Session menée par Rachel DUBOIS. Après une présentation du Product Owner, Rachel abordera la transition d'un chef de produit marketing "classique" vers un Product Owner agile (profils, missions, compétences...). Grâce à son retour d'expérience, puisqu'elle a été Chef de produit marketing puis Product Owner, cette présentation sera à la fois théorique et pratique. Didactique, cette présentation s'adresse à un public large (ingénieurs, managers, professionnels du marketing produit, responsables fonctionnels...); l'idée étant aussi de faire découvrir au public d'ingénieur le métier de certains de leurs collaborateurs non techniques.

1. DU (MARKETING) PRODUCT
MANAGER AU PRODUCT
OWNER (AGILE)
Agile Tour 2010
Bordeaux

2. A propos
• Rachel DUBOIS – ekito - Toulouse
• Responsable Marketing et Communication
• Product Owner Agile depuis 2006
• Avant ? Marketing Product Manager dep. 1996
• Web (adonsale, lewebstore.com, kartierlibre)
• Telecom / Mobiles / VAS (Atchik Realtime, Orange World, Telefonica,
Mobistar)
• Aéronautique (IFR France –EADS T&S)
• Industriel ( SC2X – Normasim)
• Jeux videos (Mad Monkey Studio)

3. AGILITÉ
Petits rappels & notions fondamentales

4. Agilité ?
• Méthodes Agiles
• = groupes de pratiques pouvant s’appliquer
à plusieurs types de projets, plus connues
pour leur utilisation en informatique /
développement logiciel
• Plusieurs « écoles » : SCRUM, XP,

5. Un socle commun
• Agile Manifesto
• Individus et interactions / Processus et outils
• Logiciel qui fonctionne / Documentation
exhaustive
• Collaboration du client / Négociation de contrat
• Réponse au changement / suivi d'un plan prédéfini

6. Un ensemble de valeurs/principes
• Le client au cœur du projet
• Esprit d’équipe
• La communication est la clé
• Simplicité, efficacité et qualité
• Flexibilité aux changements
Impliquer au max le client/demandeur/utilisateur final
pour permettre une + grande adaptabilité/réactivité
(changements besoins, contraintes, marché, etc…)

7. Pigs and Chickens
• Une organisation
• Des poules « ils participent aux projets sans s’y
impliquer des façons dramatiques en cas
d’échec »
• Utilisateurs
• Parties prenantes (Stakeholders) : clients, vendeurs
• Managers
• Et des cochons « ils s’engagent au quotidien dans
le projet dans le projet, et mettent leur « lard » en
1ère ligne »
• L’équipe
• Le Scrum Master
• Le Product Owner

8. Des rôles précis pour les « pigs »
• Équipe
• Autogérée et non hiérarchisée
• Regroupe tous les éléments réellement productifs
de l’équipe : développeurs, architectes,
techniciens, testeurs, etc …
• Scrum Master
• Facilitateur / animateur
• Protège l’équipe de l’extérieur
• Résouds les problèmes non techniques
• Garant de la méthode

9. Et le Product Owner ?
• Selon wikipédia :
« Le directeur de produit (Product Owner) est
le représentant des clients et utilisateurs. C'est
lui qui définit l'ordre dans lequel les
fonctionnalités seront développées et qui
prend les décisions importantes concernant
l'orientation du projet. Le terme directeur n'est
d'ailleurs pas à prendre au sens hiérarchique
du terme, mais dans le sens de l'orientation. »

10. Oui mais bon…
• L’agilité c’est récent
• L’informatique c’est
pas si vieux
• C’était comment
avant que l’on soit
agiles ?

11. AVANT L’AGILITÉ
Préhistoire du Chef de Produit

12. Mais avant c’était comment ?
• A la préhistoire logicielle, point de
« markéteux »
• L’informatique était par des informaticiens pour
des informaticiens
• Applications en lignes de commandes
• Utilisation = programmation
• Client était un spécialiste le plus souvent
• Application plutôt orientée calcul, traitement
de masse de données, utilisation scientifiques
et/ou militaires
• = Pas de besoin de marketing !

13. Et puis le tournant : les 80’s !
• Les années 80 :
• Lancement des premiers ordinateurs « personnels »
• Ouverture vers le grand public, ouverture vers une
logique de Marché :
• Althair 8800 - 1er « grand succès » commercial, > 10 000
unités vendues)
• Apple 1 puis Apple II : > 2 Millions d’unités
• Commodore 64 > 25 millions en 1993 !
• En // de l’évolution hardware : l’évolution software.
• Système « ligne de commandes » : MS-DOS vers des
systèmes graphiques, visuels « fenêtrés » + Invention
Utilisation de la souris (Macintosh)
• Utilisation de logiciels spécifiques/ fonctionnels : dessin,
compta, musique, de jeux …

14. En 1990 : le BIG BOUM !
• Amplification et accélération :
• Explosion d’Internet et des « NTIC »
• En // du phénomène de mondialisation des
échanges, logique de marché
• « Guerres » commerciales et technologiques
• Constructeurs : IBM, Apple, Microsoft
• Avènement du logiciel libre
• Explosion du nombre d’éditeurs logiciels dans le
monde

15. La courbe qui impressionne !
• L’explosion de l’industrie logicielle aux USA
Etude ESPINODE
“European Software Process
Improvement Node

17. MAIS AU FAIT, LE
MARKETING…
A la découverte d’un autre monde !

18. Les idées reçues
• Le marketing ça n’est pas :
• Une logique de PRODUCTION
• Demande > offre
• Produire vide et beaucoup (rendement, productivité) à
moindre cout … pour l’entreprise (pas de valeur ajoutée !)
• Une logique de VENDEUR
• Offre > Demande
• Vendre à tout prix tous les produits, quelques soient les
conditions (vision à CT !!)

19. Le principe fondamental
Entreprise
Élabore une OFFRE
(Produit / Services)
Etude des besoins Clients
Analyse du Marché
Clients
Organisation ou individus
qui effectuent des ACHATS

20. Les applications du Marketing
• Biens de grande consommation et consommation
courante
• Services au grand public et aus entreprises
• Marketing industriel / technique
• Marketing des collectivités et services publics
• Marketing des causes sociales, culturelles,
humanitaire, associatif
• Marketing politique
• Marketing sportif
• …

21. Les grandes missions du Marketing
• S’informer sur les besoins et
désirs du
consommateur/client/utilisat
eur
• S’informer sur l’offre
concurrentielle existant
• Déterminer une offre Produit
qui apporte plus de valeur
• Communiquer avec le Client
pour le convaincre du
caractère avantageux de
l’offre qui est faite
• Faciliter la vente du Produit
• Gérer le cycle de vie du
Produit (gamme, déclinaison,
obsolescence)

22. La démarche Marketing
Analyser l’environnement • Diagnostic externe (global, marché, concurrence, attentes… )
(Etudes MKT) • Diagnostic interne (ressources, objectifs, faiblesses)
Elaborer une stratégie • Plan marketing ( positionnement, objectifs marketing datés et
chiffrés, moyen)
(MKT stratégique) • Plan d’action
Mettre en œuvre • Les 4 P : Produit, Prix, Distribution, Communication
(MKT opérationnel) • Les 4 C : Clients, Cout, Canaux, Communication
Contrôler • Etude résultats ( PdM, CA, progression, efficacité)
• CRM, Ingéniérie Stats
(Audit MKT, CRM) • Feedback Quali / utilisateurs / Focus Group

24. ZOOM SUR …
Le (Marketing) Product Manager

25. Le (Marketing) Product Manager
• Ou « Chef de Produit » en
France
• Ses missions
• Concevoir un produit
• Optimiser les ventes
• Suivre les résultats
• Gérer le cycle de vie du produit
et/ou de la gamme de produits +
produits dérivés et associés
• Son objectif principal :
augmenter la part de
marché (ventes) et la
rentabilité des
produits/gammes qu’il
gère.

26. Séquençage des missions
Analyse sur base d’informations
études traitées (outils)
Objectifs, cibles, positionnement
Source : Fonction,
Stratégie et chiffrage Chef de Produit, H.
Kratiroff, Dunod, 2002
Moyens
Plan d’actions
Contrôle

27. Positionnement dans l’entreprise
Chef de Externe Sociétés d’études
produit Agences de communication
Régies
Distributeurs
Interne Production
Qualité / R&D
Achats
Direction générale
Contrôle, gestion, admin, juridique
Commercial
Logistique

28. Le Marketing Product Manager
• Une fonction
• Transversale au sein de l’entreprise
• Ouverte vers l’extérieur
• Technique ET créative
• Nécessitant des qualités :
• Autonomie
• Polyvalence/ curiosité
• Sens de la vente et de la négociation
• Esprit d’équipe
• « English spoken »

29. Le Marketing Product Manager
• D’où vient-il ?
• Très grande majorité des cas, diplomés Bac+5
• Diplôme d'école supérieure de commerce et de gestion
• Master pro marketing mention management et conseil,
spécialité marketing-chef de produits
• + parfois une double casquette avec un diplôme d’ingénieur
notamment pour les industries techniques et scientifiques.

30. Et dans le cadre « Informatique » ?
• Le Marketing Product Manager a en charge :
• La réflexion sur le Produit
• Marché, positionnement, pertinence, différenciant
• Analyse stats, retour Qualité, service Client
• Focus group, panels
• La conception du Produit
• Spécification fonctionnelle
• StoryBoard et Navigation
• Le look ‘n’ feel (DA)
• « Négocier » avec l’équipe technique via le chef de projet
• Préparer et accompagner la mise sur le marché
• Analyser les résultats commerciaux
• Rendre des comptes

31. ET DU CÔTÉ
« INFORMATIQUE AGILE » ?
Le Product Owner

32. Dans l’idéal
• Le Product Owner est le Client
• Et/ou les clients finaux
• Et/ou les utilisateurs finaux
• Mais l’idéal n’est pas réalité !
• Souvent le Client n’est pas disponible et/ou n’est pas
compétent en matière de spécification Produit et/ou ne
connait pas la méthode et/ou ne veut pas s’impliquer !
• Qui s’y colle ?

33. Le Product Owner
• Il est Agile : connait et adopte la méthode
• Ses missions :
• Partager la Vision Produit
• Garantir la valeur Métier (et le ROI ?)
• Définir et alimenter un Backlog
• Fixer les priorités
• Décrire les fonctionnalités
• Ajuster les fonctionnalités et les priorités à chaque sprint
• Accepter ou rejeter les résultats (sur la base des critères
d’acceptation)

34. Au quotidien
• Il est intégré à l’équipe, dans l’équipe !
• Il participe à :
• Revue de sprint , pour une durée de 30 à 60 minutes toutes
les 2 semaines
• Réunion de planification de sprint, pour une durée de 60
minutes toutes les 2 semaines. La réunion dure 2 heures, mais
la présence du PO n'est obligatoire que pour la première
partie
• Revue de backlog (y compris estimation avec le planning
poker), pour une durée de 15 à 60 minutes toutes les 2
semaines.
Et le Daily Scrum Meeting?
Et la restrospective ?

35. Sa gestion du produit
• Selon Jeff Patton le « Product Owner planifie le produit en
pelures d’oignon »
Product Overview
Product Description
Product business case
Produit Backlog Porduit
Planning de release
Version
Backlog Produit priorisé
Itération Users stories détaillées et estimées
Backlog de sprint
(Story Board)
User
Story User storie
Definition du FINI
Cas de tests
(livrables spécifique)

36. Si on sort du cadre strictement Agile
Stratégie d’entreprise
Commun avec le
Portefeuille Produits
rôle de Marketing
Gamme Product Manager
Produit
Version
Itération
User
Story

37. Une compilation de qualités !
• Selon Claude Aubry :
• Bonne connaissance du
domaine métier
• Il doit pouvoir l’expliquer à ce
qui créent le produit
• Respecte les contraintes de
budget et objectifs du Métier
• Maîtrise des techniques de
définition de produit,
• Capacité à avoir une
position respectée et à
prendre des décisions,
• Esprit ouvert au
changement,
• Bon négociateur.
• « Just in time » & « Time to
Market »

38. D’où vient-il ?
• Le Product Owner est très souvent interne à
l’entreprise
• Un expert métier
• Un Responsable Fonctionnel
• Un ingénieur
• Un chef de produit Marketing
• Un commercial (?)
• A suivi une formation/certification +/- coaching ou
s’est auto formé

39. PASSER DE L’UN À L’AUTRE ?
Du (Marketing) Product Manager
au Product Owner (Agile)

40. Passer de l’un à l’autre ?
• Retour d’expérience
• Est-ce nécessaire ?
• Quels points communs ?
• Quelles différences ?

41. Est-ce nécessaire ?
• Oui
• Si vous travaillez dans l’édition logicielle (mais pas que …)
• Si votre équipe de production a adopté la méthode
• SI vous voulez améliorer vos conditions de travail
• Rendre à date fixe pas 6 mois plus tard
• Savoir précisément le contenu du livrable
• Arrêter d’écrire des specs de 300 pages qui prendront la
poussière
• Si vous voulez améliorer la Qualité et le suivi de production
• Si vous voulez passer du mode confrontation au mode
coopération

42. Quels points communs ?
• Logique marketing
• Gestion du produit
• Analyse
• Conception
• Production
• Mise a disposition du client
• Un langage commun existant (métier / logiciel)

43. Quelles différences ?
• Une proximité accrue avec l’équipe de prod (ingés)
• Une hyperdisponibilité ?
• Des rites, des pratiques, un jargon différent
• Participer à l’arbitrage, à la priorisation
• Estimation collective des charges
• TDD
• Voir l’avancée des développements au jour le jour.
• Un état d’esprit nouveau.

44. Questions ?
Réponses !
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