”Ledelse og sociale medier” om Lederens DOs and DON’Ts på sociale medier, Ledernes konference om sociale medier, Ledelse i dag, december 2014

1. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
1
Sharing is caring – eller Skæg for
sig og snot for sig?
› Lederens DOs and DON’Ts
› på sociale medier
› Konference ”Ledelse og sociale medier”,
› Ledelse i Dag, 8. -9. december 2014
Annette Agerdal-Hjermind
Adjunkt, Ph.d.
aan@bcom.au.dk
Twitter:@agerdal; LinkedIn
Aarhus Universitet, Business and Social SciencesBillede: amitsahoo.com, 2014/02

2. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Agenda
› Ærlighedens tidsalder:
› gennemsigtighed
› Facts & figures:
› undersøgelser af ledere på sociale medier
› Åbent lederskab og emneledelse:
› tilgængelighed
› Lederen på sociale medier – eksempler
› Lederen på sociale medier – positioner
› Muligheder og faldgruber, hvornår giver det værdi og de gode råd
2

3. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Ærlighedens tidsalder…
Virksomheder lever i en ny,
transparent verden, hvor hvert
eneste korn af snusk kan sætte
ethvert omdømme over styr, og
hvor folket gennem sociale
medier og internettet i hidtil uset
grad og til enhver tid kan stille
ledere og magthavere til ansvar
og frit skue for resten af verden
(David Jones, adm.dir. Havas PR bureau,
i: JP, Karriere, 30. juni 2013)
3

4. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Gennemsigtighed
› Transparens som et ideal
› Interessenter er omdrejningspunkt, og
det er ikke kun virksomheden der styrer tingene
› Der forventes hurtig respons og tilstedeværelse
› - og mere åbenhed
4
“Vi holder os til
sandheden.
Den er nemmest at huske”
(Henrik Herold, direktør for
Randers Regnskov, interview
25.11.2014)

5. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.

6. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Top-down kommandovejen er forældet
6
“Jeg har modtaget et såkaldt
åbent brev på et socialt medie,
som jeg ikke selv er på. Det blev
kommenteret af mange, før jeg af
en bekendt blev gjort opmærksom
på tilstedeværelsen af indlægget.
Da jeg ikke ønsker at være på det
pågældende medie, havde jeg
ikke mulighed for at kommentere
indlægget”. (survey)

7. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
7

8. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
8

9. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
9

10. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
10
“86 % af alle ledere har en profil på
sociale medier – en fremgang på 21 %
siden 2010..
….. Men hvis man spørger dem, hvad de
laver på de sociale medier, viser det sig, at
hele 56 % udelukkende bruger de sociale
medier til private formål og kun 44 % af
lederne bruger også de sociale medier til
arbejdsmæssige formål – og dette mest
på LinkedIn” (Peter Svarre, Ledelse i dag, 2014-15)

11. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Sociale medier - et spørgsmål om ledelse
11
› 77 % siger at deres virksomheder i dag bruger sociale samarbejdsværktøjer
› (mest Facebook og twitter)
› 82 % af dem, der bruger værktøjerne i dag vil gerne bruge dem mere i fremtiden
› 23 % af beslutningstagerne i undersøgelsen bruger slet ikke de sociale værktøjer i
dag
› 66 % af it-cheferne i undersøgelsen siger, at de sociale værktøjer gør deres
arbejde sjovere – 62 % at det gør dem mere produktive og 57 % at det hjælper
dem til at arbejde hurtigere
› Undersøgelse af Avanade, i: Korsgaard, HR Chefen, december 2013

12. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Udfordringen:
På sociale medier bliver kontekster blandet sammen
› Sociale medie-budskaber:
› Private og personlige
› Faglige
› Politiske
› Corporate
› Tre typer aktører bag nettet:
› Institutioner, dem, der er der af
embedsmæssige grunde
› Civile, dem der er der af egen drift,
› Kommercielle aktører, dem der er der
af kommercielle grunde (Finnemann,
2007)

13. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Vi kommer tættere og tættere på…
eller gør vi?
13

14. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Opmærksomhed på
omverdenen – emneledelse
› Virksomheden må være opmærksomme og holde øje med
› de meninger, synpunkter eller lovforslag, der dukker op
› - sociale medier kan være redskaber til emne - og relationsledelse
› Hvilke af lederens kerne-stakeholdere er påvirket af sociale medier?
› Hvilke af lederens kerne-relationer er vigtige for lederen, virksomheden og
dens strategi?
› Hvilke kerne-relationer er vigtige for lederen som person?
› Key points: tillid – transparens – vidensdeling – anerkendelse af sociale mediers
bruger-generende natur
14

15. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Getting the right people
on the bus (Jim Collins, Good to great, Oct. 2001)
15
”De sociale medier giver indirekte en erfaring
med nye teknologier og de digitale medier, da
alt dette er meget relateret. Hvis du fölger "de
rette" inden for din branche/fag hjelper dette
for at holde dig opdateret” (survey)

16. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
16
Stakeholder-
informations-
strategi
Stakeholder-
responsstrategien
Stakeholder-
involverings-
strategien
Kommunikations-
model
envejs tovejs, assymetrisk tovejs, symmetrisk
Stakeholdere Ønsker mere
information om
virksomheden
Skal forsikres om at
virksomheden
agerer forsvarligt
Medskaber af
virksomhedens
produkt/
komm.indsats osv
Stakeholderens rolle Opbakning eller
modstand
Stakeholdere
reagerer på
virksomhedens
handlinger
Stakeholdere
involveres, deltager
og foreslår
virksomhedens
indsatsområder
Kommunikation fra
virksomheden /
lederen
Informere -
afrapportere
Kommunikere –
vise handling
Involvere -
invitere til og
etablere hyppig,
systematisk og
proaktiv dialog

17. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Maersk Line ledere
på sociale medier
› Under profilen @MaerskLine deler Maersk nyheder af mere seriøs art, blandt
andet med shippingpressen samt en del mennesker fra industrien.
› Maersk har et panel af officielle Maersk Line-tweeters, der blandt andet
indeholder en kaptajn, en person fra Graduate Programme samt en række
Mærsk-direktører
› “Det er en enkel og effektiv måde at skabe transparens, bringe medarbejdernes
ekspertise og forskelligartethed i spil samt at få tankegangen i sociale medier
rodfæstet i organisationen” (Jonathan Wichman, 2013, daværende head of social media,
Maersk Line)
17
Der kommunikeres til, i og
gennem en kultur (Femø
Nielsen, 2014)

18. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Sociale medier til kollaborativ
videndeling
18

19. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Tilgængelighed
”Man kan ikke
længere gemme
sig” (Torben Mogensen,
overlæge, Hvidovre
hospital, tænketank om
ledelse og sociale medier,
Lederne, forår 2014)

20. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Personificering af virksomheden
20

21. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Kritiske røster vil
der altid komme
› ”Når der kommer de der lidt negative
bemærkninger og spydige kommentarer,
jamen det er jo en del af at være den
virksomhed vi er. Alle har en mening om det
at betale skat. Det vedrører alle. Og vi kan jo
ikke bare gå rundt i sådan en positiv ånd, hvis
ånden derude er en anden…”.
› …Og jeg synes da, det er meget godt at få det
der indblik. Det er jo ikke personangreb på
mig. Når der kommer en spydig eller ironisk
kommentar, så prøver jeg at tænke på, hvad
der lægger bag den, og om det er noget, vi
kan gøre noget ved”.
› (Jesper Rønnow Simonsen, direktør SKAT, interview
03.12.2014) 21

22. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Udtrykke
holdning
› Saxo Bank-grundlæggeren
› Lars Seier Christensen deler
› jævnligt sine tanker om
› stort og småt på Facebook
› Du får både et indblik I
› hans arbejdsliv og
› politiske tanker

23. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Dele refleksioner
23

24. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Digital naturals – opbygge social good
will
24

25. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Et kig ind

26. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Sætte en dagsorden og
vise fagligt engagement
på twitter
› Ikke noget mål at have 5000 følgere, så længe
› dem der følger er de rigtige (om uddannelse)
› Twitter er et meget disciplinerende forum:
› 140 tegn kræver noget sproglig finesse og skærper
› dine vinkler
› har en god tidsøkonomi i sig
› et #selvorganiseret #wikipedia-arkiv
› Man kan bruge twitter til at få timet, framet og slicet
› nogle dagsordener gennem et forløb:
› fokus, begivenheder og større ledelsesfokus.
› ”Mine tweets er ikke særlig corporate”
26
(fra interview, 01.12.2014)

27. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Feed the press - 360 grader
kommunikation på twitter
› @Theis Broegger, pressechef
› hos Arla
›
› Bruger twitter strategisk
› til stakeholder relations
› Twitter: et eksperiment – kontakt og adgang til meningsdannere og strategiske
stakeholdere, ikke folkemasserne:
› Det er kvalitativt, ingen strategi men bruges meget strategisk
› Fingeren på pulsen
27

28. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Intern kommunikation
og sociale medier- lederen går forrest
28
”Min kommunikationslinje (på
eksterne sociale medier, red.) er
også auto-kommunikation” (Stefan
Hermann, rektor Metropol)

29. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Yammer – intern vidensdeling
29
SKAT er også på Yammer:
”Vi prøver så at hive det fra de eksterne sociale
medier ind på vores intranet og på Yammer. Så
medarbejderne kan se, at der bliver sagt meget
derude, som man kan tage med ind i sit arbejde
og lære noget af.(…) Men Yammer er lidt svært at
få gang i - mange synes også det er noget pjat.
At det er forvirrende, det er irriterende, og man
bruger for meget tid på det”.
(Jesper Rønnow Simonsen, direktør for SKAT)

30. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
#Dilemma: Skal man være venner med
sin leder på Facebook?
30

31. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
31
”I frokoststuen har vi en meget mere uformel
kanal, low-key men ret effektfuld måde at
kommunikere på, på en arbejdsplads. Når jeg er
på Facebook som Henrik Herold med sådan en
profil, så gør jeg mig også tilgængelig og til at
finde”. (Henrik Herold, direktør for Randers Regnskov)
“Jeg betragter det som en stor
tillidserklæring hvis mine medarbejdere
anmoder om facebookvenskab, og svarer
altid positivt tilbage - forsøger i øvrigt i
alle livets forhold at opføre mig på en
måde så jeg ikke behøver gemme mig ”)
(Ledernes LinkedIn-gruppe)

32. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
32
”For mig er det
lederrollen, der giver
autencitet, og at jeg
forholder mig til
lederrollen og ikke hvad
jeg laver privat, som
person”. (Stefan Hermann,
rektor Metropol)
“Facebook og arbejdsliv
hænger bare ikke
sammen. Jeg har forsøgt
at skille det ad, men det
er for sent”. (survey)
“Jeg bruger udelukkende FB
som netværk-værktøj og kun i
meget begrænset omfang til at
lufte mine meninger. Det sidste
kun for at give min profil en
kant.
Medarbejdere er velkomne på
FB, og min profil er åben”.
(Ledernes LinkedIn-gruppe)

33. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Fremtrædende positioner
- ledere på sociale medier
Sharing is caring
(den åbne)
Ledelse er
kommunikation
(den tilgængelige)
HERO-leder
(den empowering)
”Skæg for sig og
snot for sig”
(den selektive)
33

34. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Muligheder
› Tættere på stakeholdere
› Udvider kendskab
› Lytte-platforme (kvalitativt indblik i key
topics og stakeholdere)
› Giver ofte en god forståelse af hvor
nuanceret et givent emne bliver
opfattet af omverdenen
› Det stiller min nysgerrighed og giver mig
ny viden - jeg læser mange postede
artikler
› (survey, interviews)
Faldgruber
› Når en hurtig kommentar får mere
opmærksomhed end ønsket
› Hvis et emne rammer for tæt på
kroppen af en specifik interesse-
gruppe, bliver dialogen ofte
unuanceret og til tider uværdig
› Fordrejning af en debat: Uvidenheden
overskygger for ofte de gode
argumenter– stemning og følelser kan
tage over (mest oplevet på Facebook)
› Tidskrævende
› Det gør det sværere at bevare work /
life balance
34

35. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
35
“Vær ikke bange for at tænke
eller mene noget, men husk at det
du skriver, skal du være ok med at
møde igen senere og i en anden
kontekst. Når noget ligger på
Internettet, er det alle mands eje”.
(survey)

36. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Hvornår giver det værdi?
› ”Når mine posts, kommentarer eller shares setter i gang en (positiv) konstruktiv
debat, eller får stor opmerksomhed. Det giver et kick!” (survey)
› ”Når jeg får tidlig "tilgang til"/bliver opmerksom på en for min branche eller
organisation nyhed via mit netverk, og jeg kan videreformidle dette til chefer/
kollegaer og framstå som en meget godt orienteret person” (survey)
› ”Jeg kan godt lide at læse/skrive på de sprog jeg behersker” (survey)
” Ja det gør det, fordi jeg har ikke noget imod, at man kender mig (..) Det er mit
arbejde og mit arbejde interesserer mig at fortælle om, at dyrke og dele
oplevelser om, og derfor er det ikke en belastning at bruge tid på det” (…)
› (Henrik Herold, direktør Randers Regnskov) 36

37. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Hvad er så de gode råd?
› Find ud af hvad du har på hjerte og kommunikér det med ret stor kontinuitet.
› Ved professionel profil - find nogle felter du gerne vil spille ind i
› Giv det tid
› Tænk scenarier igennem, men eksperimentér også
› Husk at stå af en gang i mellem
› Svar altid når man råber ud i et rum – åbenhed forpligter
› Man klarer ikke at være strategisk/taktisk hele tiden - over tid vil din personlighed
skinne igennem i de sociale medier
› Interviews, survey og Ledernes LinkedIn-gruppe
37

38. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
38

39. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
› Tak for i dag 
Vi ses på LinkedIn
og twitter: @agerdal
- eller send mig en mail:
aan@bcom.au.dk
39
“Sociale medier er kommet for at blive og skal (som
Kirkegaard måske ville have sagt) forstås indefra og
bruges udadtil“ (survey)

40. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Litteratur
› Agerdal-Hjermind (2013). Organizational Blogging: A Case Study of a Corporate Weblog from an
Employee Perspective, Corporate Communications: An International Journal, 19, 1
› Agerdal-Hjermind, A. (2013). The Enterprise Social Media Relations’ Strategy: The Case of Maersk Line,
Communication & Language at Work, Vol. 1, No. 3, tilgængelig her: http://ojs.statsbiblioteket.dk/
index.php/claw/article/view/16561
› Avanade (April 2013). Global Survey: Is enterprise social collaboration living up to its promise?,
tilgængelig her: http://www.avanade.com/Documents/Resources/social-collaboration-global-study.pdf
› Cavazza, F. (2012). Social Media Landscape 2012, February 22, 2012, tilgængelig her: http://
www.fredcavazza.net/2012/02/22/social-media-landscape-2012/
› Bernoff, J. and T. Schadler (2010). Empowered. Unleash Your Employees, Energize
› Your Customers, Transform Your Business. Massachusetts: Harvard Business Review Press.
› Frandsen, F. (2014). Åh, business… Klummer og andre korte tekster om organisationernes samfund,
København: Books On Demand
› Femø Nielsen, M. (2010). Strategisk Kommunikation
40

41. ANNETTE AGERDAL-HJERMIND
ADJUNKT, PH.D.
Litteratur
› Finneman, N.O. (2009). Web 2.0, in: Kolstrup et al. (2009). Medie- og Kommunikationsleksikon,
Frederiksberg: Samfundslitteratur.
› Jørgensen, A. S. (Marts 2013). Sociale medier frem tvinger ny lederrolle, Ledelse i Dag, nr. 3, marts 2013
› Korsgaard, M. (2013). Sociale medier – et spørgsmål om ledelse, HR-Chefen, december 2013
› Li, C. (2010). Open Leadership. How Social Technology Can Transform the Way you Lead, San Francisco:
Jossey-Bass, ch. 10: How openness transforms organizations, pp. 243-269
› Parry, E., & Solidoro, A. (2013). Social Media as a Mechanism for Engagement?,in: Social Media in Human
Resources Management, Emerald Group Advanced Series in Management.
› Pew Internet Research. What Internet Users Know about Digital Technology, November 2014
› Sandager, L. (Februar 2011), Slip medarbejderne løs på Facebook, Ledelse i dag, nr. Februar 2011
› Sedej, T. & Justinek, G. (2013). Social Media in Internal Communications: A View from Senior Management,
in: Social Media in Human Resources Management, Advanced Series in Management, by Emerald Group
Publishing Limited, 83-95.
› Svarre, P. (2014). Danske ledere er på sociale medier – sådan da, Ledelse i dag, 2014-15
› Wichmann, J. (2012). Medie-miraklet i Maersk Line. November 7, Kommunikationsforum
41