Конспект докладов с ко

1. 8P: - -
« »
2 -
6
9 -
22
24

2. Веб-аналитика
Олег Гаврилюк «Многоканальные измерения эффективности
специалист по поисковой оптимизации и источников трафика»
контекстной рекламе компании "Aweb", г. Киев
Модели привлечения трафика в интернете можно Контекстную рекламу можно отслеживать по категорийным
разделить на одноканальные и многоканальные. запросам. Если пользователи не возвращаются повторно в
В случае при одноканальной модели оценивается категорию (например, "бытовая техника"), значит, стоит либо
эффективность одного канала. Многоканальная поменять рекламу, либо переделать раздел.Т.к. обычно
модель означает тот факт, что используются пользователи сравнивают условия, ассортимент и цены
несколько каналов: поисковая оптимизация, товаров в разных магазинах и какой-то % пользователей
баннерная реклама, контекстная реклама и т.д. В возвращается, чтобы сделать покупку.
случае с многоканальной моделью есть Способы отслеживания многоконтактности
сложность отследить эффективность каждого 1. Анализ предельного вклада (рекламный бюджет
канала по отдельности, т.к. один канал влияет на распределяется по каналам: контекстной рекламепоисковому
другой и т.д. Доклад Олега как раз о том, как продвижению, продвижению в соц. сетях и т.д.)
можно отслеживать эффективность разных 2. Моделирование смешанных медиа-каналов
каналов рекламы. Использование пользовательских переменных в GA
Аксиомы настройки Google Analytics: Search Funnels в Google Adwords (позволяет узнать сколько раз
— Отслеживания достижения целей (действий, в среднем пользователи наблюдают вашу рекламу до того, как
выполняемых пользователями на сайте); совершить целевое действие; и второй полезный показатель -
количество кликов до конверсии).
— Отслеживания E-commerce (отслеживание товаров, которые добавляются в
3. Multi Channel Funnels в Google Analytics (пересечение
"корзину");
кампаний; инструмент работает со всеми источниками).
— Отслеживание выполнения событий (события - действия, которые не приводят к
4. Последние две функции пока находятся в стадии
перезагрузке страницы; можно выделить пользователей в отдельный сегмент в
бета-тестирования, но чтобы получить к ним доступ,
зависимости от действий, которые они выполнили на сайте);
достаточно отправить заявку по адресу:
— Отслеживания внутреннего поиска по сайту;
http://www.google.com/analytics/analytics-funnels.html
— Использование пользовательских переменных;
Главная цель этой аналитики не столько определить самый
эффективный канал, сколько понять как каналы взаимо-
Сегментация данных.
действуют друг с другом.
Самая популярная модель отслеживания конверсий - когда конверсия присваивается
последнему источнику трафика. Другая модель - когда конверсия присваивается — По запросу "Холодильник" пользователи чаще покупают
первому источнику трафика. Третья модель заключается в многоконтактности - в ней продукцию, когда контекстная реклама является звеном - т.е. не
учитываются все взаимодействия с сайтом, все источники в цепочке конверсий, последним источником трафика, а находится по середине.
которые участвовали в достижении регистраций, продаж и т. д. — Стоимость конверсий зависит от тематики.
Важно правильно выбрать модель. Для этого, обратите внимание на процент — В тематике лазерной эпиляции с бюджетом на
повторных посещений на сайте. Если подавляющее большинство пользователей многоканальную рекламную (поисковую оптимизацию и
заходят на сайт единожды, нет необходимости отслеживать "многоконтактность". контекстную рекламу)
Также обратите внимание на количество дней до выполнения конверсии (т. е. сколько — В кампании бюджетом в 1500 у.е. стоимость одной конверсии
раз пользователи заходили на сайт до того, как купить товар). приходится на 20-30 грн.
2

3. Веб-аналитика
Антон Воронюк
технический директор «Webpromo», г. Киев «Ошибки и казусы при настройке аналитики»
Стандартный набор ошибок: Казус:
В интернет-магазине тренажеров появляется значительный
код установлен не на всех страницах; трафик по детским бассейнам, которые на сайте не
проверьте установлен ли код на блоге, представлены.
на форуме, в галерее, в статейном
каталоге. Причина:
Лень программистов. Код сайта с переменной-веб аналитики
конфликт скриптов (данные не был скопирован с другого сайта.
поступают в аккаунт или поступают
совершенно неправильные данные); Google Analytics
Это Java скриптовый код, который очень часто конфликтует с
ограничение доступа (открывая разными системами. Решение проблемы — переустановка
пользовательский доступ, первое, на кода.
что пытаются кликнуть — это
непосредственно сразу "сохранить
изменения". Проблематика: в таком
случае будет отображаться пустой
аккаунт. Как надо: сначала выбираем
аккаунт, перемещаем-выделяем и
нажимаем "сохранить");
ошибки при обработке параметров
отслеживания (проверяйте ссылками с
тегами вручную);
ошибки при анализе данных (учитывайте больше одного показателя;
ориентируйтесь на тренды).
3

4. Веб-аналитика
Елена Гунина «Анализ эффективности интернет-магазинов,
Ведущий специалист по продвижению веб-проектов или куда уходят деньги»
отдела электронной коммерции «Promodo», г. Харьков
SEO не влияет на продажи — SEO только Очевидно, что для увеличения среднего чека, нужно
приводит трафик. предлагать дополнительные товары. Однако 90% магазинов
этого не делают.
На увеличение процента конверсии влияют
контент, юзабилити и частично брендинг.
На рост повторных покупок влияют брендинг и
постпродажный сервис. В качестве второго
может выступить, к примеру, письмо, в котором
выражается благодарность за покупку и
указываются контактные данные менеджеров,
которые помогут разрешить любые проблемы,
связанные с приобретенным товаром.
Если потенциальный покупатель был залогинен
в интернет-магазин, добавил товары в корзину,
но закрыл сайт, так и не совершив покупку,
можно позвонить ему и предложить скидку или
и сопутствующие товары.
Комментарий Владислава Флакса: по американским
источникам, 17% интернет-магазинов отправляют напоминание
через 3 дня тем, кто так и не совершил покупку.
Лучше мерить повторные покупке в offline: менеджеры должны
вести базу и фиксировать все продажи.
Онлайн-сексшоп показывает самый большой процент
конверсий.
Не нужно копировать Amazon, просто посмотрите на более
успешный магазин в своей нише.
4

5. Веб-аналитика
Владислав Флакс «Анализ эффективности интернет-магазинов,
директор компании «OWOX», г. Днепропетровск или куда уходят деньги»
Надо не бизнес учить понимать отчеты Google Analytics, а нужно тем, кто занимается автоматически создать комплекты товаров. (например, к
бизнесом, учиться считать деньги. Предприниматель делает три простых вещи: ноутбукам HP среднего ценового диапазона нужно
формирует стратегию, считает деньги и он принимает решения. рекомендовать сумки для ноутбуков HP среднего и выше
среднего ценового диапазона);
В Яндекс.Метрике и Google Analytics нет главного — там нет маржи. Значит, там
никогда не будет прибыли. Предпринимателю нужно анализировать именно прибыль. обеспечить бесплатную стоимость доставки при заказе
товара на определенную сумму;
Прибыль = Доход - Расход
создать алгоритмическую рекомендацию аксессуаров. Те,
Доход = Объем продаж -Стоимость товаров кто занимаются магазинами электроники, знают, что маржа
Расход = Стоимость обработки заказов + Стоимость доставки и оплаты + на аксессуарах значительно выше, чем на товарах. Можно
+ Маркетинг создать график, на котором отобразить долю аксессуаров в
заказе с основным товаром - это покажет насколько хорошо
мы умеем подобрать аксессуар к основному товару.
Доход = посещаемость, —
конверсия, % Большинство пользователей не готовы сразу покупать
средний чек, грн несколько аксессуаров (штативов, объективов, карт памяти).
средняя маржа, % Нужно расставить товары в каталоге по вашей потенциальной
доля реализованных заказов, % прибыли от покупки этого товара; нужно переключать внимание
на карточке товара - рекомендовать пользователям те товары,
Маркетинг = Стоимость привлеченного клиента * количество заказов
которые вам интересно продать. Инструменты для
переключения внимания пользователей лежат в сферах
Стоимость привлеченного клиента = стоимость посетителя конверсия
юзабилити и мотивации клиентов.
доля реализованных заказов
Как улучшить: Для того, что увеличить долю реализованных заказов, её нужно
измерять. Что нужно измерять? — Время от создания заказа до
использовать расширенные сниппеты; звонка, долю не принятых звонков, конверсию со звонков и
среднюю продолжительность разговора.
найти аномальные провалы в конверсии;
Что еще нужно?
настроить автоматический подбор похожих товаров. Чем дольше существует — отправлять покупателям SMS с номером заказа
магазин на рынке, тем большее число товаров становятся недоступными для
— писать понятные письма
заказа (устаревают, заканчиваются на складе и т.д.);
Показатели нужно не считать, а понимать. Нужно не столько
нужно проверять заведомо неправильные значения в Google Analytics; знать цифры, сколько видеть тренды.
5

6. Реклама в социальных медиа
Елена Камская
Руководитель отдела продвижения «М-Микс», г. Одесса «Как управлять репутацией в сети»
Репутация может влиять на продажи не 30% пользователей не доверяют компаниям, о которых нет
меньше, чем юзабилити, контекстная информации в интернете.
реклама, поисковая оптимизация и другие Как получить первые отзывы новым компаниям? Как вариант,
инструменты интернет-маркетинга. можно дать протестировать какой-либо товар (гаджет)
топ-блоггеру — он напишет отзыв о товаре и напишет вам
Более 70% пользователей перед благодарность.
совершением покупок читают отзывы в
интернете. И только 12% из тех, кто ищут Нужна "своя территория" — корпоративный блог, группа
товары в интернете — не читая отзывов, страница "Вконтакте", группастраница Facebook, аккаунт
сразу совершают покупки. хештег в Twitter. Пусть клиент будет жаловаться на вашей
территории, а не где-либо еще.
Как говорит Джеффри Бэзок (основатель
Amazon.com): "Если вы обидите покупателя Корпоративный блог нужен для того, чтобы превратить монолог
в реальном мире, то он пожалуется на вас компании в диалог с клиентом.
6-ти своим знакомым, а если вы обидите
его в онлайне — он раструбит об этом 6-ти
тысячам пользователям".
Что делать, если кто-либо из клиентов
оставил негативный отзыв? Как-либо
компенсировать или поощрить и затем
попросить этого пользователя написать
комментарий о том, что инцидент исчерпан.
Если негатив "необоснованный" — конкретизируйте отзыв: задайте ему вопросы о
том, кто и когда его обидел от лица вашей компании. Ни в коем случае не проявляйте
агрессию.
Не игнорируйте негатив.
Проведите с сотрудниками конструктивную беседу, касательно публичных отзывов о
компании, которые они могут оставлять в интернете.
Если вас коснулся черный PR — не вступайте в полемику, лучше нейтрализуйте
плохие отзывы хорошими
6

7. Реклама в социальных медиа
Юрий Титков
Основатель «BML-Templates», г. Киев «Как продавать в Facebook?»
Прежде всего, что для этого нужно? 1 дизайнер, 1 программист и мозг. По статистике — есть три клика, чтобы привлечь человека к
конверсии — предложить ему то, от чего он не сможет
В первую очередь люди ищут развлечений. 38% аудитории ищут в соц. сетях отзывы отказаться. На Facebook статистика более ошеломляющая — у
и скидки. вас есть один-единственный клик. Человек, который попадет на
вашу страницу, должен быть заинтересован в первые 10
Порядок действий: секунд. Акции, скидки, розыгрыши, лотереи — словом:
развлечение — вот что поможет задержать пользователя.
создайте страничку;
Многие люди готовы потратить до $100, чтобы поучаствовать в
создайте landing page и установите её основной; лотерее и, возможно, выиграть какой-нибудь ценный приз.
оживите контент (blog feed, rss feed); Вы можете "таргетить" миллионы рекламных компаний по
различным сегментам.
создайте удобочитаемое URL для страницу (нужно, чтобы 25 пользователей соц. Чем лучше вы сегментируете аудиторию, тем меньшую цену за
сети лайкнули страницу); клик вы получите.
Очень многие с CPC (cost per click) переходят на CPM (cost per
ведите профиль от имени компании; million) — перестают платить за клики и начинают платить за
показы рекламы.
зарабатывайте лайки (сначала по вашей просьбе друзья-коллеги-партнеры и
далее по цепочке их друзья-коллеги-партнеры; Используя символ @, вы можете ставить прямые ссылки на
пользователей Facebook или фан-страницы.
Задав запрос "iframe" в поисковой системе Facebook
Вы не можете полностью интегрировать фан-страницу и
(http://www.facebook.com/iframehost), вы получите список приложений, которые вы
онлайн-магазин, но вы можете направлять людей из Facebook
можете интегрировать на вашу страницу. Facebook позволяет интегрировать на вашу
за онлайн-покупками. Пользователи Facebook потенциально
страницу ваш сайт. С помощью этой landing страницы вы сможете более качественно
заинтересованы не в продукции, а в акциях и распродажах.
обрабатывать тот потенциальный трафик, который вы сможете получить при помощи
рекламы. При помощи приложения iframe вы можете интегрировать флеш-сайт,
статичный сайт или же создать дизайн этой страницы. Единственный нюанс:
максимальная ширина этой страницы не должна превышать 520 пикселей. При
превышении появится скролл-бар: это не смертельно, но теряется юзабилити текста.
Ограничения по высоте нет.
7

8. Реклама в социальных медиа
Юрий Чиж
Ведущий специалист по SMM в «GreenPR», г. Москва «Инструменты маркетинга в социальных сетях»
Цели рекламы в соц. медиа: Инструментарий для продвижения во "вконтакте":
тематические группы и фан-страницы
продажи
брендированные приложения
брендинг
привлечение трафика (для интернет-магазинов) Основной момент: позиционирование (по бренду, по
интересам, по ассортименту).
репутационный маркетинг (работа с негативными отзывами)
Также важный вопрос: брендирование (дизайн страницы).
В России все бренды идут во "Вконтакте". Как минимум потому, что эта соц. сеть
позволяет таргетировать аудиторию. Почему не Facebook? Аудитория русскоязычных
пользователей в подавляющем большинстве своем сконцентрирована во "Вконтакте".
Россия занимает первое место в Европе по популярности соц. сетей.
Приложения бывают двух видов:
самомонетизирующиеся ("веселая ферма" и др.);
брендированные (преследуют цели брендов, например,
Русскоязычная аудитория в Facebook — значительно меньшая,
но более активная. Здесь не эффективны "социальные хабы" и
лидеры мнений, поэтому важно четко таргетировать аудиторию
и отслеживать её реакцию.
8

9. Инструменты интернет-маркетинга
Сергей Бахарь
Начальник департамента контекстной рекламы «Netpeak», «Как убить контекстную рекламу»
г. Одесса
Очень вкратце основные камни преткновения:
важные "галочки";
минус-слова;
показатели качества (каждому ключевому слова придается
рейтинг — релевантность) По умолчанию ваша ставка умно-
жается на показатель качества.
тюнинг объявления (добавление адресов, контактных
данных и т.д.) можно активировать расширенное
объявление и расширенные заголовки;
анализ данных и анализ конкуренции.
Главная причина: разруха в головах. Контекстная реклама — это инструмент. Психоло-
гия и менталитет наших людей — сделать всё побыстрее, не вникая в детали. На
самом деле, информация доступна. Иногда мы откроем какую-то "фишку", а потом
очень удивляемся, что об этом сказано в справке, не так ли?
И в дополнение: жизнь рекламной компании портит пренебрежение мелочами
9

10. Инструменты интернет-маркетинга
Павел Башмаков «Мобильные приложения — новый-старый
Директор «Stanfy», г. Киев инструмент»
Тренды будущего:
Моб. приложения создаются под конкретные платформы.
Учитывая широкую распространенность смартфонов Nokia,
— рост продаж смартфонов и планшетных
многие делают вывод о том, что следует разрабатывать моб.
ПК;
приложение под платформу Nokia. И это решение совершенно
— умных пользователей становится всё
неверно. На нашем рынке — около 3-5 млн. смартфонов Nokia и
больше (т.е. пользователей современных
они уступают вплане приложений тому же iPhone и тому же
моб. платформ).
Android.
Современные мобильные платформы обла-
Недавно Facebook выпустил обновленную версию приложения
дают эко-системой. Эко-система — набор
Facebook for every phone — приложение для java телефонов.
маркетов или один маркет, где пользователи
могут легко находить приложения и их уста-
навливать.
Nokia тоже имеет экосистему, но она "слаборабочая".
В настоящее время Android — самая быстрорастущая платформа. В 2011 году Android
может обойти такого сильного конкурента, как Apple.
Gemios видит вообще очень мало и только на больших сайтах, но видит в Украине
много пользователей iPad.
Мы не видим, сколько человек пользуются конкретными приложениями. Это видят на
Западе, когда разработки сторонних компаний интегрируются в приложения.
Однозначно можно сказать, что доля использования моб. приложений значительно
выше, чем доля использования мобильного интернета через такие браузеры, как
Safari.
Есть, конечно, такая перспектива, что в будущем моб. приложения уступят место
HTML5 и все будут разрабатывать на HTML5 — и это будут rich сайты, разработанные
на открытых технологиях. Пришло время, когда нужно "достать" как можно больше аудито-
рии не смотря на то, какими платформами пользуются люди.
В Украине есть сейчас порядка 250000 iPhone, а Android — порядка 180000. Цифры Если у вас мало денег, но вы хотите пробовать, надо начинаться
приблизительные. с активных пользователей современных платформ (Apple,
Android).
10

11. Инструменты интернет-маркетинга
Развитие мобильных технологий принесло в веб несколько нововведений: Смотря телевизор, пользователи начинают использовать
мобильные приложения — они узнают больше о том объекте, о
статус update (то, что есть сейчас есть в каждой соц. сети, изначально пошло из котором смотрят передачу.
моб. технологий).
И второй момент: smart TV — когда экосистема моб. пользова-
Twitter начинался с моб. телефонов. Раньше им пользовались исключительно на талей интегрируется в TV. Экосистема в данном случае —
моб. телефонах. инструменты и средства для разработчиков и владельцев кон-
тента с целью раскрыть потенциал и выпустить продукт для
check-in (идея "отмечаться" в конкретных местах) — в геолокационных сервисах и телеэкрана, чтобы пользователь в два клика на пульте получил
Facebook, Google Places и т.д. нужную информация в удобном виде.
Тренд: social, local, mobile. На Западе это то, вокруг чего создаются стартапы, куда Еще одна особенность — интернет заменяет телевидение.
вкладываются деньги инвесторов. Video on demand.
Location — контекст места, дополненная реальность. Происходит расширение контек-
ста пространства. Экосистемы, которые есть сейчас на рынке, становятся
разрозненными. Это значит, что приложения на смартфон
Как вы думаете, как американцы ищут место, где покушать в Киеве? Они загружают можно устанавливать из разных источников. Допустим, на ряду
Foursquare и смотрят фотографии и отзывы, затем выбирают. с "трастовым" Android Market появляется множество других
магазинов приложений. Почти каждый оператор моб. связи
Пользователи мобильных приложений играют. Появилось понятие Gamification. Кроме создает свой магазин приложений.
того, что играем, мы общаемся. Т.е. создавая приложения, мы вводим людей в игровую
реальность. Тот же foursquare — кроме пользы, предлагает за каждый чекин очки и Пользователям удобно пользоваться одним маркетом.
бейджи.
Можно и нужно смотреть на западные кейсы и смотреть на их
результаты, но нужно принимать внимание аудиторию.
Пока нет механизма размещать рекламу в приложениях.
Если у вас сегмент luxuryVIP, нужно разрабатывать приложение
для платформы Apple — для iPhone, iPad потому, что смартфо-
нами на платформе Android пользуются в основном мальчики и
там совсем другой ценовой диапазон. Люди с iPhone и iPad —
высокопремиальная аудитория, так как все еще нет бюджетных
моделей этих гаджетов. Если нужно достичь более широкого
охвата — то, конечно, лучше ориентироваться на Android. Если
смотреть на перспективу, то к концу 2011 года Android обгонит по
аудитории iPhone. У Android-пользователей attention rate (тех,
кто остаются с брендом через месяц использования) намного
ниже. Но Android делает серьезный face-lifting. Он обновился.
Только 10% инвентаря, который производят game-разработчики,
импортируются на Android.
11

12. Инструменты интернет-маркетинга
Дмитрий Гончаренко «Креатив по требованию: как создать необычную
Маркетолог, один из основателей проекта «ПланФикс», рекламную кампанию в интернете»
г. Тирасполь
Тренды: Как вариант: можно позволить
пользователю зачеркивать
"увеличение динамичности" — например, ролик про охотника и медведя; слова в описании продукта или
сервиса, с которыми он не
"повышения управляемости" — просмотр рекламы с точки зрения творца согласен — замечательный
(интерактивный сайт "magnum pleasure hunt"). интерактив и фидбек в одном
флаконе.
Как начать генерировать идеи?
Если вы продаете миксеры —
позвольте пользователям взбить
миксером содержимое вашего
сайта, чтобы закрутилась
какая-то "штука".
Причем "штука" должна быть у каждого разная и чтобы можно
было "поделиться" ею с друзьями.
В игровой области сайт может быть вообще без текста. Или же
наоборот можно создать сайт, контент которого составляет
только текст, но крутой текст.
Вспомните про муравьев! Не нужно рыть ходы в неизвестном
направлении и тем более не нужно бежать вереницей за теми,
кто проложил уже какие-то пути, не нужно делать точно так же,
как другие, пытаться кого-то догнать и т.д. Вокруг нас бежит
Вы очень многое можете придумать, если дадите себе установку о том, что фоном
много качественной "пищи". Давайте просто брать её и
сайта пользователь может управлять. Или фоном может управлять информация. А
придумывать всякие креативные идеи. Например, по представ-
можно создать вообще сайт без фона.
ленной выше методике.
Можно создать "динамический текст". Например, слова могут образовываться из букв,
Никогда нельзя цепляться за примеры. Особенно за примеры из
расположенных вразброс. Можно нарисовать цветы, деревья и кусты из слов. Текст
воздуха.
может "расти".
Текст может быть управляемым. Текст может изменяться в зависимости от сути
объекта, который он отражает. Например, текст может отображаться крупнее или
выделяться цветом в зависимости от того, насколько часто он используется (теги).
12

13. Инструменты интернет-маркетинга
Мария Грачева «Электронные деньги — лицом к вебмастеру.
Директор по развитию бизнеса Инструменты, права и обязанности»
компании «Яндекс.Деньги», г. Москва
Электронные деньги как явление были Электронные деньги — это актив. Их можно потратить в интер-
созданы и признаны европейскими центро- нете.
банками в 2004 году для того, чтобы было
возможно моментально перемещать в про- По новому закону о национальной валютной системе, принятом
странстве средства. в России, юр. лицо может иметь электронные деньги и может
выплатить ими зарплату физ. лицам, и даже показать их в рас-
Есть, конечно, некоторые нюансы: ходах (но если вы совершаете покупки за границей — это будет
довольно сложно).
нельзя узнать чья была транзакция
Специальное приложение будет служить кошельком для
анонимность;
электронных денег.
сложно отследить и отменить транзацию;
Электронные деньги, находясь за пределами страны прожива-
ния их владельца, изрядно ограничены в полномочиях в его
можно хранить деньги на карте и так как
адрес. Применительно к резиденту России мы должны следить
она анонимна, можно передать её в
за тем, чтобы он не нарушал законодательство страны. Если же
пользование кому угодно.
это не резидент России — мы никак не можем влиять на его
Большинство государств осторожно отно- покупки.
сятся к электронным деньгам и стараются
их контролировать. Владельцы электронных денег априори анонимны. Даже если
придет запрос из интерпола, мы не сможем им ничем помочь.
Электронные деньги были изобретены для фрилансеров — людей, которым разово
peer-2-peer нужно перенести деньги из точки в точку без границ.
С 2007-2008 года они стали обслуживать массовые платежи — т.к. эл. деньги очень
удобны, если операций очень много, а транзакции очень невелики (геймфарминг, фри-
ланс, партнерские программы и т.д.)
Что это за деньги, которые получает фрилансер? Фактически это не деньги. Никакой
центробанк никакой страны в мире ни за какие электронные деньги отвечать не готов.
Есть только "живые обязательства" той компании, которая за них отвечает.
Электронные деньги могут быть превращены в деньги в момент, когда вы выводите их
из системы, но до того они деньгами не являются.
13

14. Инструменты интернет-маркетинга
Елизавета Грудинкина «Email маркетинг:
Менеджер компании «MailerLite», г. Харьков внимание к деталям = рост продаж»
- наличие ссылки на веб версию;
- создание plain text email.
Основные правила дизайна:
- Информативный, короткий, узнаваемый заголовок;
- Ширина письма не более 600 пикселей;
- Информация о подписке;
- Узнаваемое имя отправителя;
- Ссылка на отписку;
- Использование как графических элементов, так и текстовых.
Особенности дизайна писем для мобильных устройств:
- Отдельный шаблон для каждого мобильного устройства;
- простой дизайн;
- эффективное использование свободного пространства;
- использование больших кнопок и больших размеров шрифтов
для ссылок;
- выделение основной информации;
14

15. Инструменты интернет-маркетинга
Станислав Матюшенко
Руководитель отдела веб-разработок «Как нельзя делать сайты»
«SEO-Studio», г. Киев
Ошибки с точки зрения юзабилити: Разветвляйте пути. Но позволяйте совершать покупки без регистрации.
Телефоны на сайте (значительная часть сайтов не содержит телефонов на Списки товаров. Значительная часть интернет-магазинов
видном месте). 60-80% контактов с потенциальными клиентами происходят по содержит списки товаров ниже "первого экрана". Если у
телефону. Номер телефона должен быть указан с кодом города. Рекомендуем пользователя ноутбук или нетбук, то всё, что он увидит —
использовать на сайтах кнопку "Перезвоните мне" — кнопка фиксирует имя и это "шапку" сайта, меню и контактную информацию в
номер телефона и заносится в базу данных. лучшем случае. Делайте так, чтобы хотя бы 1 товар попадал
в "первый экран" при минимально допустимом разрешении
Формы регистрации и обратной связи. Одной из основных проблем является экрана, чтобы пользователь видел, что дальше список това-
огромное количество обязательных полей. Если у вас интернет-магазин, давайте ров продолжается и нужно прокручивать ниже, чтобы найти
пользователю возможность купить товар без регистрации. Позвольте пользовате- искомый.
лю не заполнять всё то количество полей, которое вы считаете, что вам нужно —
это не нужно пользователю. Пусть он примет решение совершить покупку здесь и Описание товаров. В интернете часто встречаются
сейчас и пусть его ничего не остановит. интернет-магазины, в списках товаров которых не хватает
необходимого описания. Возможно, там есть только назва-
Если же маркетологи настаивают на ние, картинка и цена — пользователю нужны хотя бы
том, что громоздкая форма все-таки несколько основных технических характеристик. Также
нужна — дайте пользователю несколь- достаточно часто в короткие описания пытаются "впихнуть
ко путей дальнейшего движения после невпихуэмое" — и характеристики, и цену, и полное описа-
совершения заказа через корзину. ние и даже отзывы. Нужно найти "золотую середину" для
объема описаний.
К примеру, можно разработать такие
три пути: Корзина — та точка, в которой пользователя очень легко
сбить с пути истинного — т.е. оформления заказа. Это та
1) быстрая покупка: e-mail или имя + точка, которая показывает вам тот факт, пользователь
номер телефона принял решение приобрести товар. Если вы будете
2) регистрация показывать рекламу в корзине — это его собьет. Вторая
3) при существующей регистрации — распространенная проблема — сложность оформления
login + password заказа. Если вы будете требования заполнения какой-либо
не особо важной информации (пол, возраст и пр.), будьте
Разветвляйте пути. Но позволяйте готовы, что пользователь покинет интернет-магазин.
совершать покупки без регистрации.
15

16. Инструменты интернет-маркетинга
Евгений Шевченко «Насколько хорош ваш интернет-маркетинг?
Генеральный директор интернет-агентства «UaMaster», Узнайте, какую долю потенциала
г. Киев онлайн-коммуникаций использует ваш бизнес»
16

17. Инструменты интернет-маркетинга
17

18. Инструменты интернет-маркетинга
18

19. Инструменты интернет-маркетинга
Ярослав Трофимов
Руководитель «Inspire metamarketing», г. Одесса «Реалии виртуальной реальности»
Повествование о пятилетнем срезе времени вперед: помните, что сегодня можно подразумеваются ВСЕ мнения, которые вы потенциально
будет применить только половину. Если вы создаете уже сегодня проекты, которые можете узнать). Влияют ли все эти источники мнений на приня-
могут "выстрелить" в будущем — вникайте :) тие вами решения о совершении или не совершении той или
иной покупки? Глобальное информационное пространство
Классический маркетинг никогда не был сфокусирован на индивидуальном человеке. можно назвать "виртуальной реальностью".
Это корпоративная доктрина. Мы всегда работали с эффектом толпы. Сейчас наступа-
ет принципиально новая эпоха — и это не эпоха iPad, не эпоха PlayStation, Virgin, Почему система продвижения товаров и услуг по методу сара-
Amazon. Это эпоха антропоцентризма в маркетинге. Это означает, что современный фанного радио была на пике ровно год? В 2007 мы успели про-
маркетинг и маркетинг ближайшего будущего, ориентируется на одного отдельно взя- слушать три интересных кейса и эффект закончился. Потому,
того конкретного человека, а не на некоторый общий образ. Это время, когда личности что сама концепция сарафанного радио с распространением
общаются с личностями. интернета и персонализированных коммуникаций стала
общной, единой. Слишком много источников информации,
Общение гуру с толпой — классическая модель брендинга. Образ гуру несет спасе- слишком велика вероятность искажения информации или же
ние, откровение или что-либо другое. Гуру наставляет леммингов пользоваться опред- получения другой информации, которая нивелирует эффект
еленной продукцией. Оцените какая пропасть лежит между моделями "общение гуру с первоначального рекламного сообщения.
толпой" и "общение личности с личностью". Потребители очень сильно девальвирова-
ли понятие брендинга именно в интернете. В привычном понимании у виртуального мира не будет пропис-
ки уже через пять лет. Любая попытка обратиться к массам в
Как минимум 50% специалистов по брендингу вынуждены признать, что эпоха класси- данной ситуации обречена на провал потому, что каждый чело-
ческого брендинга заканчивается потому, что "эффект толпы" становится всё меньше век, который опосредует информацию — опосредует её как
и меньше. личность.
Мы — свидетели возникновения "новой реальности", как бы это пафосно не звучало. В ближайшее десятилетие нам предстоит очень грустное и
На момент возникновения интернета мы знали, где теоретически он находится (где трогательное прощание с концепцией интернета. С тем, что мы
стоят сервера). А сегодня? Вы можете понять где реально находится интернет понимаем сейчас под термином "интернет".
(информация, к которой вы обращаетесь)? Строго говоря, он находится везде. Инфор- Как мы понимает интернет сейчас?
мация рассредоточена: информация находится везде и нигде в целом. Когда мы раз-
мещали рекламное объявление на телеканале, мы понимали где оно находится и где Интернет для подавляющего большинства населения — это
происходит коммуникация? Когда мы говорили, что нам нужно прийти в реальный нечто внутри компьютера.
магазин, встать у реальной полки и начать раздавать бумажки людям, мы понимали
где происходит коммуникация и где происходит принятие решения о совершении В интернет можно выйти.
покупки (об изменении какого-то потребительского поведения)? Когда мы писали
статью в конкретную газету, мы понимали где это происходит? Это был реальный мир. Интернет — это сайты. Информация находится на сайтах. У
каждой компании должен быть свой сайт.
Сегодня мнения тех, кто уже попробовал ваш продукт, равномерно рассеяны в инфор-
мационном пространстве (это не мнения людей, которые написали на Facebook —
19

20. Инструменты интернет-маркетинга
Интернет это еще одна среда общения. Ни один человек не способен фиксировать информацию так,
как фиксирует информацию компьютер. Нам нравится возмож-
На смену понятия "интернет" ничего не приходит. Интернет — это терминал, т.е. систе- ность сохранять информацию в не измененном виде.
ма терминального доступа к информации. Интернет — это информационное простран-
ство, сгруппированное и распределенное по всему миру, которое накапливает огром- Простой образ: вы живете в общежитии. У вас одна койка из
ное количество информации. В свою очередь, информация опосредуется нами, как четырех. Вам подарили красивый плакат с футболистом (а
пользователями этой сети, специально созданными программами (типа поисковых девушке - плакат с котятами). Какова вероятность того, что вы
механизмов) и т.д. Проще говоря, информация будет везде, точнее, доступ к информа- повесите плакат на стену в особенности, если на стене есть
ции будет везде. Сегодня мы осуществляем доступ в интернет при помощи какого дырка? Плакат, допустим, с каким-то брендом и котятами.
количества терминалов? Мы используем планшетные ПК, ноутбуки, смартфоны и пр. — Высокая вероятность.
Вторая версия: представьте себе, что у вас, к огромного при-
Если процесс получения информации станет также естественен, как дыхание, то скорбию, умерла прабабушка, о которой вы ничего никогда не
причем тут интернет? Глобальное информационное пространство — это знали. А прабабка была очень странной женщиной — она всю
унифицированные среды. Подумайте, важно ли вам получать информациюновости на жизнь прожила в нищете, но каким-то образом заработала мил-
каких-либо конкретных сайтах? Кто конкретно идет на конкретный ресурс для того, лион долларов. И у нее никогда не было своей квартиры,
чтобы получить конкретную новость? поэтому она написала завещание, согласно которому у вас есть
миллион долларов, но у вас есть возможность потратить его
Человек использует реальное и виртуальное общение наравне. Интернет и реальный только одним способом: только построив свой собственный дом
мир не интегрируются — получается реальный мир, расширенный доступом в инфор- и не иметь право его продавать. И вот у вас есть дом за милли-
мационное пространство. он долларов. И вам подарили плакат с котятами. Ваши дей-
ствия?!
Часть наивных людей считает, что они живут в реальном мире. Что мы знаем о реаль- Тот виртуальный мир, который мы строим в социальных сетях,
ном мире? Почему мыло моет? Понимаете ли вы на самом деле, что такое Е (312, 314 т.е. наш образ — это дом за миллион долларов. Плакатам с
и пр.)? Знаете ли вы, что лес — это не легкие планеты? И что деревья поглощают котятами там не место. И с брендами тоже. И главное: мы не
кислорода больше, чем вырабатывают? Подавляющее большинство всё равно этого будем распространять через себя до тех пор, пока не будем
не будет знать, поэтому с реальным миром у нас как-то не сложилось. Для нас полностью согласны с тем, что мы распространяем.
реальный мир — источник страхов и романтических иллюзий. Т.е. мы подключаем то,
что мы считаем реальным миром, только в двух случаях: когда мы хотим побояться Человек — в высшей степени социальное существо. Нас отли-
чего-то и когда нам нужно повлюбляться во что-то. И нам, и нашим потребителям. чает от животных только одна вещь — социальные аспекты.
Классические "маркетинговые тушканчики" считают, что мы живем в мире высоких Вся наша жизнь и деятельность измеряется непосредственно
небоскребов, глянцевых реклам, в мире, в котором только покурил — и уже ковбой, в социумом. Мы погрязли в социальных связях. У некоторых есть
мире, в котором маленькое зверятко заворачивает шоколадку в фольгу и т.д. — подав- десяток близких людей, чье мнение им важно и без них — никак
ляющее большинство людей, живущих на границе интернета и реального мира, имеют (иначе грош цена идеям и поступкам). И только лидеры своим
в голове именно это. Эти люди живут под давлением телевидения, прессы. потенциалом влияют на социум, но они все равно нуждаются в
том, чтобы увидеть как именно они повлияли.
Вы знаете почему начала развиваться информационная среда? Почему начали разви-
ваться облачные системы? Почему вам так нравится ваша электронная почта? А всё В мире персональных коммуникаций "человек-человек" макси-
потому, что человеческий мозг — не компьютер, он не способен хранить информацию. мально обострен фактор социальных связей. Что такое слабые
Ваш мозг хранит интерпретацию информации. социальные связи? Сильная социальная связь — ваши близкие
друзья и родители. Слабая социальная связь - эмпатия или
что-то в этом духе.
20

21. Инструменты интернет-маркетинга
Виртуальный мир — мир слабых социальных связей. Это значит, что нам важнее всего Выводы:
люди, которых мы не знаем или которых мы знаем очень плохо. И чем большее коли- 1) Не увлекаться в настоящее время инструментальным аспек-
чество людей, о которых мы ничего не знаем или почти ничего не знаем, нас окружает том и не пытаться привязаться к интернету, как к концепции.
в этом виртуальном мире, тем больше мы ощущаем свою силу и значимость. Интернет — это 12 инфосферы. В тот момент, когда интернет
станет 100% инфосферой, интернета уже не будет. Потому, что
iPad является усилителем слабых социальных связей. Так же, как и чихуахуа! Тема нельзя включить в себя 100%, не уйдя на уровень полной персо-
разговоров -> profit. нализации. Потому, что вторые 50% — это мы с вами. То, что
нельзя прочитать в интернете, можно только узнать в личном
Слабая социальная связь чаще всего приводит к коммерческому результату. Это было общении друг с другом и передать можно только в личном обще-
доказано социологами раз 25 начиная с 1987 года. Эти исследования регулярно про- нии. Это значит, что нас ждет переход к совершенно иной концеп-
водятся в Америке и Европе. ции: информационное общество, которой уже 60 лет.
2) работая с коммуникациями сегодня в интернете, не забы-
Как вы думаете, люди устраиваются на работу благодаря сильным социальным вайте, что люди не взаимодействуют с вами — вы им совершен-
связям или слабым? Добиваются коммерческих успехов, заключают новые договора и но не нужны, ни вы, ни ваши клиенты, ни ваши бренды, которые
пр., благодаря сильным социальным связям или слабым? вы представляете. Потому, что главным мотиватором — смыслом
Потребитель цифровой эпохи взаимодействует с брендами в том случае, если про- коммуникации является установление слабых социальных свя-
цесс взаимодействия удовлетворяет хотя бы одну из трех первичных социальных зей. Невозможно установить слабую социальную связь с тем, что
потребностей. Какая связь между брендом и потребителем? Или никакой, или слабая не является живым существом. Люди используют ваши бренды,
социальная связь а-ля "косвенно знакомые". ваши достижения, ваши технологии, ваши рекламные коммуни-
Одна простая прикладная формула: если хотите, чтобы коммуникация работала кации с одной целью — для того, чтобы таким образом усиливать
именно в виртуальном мире (в реальном мире это можно обойти), дайте, пожалуйста, собственную позицию в виртуальном обществе. Виртуальное
что-то, что будет усиливать слабую социальную связь. Что может усилить слабую общество принципиально отличается от реального общества
социальную связь? одним важным аспектом: реальное общество построено на
сильных социальных связях (это люди, которых мы хорошо
1. социализация знаем, хорошо понимаем, их оценки действительно важны для
2. самореализация нас); виртуальный мир построен с точностью до наоборот: это
3. сотворчество мир слабых связей (это мир людей, которых мы вообще не знаем
или с которыми мы шапочно знакомы, которых мы узнаем по
Конкретный прикладной пример: я и бренд. У нас могут быть отношения с брендом? аватарке).Создавая коммуникацию в виртуальном пространстве,
Допустим, с Coca-Cola? Нет. Тогда зачем мне Coca-Cola? Зачем мне iPad, как бренд? нужно понимать, что главная функция вашей коммуникации,
Не как устройство, конечно, - устройство ведь хорошее. iPad, как бренд, мне нужен вашего бренда — усиливать слабые социальные связи.
только в одном случае — если он будет усиливать слабые социальные связи между 3) Происходит постоянное перетекание информации из одной
мной и другими людьми. Если благодаря iPad я буду лучше выглядеть в глазах людей, формы в другую. Это цепная реакция. Это концепция информа-
я буду вхож в определенные круги — это будет социализация. ционного резонанса. Главный эффект коммуникации, построен-
ной на этой концепции - люди вкладывают энергию в нашу ком-
Если я буду реализовывать свой потенциал таким образом, что другие это заметят и муникацию. Эта схема работает только, если мы коммуницируем
отметят — значит, будут установлены слабые социальные связи: у меня появятся что-то индивидуально ценное для каждого человека, что этот
поклонники моего творчества, таланта. Мне будет важна эта коммуникация? Да. человек хочет ретранслировать. Это работает только в том слу-
Если я буду создавать что-то вместе с признанным брендом — серьезной компанией, чае, если соблюдается главное правило коммуникаций в инфор-
создавать что-то, что будет иметь жизненную применимость — для меня это будет мационном пространстве: бренд не имеет ценности и коммуника-
важно? Но в каком аспекте это будет важно? Если кто-то из людей это увидит. ция не имеет ценности до тех пор, пока она не оказывает воздей-
ствие на слабые социальные связи между участниками социума.
21