A importância do Look Book para o mercado regional

A RELEVÂNCIA DO CATÁLOGO LOOK BOOK PARA O MERCADO DE MODA
REGIONAL E O PAPEL FUNDAMENTAL DO STYLIST NESTA COMPOSIÇÃO*
Aluna: Alexandra Braun**
Orientadora: Bianka Frisoni***
RESUMO
O presente artigo mostra a importância do catálogo impresso para as marcas de moda,
esclarece quais são os principais tipos de catálogos existentes no mercado e quem são os
profissionais adequados para desenvolver este material.
Nas pesquisas aplicadas inerentes ao assunto identificam-se novas oportunidades
oferecidas pelo mercado regional para mão-de-obra local, onde atualmente valoriza-se os
profissionais de outros destinos fora do estado de Santa Catarina. O mercado de Santa
Catarina tem um cenário grandioso em relação a novas marcas de moda, sendo a maioria de
pequeno e médio porte. Tornar este produto mais atraente para o consumidor é um desafio
para os criadores de imagem, os Stylists, profissionais com informação de moda e senso
estético que através da produção de moda transformam as peças de vestuário em desejo e
inspiram o consumo. O tema principal deste artigo faz referência ao catálogo de moda, a
importância do Look Book, e a indispensável presença do Stylist para a composição deste
material.
PALAVRAS CHAVES: Catálogo. Publicidade. Mercado. Look Book. Stylist
ABSTRACT:
This article shows the importance of the printed catalogue for fashion brands, explains
what are the main types of catalogues available on the market and who are the appropriate
professionals to develop this material.
In applied research related to the subject, new opportunities were identified by regional
market for local labour, which currently values professionals from other states outside Santa
Catarina.
Santa Catarina state has a vast scene related to new fashion brands, mostly small and
medium businesses. Make this product more attractive to consumers is a challenge to the
*
*
Pesquisa Científica no Curso Pós-Graduação da Univali ano 2012 referente ao Catálogo de Moda Look Book e sua função
e importância no mercado regional.
*
Acadêmica Pós-Graduanda do curso de produção de moda: percepção da moda contemporânea e cultura da imagem:
alibraun@yahoo.com
**
Professor orientador, coordenadora do curso de Design de moda: bianka.frisoni@univali.br

image makers, the Stylists, professionals with fashion and a esthetic sense that, through the
production of fashion garments transform and inspire the desire for consumption. The main
theme of this article makes reference to the fashion catalogue and the importance of the Look
Book, and the indispensable presence of the Stylist to the composition of this material.
KEYWORDS: Catalog. Publicity. Market. Look Book. Stylist.
1 INTRODUÇÃO
As relações entre produção e consumo se dão de forma necessária, contingente e
perceptível de modo imediato, mesmo em nível de senso comum. Produz-se porque há quem
consome e consome porque há quem produz. Entretanto, essas relações de dependências são
mediadas não apenas por interesses, mas, sobretudo pelas diferentes linguagens da
comunicação que as idealizam, modelam, instrumentalizam com finalidades diversas,
especialmente a de apresentar um produto ao mercado, ou seja, garantir a visibilidade desse
produto promovendo seu consumo. Desse modo quanto mais publicidade mais informações
sobre um determinado produto disponibilizado ao publico, maior probabilidade de consumo.
Pelo menos num primeiro momento essa máxima parece infalível. A informação sem duvida é
um fator a considerar tanto na produção como na publicidade/propaganda e até como
elemento diferencial para despertar o consumidor. Na produção e consumo da moda, a
simples informação não garante mercado. Esta precisa ser qualificada, responder a outras
necessidades que não só a posse ou durabilidade dos produtos, sobretudo, corresponder as
motivações e a satisfação dos compradores, possíveis consumidores de moda ou marca.
O desenvolvimento da tecnologia trouxe para as mídias um volume de instrumentos e
recursos, alem da velocidade que recriou conceitos, alterou posturas revisitou lugares comuns,
fazendo do mundo da moda um espaço adequado para a inovação e a ousadia.
De maneira múltipla e plural abandonou o conceito de necessidade ligado a satisfação
natural se conduzindo para a criação de necessidades de caráter psicosócio-cultural.
Quaisquer produtos que pressuponham domínio de mercado precisam transitar nesse
limiar, a moda como desejo, identidade, gosto, bem estar e de modo muito particular precisa
responder a versatilidade e ao caráter descartável das performances contemporâneas.
Moda não é produto, é atitude, comportamento, é estilo. Ela se caracteriza pelo uso de
determinado vestuário e ou acessórios. É destes que a indústria se ocupa enquanto que, da
adequação entre desejo e objeto de consumo é tarefa da publicidade. Mais do que informação,
a publicidade personaliza o produto sugerindo possibilidades de uso, facilitando a vida do

consumidor; pensa por ele, com ele e para ele. É disto que este artigo trata, do catálogo,
instrumento publicitário que transita entre a produção e o consumo, influindo em ambos os
processos. Essa escolha recai sobre o modelo Look Book, sua caracterização, entendimento e
ação dos profissionais da área e os motivos que determinam seu uso pelas empresas.
São objetivos principais deste estudo: analisar a forma de composição e utilização dos
catálogos de apresentação de produtos, o Catálogo Conceito e o Look Book nas empresas
regionais; identificar pontos negativos e positivos demonstrando as vantagens que ambos
oferecem e apresentar fatores que justificam a contratação de profissionais para este tipo de
publicidade na região.
Para responder a esses objetivos levantou-se alguns elementos da história da moda e
da publicidade. Depois consultou-se publicações consideradas não cientificas, mas que
servem de reforço e ilustração neste estudo.
A moda é acontecimento, inovação e nessa direção a publicidade de que as empresas
se utilizam para colocá-la ao dispor do cliente precisa revelar-se capaz de resolver essa fluidez
sem qualificá-la. Os procedimentos dos profissionais da área foram levantados através de
consultas via internet.
Neste artigo ousamos uma aproximação entre os que pensam a Moda e os que
produzem os catálogos que realizam o transito entre a produção e o consumo. Temos desde
opiniões, definições até necessidades e desejos manifestos.
2 METODOLOGIA
A construção deste trabalho se dividiu em duas etapas. A primeira, composta de
pesquisa de campo com o objetivo de identificar como as marcas trabalham seus catálogos, e
o Look Book, e quem são os profissionais que realizam estes trabalhos.
Buscando entender como funciona atualmente a utilização do Look pelas marcas de
moda, num âmbito regional, foram aplicadas 30 entrevistas via internet, das quais somente 14
foram respondidas, a aplicação destes questionários foi efetuada no mês de fevereiro2012.
O questionário foi direcionado para os profissionais responsáveis pela escolha do
material promocional da coleção da marca, buscando entender quais são os tipos de catálogos
utilizados, qual a importância que se atribui a cada um deles, qual a finalidade destes
materiais e quais são os profissionais envolvidos no processo de sua elaboração e produção.

Utilizamos questionário misto porque oportuniza também a livre expressão dos
consultados através de depoimentos. Ele era composto de 10 questões; 2 fechadas, 01 mista, e
7 abertas. Todas elas relativas ao uso da utilidade e produção dos catálogos.
A segunda parte dedicou-se a pesquisa exploratória através de levantamento
bibliográfico, visitas a sítios eletrônicos de blog e entrevistas com profissionais da área para
dar conta da conceitualização e diferenciação de catálogo conceito e Look Book, o que é
styling e stylist, qual o campo de atuação deste profissional e qual a sua influencia na criação
da imagem para estes materiais promocionais.
Segundo Santos, (2007, p.28), pela pesquisa exploratória o pesquisador sempre busca
familiaridade pela prospecção de materiais que possam informar ao pesquisador a real
importância do problema, o estágio em que se encontram as informações disponíveis e até
revelar novas fontes de informações.
Em Severino, (2007, p.122), “a pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir
do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como
livros, artigos, teses, etc. Utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhados por
outros pesquisadores e devidamente registrados. Os textos tornam-se fontes dos temas a
serem pesquisados. O pesquisador trabalha a partir das contribuições dos autores dos estudos
analíticos constantes dos textos”.
Já na pesquisa de campo, “o objeto/fonte é abordado em seu meio ambiente próprio. A
coleta dos dados é feita nas condições naturais em que os fenômenos ocorrem, sendo assim
diretamente observados, sem intervenção e manuseio por parte do pesquisador. Abrange
desde os levantamentos (surveys), que são mais descritivos, até estudos mais analíticos”.
Mattar Neto (2008, p.115), afirma que: “Muitos textos são divulgados pela internet, ou
até mesmo para imprimir e fazer cópias indiscriminadamente, desde que citada a fonte”.
E continua apresentando: Na legislação nacional, estes dois conceitos a principio não se
diferenciam. O art.46, incisos III e VIII da Lei9.610, de 19 de fevereiro de 1998 ( Lei dos
Direitos Autorais) Afirma:
“Art.46. Não constitui ofensa aos direitos autorais:
(...) a citação em livros, jornais, revistas ou qualquer outro meio de comunicação, de
passagens de qualquer obra, para fins de estudo, crítica ou polêmica, na medida justificada
para o fim a atingir, indicando-se o nome do autor e a origem da obra.” .

Figura 1: Mapa conceitual
Fonte: Elaborado pela autora
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para Ana de Carli (2002, p.15) comenta que:
“a evolução da indústria têxtil é um importante fator de desenvolvimento da
economia, da política e da sociedade industrial urbana, responsável pela
origem da concepção e da atividade da moda na modernidade. O tempo
encarregou-se da mutação, criatura transforma-se em criador, a moda é o vir-
a-ser, o alimento da sociedade de consumo e da comunicação”. ( CARLI,
2002, P.15.)
Entrando um pouco na história da moda, Lipovestky (1944, p.18), afirma que o
surgimento da moda não se dà a partir do surgimento da costura, pois a moda não pertence a
todas as épocas nem todas as civilizações, a moda possui um começo localizável na historia
que vai de encontro com a idéia que a moda é um fenômeno comum a vida em sociedade,
porém ela é um processo excepcional, inseparável do surgimento do mundo moderno.
O autor constata ainda que apenas no final da idade média tornou-se possível
vislumbrar o começo da inserção da moda na sociedade. Só a partir da idade média é possível
reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses
incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias e ressalta que até os séc. XIX e
XX foi o vestuário que absorveu de maneira mais forte o conceito de moda.

No séc XIX aparecem os primeiros anúncios de moda, nas seções de classificados,
folhetos, jornais e periódicos.
A propaganda evolui, muda como a própria indústria; de concepção e prática em
relação a idéia de produto/mercadoria, de necessidade e de mercado. Vai da idéia de
comprador/consumidor natural, à aquele que compra o necessário, para proteger o corpo que
só precisa ser identificado pelo vendedor, àquele que compra por necessidades psicológicas e
socioculturais. Consumidor este que precisou ser criado, despertado influenciado. Nessa
direção, quem vende é a publicidade, é a marca. E o mercado é igualmente definido pela
produtora a indústria cultural, da beleza e nesse caso da moda com a função insubstituível das
mídias.
Mudam-se concepções e procedimentos com a tecnologia aliada ao desenvolvimento
das diversas áreas da ciência fazendo aparecer novos conhecimentos e materiais, fazendo
transmutar a mercadoria em objeto estético de uso. E a necessidade, invenção da indústria da
beleza, da indústria cultural e do adorno.
Pode-se perceber sem muito apuro que o vestir deixa de ser a proteção do corpo se
transformando em sua extensão, atributo deste. Enquanto antes servia para esconder, agora
para mostrar, destacar, acrescentar. Produziu-se não só o mercado do desejo como este está
envolto num novo, chamado e sustentado como qualidade de vida. Essa aproximação entre a
beleza e o bem estar dà novo animo a esse processo criativo e fôlego a industria da beleza em
todos os seus desdobramentos.
A grande ascensão hoje é a moda para o consumo de massa, a extensão do poder de
compra das camadas sociais D e C, os métodos comerciais que caracterizam o capitalismo
moderno, marketing, grandes lojas, marcas e publicidade, era do hiperconsumo, economia de
consumo e de comunicação de massa.
Hiperconsumo: um consumo que absorve e integra parcela cada vez maiores
da vida social; que funciona cada vez menos segundo o modelo de
confrontações simbólicas caro a BOURDIEU; e que, pelo contrario, se dispõe
em função de fins e de critérios individuais e segundo uma lógica emotiva e
hedonista que faz que cada um consuma antes de tudo para sentir prazer, mais
que para rivalizar com outrem. O próprio luxo, elemento da distinção social
por excelência, entra na esfera do hiperconsumo porque é cada vez mais
consumido pela satisfação que proporciona ( um sentimento de eternidade
num mundo entregue à fugacidade das coisas), e não porque permite exibir
status. (LIPOVETSKY, 2004, p.25,26).
A busca dos gozos privados suplantou a exigência de ostentação e de reconhecimento
social: a época contemporânea vê afirmar-se um luxo de tipo inédito, um luxo emocional,

experimental, psicologizado, substituindo a primazia da teatralidade social pela das sensações
intimas. (Lipovetsky, 2004, pg.26.)
Na publicidade de moda é necessário que haja essa visualização das roupas, e a partir
desse contato desencadeia-se o desejo de aquisição, pois mais que em qualquer outro tipo de
propaganda esta apela para uma atmosfera de glamour, magia e sedução.
Mídia significa meio, um espaço intermediário comunicacional. A mídia segundo
BAITELLO (2005 p.31-35 apud Roncoletta 2007) é o nosso corpo, ao menos ao nos
encontrarmos pessoalmente com outra pessoa passamos um grande numero de informações
visuais, olfativas, auditivas, táteis e até mesmo gustativas. Esta comunicação é presencial,
exige o limite temporal e espacial do aqui e do agora.
Pode-se assim compreender a imagem de um desfile, como uma composição sonora –
visual - olfativa produtora de efeitos de sentido. A fotografia é apenas um fragmento da cena
do show. ( RONCOLETTA, 2007)
Do surgimento do primeiro catálogo de moda, datado do séc. XIX daria origem a uma
forma de fazer publicidade, que unia a moda à fotografia.
Uma campanha publicitária, ou um catálogo, é capaz de atingir milhares de pessoas ao
mesmo tempo, padronizando sua indumentária e costumes. A publicidade “não busca
administrar as menores parcelas da vida, mas influir em um todo coletivo, desejando
liberdade aos átomos individuais para sustentar a sua ação. A publicidade se exerce sobre a
massa, não sobre o individuo”. (LIPOVETSKY.1991:218-219p)
“Catálogo de Moda é a forma mais comum das empresas de moda
divulgarem suas coleções, geralmente são feitos por agências de publicidade
ou fotógrafos especializados em moda. Os catálogos são feitos geralmente em
cinco etapas, primeiramente é definido o tema da campanha e o estilo das
fotos, em seguida serão tiradas as fotos que podem ser em estúdio ou em
ambiente externo, podem também ser nomeadas como conceituais e técnicas,
a próxima etapa é a edição das imagens, onde é feita por um profissional de
design, são basicamente usados dois programas para a edição, o Photoshop e
o Lightroom, em seguida as fotos são diagramadas no programa InDesign e
enviadas em PDF para a gráfica, onde podem der impressos em diversos
tamanhos e modelos dependendo da gráfica e da disponibilidade financeira
de cada cliente.” (CATÁLOGO DE MODA, 2011) .
Catálogos de moda e/ou folhetos publicitários ligados a indústria da indumentária, são
mais do que simples apelo ao consumo, refletem imagens e padrões que ditam
comportamentos. Isto não está ligado apenas a padrões corporais, assim como influencia
padrões raciais, sociais e de conduta, registrando a informação visual próxima ao real.
O catálogo de moda é um tipo de mídia que utiliza os looks criados por Stylists como
meio de comunicação fortalecendo a divulgação dos produtos de moda e tais técnicas servem

para envolver o consumidor ao ponto de direcionar suas escolhas através de imagens atraentes
que contam com a colaboração dos figurinos em sua composição.
Todo este crescimento no universo da moda é significativo e também alertante, como
tornar toda esta multiplicidade de oferta, tantas vezes contendo produtos similares, cativantes
para o publico consumidor? São incontáveis os aspectos levantados, mas dentre eles podemos
destacar a busca pela originalidade e inovação, a qualidade, a tecnologia, e a comunicação
através da “imagem do produto”, que é a forma como este produto será exibido.
A exibição do produto é uma ação de marketing executada pela marca para colocar em
evidencia qual é a proposta oferecida para tal coleção, esta ação de divulgação geralmente
acontece a cada semestre. A execução desta ação vai ser expressa através de materiais
impressos e virtuais. A comunicação evoluiu uma enormidade em tempos modernos
/contemporâneos, mas neste artigo estaremos abordando a apresentação de materiais
impressos, o Catálogo Conceito e o Look Book, e como certos aspectos se mantém seguros e
eficientes quando o contexto é comercial e participa de uma realidade latente econômica.
De acordo com Garcia e Miranda (2007 apud Roncoletta, 2007), a influência da moda
sobre as pessoas e de que maneira isso pode, está inserido no seu comportamento. Como
observou-se a moda possui grande poder de influencia associada ao vestuário, pois ela
funciona como um eficiente meio de comunicação.
Segundo Germano Haiut (2009) os catálogos de moda são uma maneira de orientar o
consumidor sobre as tendências e conceitos que estão sendo utilizados. O empresário fala que
o figurino é muito importante para os catálogos, pois possibilita visibilidade das peças dando
noção de como elas devem ser utilizadas pelos clientes.
Em nossa concepção, os catálogos de moda são propagadores de tendências ao passo
que mostram os looks compostos e induzem o consumidor a segui-lo. Pudemos perceber
durante nossa análise geral que a vestimenta funciona como uma forma de expressão de
identidade para o consumidor. Portanto fica clara a necessidade do figurino para os catálogos
de moda.
A fotografia de moda é um catálogo em miniatura da cultura e da sociedade, um
revelador das aspirações, dos gostos e das proibições de um determinado período, não
tratando somente da descrição da moda e do estilo fotográfico, mas de influências artísticas,
de aspectos comerciais, sociais e culturais da moda.(Carneiro, 2000, p.75).
“STYLING é uma das filosofias do design com ênfase em tornar um produto
atraente para o consumidor a fim de vende-lo. Em Moda STYLING é

basicamente CRIACAO DE IMAGEM, que tem como finalidade tornar o
produto de Moda mais atraente e ao mesmo tempo vai reforçar o conceito do
produto.” (REBELLO, 2010) .
O fotógrafo Hans Peter Taggesell (2010) argumenta sobre o catálogo que item de
marketing usado duas vezes ao ano pelas grifes de moda, os catálogos das coleções exigem
grandes produções. Para produzir um, os profissionais do setor pensam na escolha dos
modelos, nos looks, na locação das fotos, no fotógrafo, no número de páginas, na qualidade
do papel e da impressão, enfim, numa série de atividades que, quando bem realizadas,
cumprem seu objetivo. Além da vantagem de informar e agregar valor à marca, os catálogos
exercem fascínio e conquistam o consumidor pelo apelo recreativo e fantasioso. Para os
lojistas, o material evidencia prestígio no mercado. Este item tem grande poder, pois pode
estabelecer um vínculo com o cliente, já que muitas vezes eles são guardados e acabam
tornando-se peça de colecionadores, fãs da marca, que mostram todo seu carinho e gosto pela
grife.
“Produção é ficção, ou seja, uma produção de moda não e um documentário.
É uma ficção. No momento em que se busca compor os elementos / como se
vêem na vida real /, estrita e cegamente, o que se consegue são fotos sem
atrativos, secas, rígidas, obviamente caricaturais. Cada produção de moda
busca expressar alguma coisa, dentro de uma economia de recursos e
elementos utilizados que devem ser coerentes entre si.” (SALVI, 2004, pág.
135).
Para enriquecer o catálogo ou editorial montando looks em conformidade com os
temas escolhidos pelo estilista, e dessa forma estabelecendo as tendências, que segundo
Garcia e Miranda (2005 apud Roncoletta, 2007) são os denominadores comuns da moda.
O look é transformador, pois doa competência necessária para que o consumidor possa
adquirir um conceito compartilhado de elegância, calcado nas ondulações do gosto comum. O
consumidor passa a querer usar para poder ser, já que, somente aderindo a moda, receberá
reconhecimento social. Dentro dessa perspectiva Garcia e Miranda (2005 apud Roncoletta,
2007) declaram essa relação look/consumidor é regida pela sensibilidade e pelo raciocínio,
que define o valor das combinações das épocas em investimentos de projeções e desejos sobre
ele. As autoras afirmam que se a pessoa se agrada por determinado look ela utiliza este
mesmo que o corte não lhe caia bem, pois como “sujeitos seduzidos” somos manipulados. A
tendência manipula o consumidor, um sujeito e espera do novo, a aceitar suas constantes
modificações para permanecer atual ou “estar na moda”. Diferentes opções são introduzidas
em substituição às anteriores em regime cada vez mais veloz, impondo um ritmo que induz ao

consumo voraz daquilo que é considerado moderno. O sonho e as fantasias da vigília, os
delírios da inovação, a deliciosa ruptura da normalidade são simplesmente ignorados,
traslados para os looks do momento, que atendem à demanda de consumo rápido. (GARCIA e
MIRANDA, p.43, 2005 apud Roncoletta, 2007).
“Look é alguma coisa que nos envolve. E como uma memória e isso dura”. (DIANE
VREELAND)
Para Prof. Paulo Martins*
(2011), a Produção de Moda é “A composição estética de
peças baseados em tendências e conceitos para comunicar um estilo ou forma de vestir que se
identifique com um determinado grupo. O produtor de Moda e ou Stylist deve despir-se de seu
gosto pessoal. O processo criativo deve estar pautado na necessidade do cliente e seu
público,na sua linguagem”.
Segundo Palomino (1999, p. 263 apud Roncoletta, 2007), o termo surgiu no Brasil em
1995. Com o crescimento do mercado de Moda brasileiro observado da década de 1990,
surgiram algumas terminologias para as especialidades profissionais inéditas no Brasil. A
função já existia em menor escala e denominada como produtor. Este responsável pela
“produção em si” do editorial de moda ou desfile, envolvendo tanto a logística ( agenda de
modelos, alimentação, transporte etc.) como também o conceito criativo. A função da
logística, hoje é atribuída ao produtor executivo, enquanto o conceito criativo ao stylist.
Sendo assim, “STYLIST é um termo que foi apropriado da língua inglesa e utilizado no
meio profissional de Moda para designar o profissional responsável pela construção e
conceito da imagem”.
O stylist é, portanto, um mediador da Moda, assim como um curador é para a Arte.
Segundo Tejo (2005 apud Roncoletta, 2007) o curador é por definição um mediador com o
objetivo de comunicar a obra de arte ao publico através da sua interpretação, sob a perspectiva
pós-moderna, onde as subjetividades do próprio indivíduo são levadas em consideração. A
comparação do stylist como mediador e interlocutor entre o publico e o designer de moda com
o curador que realiza o arranjo de composição na apresentação das obras artísticas na
exposição, causa uma imagem e um efeito de sentido, um determinado impacto. Se as
mesmas obras fossem organizadas de outra maneira, ou por outro curador, o efeito de sentido
seria diferente. Tanto o stylist quanto o curador não criam as peças plásticas em si; os
criadores são os artistas, para as Artes, e os designers, para a Moda. Os stylists são
*
*
Prof. Paulo Martins – Produtor e idealizador do Cristal Fashion/Curitiba. 08.04.2011

responsáveis pela composição do look, ou seja, pela maneira como tais peças serão
apresentadas, assim como o curador para a arte.
Através das performances, podemos compreender que o styling, realizado ou não pelo
stylist, é tão importante quanto a própria veste, já que a forma como um desfile é apresentado
afeta a percepção do mesmo. Observamos o surgimento e consolidação do profissional
construtor de imagens de moda, conhecido pelo termo em inglês stylist. Para tal, utilizamos
elementos do referencial teórico da semiótica francesa e cultural para afirmar a importância
deste personagem re-significador de uma imagem durante os desfiles do SPFW. .
(RONCOLETTA, 2007)
“O curador passou de responsável pela manutenção e escolha das peças de uma
coleção e pelo entendimento que o publico tem desta coleção para a protagonista da
construção de sentido da obra de arte e animador cultural(...) o curador escolhe, contextualiza,
recorta, redimensiona de acordo com sua interpretação, seja para uma exposição individual,
coletiva, retrospectiva ou temática”. (TEJO, 2005 p. 29 apud RONCOLETTA, 2007).
...” De uma certa maneira, o branding consiste simplesmente em contar uma historia.”
“Nao dispomos de um grande orçamento para marketing, portanto, nosso principal objetivo
atualmente é ressaltar nossa presença no comércio varejista e comunicar ao publico o estilo de
vida da marca no próprio ponto de vendas”, comenta Jaquith ( apud TUNGATE, 1967.)
A mensagem està clara: quanto mais convincente é a historia, mais atrativa é a marca.
(TUNGATE, 1967, p.45 e 48).
Para Borges (2003, p.1003), a carreira de stylist se consolida no Brasil a partir da
criação do Calendário de Moda, na década de 1990. A organização do Calendário de Moda
parece ser o principio da utilização do termo stylist, depois disseminado por todos os meios de
comunicação nacionais.
Devido ao desenvolvimento da moda no Brasil houve a necessidade de diferenciar os
profissionais, antes conhecidos no mercado editorial como produtores ou editores de moda, e
até mesmo pela segmentação do próprio mercado.
 Editores de moda: titulo utilizado em maioria aos profissionais da mídia impressa,
segundo nossa pesquisa de campo, cabe as funções de elaborar pautas, escolher as
equipes (fotógrafos, stylists, etc.), acompanhar a paginação em conjunto com o diretor
de arte, escrever textos e assistir os desfiles e lançamentos de show-room.

 Fashion stylist: “ou simplesmente stylist é um intérprete da moda, não é um designer,
é o personagem responsável pela imagem que coordena os looks”, de acordo com
JONES (2005, p.209). É o profissional responsável por criar e desenvolver o conceito
de uma imagem em uma mídia que pode ser secundária, como o indivíduo vestido ou
os desfiles de moda, ou terciária, como as imagens de sites ou da TV.
O stylist é um super-produtor de moda. E aquele que vai definir a imagem final do trabalho. O
stylist (ou a stylist) deve conhecer a história da arte e da moda e acompanhar o mundo da
musica e do cinema. Deve ter grande referencia visual, que lhe possibilite criar um look
original e único, se possível nunca visto, ou então inspirado-se modo criativo- no passado. E
permitido trazer à tona lembranças familiares, do imaginário dos fashionistas, mas tudo isso
deve ser feito de maneira nova e fresca. No caso de uma foto, o stylist vai conversar também
com o fotografo e com o diretor de arte. Se um trabalho não dispõe de bugdet (orçamento)
para ter stylist, o produtor de moda exerce esta função. Mas se os dois estão presentes, é o
stylist quem assina o trabalho. É bom lembrar também que o stylist faz o styling, e é preciso
usar estes termos corretamente.
“Stylist, ainda em evolução no mercado brasileiro, atividade de stylist
representa um avanço ou uma versão mais especializada do diretor de moda.
E ele quem define, junto com o estilista, a imagem que vai para a passarela,
sobretudo em marcas mais comerciais. O stylist é quem dá o fio condutor da
coleção. Ele vê o desfile como páginas de uma revista. Discute o tema e faz
um relatório de imagens sobre livros e seleciona as peças mais fortes da
coleção”. (FEGHALI e DWYER, 2001, p.115).
Em uma produção de moda os profissionais que devem construir os looks, criar o styling seja
para catálogos ou desfiles são os produtores de moda e o stylist.
 Produtor de moda : Atua como braço-direito do STYLIST ou do fotografo de moda,
trocando idéias, não como aquele que apenas busca roupas. Colabora no
desenvolvimento do tema do desfile, pesquisa materiais para usar na apresentação e
participa dos castings (escolha de modelos). O produtor é quem torna viável o sonho
do estilista e do STYLIST.

Figura 2: Quadro de funções do stylist e suas competências.
Fonte: Elaborado pela autora.
Atualmente o mercado de moda regional está em pleno desenvolvimento, marcas de
moda de roupas, acessórios e calçados surgem a todo o instante. A produção está cada vez
mais qualificada e os produtos com mais qualidade. A expansão neste setor também pode ser
observada no crescimento dos cursos profissionalizantes e nos eventos de moda.
Podemos verificar o que diz Bárbara Jung da Rosa através da sua reportagem O
Mercado de moda cresce no País:
“O Ministérios do Trabalho e Emprego selecionou 28 áreas da indústria têxtil
e 19 profissões que estão relacionadas ao mundo da moda. E o balanço
mostra que, entre os trabalhadores que criam, fabricam, produzem as peças
que vão fazer sucesso nas vitrines e nas ruas do Brasil, houve aumento
significativo na renda e nas contratações”. (ROSA, 2011)
4. ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
Segundo a análise dos dados levantados na pesquisa podemos concluir que:
 65% das empresas que utilizam o Look Book afirmam que este tipo de
publicidade promove a marca e o consumo porque:
 Auxílio nas vendas de representantes para lojistas;
 Auxilio nas vendas no PV;

 Diferentes maneiras de composição do produto;
 Melhor captação do conceito do produto;
 Peças favoritas e porque - coleta de informação direta com o publico;
Visualização da campanha de forma mais compacta;
 Ferramenta de MKT;
 Auxilia o lojista na hora da compra;
 A equipe de venda atuante como consultor de moda;
 Serve como catalisador nas vendas dos representantes para multimarcas;
 Auxilia o próprio lojista e também o consumidor a identificar qual o perfil do
produto;
 Sugere looks mostrando maneiras inovadoras de usar as peças;
 Visualização da coleção;
 Desperta desejos de consumo através da imagem composta;
 Mostra a face da coleção;
 Vêem melhor a vestibilidade do produto;
Aquelas empresas que não utilizam o catálogo tipo Look Book responderam que:
- 60% Acham que é um material que não faria diferença
- 40% Acham que faria diferença na divulgação da marca, melhor apresentação do
produto.
Das empresas que não utilizam o Look Book, porque dispõe de verba reduzida para o
material promocional, gostariam que o material fosse adotado pela marca porque consideram
muito importante para a divulgação da marca e apresentação dos produtos.
Os catálogos mais utilizados por tipo citados pelas empresas nas entrevistas foram:

Figura 3: Grafico apresentando porcentagem de utilização dos catàlogos.
1. Revista da Marca: a revista da marca é um material de circulação de marketing
interno da empresa, ela tem como finalidade apresentar para seus colaboradores informações
gerais da marca, mostra as ações em que a marca esta envolvida e também fala de seus
produtos unindo dicas de moda e tendências.
Figura 4: Revista FOREVER.
Fonte: Capa da revista FOREVER marca Levi’s – ano 03 – número 13 – março 2012.
2.Catálogo Conceito: é o catálogo que vai contar todo o conceito da coleção , e vai
além do que mostrar a própria roupa, a mensagem também deve ficar clara através da atitude
dos modelos. Busca encantar os clientes e despertar neles o desejo de conhecer os produtos
que a marca está apresentando para determinada estação.
Fonte: Imagem Catálogo Conceito Levi's - Fall/Winter 2011

Figura 5: Pagina central evidenciando tema musical da coleção
Fonte: Catalogo conceito marca Levi's FALL/WINTER 2011
3.Look Book: é o catálogo da vestimenta, onde o Stylist apresenta diferentes formas e
maneiras de compor os produtos da coleção. Tem um maior volume de páginas, é um material
rico em elementos e com apelo mais comercial.
Figura 6: Imagem de catálogo look book foto movimento.
Fonte: Imagem Look Book marca Levi's – Spring Summer 2011/12.
O Look Book é uma importantíssima ferramenta para os representantes comerciais e
nos pontos de venda. Nos pontos de vendas auxilia os vendedores e ou consultores de venda a
fazer os clientes visualizarem a peça vestida, e de diversas maneiras, pois o produto exposto
nas araras não tem a mesma atratividade e muitas vezes o cliente não consegue entender como
e de que forma poderia compor tal peça.
“O Look Book é uma publicação feita em papel que pode ser utilizada para
sugerir ao hipotético comprador das peças de roupa, combinações, tendência,
novidades e por fim eventos ligados a marca. Utilizado por todas as grifes
para demonstrar novos conteúdos de uma coleção no ponto de venda, ou
novos produtos que logo estarão disponíveis.”
Para José Luiz Andersen – Executive Account Levi's, respondendo a pesquisa, enfatiza
que o catálogo Conceito/Moda é enviado via mala direta para o mailing mais nobre, visando
apresentar a linha/coleção e atrair o consumidor para a loja, mantendo-o perto da marca.

O Look Book impacta sobre qualquer consumidor que esteja na loja e auxilia inclusive a
equipe de vendas a explorar conceitos, tendências e produções. Tem a função de auxiliar a
equipe de venda a atuarem como consultores, e também construir a venda adicional, bem
como auxiliar o consumidor a identificar qual o seu perfil e como usar peças em suas
produções.
4.Catalogo Técnico: é o catálogo que contém informações técnicas sobre o produto,
medidas, composições de materiais, tamanhos, cores. É um material para uso dos
representantes e ou executivo de contas no showroom e também para a equipe de venda.
Figura 7: Imagem de informações técnicas de produto
Fonte: Imagem Catálogo Técnico Levi's - Fall/Winter 2012
Para 65% dos entrevistados o Catálogo comercial é uma sofisticação e não supre de
forma satisfatória o Look Book, o qual é usado como propaganda/mercadoria, não
produto/moda.
Para os que utilizam este tipo de ferramenta publicitária o Look Book personaliza a
marca e a mantém por mais tempo como objeto de desejo pois sugere e incentiva múltiplas
possibilidades de uso dando ao cliente/consumidor motivos para se sentir prestigiado.
Em 65% das empresas o profissional que produz os looks para os catálogos pertencem
ao quadro de funcionários. E nas demais 35% estes são contratados de fora não apenas da
empresa, como da região onde está localizada. Estes são de contratos circunstâncias,
especialistas convidados ou profissionais de renome ou em muitos casos prestadores de
serviços a nível técnico nas empresas de médio ou de pequeno porte.

O profissional que cria o look do Look Book quando a empresa adota este tipo de
publicidade normalmente é um profissional ligado ao departamento de comunicação e
designer de criação da própria empresa.
Geralmente segundo os dados recolhidos, são responsáveis pelas criações destes
catálogos:
Figura 8: Gráfico que apresenta os profissionais que realizam os looks dos catálogos.
- Estilista: 50%
- Produtor/Stylist : 35%
- Gerente de Marketing: 7%
- Personal Stylist: 7%
Paralelamente aos dados obtidos que nos permitiram entender e situar o Look Book
como catálogo publicitário, recurso de marca e seus usos pelas equipes de vendas, levantamos
outras informações importantes para os profissionais da área, outras empresas do ramo e para
quem estiver interessado nessa área de atuação. Entre os pontos positivos destacamos:
- Reconhece-se a importância do Look Book para a marca;
Espaço no mercado local e regional para profissionais de Stylist e produtor de moda;
- Espaço para mercado local com melhor preço e mais vantajoso.
Ainda que as informações levantadas apresentem dificuldades tanto de falta recursos
para investimento em publicidade e isso muitas vezes acarreta acumulo de funções para os
profissionais que exercem suas atividades nesse setor, como é o caso do estilista. Também

impedindo a contratação de outros profissionais; falta de conhecimento sobre a evolução da
publicidade e em consequência sobre os catálogos existentes no mercado e suas
possibilidades;
Desconhecimento das novas profissões que estão surgindo no mercado da moda, tanto
a nível de especialização quanto técnico.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa foi direcionada para os profissionais atuantes no mercado e diretamente
conectados com a elaboração do material de apresentação dos produtos de moda ou das
coleções nos informam sobre a necessidade de diferenciação de quais são as opções de
catálogos oferecidos como material de divulgação dos produtos das marcas de moda da
região, como definir claramente a função de cada um deles para a marca e para qual público
este material será designado.
Percebeu-se também a carência de informação sobre forma de utilização, onde
exatamente e por quem cada um destes materiais deve ser criado e produzido para atingir com
eficiência os objetivos da empresa/coleção ou ferramenta já que um bom catálogo
adequadamente dirigido resulta em sucesso das campanhas, na promoção da marca e na
permanência do mercado, mesmo porque a publicidade, mais do que a propaganda, não
apenas apresenta e vende moda, ela personaliza a marca e multiplica suas possibilidades
dimensionando os desejos e necessidades do consumidor/cliente.
A publicidade em especial realizada através do Look Book qualifica a mercadoria
tornando-a versátil, mostrando variações e outras leituras para seu uso. Ele oferece beleza,
adequação, espírito, liberdade.
Oferece ao consumidor atributos junto com os produtos e o cliente compra satisfação. O Look
Book recria, os produtos da moda na forma como os apresenta ao cliente e ele se destina ao
consumidor/usuário.
Os dados informam que as marcas pequenas concentram a função de STYLIST e ou
produtor de moda no estilista, onde na realidade o estilista deve participar da concepção da
imagem e escolha das peças que irão para a composição dos looks, mas a criação e definição
final dos elementos deve ser efetuada pelo STYLIST, profissional com maior percepção de
imagem e visão comercial. Toda esta composição serve para divulgação do conceito e
encantamento da coleção da marca apresentada no catalogo conceito e a visão de estilo
apresentada pelo LOOK BOOK com intenção de comercializar as peças.

A pesquisa também constata que a maior parte das empresas regionais tem
conhecimento da importância dos catálogos, principalmente do Look Book, porém por
questões de BUDGET (orçamento) se for necessário optar entre catálogo conceito/moda e
Look Book, geralmente ela opta por fazer o catalogo conceito/moda, não levando em
consideração o fato de ele encantar mas não propriamente realizar a venda, diferente do Look
Book, que atua como forte ferramenta de venda, objetivo final de qualquer marca existente no
mercado.O ideal para a marca é fazer os dois catálogos, o fato da empresa ter orçamento
restrito não deve ser impedimento, no mercado existem muitas ofertas de serviço, e se ela
optar por profissionais locais, além de estar valorizando a mão de obra local, como a sua
marca, também poderá contar com orçamentos menos astronômicos do que os solicitados em
grandes centros. Uma possibilidade coerente para marcas com pouco orçamento disponível,
seria o catalogo conceito virtual, onde a marca borifa seu perfume na mídia com longe
alcance e aposta no Look Book impresso, pois o catálogo conceito virtual tem efeito, já o
Look Book tem maior resultado quando manuseado, feito em formato de livro.
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