Как продавать b2b-контент

1. Контент продает контент
МАРКЕТИНГ ЦИФРОВЫХ B2B-ИЗДАНИЙ

2. «Актион» сегодня
 32 печатных издания
 34 электронных издания
 4 справочные системы
Аудитория: бухгалтера, финансисты,
кадровики, управленцы, юристы.
Совокупный тираж – 380 000
Из них:
 80 000 - электронные журналы
 54 000 - справочные системы

3. «Актион» сегодня
Основные издания:

4. Воронка продаж
Сайт Контакт Трекинг Триггер Продажа

5. Сайт – Аудитория
Каждое издание представлено
собственным информационным порталом
и кольцом сателлитных проектов
Совокупная аудитория:
 4,2 млн. уникальных посетителей в месяц
 29,6 млн. просмотров страниц
 7 страниц в среднем читает один
посетитель

6. Сайт – Каналы трафика
Прямой 6%
Реферальный 6%
Рассылки 8%
Поисковый 80%

7. Сайт – Контент
Стратегия контент-маркетинга
 Ярко выраженная сезонность бухгалтерских изданий
 Основные пики: Январь, Апрель, Июль и Октябрь
 «Вечнозеленые» темы - отдельно
 Подготовка контента заранее (за 3 месяца)

8. Сайт – Контент
Стратегия контент-маркетинга
 Выделяем темы
4 ФСС, РСВ-1, Отчетность по НДС и т.п.
 Разделяем на группы
Скачать формы, как заполнить, как и когда сдавать
 Составляем редакционный план
Сколько материалов по каким темами необходимо подготовить и когда
Основной принцип – контент
для людей, а не для роботов
NO SEO!

9. Контакт
Привлекли на сайт, что дальше?
 Любой контент имеет цену
 Цена не всегда деньги
 Самое простое, что есть у посетителя – контакт
 Задача: получить контактные данные в обмен на контент

10. Контакт – Как получить?
Инструменты
 «Баннер последней надежды»
 Пейвол «Зарегистрируйся и читай дальше»
 Сервисы для зарегистрированных

11. Контакт
«Баннер последней надежды»
 3% оставляют свой E-mail
 5% переходят на следующую статью

12. Контакт
Пейвол «Зарегистрируйся»
 2% регистрируются для просмотра
статьи
 4% регистрируются при скачивании
форм и бланков
 Учетная запись ID.Action позволяет
автоматически заходить на любой сайт
Актиона

13. Контакт
Сервисы для зарегистрированных
 Расчетчики (зарплаты, отпускных, больничных)
 Калькуляторы (налогов, штрафов)
 Образовательные online-проекты и вебинары

14. Контакт - Итого
Результаты
 2 млн. учетных записей в ID.Action (ФИО, email)
 440 тыс. пользователей указали должность
 185 тыс. – размер компании
 3,8 млн. «живых» подписчиков на email-рассылки
 510 тыс. активных пользователей групп в социальных сетях

15. Трекинг
E-mail маркетинг
 Ежедневный «Совет дня»
 Еженедельная новостная подборка
30 млн писем в месяц, OR ~ 30%, CR ~ 20%
50% от всех зарегистрированных возвращаются на сайт с помощью рассылок

16. Трекинг и события
Система поведенческого трекинга и триггеров-
событий
Следим за каждым авторизованным посетителем, а их 1,2 млн
в месяц
 Какие материалы смотрел
 На какие темы
 Как часто

17. Трекинг и события
Основные события
 Получил пробный бесплатный доступ к электронному журналу
 Посмотрел более 5 материалов за месяц на любую тему
 Посмотрел более 3 материалов определенной темы
 Посмотрел раздел «Подписка на журнал» на сайте
События попадают в email-систему и CRM

18. Трекинг и события
Событие определяет какой продукт продавать
 Разные темы или интерес к подписке – продают журнал «Главбух»
 Зарплатная тематика – продают «Программу Главбух» для кадрового и
зарплатного учета
 Темы учета в определенных отраслях (Строительство, Сельское хозяйство)
предлагают ознакомиться с соответствующими узкотематическими
продуктами

19. Трекинг и события
В итоге получаем
 550 000 событий в месяц
 130 000 из них стали инфоповодом для звонка
 Конверсия в продажи от 0,3% до 3,5% в зависимости от события
 Конверсия события участвует в приоритизации его обработки

20. Воронка в итоге
Сайт
•Поисковый органический
трафик
•Сезонность интересов
•Контент-маркетинг
Контакт
•БПН
•Пейвол
•Сервисы для
пользователей
Трекинг
•Что смотрит
•Какие темы интересуют
•Как часто
Триггер
•Посмотрел количество
статей
•Посмотрел статьи
определенной тематики
•Интересовался подпиской
Продажа
•Продаем тот продукт,
который наиболее
подходит по поведению и
интересам

21. Спасибо!
Ваши вопросы?
Алексей Смирнов,
Digital-директор
Медиагруппа «Актион»