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ゴール設定に必要なこと
1. 社内の誰もが、そのゴールに共感できる。
2. 誰もが理解できる言葉で、短くシンプルにまとまっている。
3. 「ソーシャル マーケティングならできるかも」と、その貢献を期待される。
ゴール設定に必要の無いこと
1. 社内から期待されていない。 例)売上を上げます! → (上がらないし)
2. 数値目標を挙げる。 例)売上を〇〇%上げます。 →(店頭頑張ればいいし)
3. SocialのKGIとかKPIを使う。 例)いいねを10,000にします。→(だから、何?)
4. マーケティング用語を使う。 例)ブランド認知向上、顧客との関係を強化 →(え?)
16. 運用プロセスと約束事は標準化する。
Audit &
Assess
Build
Strategy
Resource Execute Measure
Determine social
maturity stage
Conduct audit of
social channels,
activities, owners,
policies,
guidelines, tools
Internal
resources,
agencies,
vendors
Define roles &
responsi-bilities
Platforms, tools
& services
Dashboard and
reports
Analytics
Actionable
insights
Listening &
monitoring
Editorial:
Content
sourcing,
scheduling,
publishing
Engagement:
reactive,
proactive
Set up
Governance
Social council
Channel
governance
Rapid response
process
Policies
What channels,
brands and
audiences
KPIs
In coordination
w/ corp BG and
segment teams
Clean up &
consolidate
Clean up and
consolidate
channels as
needed
Social の戦略からオペレーションに至る
社内の標準運用プロセス図
37. ソーシャル マーケティング 効果検証のポイント
経営層や他部署向けのレポート
共感いただいたゴールに貢献しているか?
担当製品、また競合性に対する声は、どうなっているか?
リスニング、インサイト。競合比較。
現場の運用担当者向けのレポート
ソーシャル マーケティングの基本指標を抑える。
担当者のコミュニケーションの質を上げる。
アカウント分析、エンゲージ分析。
評価する目的に合わせてアウトプットを作る
とくに、こっち
42. コミュニケーション全体の成果
通常投稿
広告
lead conversion retention Support advocate
Posts 5,000 5,800 200 5,200 2,100 140
Engagements 37,000 5,000 130 3,500 1,800 250
Engage/Post 8.0 0.8 0.7 0.7 0.8 1.75
Twitter Total Reach 153,000,000 200,000,000 5,500,000 185,000,000 73,000,000 4,000,000
Lead Conversion Retention Support Advocate
通常の投稿・広告のEngageが高いのは当たり前ですが、会話による効果でさらに+。
お客様との関係を〇〇%強化、約〇倍のリーチ増
こういったレポートは既存の広告のロジックで生きている広告宣伝部や広報の担当者に有効となります。
通常の投稿と会話の効果
46. 作りました。
SMART : Social Media Analysis Reporting Tool.
1. 簡単です、誰でも使えます。
利用するツールはExcelとPowerPointです。データは社内の誰でも簡単に見られます。
2. マーケティング データは自社内にあります。
データ分析の汎用性・拡張性が高いです。
仕組みしだいで他のマーケティングデータと合わせた分析も可能です。
3. 追加コストが無く予算が立てやすいです。
定額で運用しています。弊社の場合、追加コストは基本ゼロです。
47. <参考>私見ですが。。。
Consumer SNSの特徴と注意事項
Facebook : 30代~40代中心。
1. ソーシャルを多く活用していると推測される多くの会員を持つ。
2. 他社との写真大喜利大会に勝てる自信がある
3. ファン獲得の莫大な広告予算がある。Engageに広告予算を投下できる。
ファン数に比例するオーガニックリーチの割合は明らかに減少しています。
マイクロソフトではここで新規ページを作ることはありません。
Twitter : 口コミを見る・会話する
トリアージに力をかける必要があり、担当者にものすごい熱量が必要となり、
またスルー耐性も必要です。
「会話をする頻度」が多くなるため、担当者自身の中の人スキルが重要です。
アカウントの設立と運用だけならもっとも簡単ですが、コミュニケーションの
難易度はもっとも高いところです。
LINE : 10代~20代を狙うならココ
毎日の帰り道にある、コンビニ・近所のスーパー・お店。
またその商材であれば可能性はあります。
また、リーチが好きな会社にもお勧めします。
ランニングコストをよく考えて中期的に運用した見返りがあるのか?
仮にスタンプが無かった場合でも売り上げが立つのか?
を考慮してアカウントの開設・運用を考えましょう。
利用ユーザ数とマーケティング可能なユーザ数は別です。
ファン獲得に有効なスタンプですが、スタンプを配信しても、
60%がブロックします。
Notas del editor にの (Vistaと7の評判を紹介し)
これを経験しているマイクロソフトは、口コミが、製品の評判を左右する力を持つ」ことをほぼ全員が体感しています。
この口コミをマーケティングする一手法として、5年くらい前から盛り上がっているのが、ソーシャル マーケティング。。。なはずでした。
ソーシャルマーケティングでは、この「ファンとエンゲージメントが大事だ」と言われます。
しかし、ここで挙げた「ファン」や「いいねのようなエンゲージメント」は、そもそも口コミなのか? というと違います。
ソーシャル マーケティングで触れてこなかったのは、この
「ソーシャルマーケティングで測れる効果」と「口コミが重要である。と言う社内の共通認識」との間にある乖離が埋められていないことです。
実際に、私も3年前にソーシャルマーケティングの担当者となり、こういった指標を目標数値、KPIとして自分の成果・ゴールをアピールしてきましたし、
2013年2月まで、私もそれでよいと思っていました。しかし、次に紹介する一言によって考え方を大きくあらためました。 (上に続けて)
私たちの会社だけでなく、多くの企業でソーシャルマーケティングはこのように見られています。
こういう視点で見ている方たちに、一緒にソーシャルマーケティングを推進してもらう必要があります。
そのために、最初のポイント「ソーシャル マーケティングのゴールの作り方」を紹介します。
なお、この方は、この発言をした3ヵ月後。
これから紹介する過程と結果に共感してくださり、
私の担当している運用チームに数千万の投資をしてくれました。 (先にここから)
ソーシャル マーケティングは「広告」や「キャンペーンの活性化」といった話から出発しても、なかなか社内の理解は得られません。
今までと同じように「リーチによるブランディングの貢献」とか、「100万回再生されたので広告効果は5億円です」とかいうアピールの仕方では
心から共感されません。
本題に戻ります。こういった点を踏まえて、私も2年以上前にBtoCのソーシャルが向かうゴールを作りました。 (ゴールを読んで)
BtoCにおけるソーシャル マーケティングのゴールをこれに定めて、社内に何度も説明して少しずつ理解を得ました。
もちろんBtoCのソーシャルマーケティングの戦略・戦術は、これを出発点にして考えます。
このように社内の誰もが共感してもらえるゴールを、自分の言葉で作ることが大事です。
ソーシャル マーケティングで一番大切なことは、「このゴールに対する社内からの共感を得ること」 と言っても過言ではありません。
これが共感・期待されていないと、いつまでたっても「広告・キャンペーンの、”おまけ”」ぐらいでしか見られない。と私は思います。 以上のことを本社または各国のMicrosoftと協力しながら、日本マイクロソフトのソーシャルマーケティングの存在感をアピールする活動を行う。 ソーシャルネットワーク サービスはもともと生活者のための空間です。
あなたのブランドがものすごくすてきで、きれいで、かわいくて、かっこいいブランドで無い限り、
企業や製品のアカウントは、こういう場所では本来邪魔者でしかありません。
その空間の一住人としての立ち居振る舞いを考えましょう。
ちなみに、キャラクターアカウントにしただけで、あなたのブランドは”身近な存在“にはなりません” アカウントを作っていない人はむしろチャンスです。
製品や企業ブランドに取らわない、ユーザ本位のコミュニケーションをすることが可能です。
続けて
このロボットのようなに、いかにもテンプレと透けてしまう人に魅力を感じないように、薄っぺらいコミュニケーションをするのは最悪です。
特にTwitterで重要となるのが、この会話によるコミュニケーションです。
日本マイクロソフトでもこの会話に力を入れています。
このへんで 15:50ぐらいだったらだいたい予定通り
マイクロソフトでは、この声に耳を澄ませて、会話したほうが良い声を取り上げることをトリアージと言っています。
このトリアージは、ソーシャル上の声を分析する手法としてのソーシャルリスニングとは異なるものです。
トリアージをしていると避けて通れないのは、こちらです。 冒頭に皆さんからの回答で一番多かったものを優先して進みます。 このボーナスステージとして紹介する炎上は、マーケティングにおける炎上のみに限定しています。
不特定多数の声であろうと、ひとりの声であろうと、メディアの記事であろうと、誤解による情報が流布しており、
かつ自社にネガティヴなインパクトを与える場合は、速やかに毅然とした対応を打つことが必要です。 (古舘さんのところでクリック)
こういったやりとりが、マーケティング全体のステージのどこに効いているかは明らかだと思います。
そして、みなさんがスライドとしてご覧になった通り、これら個々の会話の多くはスクリーンショットをとって記録しています。
こういった一つ一つの声とのやりとりは、イベントやリテールのマーケティングをやった経験のある方、お客様相談室の方向けの結果の証となります。
「評価する・評価される」効果検証を具体的にお話しします。
その前に、あらためて申し上げたいことはこちらです。
何度も申し上げましたが、「評価される効果検証」を行うためには
他部署が、これまで育んできた価値観による評価軸には、新しいマーケティング手法であるソーシャルマーケティングは入っていません。
これは評価したくないのではなく、どのように評価してよいのか分からないし、忙しいですから、わざわざ理解したくもないのです。
待っていても相手が変わらないのであれば、ソーシャルマーケティングに取り組んでいる側が、彼らが理解できる成果に置き換えて、自分の活動をアピールする必要があります。 それでは、実際に私たちのチームで作成しているSurfaceのソーシャル マーケティング レポートのサンプルを紹介いたします。
最初に、Surfaceのリスニングレポートです。
1.Surfaceの口コミはどの製品特性と共に口こまれているか?
2. そのうち、ポジティヴな口コミは? ネガティヴな口コミは? 購買行動を示す口コミは? それらはどんな製品特性と共につぶやかれていますか?
このポジネガ分析の結果は、製品毎に、私が作成してチームで更新した辞書を活用して評価しています。
世に出ている日本語分析の評価では信ぴょう性がなく、製品部の完全な理解を得られません。
また、製品部や量販店の営業チームにも、先ほど紹介したレポートを提供しています。
こういった分析結果は、社内の関係各所に定期的に共有しています。
こういった声のデータをもっていることを社内にアピールすることで、
このように社長のリリース・発言に引用される情報を提供したりします。
このようにラベル付けを継続していくと、マーケティング全体のステップの中で
、どういったやりとりが行われているかが少し見えてきます。
上から順に 投稿数。Engagementsはその投稿によって得られたActionの数。そしてその割合(Engagement Rate)。
最後に、その投稿によってリーチできたと想定される述べユーザ数
Generalは情報発信による成果、これには広告の投稿が含まれます。Lead以降の右側はすべて会話による成果です。
このように投稿はもちろんですが、会話という定量的な評価まで数値にして落としていくと、活動に対する信頼度が高まります。 トリアージを続けていると、効果検証では見えてこない、私たちが気づいてなかったインサイトや、
予期していなかった需要が見えてくることがあります。
こちらはSurfaceでイラストを描く方たちによる投稿です。
こういった一つ一つの投稿には、全て個別に声をかけて、自社コンテンツとして紹介する承認をいただくことで、公式サイトでは決してできない。
より信頼性のある情報を創りだし、それが新しい好意的な口コミの場になったりし、新しいマーケティング施策へのActionのきっかけとなります。
(1の説明に補足)
実際にツールを使ってアカウント分析をされている方はこんな経験をしたことがあると思います。
必要なCSVデータのダウンロード
集めたデータをExcelできれいにする。
PowerPointでレポートを作る。
これをブランドごと、ソーシャル アカウント毎にやっている。さらに翌週・翌月へと進む。。。こんなことは時間の無駄です。
(2.へ続く)
アカウントを作っていない人はむしろチャンスです。
製品や企業ブランドに取らわない、ユーザ本位のコミュニケーションをすることが可能です。
3年前の夏に、この担当になった時は、年間予算は400万円程度。協力してくれたアカウントは4程度でした。
そして、次の年、年間予算は1000万+ぐらいで、判明した公式アカウント数は51まで膨れ上がりました。 Surfaceのローンチ。オンラインセミナーやイベントへの貢献が認められ、年間予算は広告費を除いて数千万円となり、公式アカウント数は35に統合。
来年度はその倍の予算を確保することができ、チームで運用しているアカウントは17まで統合できました。