Pazarlamanın "Yeni" 4P’si

1. Pazarlamanın
(Yeni)
4P’si:
Predic(ve
Modeling
–
Personaliza(on
–
Par(cipa(on
–
Peer-­‐to-­‐peer
Communi(es
Aykut
ARIKAN
@aarikan

2. BeHZat
D.
ve
BeHZat
K.’Nin
Öyküsü…

3. Hızlı
bir
karşılaş@rma:
Behzat
D.
• Akılcıdır;
• Bilgiyle
iş
yapar;
• Yenilikçidir;
• Süreç
odaklıdır;
• Mutluluk
odaklıdır;
• Sürdürülebilir
bir
ekosistemde
yaşar.
Behzat
K.
• Tepkiseldir;
• İçgüdüseldir;
• Statükocudur;
• Odaksızdır;
• Çıkarına
bakar;
• Entropik
cehenneminde
yaşar.

4. Pazarlamaya
«Post-­‐modern»
Bir
bakış…
«Post-­‐modern,
modernitenin
postu
deldirmiş
halidir…»
-­‐
İlhan
Mimaroğlu

5. Post-­‐modern
Pazarlama
(Stephen
Brown)

6. Değişim,
Yenilik
ve
Karmaşıklık
Düşüncesi
• Değişim,
drama(k
poli8k
ve
ekonomik
etkilerle
biçimlenir.
• YaraXcılık
yeni
ve
karmaşık
sistemler
içinde
düşünmeyi,
hareket
etmeyi,
yaratmayı
ve
ile8şim
kurmayı
gerek(rir.
• Çevik,
dolaysız
ve
kişiselleş8rilmiş
bir
ile(şim
tarzı
geçerlidir.
• Kişisel
olarak
tanımlı
enformasyonun
önceliği
vardır.

7. TükeQci
Araş@rması
Alt-­‐disiplini
• Amaç:
tüke%m
davranışı
kalıplarındaki
değişimi
karşılamak.
• Post-­‐modern
pazarlama,
hedef
müşteri
kitlesi
konusunda
örneklem
yaratmak,
anket
ve
araşXrma
yapmak
için,
tutum,
tercih
ve
inançlarla
daha
uyumlu
yeni
bir
disiplin
yara.
• Çoğu
kişi
bu
değişimi
«natüralist»
veya
«yorumlayıcı»
yaklaşım
olarak
da
adlandırıyor.
• Hedef
kitleden,
kri8k
kitleye.

8. Pazarlama
Uygulamaları
ve
Araş@rma
Metodolojileri
• Yeni
baştan
tanımlanan
tüke(ci
araşXrmalarının
sonuçları,
pazarlama
ve
medya
disiplinlerine
yeni
uygulanmaya
başlayan
yaklaşımlardır.
• Bu
disiplinlerin
bir
kısmı
güncelliğini
yi(riyorsa
da,
bunlar
post-­‐modern
pazarlamayla
modern
pazarlama
metodolojileri
arasındaki
temel
farkları
belirler.

9. Ve
Modernitenin
Postu
Deldirmesi…
Modern
Pazarlama
Post-­‐modern
Pazarlama
Tek
Kutuplu
veya
Doğrusal
Ekosistem
Çok
Amaçlı
veya
Çok
Boyutlı
Ekosistem
Sabit
Çevik
Konvansiyonel
Medya
Yeni
Medya
Kitlesel
Bire-­‐Bir
Durağan
Etkileşimli
veya
Derinlemesine
Marka
Odaklı
Pazarlama
Müşteri
Odaklı
Pazarlama
Büyük
Genellemeler
Bireysel
Kişiselleş(rme

10. Formüller,
formüller,
formüller…
Oysa
ki
hayaEn
sabit
bir
formülü
yoktur!

11. İlk
4P
(Marke(ng
Mix
–
Pazarlama
Karması,
Neil
Borden,
1958)
• Product
:
Mamul
(Ürün
&
Hizmet)
• Promo(on
:
Promosyon
• Price
:
Fiyat
• Place(ment)
:
Yerleşim

12. SIVA
Formülü
(Dev
&
Schultz,
2005*)
Product
→
Solu(on
Promo(on
→
Informa(on
Price
→
Value
Place(ment)
→
Access
*
Dev,
Chekitan
S.;
Don
E.
Schultz
(January/February
2005).
"In
the
Mix:
A
Customer-­‐Focused
Approach
Can
Bring
the
Current
Marke(ng
Mix
into
the
21st
Century".
Marke%ng
Management
14
(1).

13. 4C
Formülü
(Robert
F.
Lauterborn,
1993)
• Product
Consumer
:
Tüke(ci
• Promo(on
CommunicaQon
:
İle(şim
• Price
Cost
:
Maliyet
• Place(ment)
Convenience
:
Uygunluk

14. Ve
Yeni
4P…
(Idris
Mootee,
2001*)
• Personaliza(on
• Par(cipa(on
• Peer-­‐to-­‐peer
Communi(es
• Predic(ve
Modeling
*
High
Intensity
Marke(ng:
A
Comprehensive
Marke(ng
Companion
for
Ceos
and
Marke(ng
Professionals

16. PersonalisaQon
-­‐
Kişiselleş(rme
• Yepyeni
bir
Anlam;
• «Yakın
gelecekte,
gene8k
özelliklerine
göre
müşteri
segmentasyonu
yapabileceğiz»;
• Ürün
ve
hizmetlerin
dijital
mecralarda
uyarlanabilir
hale
gelmesi.

17. PersonalisaQon
–
Sosyal
Medya’da
Kişiselleş(rme
• E-­‐perakendecilerin
ürün
tavsiye
mekanizması
işin
başıydı;
• Furya,
haber
mecralarının
yapılarının
kişiselleş8rilmesiyle
devam
ex;
• İsimli
ürünler
ise,
bugünün
deneyimi;
• ArXk
mesaj,
mecra
ve
algı
bize
göre
kişiselleş(rilebiliyor;
• Gelecekteki
deneyimler:
– Kişiselleş(rilmiş
Blockbuster
Filmleri;
– Kişiselleş(rilmiş
dijital
müzik;
– Kişiselleş(rilmiş
haber
me(nleri;
– Kişiselleş(rilmiş
kitaplar,
vb.;
• Avatarlarla
sanal
gerçeklik
deneyimleri:
Second
Life!

18. ParQcipaQon
-­‐
KaXlım
• Çıkış:
Dijital
mecranın
«yaraEcı
yıkımının»,
özellikle
siyaseze
yeni
temeller
atması,
pazarlama
alanında
demokra(kleşme
(E-­‐par(cipa(on
Pla{ormları,
vb.);
• Müşterinin
markanın
neyi
temsil
eLğine
(anlamına)
kaXlımı;
• Ürünün
yöneliminin
ne
olması
gerek(ğine
haza
hangi
ilanlarının
döneceğine
müşterinin
kaXlımının
mümkün
olması;
• ArXk
hepimiz
kendi
öykülerimizi
yaraEp
yayabiliyoruz;
• Buna
bağlı
olarak,
neyi
okuyup
izleyebileceğimize
karar
verme
yetkinliğiz
var;
• Gücün
medya
tröstlerinin
elinden,
kamerası,
bağlanEsı
ve
bilgisayarı
olan
herhangi
bir
kişiye
taşınması.

19. ParQcipaQon
–
ve
Sosyal
Medya’da
KaXlım
• Türe(ci
Etkisi:
– Tüke(ci
(Consumer)
+
Üre(ci
(Producer)
=
TüreQci
(Pro-­‐
sumer);
– Tüke(cinin
marka
için
reklam
çekmesi;
– Viral
kampanyalar;
• Marka
Elçileri
(Brand
Ambassadors)
arXk
ünsüz
kişilerden
de
çıkıyor;
• Influencer
Kavramı:
– Ağ
yoğunluğu;
– KaXlım
frekansı;
– Yanıt
sayısı;
• Razorfish:
Social
vs.
Key
Influencer.

20. Peer-­‐to-­‐peer
CommuniQes
Bire-­‐bir
Topluluklar
• Konvansiyonel
pazarlamanın
araçları
«rahatsız
edici»
derecede
etkindi:
– Mesaj
doğrusaldı;
– Kitle
edilgendi;
– Marka
kutsaldı;
– Onaysızdı;
– Rıza
İmalaEna
(Chomsky)
yönelik(;
• Bire-­‐bir
topluluklarda:
– Mesaj
arXk
yapısal
ve
toplulukta
kaXlımla
ortaya
çıkıyor;
– ArXk
kitle
etkin;
– Marka
değil
anlam
kutsanıyor;
– Doğal
bir
onay
mekanizması;
– Rıza
İmalaX
yerini
daha
güçlü
(ve
tehlikeli!)
bir
kavrama
bırakX:
ANGAJMAN
!!!

21. Peer-­‐to-­‐peer
CommuniQes
Sosyal
Medya’daki
Angajman
Etkisi
• Brian
Solis,
Engage
– Sosyal
Medyada
işler
biraz
farklı
yürüyor:
• Bağırmıyoruz,
dinliyoruz!
• Mesaj
yapısal,
yani
tarEşılarak
ortaya
çıkıyor!
• Kitle
değil,
birey!
• Dan
Pink,
Drive
– Mo(vasyon
3.0:
• Uzmanlaşma;
• Özerklik;
• İdealler.

22. PredicQve
Modeling
–
Öngörüsel
Modelleme
• Yapay
Sinir
Ağı
(Neural
Network)
Algoritmaları’nın
pazarlamaya
uyarlanması;
• Bir
sonucun
olasılığının
öngörüleş(rilmesi;
• CRM
uygulamalarıyla
pazarlamaya
giriyor;
• Çünkü
müşteri
arXk
değer
zincirinin
veya
ağının
tüm
boyutlarında
boy
gösterebiliyor.
• Tarihsel
süreçte
belirlendi:
– 1991’de,
John
Seely
Brown,
müşteriyi
«asli
ortak»
ilan
ex.
– Idris
Mootee,
2001
yılında
Internet
World
konferansında
Yeni
4P’yi
ilk
kez
bu
kavramla
şekillendirdi.

23. PredicQve
Modeling
–
Sosyal
Medya
Modelleme
• Sosyal
Medya
en
derinlemesine
ölçümlenebilen
mecradır:
– Etkinlikler;
– İlişki
türleri;
– KaXlım
ve
söylem
(duyarlılık):
nega(f/pozi(f/nötr;
• Sosyal
Medya’daki
her
kaElım
ve
söylem
değerlidir:
– Nega(f
Söylem
(eleş(ri,
alay,
hakaret,
haza
küfürler):
CRM
açısından
aslında
birer
Servis
Çağrısı;
– Pozi(f
veya
nötr
söylem
ise,
Potansiyel
Müşteri
Adayı
(Lead);
• Söylem/Duyarlılık
Analizi
yapılarak
Sinir
Ağı
Algoritmaları
üzerinden
saptanabilen
her
Servis
Çağrısı
veya
Potansiyel
Müşteri
Adayı
değerlidir.

24. Sonuç:
Modern
Pazarlamanın
Postu
Deldirmesi
Modern
pazarlamanın
kimyası
değiş(*:
• Hiper
Gerçeklik:
Simüla(f
deneyim;
• Parçalanma:
Ortam,
mesaj,
algı,
davranış,
vb.;
• TüreQm:
Üre(min
tüke(mleşmesi,
tüke(min
de
üre(mleşmesi;
• Öznenin
Ademi
Merkezileşmesi:
Love
Brand;
• Paradoksal
Dizilim:
Pazarlamacı,
müşteri,
tüke(ci,
kitle,
vb.;
• Sadakat
Kaybı:
Konvansiyonel
pazarlamacıların
Sosyal
Medyadaki
Sonu
(Behzat
K.)!
*
Fuat,
Firat
(1993).
"Marke%ng
In
Postmodern
World",.
European
Journal
of
Marke(ng,
Vol.
29
Iss:
1.
p.
40-­‐56

25. q Checklist’ler

26. PersonalisaQon
–
Sosyal
Medya’da
Kişiselleş(rme
q Kitlenizin
kişisel
özelliklerine
vakıf
mısınız?
q Dijital
ortamda
ürün
tavsiye
mekanizması
kullanıyor
musunuz?
q Dijital
mecralarınız
yapısal
olarak
kişiselleş(rilebiliyor
mu?
q Ürünleriniz
veya
hizmetleriniz
kişiselleş(rilebiliyor
mu?
q Kişiselleş(rilmiş
geri
bildirim
veya
ile(şim
mekanizmaları
kurdunuz
mu?
q Sosyal
Medya
için
bir
kişiselleş(rme
stratejiniz
var
mı?

27. ParQcipaQon
–
ve
Sosyal
Medya’da
KaXlım
q Türe(ci
Etkisi
tanımladınız
mı?
q Türe(ciniz
var
mı?
q Türe(ciniz
tanımlı
mı?
q Viral
Kampanyanız
var
mı?
q Marka
Elçileriniz
kimler?
q Influencer
olarak
gördüğünüz
kişiler
var
mı:
q Social
Influencer
kim?
q Key
Influencer
kim?
q Bunları
ölçümlüyor
musunuz?
q Bunları
izliyor
musunuz?

28. Peer-­‐to-­‐peer
CommuniQes
Sosyal
Medya’daki
Angajman
Etkisi
q Angajman
stratejiniz
var
mı?
q Angajman
mecralarınız
tanımlı
mı?
q Angajman
için
medya
planı
yapXnız
ı?
q Angajman
sağlayacak
değerleriniz
tanımlı
mı?
q Hangi
mesajlarda
angajman
sağlamak
is(yorsunuz?
q Kimi
angaje
etmek
is(yorsunuz?
q Angajmanı
nasıl
ölçümleyeceksiniz?
q Angajmanı
nasıl
nakde
dönüştüreceksiniz?

29. PredicQve
Modeling
–
Sosyal
Medya’da
Modelleme
q Sosyal
Medya
için
derinlemesine
ölçümleme
stratejiniz
var
mı?
q Etkinlikler?
q İlişki
türleri?
q KaXlım
ve
söylem
(duyarlılık):
nega(f/pozi(f/nötr?
q Sosyal
Medya
için
izleme
sistemi
kullanıyor
musunuz?
q Sosyal
CRM
için
stratejiniz
var
mı?
q Sosyal
CRM
Sistemi
kullanıyor
musunuz?
q Söylem/Duyarlılık
Analizi
yapabiliyor
musunuz?
q Söylem/Duyarlılık
Analizi
sonuçlarınızı
Sosyal
CRM
Sisteminize
Servis
Çağrısı
veya
Potansiyel
Müşteri
Adayı
olarak
aktarabiliyor
musunuz?

30. Teşekkürler!
Aykut
ARIKAN
@aarikan