O documento discute os tópicos da psicologia das massas, consumo e consumismo. Apresenta conceitos como valores intrínsecos e extrínsecos de campanhas e o exercício de identificá-los em propagandas. Também aborda temas como desejo de status, mudança de comportamentos, comunicação integrada e o papel da psicologia no marketing.

1. CONSUMIDOR 2.0
MBA MARKETING DIGITAL
Logorama - Curta metragem vencedor do Oscar de melhor animação em 2009
https://vimeo.com/10149605
Aula 1/6 - 13 julho de 2012
FACULDADE iDEZ
Faculdade de Tecnologia IBRATEC de João Pessoa
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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2. Psicologia das massas
Consumo e Consumismo: Alan de Button
Estudo do comportamento das massas
Psicologia das massas: Edward Bernays
Valores intrínsecos e extrínsecos de campahas
Exercício em grupo
Marshall McLuhan e comunicação integrada
Psicologia e Marketing
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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3. Desejo de Status
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4. “Quando a desigualdade é a regra
geral na sociedade, as maiores
desigualdades não atraem
nenhuma atenção.
Mas quando tudo é mais ou
menos nivelado, mesmo as
menores variações não passam
despercebidas”
Alexis de Tocqueville
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5. Documentário: “Status Anxiety” (2004) - Alan de Botton
http://vimeo.com/30947972
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6. Por que as pessoas
consomem coisas que
não precisam?
Qual a noção de
utilidade?
6

7. Documentário: “Status Anxiety” (2004) - Alan de Botton
http://vimeo.com/30947972
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8. Reconhecendo os padrões
8

9. Como funciona o treinamento de cães
PAVLOV - Treinamento de cães
9

10. comportamento
motivação
oportunidade
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11. comportamento são
motivações filtradas
por oportunidades
11

12. como mudar um
comportamento?
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13. Freud e estrutura
psicológica
ID - O INSTINTO BÁSICO
O id é o reservatório inconsciente dos
impulsos, regido pelo princípio do prazer. O id
exige satisfação imediata desses impulsos, de
forma inconsequente.
EGO - O “EU”
O ego é regido pelo princípio da realidade, e é
responsável por reprimir ou satisfazer os
impulsos do id, quando surge uma
oportunidade.
SUPEREGO - A CULTURA
O superego é um grande censor das funções
do ego, contendo ideais vindos dos valores
culturais da época. O superego é responsável
por sentimentos de culpa e punição.
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14. O nascimento do “self”
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15. O deslocamento do “self”
Documentário: “BBC Horizon - The Secret You” (2009)
http://vimeo.com/30948602
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16. Mudanças de percepção
Documentário: “BBC Horizon - The Secret You” (2009)
http://vimeo.com/30948734
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17. Psicologia das massas
Edward Bernayse
17

18. THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS.
Trecho da aula - http://www.youtube.com/watch?v=fbEITBXwZ1A
Video completo - http://video.google.com/videoplay?docid=6718420906413643126# 18

19. você é o que você consome... 19

20. você é o que você posta... 20

21. como mudar um
comportamento?
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22. estimular a demanda
“transformar objetos e serviços
irrelevantes em poderosos
símbolos emocionais de como
queremos ser vistos pelos outros”
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23. estimular a demanda
crie uma narrativa consistente
dê-me uma razão para comprar
justifique meu comportamento com
uma oportunidade
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24. Como mudar
comportamentos?
Identificar Oferecer uma Determinar o
TEMPO
Verificar o
comportamento oportunidade comportamento
resultado final
atual diferente final desejado
NARRATIVAS
PESQUISA PÓS-ESTIMULO MÉTRICAS
VANTAJOSAS
ACAO NO PUBLICO ALVO
O que fazem? Por que Desafio criativo para Qual o residual da Percepção, vendas,
fazem? Qual a montar uma narrativa comunicação. O que as menções, market
oportunidade que é que desperte a pessoas devem share, cadastros, etc...
oferecida nesse atenção já com um guardar. O call to
momento em que tipo “call to action” action funcionou?
de linguagem. envolvido.
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25. Weetabix Chocolate Spoonsize (2011)
http://www.youtube.com/watch?v=3LsPPebYmFM
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26. Volkswagen – THE FORCE
http://www.youtube.com/watch?v=sUaCjBz8s4g
26

27. Características de uma
campanha
Coca-Cola Classic
27

28. escassez
é um dos modos de se
gerar valor
preço é um atributo de
seleção
F.O.M.O. (Fear of Missing
Out)
qual a diferença entre
valor e preço?
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29. atributos intrínsecos
inerentes ao produto
“gelado”
“refrescante”
“doce e diet”
“acurado, preciso”
“utilitário”
“metálico”
“à prova d`água” 29

30. atributos intrínsecos
30

31. atributos intrínsecos
AS COMADRINHAS DA FARINHA LÁCTEA NESTLÉ
http://www.youtube.com/watch?v=U4oqjqof21g
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32. atributos extrínsecos
crença coletiva
“carinho de mãe”
“une a família”
“espírito de natal”
“meigo, fofo, lindo”
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33. atributos extrínsecos
crença coletiva
“se sujar faz bem”
“liberdade”
“carpe diem”
“aqui se brinca”
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34. atributos extrínsecos
BRIDGSTONE - EMAIL
Super Bowl XLV Commercial Ad 2012 34

35. Exemplo e exercícios
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36. The Life Story of a Coke Bottle
http://www.youtube.com/watch?v=vBNscAAmIxY
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37. Coca-Cola
“the life story of a coke bottle”
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade - a narrativa oferecida para convencer o consumidor
comportamento esperado
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38. Lojas CEM
Especial de Natal - Multiplique seu Natal nas Lojas Cem
http://www.youtube.com/watch?v=I0gYKybl13c 38

39. Lojas Cem
“multiplique seu natal nas lojas cem”
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade - a narrativa oferecida para convencer o consumidor
comportamento esperado
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40. Ikea - TANGO
http://www.youtube.com/watch?v=6kE5De-imh0
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41. Ikea
“Tango”
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade - a narrativa oferecida para convencer o consumidor
comportamento esperado
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42. Comunicação Integrada
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43. Mídia e Mensagem
43

44. Mídia e Mensagem
emissor destinatário
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45. Mídia e Mensagem
marshall macluhan
mensagem
emissor código
mídia
destinatário
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46. Mídia e Mensagem
Jennifer Egan
Black Box
(narrativa em twitter)
O Meio é a Mensagem http://www.newyorker.com/online/
Marshall McLuhan blogs/books/2012/06/jennifer-egan-
http://pt.wikipedia.org/wiki/ black-box.html
Marshall_McLuhan
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47. Psicologia e Marketing
Ernest DItcher
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48. Uma terapia de
grupo sobre
produtos e
serviços...
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49. Será que as
motivações são
atendidas?
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50. E as narrativas?
São vistas como
vantajosas?
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51. No final, o
comportamento
resultante é o
desejado para a
marca?
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52. THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS. 3’28”
Por que as pessoas consomem como consomem?
Trecho da aula - http://vimeo.com/23885242
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53. THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS. - 2’01”
Por que as pessoas consomem como consomem?
Trecho da aula - http://vimeo.com/23885413 53

54. CONSUMIDOR 2.0
MBA MARKETING DIGITAL
Obrigado
Aula 2/6 - 13 julho de 2012
FACULDADE iDEZ
Faculdade de Tecnologia IBRATEC de João Pessoa
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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