L'enquête d'Accenture révèle les perturbations qui transforment le rôle des chefs de la direction marketing et comment certains ont une longueur d'avance. Lire la suite.

1. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 1

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L’hyperpertinence est
essentielle à la transformation
en entreprise vivante
La plus récente étude d’Accenture sur la direction marketing
révèle que, partout dans le monde, les leaders innovants du
marketing rompent avec le statu quo et inspirent des
changements durables grâce à des comportements nouveaux.
Ainsi, ils offrent des expériences clients hyperpertinentes et
génèrent en moyenne un rendement 11 % plus élevé pour les
actionnaires.
John Zealley,
Chef mondial, Perspectives client
et croissance, Accenture
« Le moment est
propice
pour être un
professionnel du
marketing. Les
possibilités sont
nombreuses pour
ceux qui savent se
servir de la
pertinence. »

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935chefs de la direction marketing
ont répondu au sondage.
564PDG ont répondu au sondage.
38 % des entreprises sondées
ont réalisé des revenus entre 1 G$ et un
peu moins de 5 G$, un autre 33 %
entre 5 G$ et un peu moins de 10 G$,
et un autre 29 % plus de 10 G$.
25discussions approfondies
via Brand Learning.
Incluant des chefs de la direction
marketing, des cadres principaux en
marketing et des leaders éclairés
d’Accenture.
12pays ont répondu au sondage.
Allemagne, Australie, Brésil, Canada,
Chine, Espagne, États-Unis, France,
Italie, Japon, Royaume-Uni, Singapour.
17industries sont représentées.
Y compris automobile,
banques, équipement industriel,
assurance vie, assurance dommages,
médias et divertissement,
pharmaceutique/biotechnologie, produits
de soins de santé et sciences de la vie,
commerce de détail, télécommunications,
tourisme et voyage, services publics,
énergie, produits chimiques, biens et
services de consommation, produits
électroniques et haute technologie.
Provenance des données mondiales du rapport :
61chefs de la direction marketing
ont répondu au Canada.
50PDG ont répondu au Canada.
34 % des entreprises sondées
ont réalisé des revenus entre 1 G$
et un peu moins de 5 G$, un autre
48 % entre 5 G$ et un peu
moins de 10 G$, et un autre
28 % plus de 10 G$.
13
industries sont représentées.
Provenance des données
canadiennes du rapport :

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Le marketing connait un changement
en profondeur.
Les PDG et chefs de la direction
marketing (CMO) conviennent
que la fonction évoluera de façon
fondamentale au cours des trois
prochaines années.
Le changement est induit par de
nouveaux concurrents
perturbateurs qui attirent les
clients avec des expériences plus
pertinentes et leur capacité à
s’adapter à l’évolution des besoins
des clients.
des chefs de la direction
marketing canadiens conviennent
que l’expérience client est le
principal facteur de
différenciation des nouveaux
venus, comparativement à 81 %
des chefs de la direction
marketing à l’échelle mondiale.
89 % des chefs de la direction
canadiens conviennent que
les clients sont de plus en
plus ouverts aux services et
aux offres de ces nouveaux
venus, comparativement à
81 % des chefs de la
direction marketing à
l’échelle mondiale.
85 % des chefs de la direction
canadiens conviennent que ces
entreprises fournissent des offres
plus pertinentes que les acteurs
traditionnels, comparativement à
78 % des chefs de la direction
marketing à l’échelle mondiale.
95 %

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Ceux qui se
démarquent ont une
longueur d’avance.
Près du tiers des PDG ont de fortes attentes envers les
chefs de la direction marketing pour stimuler la croissance.
Un petit groupe de chefs de la direction marketing
(17 % des répondants dans le monde, incluant 30 % des
répondants canadiens) aident à créer plus de valeur pour
actionnaires, en moyenne, par rapport à leurs pairs dans le
secteur, en livrant des expériences clients hyperpertinentes.
favorisent la transformation et aident leur entreprise à réagir
rapidement aux besoins changeants
des clients.
Un petit groupe de
spécialistes du
marketing innovants
tracent la voie.
Au
Canada
Dans le
monde

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Dépassé de 11 points de
pourcentage
2017-2018.
dépassé de 6 points de
pourcentage en moyenne
par année
2015-2018.
dépassé de 3 points de
pourcentage en moyenne
par année
2013-2018.
1 AN 3 ANS 5 ANS
Les chefs de la direction marketing innovants
partout dans le monde créent plus de valeur pour
les actionnaires, en moyenne.

7. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 7
Les chefs de la direction
marketing innovants se
démarquent.
Les chefs de la direction marketing
innovants adoptent une approche
différente, plus holistique et transformatrice
à leur culture, leur entreprise et leur
écosystème.
Ils tiennent le rôle d’architecte organisationnel, ils
s’assurent que leur marque réponde aux attentes
évolutives des clients, remettant en question le
statu quo et inspirant des changements durables
à de nouveaux comportements.

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La principale
différence?
Indice : Ce n’est pas le budget.
Notre étude démontre qu’ils ne dépensent
pas beaucoup plus que leurs pairs sur
l’expérience client et l’innovation dans le
cadre de leur budget marketing total.
Ils ne se contentent pas d’injecter plus d’argent au
problème. Ce qu’ils font est beaucoup plus holistique
transformationnel.
Expérience clientInnovation
CMO innovants Tous les autres
Les chefs de la direction marketing innovants ne dépensent
pas beaucoup plus pour l’expérience client ou l’innovation :
« Quel pourcentage de votre budget marketing accordez-
vous à l’innovation et l’expérience client? »
27 % 29 %
24 % 26 %
26 % 27 %
Tous les CMO canadiens

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On classe en trois grandes catégories la façon
dont ils transforment leur organisation.

10. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 10
Réinventer pour
maintenant et
demain.
Catégorie 1
Prendre les commandes
de l’innovation et la
croissance perturbatrice.

11. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 11
plus susceptibles que leurs pairs de dire
que leur principale expertise est d’être un
innovateur qui cherche à utiliser les
technologies émergentes pour faire
croître l’entreprise.
plus susceptibles de consacrer plus
des trois quarts de leurs temps à la
gestion de la croissance
perturbatrice.
Ceux qui innovent recherchent d’autres sources de
croissances, par l’expérience client réinventée, l’innovation
révolutionnaire ou de nouvelles sources de revenus.
Ils tirent le meilleur parti des récentes technologies les plus performantes,
s’appuyant sur l’analyse pour obtenir
des renseignements permettant de définir la croissance.
Les chefs de la direction marketing innovants adoptent une
mentalité plus axée sur demain que leurs pairs.
CMO innovants Tous les autres
Nouveaux partenariats/projets
Monétisation de donnéesPublicité numérique
Commerce électronique
36 % 34 %
Tous les CMO canadiens
36 % 33 %
Plus susceptibles que leurs pairs
canadiens de dire que leur principale
expertise est d’être un innovateur qui
cherche à utiliser les technologies
émergentes
pour faire croître l’entreprise.
moins susceptibles que leurs pairs
canadiens de consacrer plus des
trois quarts de leurs temps à la
gestion de la croissance
perturbatrice.
Par rapport à l’ensemble des chefs de la direction marketing canadiens
répondants, ceux qui innovent sont plus susceptibles de privilégier
l’innovation, d’utiliser les nouvelles technologies pour stimuler la
croissance.Toutefois, les chefs de la direction marketing canadiens
consacrent plus de temps à la gestion de la croissance perturbatrice.

12. Rejeter une culture
de marketing
dysfonctionnelle.
Catégorie 2
Rompre avec les conventions
et le statu quo.
12© Accenture, 2019. Tous droits réservés.

13. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 13
Les chefs de la
direction marketing
orientés sur l’avenir
établissent une
culture prête à faire
face à cet avenir.
Ils comprennent que leur entreprise doit demeurer
en perpétuel changement si elle veut réussir à
répondre aux besoins en constante évolution de ses
clients.
plus susceptibles que leurs pairs
de recourir à de nouvelles
compétences en interne.
8 % plus susceptibles que leurs
pairs canadiens.
plus susceptibles de se
préoccuper de leurs employés à
mesure qu’ils adoptent une
approche axée sur le client.
En moyenne, les chefs de la
direction marketing canadiens
accordent autant d’importance à
leur personnel.

14. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 14
Ils ont une
mentalité différente
qui rejette les
conventions et le
statu quo.
Ils mettent de l’ordre dans leurs affaires en
faisant le point sur la façon dont ils peuvent
mieux tirer parti de leur organisation existante.
plus susceptibles que leurs
pairs d’expérimenter des
solutions nouvelles et
novatrices.
15 % plus susceptibles que
leurs pairs canadiens.
plus susceptibles de dire que le
service de marketing devrait
s’occuper du dossier client dans
son ensemble, et que le
marketing devrait être en mesure
de tirer parti des analyses
provenant de ces données.
2 % moins susceptibles que leurs
pairs canadiens.

15. © Accenture, 2019. Tous droits réservés.
Pour continuer de se tourner vers demain, les chefs de la direction marketing innovants infusent une culture orientée client façonnant la
stratégie marketing.
En répondant aux questions suivantes, tenez compte de l’influence des
attitudes ou comportements des clients sur votre stratégie actuelle.
« Les clients... »
Prennent plus souvent un parcours
d’achat multicanal que le parcours
monocanal conventionnel.
S’attendent à des innovations constantes,
avec des produits, des services et des
expériences plus pertinentes s’adaptant à
leurs besoins et établissant de nouvelles
normes.
Réévaluent leurs choix constamment et sont
de plus en plus difficiles à prévoir dans leur
comportement d’achat.
Ont des attentes plus élevées à l’égard des marques :
elles doivent représenter quelque chose de plus grand
que les produits et services qu’elles vendent. Elles
doivent inspirer, établir de nouvelles normes, avoir un
but et des valeurs définies.
Exigent une plus grande transparence; ils veulent
savoir où les produits sont fabriqués, la
provenance des matériaux, etc.
Cessent plus aisément de faire
confiance aux marques en raison
de problèmes liés à la
confidentialité des données.
15
Ils sont aussi plus susceptibles de faire pivoter les programmes marketing pour suivre l’évolution du parcours
multicanal, la confiance envers celui-ci, sa transparence et sa personnalisation.
CMO innovants Tous les autres Tous les CMO canadiens
49 % 43 % 36 %
61 % 48 % 44 %

16. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 16
Concepteurs
d’expériences immersives
qui relient les stratégies
numériques aux expériences
physiques pour offrir une
expérience client connectée.
Virtuoses de la croissance
qui font des expériences
rapides et sans relâche sur
les canaux marketing et le
développement de produits
pour optimiser l’activité et
libérer la croissance.
Chefs raconteurs
qui maîtrisent l’art de la
narration d’une façon qui
crée des liens émotifs
approfondis avec les
clients.
Surveillants du marketing
ou ombudsmans s’assurant
que les extrants produits par
les robots ou les systèmes d’IA
ne contredisent pas les valeurs
de la marque ou ne créent pas
de problèmes de relations
publiques.
Commissaires
à l’expérience client
et personnes empathiques
qui développent des
moyens de connecter les
clients aux marques de
manière
hyperpersonnalisée.
Concepteurs en
IA/psychologues de
consommateurs
qui aident à l’ingénierie
de la robotique et à
rendre les assistants à
commande
vocale plus humains.
Experts en jumelage de
causes
une évolution des leaders
de commandites
répertoriant un éventail
de possibilités de faire du
bien et donner en retour
aux clients, aux employés,
et aux parties prenantes.
Leaders de confiance
qui protègent les données
clients et supervisent la
création d’expériences clients
sûres qui tirent parti
d’information personnalisée
sans risquer de porter atteinte
aux données ou de nuire aux
liens de confiance avec les
clients.
Vérificateurs objectifs
externes (incluant les
consommateurs) qui
fournissent de
l’information en continu,
permettant aux
entreprises de garder les
pieds sur terre.
Futurologues
et créateurs de tendances
dont les responsabilités
incluront le repérage
précoce et l’anticipation de
nouvelles occasions pour
l’entreprise en fonction des
tendances clients actuelles et
futures.
Ils se consacrent également à l’intégration des compétences nécessaires pour
offrir une expérience exceptionnelle, en tenant compte de ce qu’ils n’ont pas, et
des façons de l’obtenir.
82 %87 % 65 % 82 % 64 % 75 % 81 % 66 % 75 % 81 % 65 % 69 % 80 % 67 % 75 %
80 % 67 % 75 % 80 % 67 % 80 % 80 % 66 % 77 % 78 % 63 % 84 % 77 % 65 % 77 %
CMO innovants Tous les autres Tous les CMO canadiens

17. Réorganiser les
modèles
opérationnels
pour croître.
Catégorie 3
Libérer la valeur
en favorisant la collaboration
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18. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 18
Les chefs de la direction
marketing innovants ont une
plus grande appréciation de
leurs liens avec les autres
cadres dirigeants...
« Afin d’avoir un impact sur les priorités d’affaires et les
questions stratégiques, dans quelle mesure croyez-
vous qu’il est important pour votre fonction de
travailler en étroite collaboration avec certains hauts
dirigeants et leur organisation respective? »
Très important
CMO innovants
Important
Très important
Tous les autres
Important
36 %
Très important
Tous les CMO
canadiens
Important
46 %
30 % 48 %
49 % 31 %
39 % 41 %
33 % 49 %
43 % 41 %
36 %
45 %30 %
40 %48 %
40 %43 %
43 %27 %
40 %43 %
44 %29 %
43 %40 %
46 %28 %
46 %38 %
44 %27 %
44 %28 %
40 %39 %
0 % 10 % 20 % 100 %90 %80 %70 %60 %40 %30 % 50 %
Figure 6 a Pourcentage de réponses « Important » ou « Très important » :
PDG/Conseil d’administration
Directeur de l’exploitation/Entreprise industrielle
Directeur stratégie/Entreprise de vente
Directeur recherche et conception/Entreprise d’innovation
Directeur informatique/Entreprise en TI
Directeur finances/Entreprise en finance

19. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 19
... et sont moins enclins à
être satisfaits du niveau
actuel de collaboration
avec les cadres dirigeants.
« Quelle note accordez-vous au
niveau actuel de collaboration et d’intégration
ciblée avec les cadres dirigeants et leur
organisation respective? »
Très important
CMO innovants
Important
Très important
Tous les autres
Important
Très important
Tous les CMO
canadiens
Important
0 % 10 % 20 % 100 %90 %80 %70 %60 %40 %30 % 50 %
Figure 6b Pourcentage de réponses « Important » ou « Très important » :
PDG/Conseil d’administration
Directeur de l’exploitation/Entreprise industrielle
Directeur stratégie/Entreprise de vente
Directeur recherche et conception/Entreprise d’innovation
Directeur informatique/Entreprise en TI
Directeur finances/Entreprise en finance
28 % 43 %
16 % 57 %
25 % 48 %
28 % 48 %
48 %
36 %
41 %20 %
35 %27 %
47 %21 %
41 %22 %
40 %21 %
36 %21 %
26 %
43 %19 %
20 %
44 %19 %
44 %28 %
31 %30 %
41 %
38 %
39 %
26 %

20. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 20
Les chefs de la direction marketing innovants
réorganisent leur entreprise à l’aide d’un nouveau
modèle opérationnel plus connecté, qui renforce
la collaboration entre les groupes internes et les
partenaires externes, alignant les habiletés et les
comportements nécessaires pour assurer une
croissance soutenue.
En tant que réseauteurs dévoués, ces
chefs de la direction marketing s’efforcent plus que jamais
d’influencer l’organisation dans son ensemble.
plus susceptibles d’aller au-delà
des agences partenaires
traditionnelles.
12 % plus susceptibles que leurs
pairs canadiens.
plus susceptibles de s’intéresser
aux possibilités offertes par les
plateformes numériques.
21 % plus susceptibles que leurs
pairs canadiens.

21. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 21
Favoriser un environnement en transformation.
N’ayez pas peur d’explorer de nouvelles voies radicales
pour la croissance future et bouleverser les anciennes
mentalités et les processus désuets. N’hésitez jamais à
défier le statu quo pour améliorer l’expérience client et
assurer une croissance plus soutenue.
Réorienter et redynamiser votre entreprise en
fonction du client.
Libérez la valeur en assurant sans relâche d’offrir des
expériences pertinentes à chaque point de contact. À
cette fin, maîtrisez l’expérience client de bout en bout, et
intégrez l’agilité dans votre organisation pour évoluer en
fonction des besoins changeants de vos clients.
Préciser la croissance.
Le moment est plus propice que jamais pour être un
professionnel du marketing. Comme les grands
spécialistes du marketing que nous avons étudiés, vous
pouvez optimiser l’utilisation des technologies les plus
récentes et les plus performantes en fonction de
l’abondance des données dont vous disposez, en tirant
parti des analyses pour obtenir des informations détaillées
qui éclaireront vos stratégies de croissance.
Devenir l’architecte
d’un nouveau modèle opérationnel.
Réorganisez votre entreprise à l’aide d’un nouveau modèle
opérationnel plus connecté, qui renforce la collaboration
entre les groupes internes et les partenaires externes
de manière à faire correspondre les compétences et les
comportements appropriés
pour favoriser une croissance soutenue.
Pour un chef de la direction marketing, quel qu’il soit, la meilleure façon de
laisser sa marque est en suivant les 17 % des professionnels en marketing
identifiés dans cette étude. Ce que cela signifie :

22. © Accenture, 2019. Tous droits réservés.
Voici l’heure
du chef de
la direction
marketing.
Les chefs de la direction
marketing ont maintenant une
occasion en or pour réinventer
leur rôle et favoriser la croissance
de leur entreprise dans notre
environnement difficile.
La transformation en entreprise vivante
est un parcours passionnant qui offre la
possibilité d’évoluer et de s’adapter à
l’avance, à la vitesse des clients. Le
moment est venu pour les professionnels
du marketing de passer à l’action.
22
#CMOInsights

23. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 23
Période
de questions
#CMOInsights

24. © Accenture, 2019.
Tous droits réservés.
Accenture, son logo, et
La haute performance. Réalisée.
sont des marques de commerce
d’Accenture.
www.accenture.ca/CMOInnovant
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L’utilisation de ces marques de commerce dans ce document n’est pas une affirmation de propriété de celles-ci par Accenture et ne
prétend pas ou ne donne pas à entendre qu’il existe une association entre Accenture et les propriétaires légitimes de ces marques de
commerce.
À propos d’Accenture
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vaste gamme de services et de solutions en stratégie, en conseil, en numérique, en technologie et
en opérations. Forte d’une expérience inégalée et de compétences spécialisées dans plus de
40 industries et fonctions administratives — soutenues par le plus vaste réseau de livraison de
solution au monde —, Accenture conjugue les affaires et la technologie pour aider les clients à
améliorer leur performance et créer une valeur durable pour leurs parties prenantes. Avec
469 000 employés servant des clients dans plus de 120 pays, Accenture favorise l’innovation pour
améliorer notre façon de vivre et de travailler.
Pour plus de renseignements, consultez notre siteWeb au www.accenture.com.
À propos de Brand Learning
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et du leadership pour assurer la croissance.
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Novartis, HSBC, Grab et GSK, pour les aider à façonner l’avenir et à se doter des capacités
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