UNIP TEA 2007 apostila contabilidade

UNIP – Universidade Paulista
TEA – Tópicos Especiais de Administração – 2007
Prof. Jair Cavalcanti

TEA – Tópicos Especiais de
Administração - 2007

APOSTILA

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SUMÁRIO

1. Contabilidade 03

2. Balanço Patrimonial 12

3. Demonstração de Resultados 15

4. Contabilidade de Custos 16

5. Formação de Preços 22

5. Administração por Objetivos 30

6. Orçamento 37

7. Mercado de Capitais 39

8. Outros conceitos relevantes 42

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1. Contabilidade

Contabilidade é a ciência que estuda e interpreta os registros dos fenômenos que afetam
o patrimônio de uma entidade. O nome deriva do uso das contas contábeis. De acordo
com a doutrina oficial brasileira (organizada pelo Conselho Federal de Contabilidade), a
contabilidade é uma ciência social, da mesma forma que a Economia e a Administração
(esta por vezes considerada um ramo da Sociologia). Mas é comum autores refutarem
essa condição científica, colocando-na como técnica ou arte. Nessa acepções
alternativas, por exemplo, há quem a defina numa conotação tradicionalmente jurídica,
como a arte de organizar os livros comerciais ou de escriturar contas.

1.1. História

A Contabilidade iniciou-se empiricamente. Com Leonardo Fibonacci e depois Luca Pacioli,
principal divulgador do método das partidas dobradas, encerrou-se a fase empírica e
menos organizada da contabilidade, a partir do século XV. A chamada escola inglesa
(Francis Bacon, Locke, Hume) contestou o excesso de especulação científica e concebeu
o Empírico como um critério determinante do que seria ciëncia ou não (indução empírica,
segundo o sociólogo Pedro Demo). Mas a Contabilidade só foi reconhecida como ciência
propriamente dita no início do século XIX.Por longo período sua história se confundiu com
a dos registros patrimoniais de organizações mercantis e econômicas e até os dias de
hoje é possível se notar alguma confusão entre a Ciência Contábil e a escrituração de
fatos patrimoniais.

Outra dificuldade que se encontra no estudo da matéria, principalmente no Brasil, é a dos
trabalhos científicos sobre contabilidade não raro sofrerem de um excesso de
experimentalismo, o que tem prejudicado o desenvolvimento da matéria em várias áreas.
Muitos desses trabalhos foram classificados até o final da década de 60 como de
Economia Aziendal, um ramo da Economia proposto pelos italianos e outros estudiosos
europeus, passando a prática contábil e, particularmente a escrituração, a ser mais
conhecida como Contabilidade Aplicada. Apesar da conotação econômica, a Economia
Aziendal ressaltava os vínculos contábeis com disciplinas administrativas e matemáticas.
Por essa característica foi criticada pois sua estrutura se pareceria com um "Sistema de
Ciências". Assim, no Brasil prevalece a abordagem acadêmica da essência econômica,
deixando de ser destacada em primeiro nível as relações profundas com outras ciências
observadas na contabilidade aplicada.

1.2. A atividade contábil

A complexidade crescente das corporações e governos levou a uma preocupação da
sociedade com a organização da atividade contábil. Até meados do século XX, muitos
autores a viam como um processo (alguns a chamavam por isso de Contabilidade
Histórica). Com a popularização da visão sistêmica e o advento do "Estruturalismo", que
passaram a ser desenvolvidos na Economia e na Sociologia, os autores contábeis
começaram a pensar a atividade em termos estruturalistas: no Brasil, diante das
peculiaridades próprias da aplicação da matéria, foi proposto um sistema de funções (ver
Funcionalismo) que atendesse os três principais objetivos contábeis: registro, controle e
informação. Mas logo surgiriam outras propostas, visando a satisfazer diferentes usuários
da atividade contábil:
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1.2.1. Em Economia, foi proposto a Contabilidade ser um sistema inserido dentro
dos sistemas econômicos maiores, como o das Empresas (Microeconomia) e
dos governos (Macroeconomia). Dessa forma passou a ser visto com
naturalidade o uso da Matemática e da Estatística para obtenção e
interpretação das informações contábeis.

1.2.2. Em Administração, surgiu a proposta de um sistema baseado em princípios
contábeis, capaz de organizar a atividade para fins de atender a padronização
da informação contábil e de outras necessidades dos administradores.

1.2.3. Em países como o Brasil, onde a legislação é um fator decisivo na forma
final `que receberá a atividade, há a idéia da contabilidade empresarial ser um
sistema de escrituração: a Contabilidade de Custo, por exemplo, é vista pelos
legisladores como um sistema à parte do Sistema Contábil, havendo um
dispositivo que permite, contudo, que a empresa possa optar por integrar ou
não à sua escrituração, o sistema de custos.

Todos os três tipos de propostas acima sofreram inúmeras modificações ao longo dos
anos, que procuraram acompanhar o desenvolvimento acelerado das atividades
econômicas e administrativas. Não se pode negar que a proliferação dos sistemas
informatizados de contabilidade, foi a mais profunda inovação para a atividade. Ao
contrário do que possa parecer, todavia, esses sistemas não se transformaram na síntese
da contabilidade: organizam os dados em informações como qualquer software
administrativo, mas que, sem o conhecimento científico e profissional contábil capaz de
trabalhar essa infinita gama de informações, não conseguirão servir com eficácia aqueles
que em última instäncia foram quem patrocinaram todas as mudanças da atividade: os
citados usuários (gestores, legisladores, acionistas, etc).

1.3. Fenômenos Contábeis

Dentro de uma visão estruturalista com objetivos econômicos, os fenômenos contábeis se
estudam sob os aspectos ambientais e que são os que envolvem o patrimônio; dividem-se
em:

• endógenos: do ambiente aziendal;
• exógenos: do ambiente social, econômico, político, ecológico, legal, etc.

Mas também há a visão estruturalista com objetivos sociológicos, no qual o patrimônio é
substituído como objeto pela gestão empresarial e pela informação.

Nesse sentido, os fenômenos endógenos seriam os voltados para a informação dirigida a
gestão, enquanto os fenômenos exógenos seriam os voltados para a informação de
mercado (em inglês, disclosure).

Para ser reconhecido como dado dentro de um sistema contábil objetivo, os fenômenos
devem estar materializados em fatos contábeis, os quais devem ser escriturados. Ou
então em atos, que podem se tornar objeto de escrituração caso haja o objetivo de se
implementar um controle contábil para fins de informação.

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Dessa forma, um sistema contábil deve ser aquele capaz de organizar os fatos contábeis
a partir de três objetivos primordiais: registro, controle e informação.

1.4. Dimensões Contábeis

Como contribuição para a sistematização e estudo desses fenômenos da prática contábil,
poderíamos partir para uma classificação de "dimensões contábeis", dos seguintes grupos
de relações formados a partir do ponto de vista dos contabilistas, e derivados das
influências mais importantes observadas na atividade prática:

• Dimensão Jurídica
• Dimensão Administrativa
• Dimensão Econômica

A relação com várias outras matérias, apesar de intensas com algumas não citadas tal
como por exemplo a Informática ou Ciência da Computação, não se caracterizaria como
uma nova dimensão pois nessa relação prevalece um caráter lógico-matemático, estranho
à matéria contábil. Mas havendo o desenvolvimento para outras ciências relacionadas
que não se atenham aos princípios da programação e processamento de dados, como
parece ser a proposta de uma Ciência da Informação, essa restrição pode ser revista.

Dentro da dimensão econômica da matéria, pode-se considerar que os fatos contábeis se
baseiam nas seguintes razões lógicas:

A azienda (AZIENDA - Palavra Italiana cuja tradução literal é Fazenda, defini-se a
Azienda como a unidade econômica que possui vida própria, compondo um patrimônio
bem determinado e dispondo de organização administrativa e trabalho como força
dinâmica. ) tem necessidades;

• de acordo com as necessidades, cria suas finalidades ou metas;
• para suprir as necessidades busca meios;
• o exercício ou utilidade dos meios gera funções.

1.5. Correntes do Pensamento Científico

Entende-se a Contabilidade como ciência pois:

• tem um objeto próprio de estudos;
• estuda o objeto sob um aspecto peculiar ou próprio;
• estabelece leis (relações entre fatos de validade geral e perene);
• enseja a previsão de fatos;
• tem metodologia específica;
• tem tradição como conhecimento;
• enseja aplicação do seu conhecimento.

Existem diversas correntes do pensamento científico da Contabilidade, sendo as
consideradas próprias de figurarem como de dimensão predominantemente econômica as
seguintes:

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• Materialismo
• Controlismo
• Aziendalismo
• Patrimonialismo
• Universalismo
• Neopatrimonialismo

As correntes abaixo serviram para se reconhecer uma dimensão jurídica da contabilidade,
a saber:

• Contismo
• Personalismo

A ressaltar ainda as teorias e técnicas desenvolvidas pelos anglo-americanos, as quais se
enquadram na dimensão administrativa da contabilidade e que, apesar de não se
revestirem de caráter científico, são bastante influentes: Auditoria (Auditoria interna e
Auditoria externa), Princípios contábeis geralmente aceitos (GAAP's), Contabilidade
Divisional, Contabilidade Gerencial, da Análise financeira e da Consolidação dos
Balanços.

1.6. Ramos da Contabilidade

• Contabilidade Administrativa,
• Contabilidade Agrícola,
• Contabilidade ambiental,
• Contabilidade Analítica,
• Contabilidade Aplicada,
• Contabilidade Bancária,
• Contabilidade Comercial,
• Contabilidade de Custos,
• Contabilidade Departamental ou Divisional
• Contabilidade de Recursos Humanos,
• Contabilidade de Seguros,
• Contabilidade de Transportes,
• Contabilidade Doméstica,
• Contabilidade dos Serviços,
• Contabilidade Estratégica
• Contabilidade financeira,
• Contabilidade Fiscal,
• Contabilidade Geral,
• Contabilidade gerencial,
• Contabilidade Gráfica,
• Contabilidade Hospitalar,
• Contabilidade hoteleira,
• Contabilidade Imobiliária,
• Contabilidade Industrial (vide Contabilidade de Custos),
• Contabilidade internacional
• Contabilidade Mercantil,
• Contabilidade Nacional,
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• Contabilidade Orçamentária,
• Contabilidade Previdenciária,
• Contabilidade pública,
• Contabilidade Rural,
• Contabilidade Superior,
• Contabilidade Teórica,
• Contabilidade do terceiro setor
• Contabilidade tributária

1.7. Príncipios fundamentais de contabilidade

No Brasil, desde que a lei 6.404/76 o incluiu como matéria legislativa a ser observada
pelos agentes do mercado de capitais, os princípios são objeto de regulamentação dos
órgãos reguladores oficiais. O CFC definiu uma primeira versão em 1981, seguida pela
CVM que emitiu uma deliberação em 1986, classificando-os em postulados, princípios
propriamente ditos e convenções. Em 1993, (Resolução CFC 750), ambas as entidades
acordaram em declarar "Os princípios fundamentais da Contabilidade", o que não significa
que são mais importantes do que os outros ou que existam somente os 7 (sete) definidos
pela norma profissional citada, a saber:

• Entidade
Este princípio reconhece o patrimônio como objeto da Contabilidade e afirma a autonomia
patrimonial, ou seja, a necessidade de se diferenciar o patrimônio da empresa do
patrimônio dos sócios, acionistas ou proprietários da mesma. A contabilidade deve ter
plena distinção e separação de pessoa física e pessoa jurídica. Enfim, o patrimônio da
empresa jamais se confunde com os dos seus sócios. E proprietário individual.

• Continuidade
Este princípio diz que a empresa deve ser avaliada e escriturada na suposição de que a
entidade nunca será extinta. As Demonstrações Contábeis são estáticas, não podem ser
desvinculadas dos períodos anteriores e subseqüentes, a vida da empresa é continuada
(going concern), até circunstância esclarecedora em contrário. Seus Ativos devem ser
avaliados de acordo com a potencialidade que têm em gerar benefícios futuros para a
empresa, na continuidade de suas operações, e não pelo valor que se poderia obter se
fossem vendidos no estado em que se encontram.

Caso ocorra situação desfavorável a entidade poderá ser investigada pelo conselho de
contabilidade, podendo conseqüentemente ser encerrada, terminando suas atividades
empresariais.

Obs: No Brasil, as punições sobre erros e fraudes contábeis se concentram nos
administradores e contadores (incluído aqui também os auditores externos). Os
contadores, além das sanções profissionais previstas nas normas do CFC -Conselho
Federal de Contabilidade, poderão se haverem ainda com punições previstas nos
Códigos Penal (Código Penal), Civil (Código Civil) e legislação tributária do Imposto de
Renda. O Banco Central do Brasil é quem tem o poder de encerrar atividades das
instituições financeiras que causem crimes contra o Sistema Financeiro Nacional.

• Oportunidade

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O princípio da oportunidade enfatiza a necessidade de apreensão, registro e relato de
todas as variações no patrimônio de uma entidade, no momento em que elas ocorrerem,
de forma integral. Assim, as modificações de elementos patrimoniais devem ser
contempladas mesmo na hipótese de somente existir razoável certeza de sua ocorrência.

A preocupação básica é que devem estar reconhecidas nos registros contábeis todas as
variações patrimoniais de uma entidade, para que as informações contábeis espelhem
com fidelidade a situação do patrimônio em determinado período – advém daí a
necessidade da utilização (sempre que possível) de documentação hábil e comprobatória
de todas as transações.

• Registro pelo valor original
Os elementos patrimoniais devem ser registrados pela contabilidade por seus valores
originais, expressos em moeda corrente do país. Assim, os registros da contabilidade são
efetuados com embasamento no valor de aquisição do bem ou pelo custo de fabricação
(vide contabilidade de custos), incluindo-se, ainda, todos os gastos que foram necessários
para colocar o bem em condições de gerar benefícios (presentes ou futuros) para a
empresa; caso ela efetue transações em moeda estrangeira.

• Atualização monetária
Refere-se ao ajuste dos valores dos componentes patrimoniais, devido à perda do poder
aquisitivo num ambiente inflacionário. Portanto, a atualização monetária não representa
uma avaliação e sim apenas um ajuste dos valores originais, mediante aplicação de
indicadores oficiais, que reflitam a variação do poder aquisitivo da moeda. Serve também
para homogeneizar as diversas contas das mais variadas espécies.

Hoje em dia no Brasil existe uma tensão no meio contábil, entre os órgãos reguladores
(CFC e CVM) e a classe, por causa da resolução que admite a correção monetária
apenas se a inflação passar de um determinado patamar. (Na verdade, essa resolução
atende ao padrão internacional). Sucede entretanto, que mesmo uma inflação baixa vai
distorcer o real valor do patrimônio em poucos anos.

A posição é antiga da classe contábil brasileira, que além de não observar o padrão
internacional deixou de ter base legal com o advento do Plano Real (1994), que vetou a
"correção monetária de balanços" (a denominação antiga do Princípio era "da Correção
Monetária"). Porém, no âmbito da Contabilidade Gerencial e na Análise de Balanços em
moeda constante, essa informação poderá continuar a ser processada e fornecida aos
gestores internos, que podem decidir por comunicar seus resultados ao mercado, se a
acharem relevantes.

• Competência
"As despesas e receitas devem ser contabilizadas como tais, no momento de sua
ocorrência, independentemente de seu pagamento ou recebimento". Este princípio está
ligado ao registro de todas as receitas e despesas de acordo com o fato gerador, no
período de competência, independente de terem sido recebidas (receitas) ou pagas
(despesas). Assim, é fácil observar que o princípio da competência não está relacionado
com recebimentos ou pagamentos, mas com o reconhecimento das receitas geradas
(realização) e das despesas incorridas em determinado período.

A receita é considerada realizada:

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o no momento em que há a transferência do bem ou serviço para terceiros,
efetuando estes o pagamento ou assumindo o compromisso firme de fazê-lo
no futuro (exemplo: venda a prazo);
o quando ocorrer a extinção de uma exigibilidade sem o desaparecimento
concomitante de um bem ou direito (exemplo: perdão de dívidas ou de juros
devidos);
o pelo aumento natural dos bens ou direitos (exemplo: juros de aplicações
financeiras);
o no recebimento efetivo de doações e subvenções.

A despesa é considerada incorrida quando:

o ocorrer o consumo de um bem ou direito (exemplo: desgaste de máquinas);
o ocorrer o surgimento de uma obrigação (exigibilidade) sem o
correspondente aumento dos bens ou direitos (exemplo: contingências
trabalhistas);
o deixar de existir o correspondente valor do bem ou direito pela sua
transferência de propriedade para um terceiro (exemplo: a baixa de
mercadorias do estoque quando da efetivação da venda).

• Prudência
O princípio da prudência especifica que ante duas alternativas, igualmente válidas, para a
quantificação da variação patrimonial, será adotado o menor valor para os bens ou
direitos e o maior valor para as obrigações ou exigibilidades. Assim, quando se
apresentarem opções igualmente aceitáveis diante dos outros princípios fundamentais de
contabilidade será escolhido a opção que diminui o valor do Patrimônio Líquido.

Baseia-se na premissa de "nunca antecipar Lucros e sempre prever possíveis Prejuízos".

1.8. Demonstrações Contábeis

As Demonstrações Contábeis são o conjunto de informações que devem ser divulgadas
anualmente pela administração de uma sociedade por ações e representa a sua
prestação de contas para os sócios e acionistas. A prestação anual de contas é composta
pelo Relatório da Administração, as Demonstrações Contábeis e as notas explicativas que
as acompanham, o Parecer dos Auditores Independentes (caso houver) e o Parecer do
Conselho Fiscal (caso existir).

1.8.1. Composição das Principais Demonstrações Contábeis

• Balanço Patrimonial
• Demonstração do Resultado do Exercício – DRE
• Demonstração das Mutações do Patrimônio Líquido (DMPL) e de Lucros ou
Prejuízos Acumulados
• Demonstração das Origens e Aplicações de Recursos – DOAR
• Demonstração dos Fluxos de Caixa – DFC
• Demonstração do Valor Adicionado – DVA
• Demonstrações Comparativas
• Consolidação das Demonstrações Contábeis

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• Balanço Social

1.9. Balanço Patrimonial

É uma demonstração contábil que tem por objetivo mostrar a situação financeira e
patrimonial de uma entidade numa determinada data, representando, portanto, uma
posição estática da mesma. O Balanço apresenta os Ativos (bens e direitos) e Passivos
(exigibilidades e obrigações) e o Patrimônio Líquido, que é resultante da diferença entre o
total de ativos e passivos.

1.10. Demonstração do Resultado do Exercício – DRE

Destina-se a evidenciar a formação de resultado líquido do exercício, diante do confronto
das receitas, custos e despesas apuradas segundo o regime de competência, a DRE
oferece uma síntese financeira dos resultados operacionais de uma empresa em certo
período. Embora sejam elaboradas anualmente para fins de divulgação, em geral são
feitas mensalmente pela administração e trimestralmente para fins fiscais.sasas

1.11. Demonstração das Mutações do Patrimônio Líquido (DMPL) e de
Lucros ou Prejuízos Acumulados

No Brasil a Lei das Sociedades por Ações aceita uma ou outra, sendo que a primeira é a
mais completa e uma de suas colunas é a dos Lucros ou Prejuízos acumulados. Ela
evidencia a mutação do Patrimônio Líquido em termos globais (novas integralizações de
capital, resultado do exercício, ajustes de exercícios anteriores, dividendos, reavaliações,
etc.) e em termos de mutações internas (no caso de ,m,m,.m.m.prejuízo incorporações de
reservas ao capital, no caso de lucro transferências de lucros acumulados para reservas
etc.)

1.12. Demonstração das Origens e Aplicações de Recursos – DOAR

Procura evidenciar as origens de recursos que ampliam a folga financeira de curto prazo
(ou o capital circulante líquido, numa linguagem mais técnica) e as aplicações de recursos
que consomem essa folga. Há uma tendência para se substituir essa demonstração pelo
fluxo de caixa ou completá-la até converter-se em um fluxo puro de disponibilidades,
porém isto ainda não está previsto pela legislação brasileira.

Ou seja, é a Entrada de Recursos e Saída de Recursos que identificam os fluxos
financeiros que aumentaram ou reduziram o CCL – Capital Circulante Líquido:

Origens de Recursos Aplicações de Recursos
Lucro Líquido Aquisição de Ativos Permanentes
Depreciação Aumento do R.L.Prazo
Aumento de Capital TRF Dívidas do ELP p/PC
Empréstimos à Longo Prazo Dividendos Propostos
Valor da Venda de Ativos Permanentes

a) o que é o CCL = Ativo Circulante (-) Passivo Circulante
b) o que é variação do CCL = Origens (-) Aplicações de Recursos

1.12.1. Capital de Giro
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Capital de Giro é o capital que “circula”, que “gira”, portanto é a soma de recursos
aplicados no Ativo Circulante das empresas.

Capital de Giro Líquido (CGL) é o mesmo que o CCL, ou seja, Ativo Circulante menos
Passivo Circulante.

As Fontes de Capital de Giro são as que contribuem para o aumento do Ativo
Circulante das empresas:

a) as dívidas a curto prazo com o conceito de que, se aumentarmos
o prazo dos fornecedores em mais 10 dias, por exemplo, o capital
de giro será afetado para melhor.
b) fontes onerosas são aquelas que embutem despesas financeiras
(juros) – como empréstimos bancários, atraso no pagamento de
tributos.
c) fontes não onerosas são aquelas derivadas de operações normais
da empresa, para as quais os juros não afetam.

1.13. Demonstração dos Fluxos de Caixa – DFC

Visa mostrar como ocorreram as movimentações de disponibilidades em um dado período
de tempo. Vem substituindo em alguns paises a Demonstração das Origens e Aplicações
de Recursos, e é provável que isto também ocorra futuramente no Brasil.

Demonstra a circulação do dinheiro. Se elaborado diariamente, ajuda a administrar o
dinheiro. Se elaborado anualmente, ajuda a entender como a empresa “viveu” durante
este período. Se os recursos utilizados foram os melhores ou ocorreu algum erro
estratégico

1.14. Demonstração do Valor Adicionado – DVA

Tem como objetivo principal informar ao usuário o valor da riqueza criada pela empresa e
a forma de sua distribuição.

1.15. Demonstrações Comparativas

É a comparação das demonstrações contábeis dos dois últimos exercícios, e o grande
objetivo é que a análise de uma empresa seja feita sempre com vista no futuro, por isso, é
fundamental verificar a evolução passada, e não apenas a situação de um momento.

1.16. Consolidação das Demonstrações Contábeis

No caso de Companhias Abertas e Grupos Societários, é necessário que
complementarmente às demonstrações contábeis normais, também sejam apresentadas
demonstrações contábeis consolidadas da investidora com suas controladas (No Brasil -
Instrução CVM nº 247/96).

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1.17. Balanço Social

Com o crescimento da preocupação da população mundial com o meio ambiente e com a
sociedade que cerca as companhias, muitas empresas estão demonstrando a interação
neste meio através das seguintes demonstrações:

1.17.1. Balanço Ambiental
Reflete a postura da empresa em relação aos recursos naturais, compreendendo
gastos com a preservação, proteção e recuperação; investimentos com equipamentos,
tecnologias e campanhas voltadas para a área ambiental. Pode também ser
demonstradas as quantidades comparativas de poluentes produzidos entre um
período e outro.

1.17.2. Balanço de Recursos Humanos
Visa mostrar o perfil da força de trabalho, remuneração, benefícios recebidos e gastos
com treinamento de funcionários, além da discriminação dos gastos em benefícios da
sociedade na qual está inserida, como centros de recreação e entidades assistenciais.

1.18. Outros Itens da Prestação Anual de Contas

1.18.1. Relatório da Administração
Não faz parte das demonstrações contábeis propriamente ditas, mas a lei exige a
apresentação do relatório, que deve evidenciar os principais fatos administrativos e
financeiros ocorridos no período (exercício), os investimentos feitos em outras entidades,
a política de distribuição de dividendos, a política de re-investimento de lucros etc.

1.18.2. Notas Explicativas
As demonstrações contábeis devem ser complementadas por notas explicativas, quadros
analíticos e outras demonstrações contábeis necessárias para uma plena avaliação da
situação e da evolução patrimonial de uma empresa. As notas devem conter no mínimo a
descrição dos critérios de avaliação dos elementos patrimoniais e das práticas contábeis
adotadas, dos ajustes dos exercícios anteriores, reavaliações, ônus sobre ativos,
detalhamento das dívidas de longo prazo, do capital e dos investimentos relevantes em
outras empresas etc.

1.18.3. Parecer dos Auditores Independentes
No Brasil a Lei das Sociedades por Ações (nº 6.404/76), determina que as demonstrações
contábeis sejam auditadas por auditores independentes registrados na CVM (Comissão
de Valores Mobiliários). Normas específicas também exigem que as instituições
subordinadas ao Banco Central do Brasil, à Superintendência de Seguros Privados e
outras também tenham suas demonstrações contábeis auditadas. Em países com
economias mais avançadas, onde a auditoria é uma obrigatoriedade para a grande
maioria das empresas e entidades, inclusive as governamentais, quando não por lei, por
exigência natural da sociedade e da comunidade de negócios; empréstimos, relações
comerciais, transações importantes e linhas de crédito, normalmente só são
concretizados nestes países, quando acompanhadas de demonstrações contábeis
avalizadas por auditores independentes; nos EUA esta necessidade é ainda maior após o
advento da SOX (The Sarbanes-Oxley Act of 2002 ou Sarbanes-Oxley compliance) e
normalmente esta necessidade se reflete em todas filhadas americanas domiciliadas em
outros países.

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1.18.4. Parecer do Conselho Fiscal
No Brasil não é obrigatória a publicação do Parecer do Conselho Fiscal, caso existir ele
deve ser submetido à Assembléia Geral dos acionistas, mas a sua publicação é opcional,
contudo, a prática mostra de que ele é publicado na maioria das vezes em que existe.

2. Balanço Patrimonial

Nas Ciências Sociais e no Direito, a palavra "balanço" decorre do equilíbrio ou da
igualdade expresso nas seguintes fórmulas contábeis:

Ativo = Passivo + PL
Aplicações = Origens.

Parte-se da idéia de uma balança de dois pratos, onde sempre encontramos a igualdade.
Mas em vez de se denominar balança, denomina-se balanço.

O termo patrimonial tem origem no patrimônio da empresa, ou seja, conjunto de bens,
direitos e obrigações.

Juntando as duas partes, obtém-se o balanço patrimonial, equilíbrio do patrimônio,
igualdade patrimonial. Em sentido amplo, o balanço evidencia a situação patrimonial da
empresa em determinada data

Em terminologia moderna em uso no Brasil, o Balanço é uma demonstração contábil que
tem por finalidade apresentar a posição financeira e economica de uma entidade (em
geral uma empresa) em determinada data, representando, tanto uma posição estática
(igualdade ou elementos de inventário) como dinâmica (equilíbrio ou elementos de
gestão).

No Direito Privado, era chamado anteriormente pelo Código Comercial Brasileiro de
"Balanço Geral". A partir da lei 6.404/76, o Balanço das companhias passou a ser
denominado de "Balanço Patrimonial", procurando diferenciar essa Demonstração
Contábil do "Balanço Financeiro", próprio das entidades sem fins lucrativos.

O Balanço apresenta os Ativos (bens e direitos) e Passivos (obrigações) e o Patrimônio
Líquido, que é resultante da diferença entre o total de ativos e passivos.

O Balanço Patrimonial é parte de um conjunto de relatórios que compõem as
Demonstrações Contábeis de uma entidade. Além do balanço, há a Demonstração do
Resultado do Exercício, a Demonstração das Mutações do Patrimônio Líquido, a
Demonstração de Origens e Aplicações de Recursos, Demonstração do Valor Adicionado.
Tais demonstrações devem ser sempre apresentadas acompanhadas de Notas
Explicativas.

O Balanço patrimonial é a demonstração contábil que evidencia, resumidamente, o
patrimônio da empresa, quantitativa e qualitativamente. O artigo 178 da Lei nº 6.404/1976
estabelece o seguinte:

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Art. 178. No Balanço, as contas serão classificadas segundo os elementos do
patrimônio que registrem e agrupadas de modo a facilitar o conhecimento e a
ánalise da situação financeira da companhia.

§1º No Ativo, as contas serão dispostas em ordem decrescente de grau de liquidez
dos elementtos nelas registrados, nos seguintes grupos:

a)Ativo Circulante;
b)Ativo Realizável a longo Prazo;
c)Ativo Permanente, dividido em Investimentos, Ativo Imobilizado e ativo
Diferido.

§2º No Passivo, as contas serão classificadas nos seguintes grupos:

a)Passivo Circulante;
b)Passivo Exigível a Longo Prazo;
c)Resultados de Exercícios Futuros;
d)Patrimônio Líquido, dividido em Capital Social, Reservas de Capital,
Reservas de Reavaliação, Reserva de Lucros e Lucros ou Prejuízos
Acumulados.

§3º Os saldos devedores e credores que a companhia não tiver direito de
compensar serão classificados separadamente.

As contas do Ativo sujeitas à depreciação, à amortização, à exaustão e à provisão para
créditos de liquidação duvidosa aparecerão, no Balanço Patrimonial, deduzidas das
respectivas depreciações, amortizações, exaustões ou provisões para créditos de
liquidação duvidosa.

2.1. Classificação das Contas
Conforme o art. 178 da Lei nº 6.404/76, "no balanço, as contas serão classificadas
segundo os elementos do patrimônio que registrem, e agrupadas de modo a facilitar o
conhecimento e a análise da situação financeira da companhia".

2.2. Órgãos regulamentadores
Os critérios para a elaboração do balanço e demais demonstrações contábeis são
definidos por órgãos específicos de cada país. No Brasil esse órgão é o Conselho Federal
de Contabilidade-CFC, que expede as normas gerais sobre temas contábeis.

Há outros órgãos oficiais brasileiros, como a Comissão de Valores Mobiliários - CVM, o
Banco Central do Brasil, a STN - Secretaria do Tesouro Nacional e os Tribunais de
Contas, dentre outros, que podem expedir normas específicas para as instituições por
eles fiscalizadas.

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Balanço Patrimonial (exemplo)

ATIVO PASSIVO
Circulante Circulante
Disponível Fornecedores
Duplicatas a Receber Empréstimos Bancários
Estoques Contas a Pagar
Outras Contas

Realizável a Longo Prazo Exigível a Longo Prazo
Investimentos financeiros Financiamentos

Permanente Outras Contas
Investimentos em empresas
Imobilizado Patrimônio Líquido
Depreciação Acumulada (-) Capital Social + Reservas
Diferido Lucros Acumulados (-)

3. Demonstração do Resultado do Exercício

A Demonstração do Resultado do Exercício (DRE), ou destina-se a evidenciar a formação
de resultado líquido do exercício, diante do confronto das receitas, custos e despesas
apuradas segundo o regime de competência (princípio contábil.

A demonstração do resultado do exercício oferece uma síntese financeira dos resultados
operacionais de uma empresa em certo período. Embora sejam elaboradas anualmente
para fins de divulgação, em geral são feitas mensalmente pela administração e
trimestralmente para fins fiscais.

De acordo com a legislação mencionada (Lei nº 6.404, de 15 – 12 – 1976, Lei da
Sociedade por Ações), as empresas deverão na Demonstração do Resultado do Exercício
discriminar:

• A receita bruta das vendas e serviços, as deduções das vendas, os abatimentos e
os impostos;
• A receita líquida das vendas e serviços, o custo das mercadorias e serviços
vendidos e o lucro bruto;
• As despesas com as vendas, as despesas financeiras, deduzidas das receitas, as
despesas gerais e administrativas, e outras despesas operacionais;
• O lucro ou prejuízo operacional, as receitas e despesas não operacionais
• O resultado do exercício antes do Imposto sobre a Renda e a provisão para o
imposto;
• As participações de debêntures, empregados, administradores e partes
beneficiárias, e as contribuições para instituições ou fundos de assistência ou
previdência de empregados;
• O lucro ou prejuízo líquido do exercício e o seu montante por ação do capital
social.

15


Demonstração do Resultado (exemplo)

Receita Bruta de Vendas

(-) Deduções da Receita Bruta (impostos e cancelamentos)

= Receita Líquida de Vendas

(-) Custo dos Produtos Vendidos (CPV, CMV ou CSP)

M.Prima – Estoque Inicial +
M.Prima – Compras +
M.Prima – Estoque Final -
M.Prima – Consumo =

Mão de Obra Direta +
Custos Indiretos de Fabricação +
Depreciação +

= Lucro Bruto ou Margem Bruta

(-) Despesas Operacionais
Administrativas -
Comerciais ou Vendas -
Financeiras – Despesas -
Financeiras – Receitas +

= Lucro Operacional
(+ ou -) Resultados Não Operacionais

= Lucro Antes do IR e CS
(-) Provisão do IR e CS

= Lucro Líquido

4. Contabilidade de Custos

A contabilidade de custos é o ramo da contabilidade que se destina a produzir
informações para diversos níveis gerenciais de uma entidade, como auxílio às funções de
determinação de desempenho, e de planejamento e controle das operações e de tomada
de decisões.

A contabilidade de custos coleta, classifica e registra os dados operacionais das diversas
atividades da entidade, denominados de dados internos, bem como, algumas vezes,
coleta e organiza dados externos. Os dados coletados podem ser tanto monetários como
físicos. Exemplos de dados físicos operacionais: unidade produzidas, horas trabalhadas,
quantidade de requisições de materiais e de ordens de produção, entre outros.

16

A contabilidade de custos requer a existência de métodos de custeio para que, ao final do
processo, seja possível obter-se o valor a ser atribuído ao objeto de estudo.

Os principais métodos de custeio são:

4.1. Custeio por absorção

O Custeio por absorção é aquele que faz debitar ao custo dos produtos todos os custos
da área de fabricação, sejam esses custos definidos como custos diretos ou indiretos,
fixos ou variáveis, de estrutura ou operacionais. O próprio nome do critério é revelador
dessa particularidade, ou seja, o procedimento é fazer com que cada produto ou produção
(ou serviço)absorva parcela dos custos diretos e indiretos, relacionados à fabricação.

Esse método foi derivado do sistema desenvolvido na Alemanha no início do século XX
conhecido por RKW (Reichskuratorium für Wirtschaftlichtkeit).

Todos os gastos relativos ao esforço de fabricação são distribuídos (rateados) para todos
os produtos feitos.

Na legislação tributária brasileira do imposto de renda, esse método é o recomendado,
sendo vetado o chamado método direto ou variável (vide contabilidade tributária). Nessa
especialização, contudo, deve-se fazer sempre ressalvas: apesar do nome, muitos gastos
potenciais não fazem parte do Custo de Absorção para fins tributários, simplesmente
porque não são reconhecidos tributáriamente como encargos: o imposto de renda do
exercício, por exemplo, é um gasto em potencial que não faz será rateado pelo CIF, nem
classificado como despesa operacional

4.2. Custeio Variável ou Direto

Os métodos de Custeio atribuem para cada custo uma classificação específica, na forma
de custos fixos ou custos variáveis.

O custeio variável ( direto) é um tipo de custeamento que consiste em considerar como
custo de produção do período apenas os custos variáveis incorridos. Os custos fixos, pelo
fato de existirem mesmo que não haja produção, não são considerados como custo de
produção e sim como despesas, sendo encerrados diretamente contra o resultado do
período. Desse modo, o custo dos produtos vendidos e os estoques finais de produtos em
elaboração e produtos acabados só conterão custos variáveis.

O sistema de custeio variável fundamenta-se na separação dos gastos em gastos
variáveis e fixos, isto é, em gastos que oscilam proporcionalmente ao volume da
produção/venda e gastos que se mantêm estáveis perante volumes de produção/venda
oscilantes dentro de certos limites. Esse sistema produz informações importantissimas
como a margem de contribuição (contribuição marginal) e é o sistema que proporciona os
subsídios necessários para a tomada de decisões nas empresas. Porém esse método de
custeio não é aceito para demonstrativos externos, pois fere um os princípios contábeis
aceito no Brasil e também não é aceito perante a legislação do imposto de renda.

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4.3. Custeio ABC - Activity Based Costing

Custeio ABC (Activity Based Costing) é um médodo de custeio que está baseado nas
atividades que a empresa efetua no processo de fabricação de seus produtos.

Metodologia desenvolvida pelos professores americanos Robert Kaplan e Robin Cooper
em meados da década de 80 (Harvard), voltada à análise de Custos de Atividades, seus
direcionadores, objetos de custos focada para um tratamento especial de custos indiretos
e sua junção com a metodologia: UP’ – Unidade de Produção© (UEP).

4.3.1. Conceitos básicos

O sistema de custeio baseado em atividades (ABC – Activity Based Costing) procura,
igualmente, amenizar as distorções provocadas pelo uso do rateio, necessários aos
sistemas tratados anteriormente, principalmente no que tange ao sistema de custeio por
absorção. Poderia ser tratado como uma evolução dos sistemas já discutidos, mas sua
relação direta com as atividades envolvidas no processo configura mero aprofundamento
do sistema de custeio por absorção.

Martins (2003, p. 87), informa que o Custeio Baseado em Atividades “é uma metodologia
de custeio que procura reduzir sensivelmente as distorções provocadas pelo rateio
arbitrário dos custos indiretos”. Este sistema tem como fundamento básico a busca do
princípio da causa, ou seja, procura identificar de forma clara, por meio de rastreamento,
o agente causador do custo, para lhe imputar o valor.

A idéia básica é atribuir primeiramente os custos às atividades e posteriormente atribuir
custos das atividades aos produtos. Sendo assim, primeiramente faz-se o rastreamento
dos custos que cada atividade causou, atribuindo-lhes estes custos, e posteriormente
verificam-se como os portadores finais de custos consumiram serviços das atividades,
atribuindo-lhes os custos definidos. Conforme Eller (2000, p.82), “o Custeio Baseado em
Atividades parte da premissa de que as diversas atividades desenvolvidas geram custos e
que os produtos consomem essas atividades”. Segundo Martins (2003, p.96) para atribuir
custos às atividades e aos produtos utilizam-se de direcionadores. Martins (2003, p.96)
ensina ainda que “há que se distinguir dois tipos de direcionador: ... direcionador de
custos de recursos, e os ...direcionadores de custos de atividades” (grifado). O citado
autor continua afirmando que “o primeiro identifica a maneira como as Atividades
consomem recursos e serve para custear as atividades”. Afirma ainda que “o segundo
identifica a maneira como os produtos consomem atividades e serve para custear
produtos”. Nakagawa (2001, p.42), conceitua atividade “como um processo que combina,
de forma adequada, pessoas, tecnologias, materiais, métodos e seu ambiente, tendo
como objetivo a produção de produtos”. Assim para o estudo do método ABC deve-se
ponderar sobre as atividades envolvidas em cada processo de produção, seja de uma
mercadoria ou um serviço.

4.3.2. Importância e utilização do ABC

A importância que se dá à utilização do sistema de custeio ABC é em virtude do mesmo
não ser apenas um sistema que dá valor aos estoques, mas também proporciona
informações gerenciais que auxiliam os tomadores de decisão, como por exemplo, os
custos das atividades, que proporcionam aos gestores atribuírem responsabilidades aos
responsáveis pelas mesmas. Um diferencial do sistema de custeio ABC, é que a sua
18

utilização, por exigir controles pormenorizados, proporciona o acompanhamento e
correções devidas nos processos internos da empresa, ao mesmo tempo em que
possibilita a implantação e/ou aperfeiçoamento dos controles internos da entidade.

4.3.3. Implementação do ABC

A implementação do ABC requer uma cuidadosa análise do sistema de controle interno
da entidade. Sem este procedimento que contemple funções bem definidas e fluxo dos
processos, torna-se inviável a aplicação do ABC de forma eficiente e eficaz. O ABC, por
ser também um sistema de gestão de custos, pode ser implantado com maior ou menor
grau de detalhamento, dependendo das necessidades de informações gerenciais para o
gestor, o que está intimamente ligado ao ramo de atividade e porte da empresa.

4.3.4. Vantagens e desvantagens da aplicação do custeio ABC

Para melhor entendimento apresentamos as vantagens e desvantagens da aplicação do
método de custeio ABC. Como vantagens podemos ressaltar:

• informações gerenciais relativamente mais fidedignas por meio da redução do rateio;

• adequa-se mais facilmente às empresas de serviços, pela dificuldade de definição do
que seja custos, gastos e despesas nessas entidades;

• menor necessidade de rateios arbitrários;

• atende aos Princípios Fundamentais de Contabilidade (similar ao custeio por absorção);

• obriga a implantação, permanência e revisão de controles internos;

• proporciona melhor visualização dos fluxos dos processos;

• identifica, de forma mais transparente, onde os itens em estudo estão consumindo mais
recursos;

• identifica o custo de cada atividade em relação aos custos totais da entidade;

• pode ser empregado em diversos tipos de empresas (industriais, comerciais,e serviços,
com ou sem fins lucrativos);

• pode, ou não, ser um sistema paralelo ao sistema de contabilidade;

• pode fornecer subsídios para gestão econômica, custo de oportunidade e custo de
reposição;

• possibilita a eliminação ou redução das atividades que não agregam valor ao produto.

Por outro lado, pode-se enumerar como desvantagens:

• gastos elevados para implantação;

• alto nível de controles internos a serem implantados e avaliados;
19


• necessidade de revisão constante;

• leva em consideração muitos dados;

• informações de difícil extração;

• dificuldade de envolvimento e comprometimento dos empregados da empresa;

• necessidade de reorganização da empresa antes de sua implantação;

• dificuldade na integração das informações entre departamentos;

• falta de pessoal competente, qualificado e experiente para implantação e
acompanhamento;

• necessidade de formulação de procedimentos padrões;

• maior preocupação em gerar informações estratégicas do que em usá-las;

4.4. Desenvolvimento da Contabilidade Custos

O desenvolvimento da Contabilidade de Custos recebeu seu maior impulso quando da
Revolução Industrial, a ponto de gerar um novo campo de aplicação conhecido como
Contabilidade Industrial. A partir desse evento, a contabilidade passou de seu foco
principal que era a avaliação de estoques, para as diferentes técnicas de custeio. No
século XX começaram a surgir as teorias e técnicas de gestão contábil na Europa e
posteriormente nos Estados Unidos. Passou-se a questionar o que muitos autores
chamavam de contabilidade tradicional de custos, basicamente as técnicas centradas na
realocação de custos indiretos (rateios do CIF). As novas propostas formariam a maior
parte do escopo atribuido a vertente da Contabilidade Gerencial, Controladoria Contábil
(integração de Orçamento e Contabilidade) e Contabilidade Estratégica (integração de
orçamentos plurianuais e contabilidade, havendo também propostas múltiplas que
buscam identificar e sistematizar tendências gerenciais de longo prazo).

4.5. Custeio Indústrial
O custo de produção do período (CPP) é a totalidade de custos incorridos na produção
durante determinado período de tempo. É compostos por três elementos:

4.5.1. Materiais Diretos (MD)

Referem-se se a todo material que se integra ao produto acabado e que possa ser
incluído diretamente no calculo do custo do produto. Ex.: matéria-prima, insumos
secundários, material de embalagens.

4.5.2. Mão-de-Obra Direta (MOD)

É o custo de qualquer trabalho executado no produto alterando a forma e natureza do
material de que se compõe. Ex.: gasto total com sálarios e encargos com a mão-de-
obra apropriável diretamente ao produto.

20

4.5.3. Custo Indiretos de Fabricação (CIF)

Ou Gastos Gerais de Fabricação ou Despesas Indiretas de Fabricação são os outros
demais custos necessários para a operação da fábrica, porém genéricos demais para
serem apropriados diretatamentos ao produto. Ex.: materiais indiretos, mão-de-obra
indireta, energia elétrica, seguro e aluguel da fábrica, depreciação de máquinas.

4.6. Estes custos também podem ser classificados da seguinte forma:

4.6.1. Custos Diretos e Indiretos

Dizem respeito ao relacionamento entre o custo e o produto feito: Os primeiros são fáceis,
objetivos e diretamente apropriáveis ao produto feito. Os indiretos precisam de esquemas
especiais para a alocação, tais como bases de rateio, estimativas, etc.

4.6.2. Custos fixos e variáveis

São classificações que não leva em consideração o produto, e sim o relacionamento entre
o valor total do custo num período e o volume de produção. Fixos, como o próprio nome
diz, são custos que mantém um montante fixado não em função das oscilações na
atividade. Por outro lado, os variáveis são os que têm seu valor determinado em função
dessa oscilação.

4.7. Terminologia em termos industriais

4.7.1. Gasto

Sacrifício financeiro com que a entidade arca para a obtenção de um produto ou serviço
qualquer, sacrifício esse representado por entrega ou promessa de entrega de ativos
(normalmente dinheiro).

4.7.2. Investimento
Gasto ativado em função de sua vida útil ou benefícios atribuíveis a futuros períodos.

4.7.3. Custo
Gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços.

4.7.4. Despesa
Bem ou serviço consumidos direta ou indiretamente para a obtenção de receitas.

4.7.5. Desembolso
Pagamento resultante da aquisição do bem ou serviço.

4.7.6. Perda
Bem ou serviço consumidos de forma anormal e involuntária.

4.8. Custo

Custos são medidas monetárias dos sacrifícios financeiros com os quais uma
organização, uma pessoa ou um governo, têm que arcar a fim de atingir seus objetivos,

21

sendo considerados esses ditos objetivos, a obtenção de um produto ou serviço qualquer,
utilizados na obtenção de outros bens ou serviços.

Objeto de sistematização por parte da Contabilidade de Custos, que decompõe esse
sacrifício financeiro também conhecido genéricamente como gastos ou dispêndios (que
nesse caso abrangem Despesas e Investimentos, objeto da Controladoria Contábil), que
podem receber as seguintes categorias analíticas:

4.8.1. Custos Diretos
Gastos com mão-de-obra e matéria-prima

4.8.2. Custos Indiretos
Gastos indiretos, passiveis de rateio (mão-de-obra da administração, depreciação,
aluguel da fábrica, etc.).

Dentro do conceito econômico (Teoria da Empresa ou Teoria da Firma - vide
Microeconomia), os custos podem ser classificados em:

4.8.3. Custo fixo
De valor invariável dentro de um ciclo econômico. Exemplo: Aluguéis, Salários de
funcionários mensalistas, Depreciação Linear.

4.8.4. Custo variável
É valor variável dentro de um ciclo econômico. Exemplo: Custo da Matéria-Prima e
Materiais, salários de diaristas.
A Contabilidade Gerencial incorpora esses e outros conceitos econômicos para fins de
elaborar Relatórios de Custos de uso da Gestão Empresarial.

Custo marginal - é o valor necessário para a produção de uma unidade extra de produto.
Exemplos: um kilograma de arroz e um saco de 8 quilogramas do mesmo arroz. O custo
marginal é função dos custos fixos e variáveis.

5. Formação de Preços

5.1. Preço

Em economia e negócios, o preço é o valor monetário expresso numericamente
associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. O conceito de preço é central para a
microeconomia, onde é uma das variáveis mais importantes na teoria de alocação de
recursos (também chamada de teoria dos preços).

Em Marketing preço é uma das quatro variáveis no Composto Mercadológico, que os
mercadólogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Jay Conrad
Levinson 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no
preço. Computa-se no preço, não apenas o valor monetário de um produto, mas tudo
aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem.

O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquirí-la. Por isso
os mercadólogos incluem em suas considerações os custos indiretos, custos de
manutenção, a necessidade de recompra, e mesmo a energia física, o tempo e o custo
emocional de se adquirir uma oferta.
22


5.2. Estratégias de Preço

Estratégia de precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupado
com o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar
os objetivos de lucro.

Na definição de sua estratégia a empresa se defronta com algumas opções que irão
orientar sua política, em termos de quais variáveis serão predominantes na sua
determinação, a saber: (a) o cliente; (b) os competidores e (c) custos.

5.3. Conceito de Precificação

Precificação (Pricing ) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços
para novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes.

A preficificação faz parte do composto mercadológico e, do ponto-de-vista do consumidor,
é elemento inseparável do produto (bem ou serviço). É através dessa relação que o
consumidor pode avaliar a relação custo-benefício ou, em outros termos, sua
possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende.

5.3.1. Precificação de penetração de mercado.
Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço
relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a
intenção de construir participação de mercado.

5.3.2. Estratégia de preço alto.
Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda
inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal
estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado,
abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestígio
para o produto. Também denominada Precificação Premium.

5.3.3. Precificação de ordenha do mercado.
Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço introdutório alto para
atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também dispõem dos recursos
para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas
subseqüentes do mercado.

5.3.4. Inclinção da curva de demanda para baixo.
Um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível, e
então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida
em que a demanda diminui.

5.3.5. Precificação de prestígio.
A estratégia de precificação em que os preços são fixados em um nível alto,
reconhecendo-se que preços mais baixos inibirão as vendas em vez de encorajá-las, e
que os compradores associarão o preço alto para o produto com qualidade superior;
também denominada Precificação pela Imagem.

23

5.3.6. Precificação baseada em valor.
Abordagem de precificação em que o preço de venda de um bem ou serviço é baseado
na avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, em
que o consumidor está disposto a pagar por isto.

5.3.7. Precificação por comparação.
Um método de precificação, em que o preço para um novo produto é fixado comparando
os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria.

5.3.8. Precificação retroativa da demanda.
Método precificação em que os preços são fixados pela determinação do que os
consumidores estão dispostos a pagar; então os custos são deduzidos. Um método de
precificação em que uma estimativa é feita sobre preço que os clientes estão dispostos a
pagar por um produto dado; este preço é então comparado ao custo por unidade para ver
se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma.

5.3.9. Precificação diferencial.
A estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o mesmo
produto com base em diferentes tipos de clientes, época da compra etc.; também
chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla e
Precificação Variável.

5.3.10. Método de tentativa de ajuste de preço.
Abordagem de precificação, baseada no comprador, em que o pessoal de vendas, testa
as reações dos revendedores ao preço proposto de um produto a chegar, antes que uma
decisão final de preço seja feita.

5.3.11. Precificação por produto complementar.
A precificação de um produto no nível ótimo (de máxima aceitação pelo mercado), não
importando considerações de custo ou lucro, de forma que a demanda por outro produto
que é usado com ele possa aumentar e então maximizar os lucros de ambos os produtos
juntos.

5.3.12. Preço diferenciado.
Precificação de diferentes produtos em uma linha de produtos em vários níveis de preço,
dependendo de seus tamanhos e características, para torná-los disponíveis a um leque
maior de clientes.

5.4. Opções Estratégicas Centradas nos Competidores

As estratégias de precificação orientadas para a competição, consistem no conjunto de
métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em
consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus competidores
(principalmente quando se trata de competidores poderosos) que por considerações de
demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa estratégia de
precificação é basicamente a ação da concorrência.

5.4.1. Estratégia de precificação siga-o-líder.
Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados pelo
líder de mercado.

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5.4.2. Precificação para afastar novos competidores.
Prática de precificação bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em que as
maiores empresas do mercado mantêm preços muito baixos para desencorajar
competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de mercado.

5.4.3. Precificação indiferenciada.
Prática de precificação em que a empresa procura manter preços de mercado
semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a eclosão de
"guerras de preço". Nesse tipo de competição as empresas buscam ganhar participação
de mercado através da prestação de serviços ou da criação de outros diferenciais de
marketing, que não o preço.

5.4.4. Precificação predatória.
A prática de precificação pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competição
cobrando preços mais baixos que os preços normais de seus produtos em determinadas
regiões geográficas.

5.5. Opções Estratégicas Centradas nos Custos

As estratégias de precificação orientadas para custos, consistem no conjunto de métodos
em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração
principalmente os aspectos de custos de produção e distribuição, bem como as
expectativas de retorno financeiro.

5.5.1. Precificação baseada em custo total.
Estratégia de precificação em que todos os custos variáveis relevantes e a parte total de
custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço de
venda.

5.5.2. Precificação com base no incremento de custos.
Abordagem em que o preço de todas as unidades adicionais produzidas, após
descontados os custos fixos de produção, é baseado no custo variável ao invés do custo
total.

5.5.3. Meta de retorno sobre o investimento.
Método de precificação que busca a realização de um retorno sobre o investimento
desejado. Nesse método, uma fórmula é usada para calcular o preço a ser estabelecido
para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o
investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida.

5.5.4. Precificação de custo adicionado (Markup).
Um método simples de precificação em que uma quantia ou porcentagem especificada,
conhecida como margem padrão, é adicionada ao custo da unidade de produção ou de
aquisição de um artigo para determinar seu preço de venda.

5.5.5. Precificação pelo custo médio.
Método de precificação em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio de
produção ou de aquisição.

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5.5.6. Precificação baseada na curva de experiência.
A precificação de um produto em nível mais baixo que seu custo médio, na crença de que
o custo diminuirá na medida em que a experiência de produção aumente.

5.5.7. Maximização de lucro a curto prazo.
Objetivo de precificação, em que uma firma visa gerar tanto lucro quanto possível, tão
depressa quanto possível; a máxima penetração de mercado e considerações de lucro a
longo prazo são ignoradas.

Figura: modelo de cálculo de margens (markdown e markup)

5.6. Situações Especiais de Precificação

5.6.1. Licitação.
Método de precificação em que organizações vendedoras entram em competição por um
comprador. Normalmente a oferta vencedora é a de melhor preço. Prática determinada
por legislação em vendas governamentais.

5.6.2. Precificação orientada para o controle.
Sistema de precificação em que o preço do produto é controlado pelo governo ou por
algum outro órgão de regulamentação. Ainda é o caso dos preços de medicamentos ao
consumidor no Brasil, onde é estabelecido o Preço Máximo ao Consumidor. Em
decorrência dessa política, as margens são calculadas pelo método "markdown" (de cima
para baixo) e a competição de preços centra-se nos descontos em relação ao Preço
Máximo.

5.7. NOMENCLATURA USUAL DA PRECIFICAÇÃO

No comércio internacional existem práticas consolidadas de precificação, normalmente
conhecidas pelas suas siglas. A seguir discrimina-se as mais usuais.

• CIF - (Cost, Insurance and Freight) Precificação de custo seguro e frete. Uma
prática de precificação comum em exportações; o preço cotado para o comprador
inclui custo, seguro e frete.

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• C&F - (Cost and Freight) Precificação de custo e frete. Prática de precificação
também usual em exportações; o preço cotado para o comprador inclui o custo e o
frete, ficando o seguro por conta do comprador.

• FIS - (Free In Store) Precificação até o ponto de destino. Método de precificação
em que o produtor é responsável por todo frete e custos de entrega; os bens
solicitados são entregues livres de frete para o cliente.

• FOB - (Free On Board) Precificação livre a bordo. Método de precificação em que o
produtor absorve apenas os custos envolvidos até a entrega dos bens "livre-a
bordo", ou seja: até o ponto de despacho de um transportador local. Nesse
momento a propriedade dos bens passa para o comprador, que é responsável pelo
remanescente dos custos de frete e seguro.

• FAS (Free Alongside Ship) Livre no porto. Método de precificação em que o
fabricante paga os custos de frete até o porto. Os custos associados com
carregamento, transporte e seguro são absorvidos pelo comprador.

5.8. ASPECTOS TÁTICOS DA PRECIFICAÇÃO

Na competição diária de mercado um dos elementos mais usados para atrair a atenção
do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto
mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. Torna-se então a precificação uma
das armas táticas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais
competitivos.

5.8.1. Reduções de preços são dirigidas para:

(a) realizar vendas, ou (b) aumentar, manter ou recuperar participação de mercado. Em
todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preço da demanda. Ou
seja: reduções de preços de produtos que não resultem em um aumento mais que
proporcional nas vendas, irão certamente corroer as margens de lucro da empresa.
Abaixo discrimina-se algumas das práticas mais usuais nas táticas de precificação.

5.8.2. Precificação de líder de perda.

Consiste na precificação de um produto abaixo do custo, para atrair compradores para um
ponto de varejo, na expectativa de que eles comprarão artigos adicionais a preços
normais.

5.8.3. Precificação com ímpares.

Método de precificação de forma que todos os preços terminem em um número ímpar,
como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicológico sobre os clientes, desde que os
números ímpares se associam com uma noção de "não totalidade", parecendo assim
mais baixos que os preços determinados com terminações pares, que parecem maiores.

5.8.4. Precificação "isca".
Anunciar um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes a um
ponto de venda.

27

5.8.5. Precificação de "isca" e troca.
Anúncio de um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes para
um ponto de venda e então tentar dirigí-los para artigos de preço mais alto.

5.8.6. Empacotamento.
A prática de oferecer dois ou mais produtos diferentes em um pacote único a preço
especial.

5.8.7. Precificação por unidades múltiplas.
Oferta de um preço mais baixo por unidade pela compra de duas ou mais unidades do
mesmo produto, quando compradas conjuntamente.

5.8.8. Precificação promocional.
A precificação temporária de bens e serviços em níveis mais baixos que os normais, para
facilitar um esforço especial de promoção.

5.8.9. Precificação para evento especial.
Redução de preços, em lojas de varejo, em certos períodos do ano (por exemplo: logo
após grandes períodos de vendas, como o Natal) com o objetivo de atrair clientes nos
períodos de vales que se seguem a esses picos de vendas.

5.9. ASPECTOS ÉTICOS DA PRECIFICAÇÃO

Em muitos casos ocorrem as práticas de táticas de precificação em que as empresas se
utilizam de artifícios de natureza ética e legal duvidosa no sentido de realizar vendas. Tais
táticas se demonstram perigosas ao longo do tempo, pois tendem a colaborar para
deteriorar a credibilidade, e conseqüentemente, a imagem da empresa no mercado. A
seguir são listadas algumas dessas práticas.

5.9.1. Precificação fictícia.
Prática pouco ética, possivelmente ilegal, de anunciar uma redução de preço (por
exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, não houve nenhuma redução do
mesmo. Muito utilizada em falsas "liqüidações".

5.9.2. Precificação enganosa.
A precificação de bens e serviços de modo a levar o cliente a ser enganado. Ocorre
quando a quantidade de produtos anunciados àquele preço é tão pequena, que leva a
maioria dos consumidores à frustação pela inexistência em estoque, por exemplo.

5.9.3. Preço maquiado.
Uma técnica de precificação monopolística em que o vendedor aproveita-se da falta de
competição para colocar preços muito altos com relação aos custos dos produtos.

5.9.4. Discriminação de preço.
Estratégia de precificação, geralmente ilegal, em que um vendedor cobra preços
diferentes, a intermediários de marketing, pelo mesmo produto.

28


5.9.5. Venda casada.
Prática em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor) que tem um
produto de alta demanda se aproveita desse fato para forçar o comprador (normalmente
varejista) a adquirir uma certa quantidade de produtos sem rotação, como condição de
realização da venda.

5.10. Aspectos Psicológicos

O preço têm ainda aspectos psicológico que devem ser levados em conta. Alguns artigos
precisam ser caros, pois as pessoas pagam pelo status, exclusividade e luxo que
oferecem. Preços baixos remetem a produtos populares e em geral descartáveis
enquanto preços médios são tidos como um pagamento justo por um serviço e produto
esperado.

5.11. Exemplos de Cálculos de Preços

1) Exemplo de Formação de Preços cm mark-up divisor

Calcular o preço de venda a partir das seguintes informações:

Custo do Produto R$ 75,00 100%
Impostos 27%
Despesas Comerciais 4%
Despesas Administrativas 5%
Despesas Financeiras 2%
Lucro Desejado 12%

Preço de Venda = R$ Custo do Produto
Impostos+ DC + DA + DF + Lucro

Preço de Venda = R$ 75,00
27% + 4% + 5% + 2% + 12%

50%


29

2) Exemplo de Formação de Preços com markup multiplicador

Calcular o preço de venda a partir das seguintes informações:

Custo do Produto R$ 75,00 100%
Impostos 27%
Despesas Comerciais 4%
Despesas Administrativas 5%
Despesas Financeiras 2%
Lucro Desejado 12%

Preço de Venda = % Custo do Produto
X R$ Custo
%Imp.+ %DC + %DA + %DF + %Lucro

Preço de Venda = 100%
X R$ 75,00
27% + 4% + 5% + 2% + 12%

Preço de Venda = 100%
X R$ 75,00 = R$ 150,00
50%


6. Administração por Objetivos (APO)

A APO surgiu a da partir da década de 1950, quando a Teoria Neoclássica decolou as
atenções antes fixadas nas “atividades-meio”, para os objetivos ou finalidades da
organização. O enfoque passou a ser nos resultados e nos objetivos alcançados, fazendo
com que o trabalho passasse de um fim em si mesmo, para constituir um meio de obter
resultados.
6.1. Origens da Administração por Objetivos

Com a pressão econômica da época, surgiu uma administração por pressão, que obrigou
as empresas a endurecessem seus controles, foi então que se buscou uma forma de
equilibrar objetivos, admitir maior participação, descentralizar decisões, permitir auto-
controle e auto-avaliação, permitindo maior liberdade e relaxamento dos controles. Com
isso, surge então, idéias de descentralização e de administração por objetivos.

6.2. Características da APO

A APO funciona com uma abordagem amigável, democrática e participativa, onde
gerentes e subordinados definem metas, identificando os objetivos comuns, definindo as
áreas de responsabilidade de cada um em termos de resultados esperados e utilizando
estes objetivos como guias para sua atividade.
Analisando o resultado final, podemos compará-lo com o resultado esperado e também
avaliar o desempenho de gerente e subordinados.

Suas principais características são:

1. Estabelecimento conjunto de objetivos entre executivo e superior, tratando-se
de um processo de negociação entre ambos.
30

2. Estabelecimento de objetivos para cada departamento, determinando os
resultados que o gerente e subordinado deverão alcançar.
3. Interligação entre os vários objetivos departamentais. Os objetivos devem estar
correlacionados, envolvendo os objetivos comerciais e os objetivos de produção
4. Ênfase na mensuração e no controle de resultados, onde são elaborados
planos táticos adequados para alcançar da melhor maneira seus objetivos.
5. Contínua avaliação, revisão e reciclagem dos planos, que permite que
providências sejam tomadas e novos objetivos sejam fixados para o período
seguinte.
6. Participação atuante das gerências. O gerente estabelece os objetivos, vende-
os aos subordinados, avaliando depois o processo tornando-se um controle por
objetivos, do que propriamente uma administração por objetivos.
7. Apoio intensivo do staff.

6.3. Fixação de Objetivos

A Administração por Objetivos é um modelo de administração onde todas as gerências de
uma organização estabelecem metas para suas administrações, no início de cada
período, de preferência coincidindo com o exercício fiscal, em consonância com as metas
gerais da organização, fixadas pelos acionistas, por meio da diretoria.
Um objetivo é um enunciado escrito sobre resultados a serem alcançados num período
determinado.
A importância dos objetivos pode ser avaliada pelos seguintes aspectos:

a) Proporcionam uma finalidade em comum.
b) Permitem trabalho em equipe e eliminam as tendências egocêntricas de grupos
existentes na organização.
c) Servem de base para avaliar planos e evitar erros de omissão.
d) Melhoram as possibilidades de previsão do futuro.
e) Ajudam a orientar e prever a distribuição de recursos escassos

A APO tem como aspectos prioritários o estabelecimento de objetivos (resultados) a
serem alcançados e acompanhamento sistematicamente o desempenho (controle)
procedendo às correções necessárias.

6.4. Critérios de Escolha dos Objetivos

São fixados de acordo com a prioridade e contribuição para o alcance dos resultados-
chave da empresa. Eis alguns dos critérios:

a) Procurar atividades que têm maior impacto sobre os resultados.
b) O objetivo deve ser específico, mensurável, claro e basear-se em dados
concretos.
c) Focalizar objetivos na atividade e não na pessoa.
d) Detalhar cada objetivo em metas subsidiárias.
e) Usar linguagem compreensível para os gerentes.
f) Manter-se dentro dos princípios de administração.
g) O objetivo deve indicar os resultados a atingir, mas não deve limitar a liberdade
de escolha dos métodos.
h) O objetivo deve ser difícil de ser atingido, requerendo um esforço especial, mas
não a ponto de ser impossível.
31

i) O objetivo deve representar uma tarefa suficiente para todo exercício fiscal da
empresa.
j) O objetivo deve estar ligado ao plano de lucros da empresa.

6.4.1. Os objetivos mais comuns são:

• Posição competitiva no mercado.
• Inovação e criatividade nos produtos.
• Produtividade, eficiência e qualidade.
• Aplicação rentável dos recursos físicos e financeiros.
• Taxa de dividendos ou índice de retorno do capital investido (lucro).
• Qualidade da administração e desenvolvimento dos executivos.
• Responsabilidade pública e social da empresa.
• Satisfação do cliente.
• Competitividade no cenário globalizado.

Cada área da empresa apresenta uma forte tendência para maximizar seus objetivos e
resultados, de tal maneira que o esforço de uma área anula o esforço de outra,
estabelecendo um esforço de subobjetivação. O ideal seria o efeito não da soma dos
esforços, mas sim da sua multiplicação: o sinergismo. A sinergia significa o efeito
multiplicador da combinação dos recursos, pois os recursos utilizados conjugadamente
produzem um efeito maior do que a sua soma. Daí a necessidade de um sistema de
resultados globais previamente definidos por departamentos – convergindo os
objetivos em uma direção única.

6.5. Hierarquia de Objetivos

Os objetivos precisam ser escalonados em uma ordem gradativa de importância,
relevância ou prioridade, em função a sua contribuição à organização como um todo. Os
objetivos organizacionais estão acima dos objetivos departamentais e estes acima dos
objetivos operacionais.

Com isso, existem três níveis de objetivos: estratégicos (ou organizacionais), táticos (ou
departamentais) e operacionais (refere-se a cada atividade).
Para que a hierarquia de objetivos possa ser equilibrada, são necessários cuidados,
como:
a) Os objetivos devem traduzir as aspirações fundamentais da empresa.
b) Devem fazer com que todos os órgãos da empresa contribuam com uma
parcela do esforço geral.
c) Devem levar em conta a necessidade de várias alternativas para sua execução.
d) Devem ser comunicados a todos os interessados para que cada qual
compreenda as metas da respectiva função.
e) Devem ser periodicamente reexaminados e reformulados.

6.6. Planejamento Estratégico e Planejamento Tático

Após a fixação dos objetivos organizacionais, deve-se definir como alcança-los
estabelecendo uma estratégia empresarial.

32

6.6.1. Conceito de estratégia e de Tática

Estratégia, em termos empresariais, é a mobilização de todos os recursos da empresa no
âmbito global visando atingir os objetivos a longo prazo. Tática é um esquema específico
de emprego de recursos dentro de uma estratégia geral.
A diferença básica entre estratégia e tática é que, a estratégia se refere à organização
como um todo, pois procura alcançar objetivos organizacionais globais, enquanto a tática
se refere a um de seus componentes, pois procura alcançar objetivos departamentais.
A estratégia é composta de muitas táticas simultâneas e integradas entre si.
Eis alguns mal-entendidos a respeito de estratégia:
a) Deve-se tomar decisões tendo em mente o futuro e não tomar decisões sobre o
futuro.
b) A estratégia não é um fim de si mesma, mas apenas um meio.
c) A estratégia não dá certeza, mas apenas a probabilidade com relação ao futuro.

Alguns autores propõem certas categorias de estratégias, onde cada empresa se
enquadraria, ou seria uma combinação, entre elas.
a) Máximo rendimento anual: extrai o máximo de seu ativo e eleva ao máximo sua
liquidez de caixa, visando sobreviver para produzir rendimentos.
b) Ganhos de capital: busca lucratividade no longo prazo, a fim de criar uma
imagem pública de empresa em rápido crescimento.
c) Liquidez de patrimônio: busca atrair compradores, procurando demonstrar
flexibilidade patrimonial, mesmo que com baixa rentabilidade.
d) Responsabilidade social: demonstra interesse em que questões comunitárias ou
ecológicas, com as quais o seu interesse está identificado.
e) Filantropia: a empresa envia recursos a objetivos não econômicos ou
instituições não lucrativas.
f) Atitude para com os riscos: voltada para a redução dos riscos do negócio.

6.6.2. Planejamento Estratégico

É um planejamento global e a longo prazo, relacionado à maneira pela qual a empresa
pretende aplicar determinada estratégia para alcançar os objetivos propostos. Sua
elaboração exige quatro fases:
a) Formulação dos objetivos organizacionais
A organização escolhe objetivos globais que pretende alcançar a longo prazo.
b) Análise interna da empresa
Essa análise envolve:
- Análise dos recursos de que a empresa dispõe para suas operações atuais
e futuras
- Análise da estrutura organizacional da empresa, aspectos positivos e
negativos, divisão de trabalho entre departamentos e unidades.
- Análise do desempenho da empresa, em termos de lucratividade, produção,
produtividade, inovação, crescimento e desenvolvimento de negócios.

c) Análise Externa do Meio Ambiente

33

Análise das condições externas que rodeiam a empresa e que lhe impõem
desafios e oportunidades, como mercados abrangidos pela empresa,
concorrências e fatores externos (conjuntura econômica, tendências políticas,
etc.).
d) Formulação das Alternativas Estratégicas
Nesta fase, formulam-se as alternativas estratégicas que constituem os cursos
de ação futura que a organização pode adotar para atingir seus objetivos
globais, que refere-se ao produto ou ao mercado, onde a empresa presta
serviços.
Com todos os elementos citados acima, a organização tem condições para preparar seu
planejamento estratégico, que deve especificar onde a organização pretende chegar
futuramente e como se propõe a fazê-lo a partir do presente.
O planejamento estratégico deve comportar decisões sobre o futuro da organização,
como:
- Objetivos organizacionais a longo prazo e seu desdobramento em objetivos
departamentais detalhados.
- As atividades escolhidas, ou melhor, produtos que pretende produzir.
- O mercado visado pela empresa.
- Os lucros esperados para cada atividade
- Alternativas estratégicas quanto às suas atividades
- Alternativas estratégicas quanto ao mercado
- Interação vertical em direção aos fornecedores de recursos ou integração
horizontal em direção aos consumidores ou clientes.
- Novos investimentos em recursos para inovação ou para recursos.

6.6.3. Desenvolvimento dos Planos Táticos

A partir do planejamento estratégico, a organização desenvolve o conjunto de
planejamentos táticos. O planejamento estratégico passa a ser desdobrado em vários
planos táticos que precisam ser integrados e coordenados no planejamento estratégico.

Por sua vez, os planos táticos precisam ser desdobrados em planos operacionais
específicos. Enquanto o planejamento tático se refere ao médio prazo, o plano
operacional é mais detalhado e se refere ao curto prazo.

6.6.4. Ciclo da APO
A APO envolve um processo cíclico de tal forma que o resultado de um ciclo permite
correções e ajustamentos no ciclo seguinte, por meio da retroação proporcionada pela
avaliação dos resultados. O ciclo da APO corresponde ao exercício fiscal da empresa
para facilidade de execução e de controle. Existem vários modelos de APO, dos quais
destacamos:

6.6.4.1. Modelo de APO de Humble

John W. Humble define a APO como “um sistema dinâmico que integra as necessidades
da companhia de definir e atingir seus alvos de lucro e crescimento com a necessidade do
gerente de contribuir e de desenvolver-se”.

34


6.6.4.2. Modelo de APO de Odiorne

George Odiorne propõe um modelo composto por um ciclo de sete etapas:

1. Objetivos da organização; Medidas de desempenho da organização.
2. Revisão na estrutura da organização.
3. O superior estabelece objetivos e medidas para subordinados; Subordinado
propõe objetivos e medidas para o seu trabalho.
4. Acordo comum sobre os objetivos do subordinado.
5. Novos dados; Retroação de resultados periódicos contra prazos intermediários;
Abandono dos objetivos inadequados.
6. Avaliação periódica cumulativa dos resultados dos subordinados contra
objetivos.
7. Avaliação periódica cumulativa dos resultados dos subordinados contra
objetivos.

6.6.5. Desenvolvimento dos Executivos

A APO geralmente está interligada a um programa de desenvolvimento de executivos. As
pessoas constituem a base da organização. Elas precisam participar e colaborar na
fixação dos objetivos para que possam enfrenta-los com vitalidade, motivação e interesse.
As técnicas da APO variam quanto à avaliação do desempenho e quanto às recompensas
oferecidas pelo alcance dos objetivos.
As pessoas precisam ser devidamente preparadas, treinadas e desenvolvidas em suas
habilidades e competências. A APO requer em paralelo, um programa de
desenvolvimento dos gerentes e subordinados, para que possam melhorar suas
qualificações pessoais. O programa de desenvolvimento requer avaliação do
desempenho e resultados alcançados e a identificação do potencial para fundamentar o
treinamento e aperfeiçoamento, bem como o esquema de recompensas e prêmios.
A APO procura integrar os objetivos de lucro e desenvolvimento da empresa com os
objetivos individuais das pessoas que estão incumbidas de sua execução. O
desenvolvimento da empresa deve ser conduzido em paralelo com o desenvolvimento de
seus gerentes e de todo o pessoal envolvido.

6.6.6. Apreciação Crítica da APO

A APO não é uma fórmula mágica. Como a APO envolve um processo político, um
processo de planejamento e um processo de direção, é comum que um ou mais desses
três processos não funcionem bem. Aí começam a ocorrer problemas com a APO.

6.6.6.1. Os Pecados Capitais da APO:

- NÃO OBTER a participação da alta direção.
- Dizer a todos que a APO é uma técnica capaz de resolver TODOS os
problemas.
- Adotar a APO dentro de um programa acelerado.
- Fixar somente objetivos quantificáveis.
- Simplificar ao extremo todos os procedimentos.
- Aplicar APO em áreas isoladas – não fazer a companhia participar globalmente.
- Delegar todo o projeto da APO ao pessoal de nível inferior.
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- Concentrar em indivíduos e ignorar os problemas do grupo.
- Inaugurar o sistema e depois deixa-lo andar sozinho, sem avalia-lo.
- Ignorar as metas pessoais dos gerentes, concentrando-se nos objetivos da
companhia.

6.6.6.2. Crítica de Levinson

Levinson salienta que a APO coloca o gerente em uma posição parecida com a de uma
cobaia em laboratório, à frente de apenas duas alternativas: ou acerta o caminho pelo
labirinto e come ou então passa fome simplesmente. O processo “ideal” da APO deve ser
acompanhado de contatos mais freqüentes, até mesmo diários, e esteja separado da
análise salarial.
Tais processos podem ser melhorados de forma a incluir avaliação coletiva e dando –se
prioridade às metas pessoais dos funcionários.

6.6.6.3. Crítica de Lodi

Lodi refere-se à vantagem ou ameaça dos objetivos. A APO exige muito de cada um e
que as pessoas devem ser preparadas para receber o método e para poder aplicá-lo
criteriosamente.
A formulação da estratégia organizacional esbarra num conflito entre os objetivos de
longo prazo e os de curto prazo. Os gerentes tendem a desprezar os objetivos
estratégicos em benefício de resultados espetaculares a curto prazo, porque percebem
que o sistema de compensação premia o desempenho espetacular imediato, em
detrimento de uma contribuição para os resultados futuros de negócio.

6.6.7. Aplicação Incompleta e Superficial da APO

A APO falha quando é utilizada de forma incompleta e superficial, a saber:

1. Os objetivos organizacionais são definidos superficialmente e não refletem os
interesses da organização.
2. Não houve experiência adequada para a realização do plano estratégico: o
levantamento foi incompleto ou foi efetuado fora de época.
3. Se os resultados imediatos são inacessíveis, as pessoas ficam impacientes
quanto ao projeto todo.
4. Não se tomam as providências para revisar, atualizar periodicamente o plano
em vista das mudanças ocorridas, flutuações no cenário econômico,
desenvolvimento tecnológico e mudanças nas tendências sociais.

6.6.8. Benefícios e problemas com a APO.

Alguns Benefícios da APO Alguns problemas da APO
Aclaramento dos objetivos Coerção sobre subordinados
Melhoria do planejamento Aprovação de objetivos incompatíveis
Padrões claros para controle Papelório em excesso
Aumento da motivação do Focalização sobre resultados mais facilmente mensuráveis do que sobre
pessoal resultados mais importantes
Melhoria no moral Perseguição rígida de objetivos que poderiam ser abandonados.

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