当长一段时期内， 这一趋势都将持续下去 年递增率 =3.1% 年递增率 =3.5% 1999年，我 国润滑油市 场的总价值 大约在1000 亿到1100亿 元人民币之 间
- 5. CFC000110BJ(GB)-Oil2 4 车辆专用润滑油的市场份额增长很快 过去几年中，车辆 专用润滑油的年消 费增长速度在20% 到30%之间 百分比 95 94 93 92 80 5 6 7 8 20 1995 1996 1997 1998 2005(E) 100% 100% 100% 100% 100% 造成这一结构变 化的主要原因： 车辆专用润 滑油 普通润滑油 • 中国汽车保有 量的提高 • 对润滑油质量 和品质的日渐 重视 • 对健康、环保 及方便追求的 日益明显
- 6. CFC000110BJ(GB)-Oil2 5 52% 11 12 25 车辆专用润滑 油 普通机器 用油 普通车辆 用油 其他普 通润滑 油 • 约有一半的润滑油消费是 普通车辆用油，这部分消 费在或远或近的将来会逐 步转换成车辆专用润滑油 消费 • 普通润滑油一般都靠价格 赢得销量，企业可以在一 定程度上靠规模效应取胜， 但企业获取超额利润的可 能性极小，而且因普通润 滑油通常都是无差别的商 品，受市场大环境影响严 重，企业基本上没有控制 权 • 车辆专用润滑油则通常是 靠品牌取胜，是一项高投 入高收入的业务，在强劲 品牌和适度规模的支持下， 企业可以提高营销有效性， 赢得超额利润 科建应在车辆 专用润滑油市 场完全成熟以 前，抢占车辆 专用润滑油市 场的主导地位， 将普通润滑油 的生产能力作 为对车辆专用 润滑油的支持 和保证 潜在的车辆专 用润滑油市场 普通润滑油消费中有很大一部分会逐步向车辆专 用润滑油转换 100%=1000万吨
- 7. CFC000110BJ(GB)-Oil2 6 润滑油的消费量和具体油种的消费受收入水平差 异的影响不大 城市有车家庭平均年润滑油消费量(升/车) 城市有车家庭平均年润滑油消费量(升/车) 收入水平达到一定程度，汽车是一种生活必需品，因此，城市 车辆其车均润滑油消费量几乎没有什么差别；而且他们对不同 油种的消费也不随收入水平的差异而变化 16.21 15.38 16.22 15.37 15.68 16.52 14.22 15.23 总平均* 最低收 入户 低收入 户 中下收 入户 中等收 入户 中上收 入户 高收入 户 最高收 入户 19 18 25 17 21 20 15 20 13 21 17 19 17 9 30 31 31 31 31 29 25 28 26 34 27 34 32 31 29 33 9 8 8 5 5 6 2 2 15 18 总平均*最低收 入户 低收入 户 中下收 入户 中等收 入户 中上收 入户 高收入 户 最高收 入户 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 10＃油 20＃油 30＃油 40＃油 其它
- 8. CFC000110BJ(GB)-Oil2 7 但车辆专用润滑油的消费情况与收入水平直接相 关 初步数据 百分比，1998年 车辆专用润滑油 普通润滑油 92 15 40 70 99 8 85 60 30 1 100% 100% 100% 100% 100% 全国平 均水平 城镇中高 收入户 城镇中等 收入户 城镇中低 收入户 农村家庭 随着车辆专用 润滑油价格的 逐步平民化， 润滑油企业在 市场上面临的 挑战是如何在 车辆专用润滑 油市场上扩大 企业的业务和 市场份额
- 9. CFC000110BJ(GB)-Oil2 8 百分比；万吨 我国润滑油的油种结构以10＃油和20＃油为主 35 28.1 16.9 16.3 33.2 37.4 18.5 17.2 润滑油 总消费 城市车辆润 滑油总消费 其它 30＃油 20＃油 10＃油 100%= 1000 250 我国润滑油无论从总消费量还 是从城市车辆的消费量来说都 以10＃油和20＃油为主，30＃ 油的消费也占有相当大的比例。 由于机器用油的关系，在润滑 油总消费的其它油种中，轻质 润滑油占相当大的比例，为总 消费量的13.5%；而在城市车 辆润滑油消费的其它油种中， 40＃油、轻质润滑油等则占有 一定的比例。
- 11. CFC000110BJ(GB)-Oil2 10 百分比，1998年 我国车辆专用润滑油的消费市场主要集中在主要 城市并向交通沿线辐射 车辆专用润滑油的消费 是从中心城市开始，逐 步向交通干线沿线扩散 的。因此科建应从全国 范围内优先占领城市市 场，并随着人民生活水 平的提高，逐步将销售 网络向交通干线沿线扩 散 * 超大城市为市区非农业人口在200万以上的城市；特大城市为100~200万；大城市为50~100万；中 等城市为20~50万；小城市为20万以下 68 25 14 2 14 7 11 3 6 3 15 2 18 超大城市* 100%=12亿 人口比例 车辆专用润 滑油消费比 例 特大城市 大城市 中等城市 小城市 其它非农业 人口 农业人口 100%=76万吨 初步数据
- 12. CFC000110BJ(GB)-Oil2 11 地域差异对车辆专用润滑油消费量的影响并不大 800 500 500 500 400 6 24 39 23 19 33 9 10 9 17 14 14 85 66 52 60 67 53 部分使用 车辆专用 润滑油 以使用车辆 专用润滑油 为主 以使用普 通润滑油 为主 600 上海 天津 广州 长沙 郑州 北京 车辆专用润滑油 的消费主要是由 收入水平决定的。 地理差异并不起 决定作用，它只 是一种表现形式。 因此，科建的车 辆专用润滑油战 略应该是一个全 国性的统一战略 长沙工厂主要市场举例 100%= 百分比；人数
- 13. CFC000110BJ(GB)-Oil2 12 * 销售数据为1999年7月全国986家样本汽配商店的润滑油销售总额 百分比，万元 但不同品牌在不同地域市场上的表现差异明显* 长城牌 海牌 其它品牌 长城牌在全国 市场上占有绝 对优势，它在 各主要地域市 场的表现也比 较平衡。海牌 在东北、华南、 西北及华北部 分地区表现尚 好，但在华中 及华东地区则 几乎没有任何 优势。科建润 滑油的全国性 战略应该以这 些地区为突破 口 全国 60 16 40 38 10 12 23 12 9 10 22 10 12 26 22 28 13 11 31 17 44 12 22 10 17 28 27 28 20 24 33 5 5 6 6 3 2 南海 长河 西北 华南 华东 华中 华北 东北 科得 金色 其它 其它 科得 红光 亚光 红光 联合 其它 其它 联合 长河 公元 其它 亚光 联合 标准 皇冠 其它 1,800 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%= 海牌的市 场份额
- 14. CFC000110BJ(GB)-Oil2 13 车辆专用润滑油的关键购买因素 驾车者主要特征 • 收入水平尚可的城市家庭 • 注重健康与方便 • 购买者主要是男性车主 • 使用单位购买的润滑油也是一种 不可忽视的来源 关键购买因素 • 符合使用习惯的油种 • 过硬的质量，包括清纯度、透明度 、色泽、包装等 • 有竞争力的价格 • 能为人所接受的品牌 • 各种刺激购买和消费的促销手段 – 例如，油量加大，价格不变 – 特价优惠/打折 • 亲朋好友的推荐介绍 • 方便程度 – 购买地点的方便程度 – 携带、存放的方便程度 – 倾倒、使用时的方便程度，如自 动回油瓶嘴 驾车者更注重产品功能上的好处，驾车者的品牌忠诚度都不是太高，他们更看 重的是自己的需求和实惠。因此，科建应积极进行市场推广，加强品牌宣传， 扩大品牌的知名度和铺货率，从而以规模优势赢取广告促销及其它营销手段的 高效性，进而获得更高的市场占有率
- 15. CFC000110BJ(GB)-Oil2 14 炼油和精炼润滑油的关键成功因素不同 • 厂址的选定 要有利于节 约原料、最 终产品及副 产品的运输 费用 • 一贯优质的 原油质量 • 合理的原油 采购价格 • 生产规模大 • 生产的技术 含量高、效 率高 • 生产能力利 用充分 • 高附加值的 产品 • 高附加值的 副产品 • 与主要用户 的长期合作 关系 • 高零售覆盖 面 • 积极的分销 商及零售商 管理 • 通过卓有成 效的品牌经 营树立良好 的品牌形象， 形成强大的 品牌拉动力， 培养品牌忠 诚度 品牌经营 流通渠道管理 生产过程 原油采购 选定厂址地理 优势 炼油企业最关键的成功因素 精炼润滑油企业最关键的成功 因素 对两者都很关键的成功因素
- 21. CFC000110BJ(GB)-Oil2 20 炼油和精炼润滑油的比较优劣势还与国际市场的 情况密切相关 炼油企业利润 精炼润滑油企业利润 成品油销售收入 重油销售收入 原油进口成本 炼油过程损耗 炼油设备折旧 其它与炼油有关的各项费用 精炼设备折旧 精炼过程损耗 其它与精炼有关的各项费用 成品油销售收入 半成品油进口成本 精炼过程损耗 精炼设备折旧 其它与精炼有关的各项费用 半成品油生产成本 • 炼油企业与精炼润滑油企业的相对优劣 势取决于炼油企业的半成品油生产成本 与精炼润滑油企业的半成品油进口成本 之间的比较 • 在半成品油进口受配额限制，大多数精 炼润滑油厂家开工不足的情况下，炼油 企业可以为其精炼设备提供加工原油， 而且重油的市场情况也比较好，因此目 前炼油企业的盈利情况一般都高于纯精 炼润滑油企业 • 一旦半成品油进口不受限制，炼油企业 将直接面对国际市场竞争。我国目前炼 油行业的生产能力严重过剩，面对国际 竞争，只有生产能力利用充分，生产的 技术含量高，而且生产效率具有国际竞 争力的炼油企业才能长期在中国市场上 – – – – – – – + + – – – – + –
- 22. CFC000110BJ(GB)-Oil2 21 各种原油的出油率 百分比 而且炼取不同油种对国际油价的敏感程度不同 4-5 3 3 52-53 57 78-83 43 14-19* 40 I型原油 II型原油 III型原油 损耗 重油 润滑油 100% 100% 100% • 与精炼润滑油企业相比较而言，炼油企业的原油 供应在国际国内市场上价差较小，且不受进口配 额的限制，原油供应充足。以10＃油为例，进口 原油的综合税率比进口10＃油半成品和重油的综 合税率低，而国产重油的价格又稍高于进口重油 的价格，因此目前炼油企业的经营情况一般都较 好 • 20#油的炼取和精炼基本不受国际市场的影响，因 为中国是20#油的净出口国。 • 炼油厂对炼油对象的调整取决于炼不同油种的成 本和收益的比较。由于30＃油出油率高而重油价 值较低，炼30＃油的利润对国际国内油价差别的 反映比炼10＃油更加敏感 • 据估计，中国加入WTO，半成品油的进口量将逐 步放开，国内外油差价将缩小，国内油价将逐步 下降 • 国内油价的下降将影响原油炼油的利润，预计 WTO后原油的进口将非常少，但30＃油半成品会 有一定的进口 • 随着半成品油进口数量的增加引至的重油产量的 下降价格的上涨，炼取原油会更加有利可图
- 23. CFC000110BJ(GB)-Oil2 22 中国加入WTO将使国内原油市场与国际市场逐步 接轨，迫使润滑油企业尽快作出战略调整 WTO对中国润滑油行业的影响 • 中国每年需依靠润滑油进口来调整国内供求，而 目前国际市场10＃油半成品比国内市场低30%到 40%左右 • 据估计，入关后第一年我国10＃油的进口配额将 增加到50万吨，至2005年将扩大到270万吨，直 至完全取消。随着半成品油进口量的增大，国内 外油差价将缩小，国内油价将逐步下降 • 各油厂对半成品油价格下跌程度承受力的差异将 决定其竞争力的大小及存活可能性的高低 – 由于生产结构(炼油或精炼)的不同，企业对国 际市场油价的敏感程度不同 – 由于规模效应的不同，固定成本摊薄的程度不 同 – 港口条件的不同使得进料成本不同 – 先期收入和折旧快慢的不同，使企业的负担不 同 – 油的质量、品牌效应及供货条件的不同，使企 业的价格优势不同 – 生产及经营管理水平的不同造成成本的差异 对润滑油生产商的启示 • 在10＃油配额被取消之前这几 年里，整个制油行业将经历一 番激烈的竞争和优胜劣汰的调 整，只有生产能力结构合理、 规模大、成本低、效益好、管 理水平高的企业才有可能在竞 争中存活下来 • 除了扩大规模和降低成本外， 有条件的企业还应努力多争取 计划内的进口关税配额，并积 极利用质量和品牌上的优势来 形成自己独特的价格优势，从 而保证持续、稳定的发展。但 这种优势只能在车辆专用润滑 油市场上体现出来。科建应该 在当前的形式下抢占先机，主 宰车辆专用润滑油市场
- 27. CFC000110BJ(GB)-Oil2 26 科建各润滑油加工企业应进行统一的经营管理 • 科建各润滑油加工企业 的原油采购应在结合其 具体需要和数量的情况 下，由集团统一管理， 以发挥采购规模化的优 势 • 随着科建润滑油加工生 产能力的扩大。协调一 致统一采购的优势将更 为明显 协调一致的采购 互为补充的生产能力 • 科建的炼油及精炼润滑 油能力在进一步增长的 基础上，应在集团内而 不是个别润滑油厂内部 形成一种互为补充的生 产能力。如，即将设在 福建漳州的炼油厂，其 生产的重油可以供应福 建市场 统一的销售公司 • 对普通润滑油和重油而言， 统一的销售公司意义不大， 企业仍可继续按照以往的 模式进行直销 • 对车辆专用润滑油市场而 言，统一的销售公司将是 海牌进一步占领市场的必 须。通过统一协调的广告 促销以及积极的直销行为， 配之以人力、物力和财力 的支持，海牌将以更好的 规模优势赢得市场，获取 更大的利益
- 29. CFC000110BJ(GB)-Oil2 28 科建精炼润滑油业务战略描述 • 科建应以车辆专用润滑油为其战略重点。与此同时，科 建应把握市场方向，进一步提高精炼润滑油的加工技术 • 科建车辆专用润滑油的地域重点以中心城市为主并逐渐 向交通沿线扩散。要向不同地区供应符合当地使用习惯 的车辆专用润滑油，并结合各项成本收益决定是设精炼 厂、包装厂还是配送中心 • 科建应进一步加强对现代化流通渠道的直销活动，并积 极地、有创意地对海牌产品进行有效推销 • 与此同时，科建应进一步发挥海牌的品牌优势，加大海 牌品牌形象和广告宣传的力度以扩大其在包括传统流通 渠道在内的市场份额
- 30. CFC000110BJ(GB)-Oil2 29 科建精炼润滑油发展的重点应放在车辆专用润滑 油上 中国润滑油消费结构 * 普通润滑油有相当大的一部分是由工业用户消费的 国际润滑油消 费结构平均水 平 车辆专 用润滑 油 普通润 滑油* 92 80 50 8 20 50 1998 2005(E) 1998 100% 100% 100% 与国际平均水平 相比，中国车辆 专用润滑油的消 费比例还有很大 的差距，车辆专 用润滑油在中国 将有持续广阔的 发展前景
- 32. CFC000110BJ(GB)-Oil2 31 海牌急需提高在传统润滑油流通渠道中的份额 百分比 汽配市场 汽配商店 加油站 五金店 其他渠道 (修车铺等) 海牌在汽配商店中的份额 17% 海牌在其它流通渠道中的份 额 3.2% 45 10 10 30 5 100%=76万吨 全国车辆专用润 滑油的零售流通 渠道 • 海牌在汽配商店中占有较高的市场份额， 但海牌在其它流通渠道中的份额不及其 在汽配商店中的份额的四分之一 • 提高现代化流通渠道的份额可以通过直 销队伍的积极推销和铺货、与加油站的 战略伙伴关系及定期的促销活动来促成， 但提高传统流通渠道的份额则主要是依 靠品牌拉力。因此，海牌应加大广告宣 传的力度以在驾车者中建立强大的品牌 拉力 海牌的总体市 场份额 9%
- 33. CFC000110BJ(GB)-Oil2 32 但海牌的渠道重点还应是连锁加油站和汽配商店 • 车辆专用润滑油在连锁加油站中的销 售额比例一般稳定在1.5%到2%左右 • 连锁加油站一般都集中在中心城市及 交通干线沿线地区，且具有极强的联 合性和统一性，便于海牌进行有针对 性的直销工作 • 连锁加油站以平均每年20%的速度增 长，并逐步从中心城市向交通沿线辐 射 • 随着连锁加油站的扩张和整合，全国 性连锁加油站的出现势在必行 • 随着连锁加油站规模的扩大，部分连 锁加油站会实行“自有商标”策略。 通过和连锁加油站的战略性伙伴关系， 科建可以利用为连锁加油站生产 “自有商标”产品来占据更大的市场 份额 科建应将连锁加油站 视为其流通渠道的战 略重点，在连锁加油 站完全成熟之前与之 建立长期战略性合作 关系，并随着加油站 的发展而发展，以扩 大科建车辆专用润滑 油的总体市场份额。 与此同时，科建应继 续巩固与汽配商店的 关系，有效利用各汽 配市场以扩大海牌的 市场覆盖率，建立起 一个既能”推“，又 能”拉“的强大流通 体系。
- 39. CFC000110BJ(GB)-Oil2 38 科建炼油能力的进一步扩大会在原油的主产销地 科建目前的炼油能力 润滑油厂 长沙工厂 生产能力(吨/天) 2200 润滑油厂 长沙工厂 浙江宁波 福建厦门 生产能力(吨/天) 2100 1500 2200 到2004年新增炼油能力 到2009年还可能新增的炼油 能力 润滑油厂的可能选址 天津 青岛 漳州 蛇口 • 当科建的炼油生产能力达到一定水平时，科建面临的主 要挑战将是如何提高炼油生产的技术含量问题 • 原油和原油的深加工及研制开发高附加值的产品和副产 品将有利于提高科建的竞争优势 • 科建炼油生产能力的扩大不一定非依靠新建不可，收购、 并购及战略性合作等多种选择都可以考虑
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