1. IL VALORE STRATEGICO
DELL’ASSORTIMENTO
Studio AM - Treviso
Docente: dr.ssa Alice Mattolin

2. La classificazione dell’assortimento
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 Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i
prodotti in famiglie omogenee. I criteri di classificazione da utilizzare
possono essere secondo:
 la natura economica del bene
 la durata d’uso
 la destinazione del bene
 le abitudini d’acquisto
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3. La natura economica dell’assortimento
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 Prodotti indipendenti (che non hanno
diretti legami di utilizzo tra di loro –
ad es. televisore e rasoio elettrico)
 Prodotti complementari (per il cui
utilizzo è necessaria la presenza di
altri prodotti – ad es. dvd player e
televisore)
 Prodotti sostitutivi (il cui utilizzo
esclude la scelta di altri prodotti – ad
es. tv a 26 e 28 pollici)
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4. La durata d’uso
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 Beni durevoli: possono essere
utilizzati più volte e in periodi
prolungati di tempo
 Beni non durevoli o di consumo: il
loro utilizzo si esaurisce generalmente
in una volta sola o poche volte.
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5. Destinazione
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 Beni destinati al consumo: il cui
utilizzo avviene da parte dei
consumatori finali per la soddisfazione
dei loro bisogni
 Beni destinati alla produzione che
vengono acquistati per essere
impiegati nella produzione di altri
beni e/o servizi
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6. Le abitudini d’acquisto
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 Beni di largo consumo di acquisto frequente: che prevedono un minimo
sforzo d’acquisto e vengono quindi scelti sulla base di un comportamento di
routine o impulso.
 Beni di acquisto saltuario o ponderato: per i quali cresce lo sforzo
d’acquisto mediante una ricerca e confronto fra marche, prodotti e
distributori. Questi beni possono essere considerati similari facendo
prevalere considerazioni legate al prezzo e alla facilità d’acquisto o
differenti facendo prevalere considerazioni relative alla funzionalità e alla
marca.
 Beni speciali: per i quali lo sforzo d’acquisto è massimo perché comporta
una ricerca attenta e complessa in cui vengono distinti e valutati gli elementi
che compongono l’offerta.
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7. Il comportamento d’acquisto
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Livello di razionalità/emotività nell’acquisto
+
Acquisto che rappresenta un problema complesso
Rischio percepito nell’acquisto
Acquisto che rappresenta un problema limitato
Acquisto di routine Acquisto d’impulso
-
Griglia FCB (Agenzia Foote, Cone & Belding): grado di coinvolgimento del consumatore
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8. La linea di prodotto
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 Una linea (o gamma) è un insieme di prodotti che sono percepiti dai
potenziali acquirenti come omogenei destinati a soddisfare bisogni
sostanzialmente simili o un bisogno complesso.
 I caratteri di omogeneità di linea possono riguardare:
 aspetti fisico-merceologici
 di funzione d’uso
 di gruppo di clienti
 d’immagine
 di canale distributivo
 All’interno di una linea si possono individuare prodotti diversi e diverse
versioni dello stesso prodotto.
 Alla prima dimensione fa riferimento l’ampiezza dell’assortimento, mentre
alla seconda attiene la profondità.
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9. Linee di prodotto e assortimento
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Profondità linea
Ampiezza assortimento
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10. Esempio: le formule distributive e gli attributi
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Attributi Forme distributive
Supermkt Ipermkt Superette Discount Specializz.
Prossimità XX --- XX XX X
Ampiezza XXX XXXX XX XX X
assortimento
Orario XXX XXXX XXX X X
Preselezione X X X --- XXX
Prof. Assor- XX XX X --- XXXX
timento
Informazione --- --- X --- XXXX
diretta
Comfort XX X XX --- XXX
Velocità serv XX XX XX --- XX
Post-vendita --- --- --- ---- XX
PREZZO XX XXX X XXXX XX
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11. Le politiche di gestione del portafoglio prodotti
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 Le politiche di gestione del portafoglio prodotti sono orientate alla
gestione della complessità rappresentata dai molti produttori e dai loro
collegamenti e interrelazioni al fine di costruire un’offerta coerente al
mercato.
 L’analisi prodotti può essere considerata rilevando tre dimensioni principali:
 Dimensione di vendita
 Dimensione di destino sul mercato
 Dimensione economico finanziaria
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12. La dimensione vendita della gestione del
portafoglio prodotti
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 Secondo la dimensione di vendita, seguendo cioè una logica di gestione diretta alla
collocazione sul mercato della linea possiamo distinguere tra le seguenti tipologie
di prodotto:
 Prodotto cardine: prodotto sul quale ruota l’intera linea. Si tratta in genere di
un prodotto il cui fatturato rappresenta una quota significativa e dominante e il
cui margine di contribuzione complessivo è il più elevato dell’assortimento.
 Prodotto civetta: ha la funzione di attrarre l’acquirente verso la linea affinché i
suoi acquisti si riversino successivamente sul prodotto cardine.
 Prodotto tattico: risponde ad una azione aggressiva della concorrenza.
rappresenta in genere una risposta rapida e provvisoria per mantenere la
posizione di mercato e impedire la fuga della clientela.
 Prodotto accessorio: è indirizzato al completamento dell’assortimento rispetto al
criterio di costituzione (merceologico, funzionale, di clientela o distributivo).
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13. La dimensione di destino di mercato
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 Secondo questa dimensione possiamo identificare le seguenti tipologie:
 Prodotti candidati all’eliminazione perchè presentano una situazione
fortemente negativa e considerata non modificabile: percentuale bassa di
fatturato nella linea, tendenza sfavorevole di vendita, margine di contribuzione
basso o negativo, età relativa elevata, quota di mercato insignificante.
 Prodotti di supporto sono valutati in base al loro contributo alla vendibilità dei
prodotti cardine. Svolgono compiti di completamento dell’offerta o di
complementarietà all’uso dei prodotti cardine.
 Prodotti del passato: hanno avuto successo in momenti precedenti della vita
dell’impresa, ma attualmente sono in situazione calante pur rappresentando
ancora una fonte di risorse finanziaria, di immagine e commerciali.
 Prodotti del futuro: sono quelli il cui destino è ancora incerto, ma le cui
condizioni di mercato sembrano favorevoli.
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14. La dimensione economico-finanziaria
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 Secondo questa dimensione è possibile identificare in termini di risorse i
 Prodotti utilizzatori: sono in fase di espansione e hanno quindi necessità
di finanziamento per poter svilupparsi (fase di crescita)
 Prodotti fornitori: corrispondono ai prodotti cardine e hanno una
posizione consolidata e relativamente tranquilla sul mercato.
 Prodotti autosufficienti: mantengono un proprio equilibrio economico-
finanziario grazie alla loro capacità di autofinanziamento.
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15. Uno schema riassuntivo
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Dimensione Caratteristiche Tipologia prodotti
gestionali
Vendita Gestione del portafoglio diretta Cardine
alla collocazione sul mercato Civetta
dell’assortimento Tattico
Accessorio
Destino di mercato Gestione del portafoglio sulla Candidati all’eliminazione
base del ruolo nel tempo dei Di supporto
prodotti nel mercato Del passato
Del futuro
Economico Gestione del portafoglio sulla Utilizzatori
finanziaria base della capacità di generare Fornitori
risorse finanziarie da parte dei Autosufficienti
prodotti
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16. La valutazione della dimensione finanziaria
dell’assortimento: la matrice BCG
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Tasso di sviluppo del mercato
QM relativa/liquidità
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17. Il ciclo di vita del prodotto
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18. Contatti
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STUDIO AM
d.ssa Alice Mattolin
Strategie di comunicazione al Trade
Treviso
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Questa presentazione è stata utilizzata per la formazione dei venditori e per la progettazione di materiale di comunicazione ad uso
della forza vendita.
Nella formazione a progetto viene integrata da attività di brainstorming, simulazioni, role play e altre attività di formazione attiva volte
al coinvolgimento dei partecipanti e all’assimilazione dei contenuti.
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riproduzione e la diffusione a scopo commerciale del contenuto.
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