1. Исследования ориентированные на человека
Human centered research

2. ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТОВ

3. ЭМПАТИЯ: ХОДИТЬ В ЧУЖИХ БОТИНКАХ

4. ЛИЧНЫЙ ОПЫТ ЭМПАТИИ
• Зачем? Это отличный способ найти инсайты в
конкретной части пользовательского опыта.
• Как? Определите один важный для вашего продукта
элемент пользовательского опыта.
• Пример: если вы хотите понять опыт посетителя
капсульного отеля стоит провести ночь в маленьком
закрытом помещении. Подумайте о том, что вам
может понадобиться, представьте, что вы в другой
стране/ в аэропорте: о чем вы думаете? что
чувствуете? Куда вам нужно с утра?

5. ПОРТРЕТЫ ЦА
На масленицу в нашей
семье всегда было принято
печь чизкейки и маффины.
А бабушка готовила
традиционный масленичный
смусси.
Серж. Крестьянин

6. Зачастую наши инстинкты подсказывают нам, что в первую очередь следует
обратиться к нашей главной (целевой) аудитории с вопросами. Убедившись в
том, что эта аудитория "покрыта" стоит обратить внимание на экстремальных
пользователей, они помогут с вдохновляющими идеями и обогатят наше знание.
КОГО СПРАШИВАЕМ

7. Включая в исследование участников по краям распределения, вместе с
типичными серединными участниками, мы получаем полный спектр
возможных поведенческим паттернов, убеждений и представлений даже
при небольшом объеме выборки.
КОГО СПРАШИВАЕМ

8. КОГО СПРАШИВАЕМ
• В команде определите общие типажи потребителей представляющих для вас
интерес.
• Опишите сегменты, используя характеристики, влияющие на поведение:
•Демография: возраст, пол, национальность, уровень дохода
•Жизненная стадия: студент, молодая мать, дембель, пенсионер
•Стиль жизни: интересы, привычки, предпочтения, взгляды
•Потребление продукта: частота использования, что повлияло на покупку, используемые продукты
субституты
•Специфические характеристики поведения, психологии
•Выберите от двух до пяти определяющих фактора, не забудьте про экстремальных
пользователей.
•Помните, что на этом этапе исследовательского процесса мы ищем инсайты и
вдохновение, а не подтверждение своих продуктовых гипотез.

9. ЗАДАНИЕ 1. Целевой портрет
(работа в группах)
Описать портрет респондента
Выделить значимые характеристики
Демография
Интересы
Предпочтения
Привычки
Ценности
Цели
10 минут

10. СОБИРАЕМ КАЧЕСТВЕННЫЕ ДАННЫЕ: ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

11. КАК СПРАШИВАЕМ
ГАЙД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ
При составлении гайда интервью стремитесь к тому, чтобы ответы на
ваши вопросы были максимально информативными и
вдохновляющими, для этого пробуйте различные формулировки,
постарайтесь ответить на вопросы сами. Старайтесь избегать любой
двусмысленности и неопределенности.
Примерные вопросы:
• Чем занимается человек? Какие продукты и сервисы он использует (в приложении
к вашей теме)?
• Что для него важно? Кто для него важен?
• В каких ситуациях он обращается к вашему продукту? Как он пришел к
использованию вашего продукта?
• Что его расстраивает? Что его вдохновляет?
• С какими проблемами ему приходилось сталкиваться?

12. КАК СПРАШИВАЕМ
ГАЙД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ: СТРУКТУРА
01 Вступление/приветствие
02 Разогрев
03 Расширение
04 Детализация
05 Фидбек (опционально)
06 Заключение
07 БОНУС Эффект выключенного диктофона

13. КАК СПРАШИВАЕМ
01 ВСТУПЛЕНИЕ/ПРИВЕТСТВИЕ
Представьтесь, поблагодарите респондента за участие, уточните удобную
форму обращения
Подтвердите временные рамки
Расскажите немного о проекте, ваших целях, темах, которые вы собираетесь
обсудить, предстоящих действиях и активностях
Расскажите о том, что вы собираетесь записывать происходящее, коснитесь
темы конфиденциальности, поясните как данные будут использоваться (и как
не будут использоваться)
Ответьте на встречные вопросы, убедитесь, что респонденту все понятно
Ныряем!

14. КАК СПРАШИВАЕМ
02 Разогрев
Начните общение с простых и комфортных вопросов. В большинстве случаев
людям нравится говорить о себе, им приятно ваше внимательное и активное
слушание.
• "Расскажи мне немного о своем бизнесе, как тебе пришла в голову идея
открыть ..."
• "Расскажи немного о себе и как получилось, что ты сейчас живешь в
этом районе?"
• "Расскажи мне немного о себе и своей семье"

15. КАК СПРАШИВАЕМ
03 Широкий контекст
Цель данного этапа в том, что получить обзор интересующей вас темы с точки
зрения самого респондента. Попросите респондента описать собственными
словами последовательность событий во времени, шагов какого-то действия
или назначение того или иного интересующего вас предмета в пространстве.
• "Расскажи, пожалуйста, про свой профессиональный путь, на каких
позициях ты успел поработать в компании?"
• "Можешь показать мне как ты готовишь смузи?"
• "Можешь показать мне свое рабочее место и рассказать о тех приборах,
с которыми ты работаешь?"
Поддерживайте баланс между покрытием интересующей вас темы и попутной
информацией, которой делится с вами респондент. Будьте открыты к новой
информации.

16. КАК СПРАШИВАЕМ
04 Детали
Убедитесь, что рассказанное респондентом вам понятно, перефразируйте и
получите подтверждение того, что вы действительно все правильно поняли.
Цель этого этапа убедиться в том, что вы уловили точный смысл сказанного,
ваше понимание предельно близко тому, что респондент имел в виду.
Попросите респондента проиллюстрировать сказанное на конкретном
жизненном примере.
• "Ты говорил, что у тебя не раз возникали проблемы со службой
поддержки банка, можешь вспомнить какой-нибудь свежий инцидент?"
• "Правильно ли я понял, что сначала ты кладешь лук и только потом
морковку?"
После того, как вы уточнили детали и убедились в том, что правильно поняли
респондента - поблагодарите его и двигайтесь к следующей теме.

17. КАК СПРАШИВАЕМ
05 Фидбек
Если у вас были гипотезы или идеи, связанные с изменением
пользовательского опыта, окончание интервью - лучшее время, чтобы
спросить респондента о них.
На этом этапе и у респондента и у интервьюера (это вы:) достаточно знаний о
пользовательском опыте, связанным с интересующей вас темой, здесь
уместно спросить насколько новое решение впишется в жизнь респондента,
как он полагает понравится ли ему такое нововведение, будет ли оно для него
удобным и почему.
• "Если бы появился сервис доставки сыроедческих блюд в офис, стал бы
ты им пользоваться?"
• "Как ты думаешь будет ли тебе удобнее пользоваться приложением,
если мы перенесём вкладку выписки в верхний левый угол?"

18. КАК СПРАШИВАЕМ
06 Завершение
Подведите итог встречи одним-двумя предложениями.
Поделитесь с респондентом своей уверенностью в том, что его
экспертиза и участие очень ценно для вашего исследования.
Спросите респондента о его желании принять участие в
тестировании прототипов решений, созданных на основании
исследования.
Искренне поблагодарите респондента за участие. Завершите
интервью вовремя, постарайтесь уложиться в оговоренное время.

19. КАК СПРАШИВАЕМ
07 Эффект выключенного диктофона
Очень часто самое интересное респондент рассказывает вам уже после того,
как интервью закончено и вы выключили диктофон.
Пока вы собираетесь уходить, обмениваетесь повседневными фразами,
респондент вдруг вспоминает что-то важное, то, что не пришло ему на ум во
время интервью.
Иногда человеку становится более комфортно от того, что сейчас вы
находитесь не в роли исследователя, и он, наконец, готов поделиться с вами
самой насущной "болевой" информацией.
Обязательно выслушайте все, что говорит вам респондент, а после
фактического окончания встречи руками запишите услышанное в
комментариях к интервью.

20. ЗАДАНИЕ 2. Гайд глубинного
интервью (работа в группах)
15 минут
Составить гайд глубинного интервью
01 Вступление/приветствие
02 Разогрев
03 Расширение
04 Детализация
05 Фидбек
06 Заключение

21. ДОКАПЫВАЕМСЯ ДО ИНСАЙТОВ

22. ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕРВЬЮ
"НАИВНЫЕ" ВОПРОСЫ
Поощряя респондентов пояснять шаг за шагом то, как они используют ту или
иную фичу или функцию продукта, вы сможете получить наглядное
представление о детальной последовательности действий, совершаемых
респондентом в его повседневной практике.
• "- Обычно, я сначала по привычке тыкаю в правый верхний угол,
потом немного туплю, вспоминаю, что это мак, нахожу заветный
крестик..."
Учитывая наивность ваших вопросов, призванных поддержать подобные
рассказы респондентов, постарайтесь не звучать назидательно, чтобы не
создавалось ощущения, что вы говорите с респондентом как с маленьким
ребенком (с детьми тоже лучше так не разговаривать).
• "Ну, а дальше, а дальше что ты будешь делать? Где еще можно
поискать кнопочку закрытия приложения?"

23. ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕРВЬЮ
МЫСЛИ ВСЛУХ
Попросите респондента озвучивать возникающие у него по ходу
совершения действия мысли. Эта технология помогает раскрыть
мотивации, опасения, ожидания и причины того или иного поведения
респондента, которые в обратном случае остались бы навсегда
погребены в одиночестве пользовательского опыта.
• "Так, ну что я вижу какая-то непонятная хрень, что мне с ней
делать, ну больше всего похоже на кнопку "опасность" - надо
срочно делать ноги из этого приложения"
• "Ну я приходу на работу, смотрю какие у меня задачи, думаю
как мне сгруппировать их и пытаюсь рассчитать сколько
времени мне нужно на их выполнение. Опять ни хрена не успею,
шеф надает по шее, расстраиваюсь..."

24. ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕРВЬЮ
ПОКАЖИ МНЕ
Если вы находитесь на территории респондента, попросите его
продемонстрировать как он пользуется теми или иными предметами
вместо того, что рассказывать об этом. Демонстрация сопровождается
комментариями респондента и вашими уточняющими вопросами.
• "Так ну вот это Машина чашка с жирафами, да вот тут, а вот эта
серая моя, я ее обычно за салфетками прячу, чтобы никто не пил из
нее, а то попьют и не моют, это менеджеры в основном, в
бухгалтерии у нас все девушки аккуратные работают. Так ну сначала
я включаю кофе машину вот здесь, дальше в зависимости от того,
что я хочу сделать капучино или американо, я выбираю режим..."
Эта технология способствуют обогащению рассказа, визуальные
триггеры и активность позволяют выходить на уровень поведения,
ценностей и эмоций.

25. ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕРВЬЮ
ПЯТЬ ВОПРОСОВ "Почему?"
Попробуйте задать респонденту пять вопросов "почему?"
последовательно.
• "- Почему ты выбрал именно эту модель машины? - Мне
нравится, что она такая чертовски быстрая. - А почему тебе
нравятся быстрые машины? - Ну я люблю скорость, мне
нравится, что при желании я могу ехать очень быстро? - А
почему для тебя важно, что ты можешь быстро ехать? - Ну могу
на дороге чувствовать себя уверенно, могу обогнать любого..."
Эта технология позволяет респонденту самому обдумать и рассказать
о том, какая мотивация лежит в основе его поведения, что является
истинной причиной тех или иных поступков и отношения к чему-либо.

26. ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕРВЬЮ
РАССКАЖИ О ТОМ ВРЕМЕНИ, КОГДА ТЫ..
Истории - наиболее ценный материал, который мы можем получить в ходе
глубинного интервью. Рассказывая истории, человек раскрывает важные
вопросы, проблемы и возможности, которые скрыты в его повседневном
опыте.
Попросите респондента рассказать о самом ярком/недавнем опыте,
связанным с интересующей вас тематикой.
• "Можешь рассказать о последней конференции по Agile, в которой
ты участвовал?"
Эта технология позволяет перейти от абстрактных рассуждений на тему к
конкретному опыту, именно персональный пользовательский опыт
оказывается для нас экспертным знанием, только пользователь является
настоящим экспертом продукта, а не его разработчик.

27. ЗАДАНИЕ 3. Проведение глубинного
интервью (работа в группах)
15 минут
Провести глубинное интервью с респондентом
Используем технологии интервью
Наивные вопросы
Мысли вслух
Покажи мне
Пять вопросов "почему?"
Расскажи мне о времени, когда ты...

28. АНАЛИЗИРУЕМ ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ

29. АНАЛИЗ КАЧЕСТВЕННЫХ ДАННЫХ: КЛАСТЕРИЗАЦИЯ
Соберите команду, чтобы поделиться своими наблюдениями
Повесьте на стену фото, собранные во время исследования
Распечатайте транскрипты интервью, разделите их между участниками
исследовательской группы
Возьмите маркер и начинайте вычитывать интервью, выделяя все важное и
ценное с вашей точки зрения
•Все, что показалось вам удивительным, интересным, раздражающим
•Все, что связано с проблемами, которые озвучивали респонденты в
интервью (болевые точки)
Перенесите на стикеры все самое ценное, ключевые цитаты и идеи
Сгруппируйте в пространстве похожую информацию (создание кластеров) и
определите каждую категорию (страхи, радости, что ценят, безопасность)

30. ВЫХОД НА ТОЧКИ ЗРЕНИЯ (POV)
Переформулируйте все болевые точки пользовательского опыта в
фразы, начинающиеся с "как мы можем помочь"?
•"Как мы можем помочь Ване не опаздывать на пары?"
•"Как мы можем помочь Оле покупать брендовую одежду
недорого?"
•"Как мы можем помочь Кириллу решать все вопросы, связанные с
банком он-лайн?"
На этом этапе постарайтесь воздержаться от того, чтобы мыслить идеями
или решениями, ваша задача как можно более точно сформулировать
боль респондента максимально приближено к его реальному
жизненному опыту.
Используйте контекст проблемы и имена реальных героев, это поможет
на этапе генерации идей предлагать релевантные и ценные решения.

31. ЗАДАНИЕ 3. Кластеризация и
выход на POV (совместная работа)
15 минут
Вынести ключевую информацию на стикеры
Соберите похожую информацию в кластеры
Сформулируйте точки зрения
"Как мы можем помочь Сергею..."
"Как мы можем помочь Валерии.."
"Как мы можем помочь Максиму..."
"Как мы можем помочь Степану.."

32. •Очистись от своего знания:
забудь как надо и как должно
быть, оставь и то как ты думаешь.
•Стань чистым листом:
приготовься слушать и слышать,
сонастройся с процессом.
•Откройся опыту другого,
почувствуй эмпатию, проникнись
чувствами и мыслями того, с кем
общаешься ты.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ZEN

33. ГЕРОЯМИ НЕ РОЖДАЮТСЯ

34. Татьяна Разумовская
t-razumovskaya@yandex.ru