O nível discursivo no texto publicitário

Quando a ideologia vem à tona:
elementos do nível discursivo no texto
publicitário.

Adriana Tulio Baggio
Facinter - Faculdade Internacional de Curitiba

Intercom Sul 2010

terça-feira, 18 de maio de 2010

Proposta do trabalho

Por ser um produto social, o discurso publicitário só pode ser compreendido
ao levarmos em conta os aspectos internos e o contexto de sua
produção. Para contemplar estes dois fatores, um dos métodos de análise
possíveis é a sociossemiótica --> percurso gerativo da signiﬁcação.

Dentro deste percurso, propõe-se um destaque para o nível discursivo,
porque ele revela as escolhas feitas pelo enunciador da mensagem,
permitindo compreender a ideologia deste discurso.

Levando em conta as informações que podem ser obtidas a partir desta
análise, acredita-se que o método pode ser útil no ensino de criação
publicitária, para que se possa despertar a consciência para uma
“publicidade sustentável”.


Especiﬁcidades do discurso publicitário

• Um produto cultural, com objetivo primordial de venda (produtos, serviços
ou ideias).

• Processo de identiﬁcação entre o público-alvo e a mensagem do anúncio.

• Espelha a cultura e a sociedade que o produz e para a qual se dirige ->
CONTEXTO.


Proposta de análise: Sociossemiótica

• Origens: Saussure, Hjelmslev, Courtés, Greimas e Cidmar Teodoro Pais.

• Considera os discursos não-literários e os textos não-linguísticos: uma
conversa de bar, um aceno no corredor, um quadro, uma escultura, um
anúncio publicitário.

• Permite a identiﬁcação de sistemas de valores das comunidades onde é
produzido.

• Acontece entre um enunciador e um enunciatário, tendo como produto um
texto --> na publicidade, enunciador é o anunciante, enunciatário é o
público-alvo.


Percurso gerativo da signiﬁcação

• Processo de construção da signiﬁcação --> do abstrato ao concreto.

• Três etapas relacionadas (isoladas apenas para estudo):

- estrutura fundamental ou profunda
- estrutura narrativa
- estrutura discursiva


Estrutura fundamental ou profunda

Primeira etapa da signiﬁcação. Estabelece uma relação de oposição entre
dois termos, que representam duas ideias contrárias, mas da mesma
categoria (redução das estruturas narrativas e discursivas).

Categoria: forma física

magro --------------------------------------gordo

não gordo ------------------------------------- não magro


Estrutura narrativa

“Um espetáculo que simula o fazer do homem que transforma o
mundo” (BARROS, 1999, p. 16).

Caracteriza-se pela busca de um Objeto de valor por um Sujeito.

Destinador ----------------- Objeto de valor ---------------- Destinatário

Adjuvante --------------- Sujeito ----------------- Oponente

A /magreza/ pode ser um Objeto de valor buscado por um Sujeito
(consumidor), destinado pela sociedade, ajudado pelo produto light
anunciado e tendo a pressa como Oponente.


Estrutura discursiva

• Reveste a estrutura narrativa. É mais complexa e enriquecida
semanticamente e é onde se observam melhor as técnicas persuasivas do
discurso publicitário.

• Enunciação --> processo de construção do discurso (no caso, o publicitário)

- enunciador --> fazer persuasivo (anunciante)
- enunciatário --> fazer interpretativo (consumidor)

• Na estrutura discursiva pode-se perceber as escolhas feitas pelo enunciador
no sentido de conduzir a interpretação do enunciatário.

• Escolhas deliberadas --> discurso coeso e uniforme.

• Diversos mecanismos que revestem a narrativa.


Debreagem

• Processo de persuasão que lida com aproximação e distanciamento do
discurso em relação à enunciação. Busca a ilusão da verdade.

• Debreagem

- enunciva --> distanciamento, objetividade e neutralidade (alguém diz)

- enunciativa --> aproximação, subjetividade (o anunciante diz)

- interna --> testemunho de uma pessoa real (uma pessoa conhecida diz -
pessoa comum ou celebridade)


Dito, não-dito, dito de forma diferente

• Contrato entre enunciador e enunciatário --> verdade ou mentira -->
interpretar, crer ou não crer, perceber o que realmente está sendo dito e a
presença do que não foi dito --> estranhamento que chama a atenção.

• Na prática, a utilização de figuras de retórica --> metáfora, metonímia,
antítese, eufemismo, aliteração etc.

• Exemplos na publicidade (de produto diet):

- “fique em forma” --> você não está em forma
- “gordurinhas” e “cheinha” --> eufemismo para gorda, gordura
- imagem de fita métrica ou vestido justo --> metonímia e metáfora de um
corpo magro

• “Contrato” firmado entre as partes: padrão de beleza.


Tematização e figurativização

• Tematização: valores abstratos do texto --> palavras com elementos
comuns de significação, podendo ser agrupados. Sua redução permite a
identificação das ideias em oposição no nível fundamental.

• Figurativização: reveste o esquema narrativo de elementos concretos,
particularizando o discurso. Escolhas do enunciador para caracterizar
atores, tempo, espaço.

Ex.: percurso de /gordo/ para /magro/ tematizado no consumo do produto
diet.

Figuras: fita métrica, balança, vestido justo, calça jeans, palavras “leve”,
“magra”, “boa forma” e até “vida saudável”, “qualidade de vida”.

• Discurso parabólico (Courtés, 1991) --> mesmo conceito, diversas figuras.
Prazer do figurativo.


Símbolos, ícones e índices como figuras

• Classificação das figuras do nível discursivo pela semiótica de Peirce:

- símbolo --> relação com o referente arbitrária e convencional (tema paz -->
figura pomba)

- ícone --> semelhança ou analogia com o referente --> ancoragem para
tornar o discurso crível (BARROS, 1999) --> as “mulheres reais” da Natura

- índice --> relação direta com o referente --> aroma de pizza em outdoor, de
café em anúncio de perfume


Possíveis utilizações deste método no ensino de
Publicidade e Propaganda

• Análise de signos verbais e não verbais --> processo de criação é
realizado em conjunto pelo redator e diretor de arte.

• Escolha de figuras deve estar sempre a serviço do tema --> temas e
figuras revestem uma narrativa --> narrativa fundamentada em uma
ideologia.

• Repertório, público-alvo, cultura, sociedade, briefing --> contexto:
importantes para criação.

• Identificar a ideologia dominante. Falta de credibilidade do discurso
publicitário (conflito de interesses), mais liberdade nas mensagens -->
reforçando estereótipos e preconceitos.


Consideração ﬁnal

Se for possível considerar este método enquanto técnica de apoio à
criação publicitária e, ao mesmo tempo, procedimento de análise, talvez
os proﬁssionais da publicidade possam fazer escolhas que atendam,
simultaneamente, as necessidades mercadológicas do anunciante e a
demanda por peças publicitárias menos preconceituosas,
estereotipadas e ofensivas.

É uma sugestão para se pensar o fazer publicitário dentro do amplo
campo das discussões sobre relações comerciais mais justas, mais
responsáveis e mais sustentáveis.


Referências bibliográﬁcas
BAGGIO, Adriana T. O espetáculo semiótico da publicidade que não diz seu nome: aspectos da temática
homossexual na publicidade brasileira. Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Letras da Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa, 2003.

BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semiótica do texto. São Paulo: Ática, 1999. 4a edição.

BATISTA, Maria de Fátima B. de M. O discurso semiótico. In: ALVES, Eliane; BATISTA, Maria de Fátima;
CHRISTIANO, Maria Elizabeth (orgs.). Linguagem em foco, João Pessoa: Editora Universitária/Idéia, p.
133-157, 2001.

COURTÉS, Joseph. Analyse sémiotique du discours: de l'énoncé à l'énonciation. Paris: Hachette, 1991.

_____. Introdução à semiótica narrativa e discursiva. Tradução de Norma Backes Tasca. Coimbra:
Almedina, 1979.

FIORIN, José Luiz. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Contexto, 2000. PAIS, Cidmar T.
Elementos para uma tipologia dos sistemas semióticos. Revista Brasileira de Lingüística. São Paulo: SBPL,
vol. 6, no 1, p. 45-60, 1992.

PIGNATARI, Décio. Informação, linguagem e comunicação. São Paulo: Cultrix, 1997. 10a edição.


Obrigada!

atbaggio@gmail.com

@adribaggio


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