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1. MARKETING 5 :
MARKETING
OPERATIONNEL /
ACTION COMMERCIALE
Christophe BOISSEAU
2003/2004 Tous ces documents sont consultables par
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2. Mk. Opérationnel et PAC :
Déclinaison court terme de la
Politique générale
Cadre de référence
Projet stratégique (LT)
Plan marketing (MT)
P.A.C. (CT)

3. Le Marketing opérationnel et
les PAC
Pour mettre en œuvre les orientations
à moyen terme,
Pour les traduire en résultats concrets,
Pour atteindre des cibles précises avec,
- des actions cohérentes
- des outils efficaces
- des équipes structurées et motivées
…Et avec toute la réactivité nécessaire

4. Le contenu du Plan d’Action,
Les objectifs commerciaux à 1 an
- activité commerciale prévisionnelle
- résultats escomptés
Le programmes des actions envisagées
- type d’actions
- calendrier des actions
Les moyens et supports de l’action
Le budget commercial
Les modalités de suivi des actions
- organisation et suivi des équipes
- tableau de bord et procédures associées

5. Un
enchaînement
vers…
Segmentation Diagnostic du DAS
Choix de positionnement du DAS Ajustements du MIX
Axes pour progresser … Le Plan des Actions Commerciales
Marchés
Produits
Menaces Opportunités
Forces Faiblesses
Segment n°1 Mix Actuel Mix Futur
Cible
Produit
Prix
Distribution
Comm. Vente
Moi
Mes clients
Mes concurrents
 Des solutions pour,
 renforcer ce qui marche
 réduire les risques
 Traduites en actions précises
- degré de priorité
- dates possibles d’action…
Calendrier des actions
J F M A M J J …
A1
A2
A3
…
Facteurs clés de succès
S1
S2
S1
S2

6. Un préambule indispensable au P.A.C. :
Des options marketing claires
pour chacun des segments
Cible
Produit
Prix
Distribution
Communication. Vente
Segment :
Responsable :
Objectifs qualitatifs
Objectifs quantitatifs
Pistes privilégiées
Enjeux à Moyen Terme
Études complémentaires prévues :

7. Le pilotage du PAC :
Un responsable, des tâches,
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
Recrutement
Définition d'objectifs
Animation
Formation
Gestion
Action
etc…
Efficacité constatée
Temps consacré
Définir des
axes de
progrès
Niveaux de priorité
Analyse
Vital : axe prioritaire
Important
Secondaire
A déléguer

8. Une équipe, une animation
Un recrutement adapté
Une rémunération motivante
et cohérente
Une animation suivie

9. L’organisation : Ossature
d’une démarche efficiente
PDG
Admin.
S.A.V.
Prod.
Cial.
B.E.
Prendre garde si…
• Doubles connexions
• Doubles pilotages
• Râteaux
• Opérationnalité faible
• Ambiguïté de structure
• etc.…

10. Des outils d’action, un dosage
Industrie Grand Public
Merchandising
Mécénat, sponsoring
Promotion
Publicité
Marketing direct
Relations publiques
Force de vente

11. Une politique basée sur
des objectifs structurés …
M.esurables et M.otivants
A.tteignables
L.isibles et L.ogiques / Hommes / Potentiel / Moyens / Impératifs Entreprise
I.ndividualisés, donc I.mpliquants
N.égociés / Compétences / Moyens / Calendrier
S.uivis

12. Un programme cohérent,
des moyens ad hoc
Calendrier des actions :
Mois J F M A M J J …
Campagnes Pub
Prospection
Marketing Direct
…
MARKETING DIRECT :
• Responsable :
• Descriptif de l’action :
• Outils et supports :
• Période : __ /__ / __
• Budget : € jours

13. Le budget commercial
Des coûts directs
(Publicité, Promotion,…)
Des coûts induits
(Temps, Déplacements, Coûts Structurels,…)
Des éléments d’appréciation relatifs
(Coût global ? Par contact utile ?…)
Des données difficilement chiffrables
(Gains d’image…)
Des nécessaires arbitrages
(Fonction des ressources et des objectifs)

14. Des actions permanentes :
Prospection, suivi clientèle…
Segment : Responsable : Mise à jour du :
Rappel Objectifs :
- CA à réaliser :
- Propositions à émettre :
- Contacts Clients :
- Contacts Prescripteurs :
- Contacts à qualifier (fichier) :
Obj. / an Réel mois Cumul Observations
Organisme Nom du
contact
Objectif
n contacts
Réalisé
n contacts
D° avct
contacts
Total
offres
Prochaine
action

15. Des actions spécifiques :
Salons, mailing, phoning…
Segment : Responsable : Intitulé action :
Objectifs / cible: Contenu action :
Équipe concernée : Modalités et moyens :
Budget et contrôle :
- Temps jour x hommes :
- Budget frais et moyens :
- Nombre de contacts :
- Dont avec suite prévue ;
Prévu Réalisé Écart Observations
Organisme Nom du
contact
Vu :
(x)
Sujets
abordés
Suite à
donner
Date Responsable

16. Des outils et procédures
de suivi : Le tableau de bord
(exemple tableau de bord) Fiche
prête
Jan Fév Mar Avr Mai Jun Jul …
Actions permanentes
¤ Préparation
¤ Contacts terrain
Actions spécifiques
¤ Action 1
¤ Action 2
¤ Action 3
TOTAL CONTACTS
Pointage mise à jour :

17. En synthèse :
De la stratégie au Marketing
… Un plan d’entreprise à minima…
Préambule stratégique :
Approche Marché et diagnostic :
Orientations marketing et validation :
Cadre de Référence :
¤ Vocation
¤ Finalités
¤ Règles du jeu
¤ Contraintes
D.A.S. : Analyses et options
stratégiques :
Monographie
environnement :
¤ Demande
¤ Offre
¤ Influences
Segmentation Diagnostic du DAS
Menaces Opport.
Forces Faibl.
Stratégie Marketing : Ajustements du MIX
Segment 1 Actuel Futur
MIX
Faisabilité :
¤ économique
¤ humaine
¤ structurelle
¤ …
F.C.S.

18. En synthèse :
Du Marketing au Plan d’Action
… Un plan d’entreprise à minima…
Bases marketing du plan d’action :
Objectifs, programmes et moyens :
Structures procédures et budgets :
Organisation :
Moyens nécessaires :
¤ 1 plaquette
¤ 1 argumentaire
¤ 1 qualif. Fichier
¤ etc…
Objectifs et MIX / sgt
Segment Enjeux
Objectifs MIX
Synthèse objectifs :
Segments Objectifs MT
 S1
 S2
Synthèse efforts :
Valoriser Corriger
Objectifs à 1 an :
Segments Objectifs CT
Activité
Résultats
Programme d’action :
mois j f m a m j
Action 1
Action 2
Action 3
Procédures et suivi :
¤ 1 réunion France/an
¤ 1 réunion région/ mois
¤ 1 point téléph. Hebdo.
¤ etc…
Budget :
€ temps
Action 1
Action 2
Action 3