Stratégie de destination de marque pour un client actif dans l'outsourcing de personnel qualifié dans le bâtiment. Etude et recommandations réalisées en partenariat avec l'agence ZenithOptimedia.

1. 1
SynthèseGenerator&destinationdemarque
Lausanne, le13novembre2012

2. Réflexion pour une stratégie de marque d’avant-garde
Pemsa: la clé c’est l’humain.
2

3.  Situation Générale
– Agences
– Travailleurs
– Durée de contrat
– Motivations
– Synthèse de la situation générale
 Secteurs/branches techniques
– Analyse selon le secteur
– Réseaux sociaux
– Synthèse du secteur
 Le marché des agences de placement
– Investissements 2011-2012
– Leaders du marché
– Synthèse du marché
 Conclusion
Sommaire
3

4.  Le point de départ: Pemsa – Human Ressources
 Pemsa se soucie de son image, de sa cohérence, de la compréhension des signaux qu’elle
émet régulièrement sur un marché toujours plus compétitif.
 Le présent travail consiste à scruter l’état actuel de la marque – mais également de ses
aspirations.
 Pour mener à bien cette première réflexion, nous nous basons sur une séance d’entretiens
« en dynamique » effectuée avec l’interne de l’entreprise.
 Par ce biais, nous avons ainsi pu recueillir un « matériel » des plus intéressants et des plus
riches.
 Pemsa reste un beau fleuron de l’entreprise du monde du travail… (plus que de l’intérim!)
Enintroduction
4

5.  Dans l’univers des entreprises liées au « travail » où tout et son contraire cohabitent, où les règles même
immuables sont souvent bouleversées, les marques sont confrontées à de terribles combats « d’existence »,
soit de pérenniser leur acquis en développant l’avenir, et surtout de s’ approprier des valeurs, des signes ou des
conventions, bref des repères, qui puissent bâtir un lien, une croyance tangibles face à leurs clients actuels
et/ou prospects.
 Finalement, peu de marques aujourd’hui peuvent se targuer de posséder un véritable territoire d’expression qui
leur est propre. Un « savoir-faire » autant qu’un imaginaire, plus universellement reconnus que la seule
expertise en qualité  Peu d’exemples sont à noter dans les domaines proches de Pemsa…
 Le « halo » des marques, a tendance à s’élargir pour devenir plus flou, plus opaque, lorsque l’on se place au
niveau d’un client (travailleur) moderne.
 Pour éviter ces écueils, Pemsa doit se construire une identité « vraie » qui puisse la faire émerger du marché.
Ce profil identitaire devrait permettre à la marque de procéder à un nouveau processus de construction,
d’adhésion (de compréhension et de considération) pour ses publics actuels et futurs – en incluant ici l’interne
de la société.
Toutemarquepossèdeuncodegénétiquepropre
5

6. 6
Lemarché,situationGénérale
Entre 2009 et 2010, le nombre d’agences pratiquant le placement fixe et/ou intérimaire
a augmenté de 6% au niveau national et de 7% au niveau romand.
Source: « Evolution du travail intérimaire en Suisse romande »
Un taux de croissance
significatif même si
indexé sur le contexte
économique CH.

7. 7
Lemarché,situationGénérale
En 2010, le nombre de travailleurs placés en intérimaire a progressé de 16% au niveau
national et de 18% en Suisse romande.
Source: « Evolution du travail intérimaire en Suisse romande »

8. Profildestravailleursintérimaires
8
Source: Swiss Staffing – décembre 2011
On constate qu’il y a une majorité de 21-30 ans et de 41-50 ans sur le marché du travail intérimaire.

9. 9
Profildestravailleursintérimaires
• Ce rapport est pratiquement inversé dans la
population de résidence permanente
(dès 15 ans).
• Même si les engagements temporaires sont
généralement entamés pour une durée déterminée,
deux tiers des intérimaires considèrent ces
engagements comme leur source principale de revenus.
Source: Swiss Staffing – décembre 2011

10. Profildestravailleursintérimaires
10
 50% sont de nationalité étrangère
 25% des travailleurs intérimaires sont sans formation professionnelle
 65% des travailleurs intérimaires ont achevé leur apprentissage ou dispose d’une formation supérieur
 10% sont titulaires d’un diplôme universitaire ou d’une haute école
 La majorité des travailleurs intérimaires se trouvent dans l’industrie du bâtiment ou manufacturière

11. 11
Duréedecontratenmissionintérimaire
0
10
20
30
40
50
60
70
Moins d'un an 1 an et plus supérieur à 2 ans
%
Durée du contrat
60%
38%
2%
Source: « le travail temporaire en Suisse: motifs et perspectives sur le marché de l’emploi »

12. Motivationsdutravailtemporaire
12
 40% des travailleurs intérimaires choisissent ce mode de contrats par choix; envie d’être libre, de
changer de travail et d’accumuler les expériences professionnelles (ceci touche en particulier les jeunes
de moins de 30 ans, les Suisses ainsi que les personnes qualifiées).
 60% effectuent des missions intérimaires faute de mieux, en espérant améliorer leurs chances de
trouver un emploi fixe.
 L’intérim peut se considérer comme un tremplin dans les deux cas.

13. 13
Synthèsedelasituationgénérale
 On constate une forte hausse du nombre d’agences sur le marché intérimaire (7%) ainsi qu’une
augmentation du nombre de travailleurs (18%). Ceci peut s’expliquer par le fait qu’après la crise
économique de 2009, où le marché du travail temporaire a énormément souffert, presque toutes les
nouvelles embauches passent par le travail temporaire.
 Le travail temporaire concerne toutes les catégories de travailleurs quels que soient leur âge ou leur
niveau de formation.
 Le nombre élevé de célibataires chez les intérimaires est l'expression de leur âge nettement inférieur à
la moyenne.
 La majorité des travailleurs effectuent des missions de courtes durées (de moins d’un an).
 Ce type de travail et d’une part pour satisfaire des besoins de flexibilité et d’autre part comme un
tremplin vers un emploi fixe.

14. 14
Secteursetbranchestechniques
 61% des travailleurs temporaires sont engagés pour de la Main-d’œuvre spécialisée
– 15% de ceux-ci travaillent dans une branche technique
Source: Swiss Staffing – décembre 2011

15. 15
Analyseselonlesecteur
Source: Swiss Staffing – décembre 2011
 50% des temporaires sont occupés dans le secteur des prestations
de services. La majorité d'entre eux est ventilée:
– Le commerce de détail (7%)
– le transport et le stockage (7%)
– l'hôtellerie – restauration et le tourisme (7%)
– les prestations de services liées à la communication et aux call-center (5%).
– l'industrie chimique (8%)
– l'industrie des machines/électronique (7%)
– la fabrication de denrées alimentaires (7%)
– la branche principale de la construction(11%)
– la branche accessoire de la construction(9%)

16. L’usagedesréseauxsociaux
16
Les catégories socioprofessionnelles de ces deux plateformes ne sont pas les mêmes.
Selon la spécialité de métiers recherchée par les agences, la présence sur un réseau ou sur un autre sera privilégiée.
Source: Procab studio, agence digitale globale

17.  Les travailleurs techniques sont une majorité sur le marché général du travail temporaire, face à la
main-d’œuvre auxiliaire et aux autres corps de métiers demandant une formation supérieure. Ceci étant
expliqué par la moyenne d’âge nettement inférieur à la moyenne.
 Quant aux réseaux sociaux, lorsque à la recherche de personnes dans le secteur technique, Facebook
serait un vecteur approprié. Cette plateforme donnant accès à un public plus jeune, par conséquent
moins diplômé mais plus réactif.
Synthèsedusecteurtechnique
17

18. 18
Overviewdumarchépublicitaire
 Le marché du travail intérimaire se divise en deux secteurs
 Portails online
 Agences
Investissements publicitaires:
2012*2011
* L’année 2012 n’étant pas terminée, il est normal que les investissements soient plus faible qu’en 2011.
Source:MediaFocusle23.10.12

19. 19
Overviewdumarché
 Bien que les investissements aient baissés en 2012*, on constate que la tendance générale du marché
intérimaire en Suisse est d’investir pour les portails online. Ceci sûrement dû à la montée en puissance
du web au cours des 10 dernières années.
* L’année 2012 n’étant pas terminée, il est normal que les investissement soient plus faible qu’en 2011.

20. 20
Overviewdumarché
Les 5 leaders en terme d’investissements publicitaires en 2011
Portail Online CHF Agence CHF
TA Media AG 5’581’000 Mercuri Urval AG 1’068’000
Jobup.ch 2’668’000 Jobs + Jobs AG 934’000
Jobs.ch 2’238’000 Randstad AG 511’000
4UGroup AG 2’008’000 GP Personnal AG 288’000
Scout24.ch 995’000 Mittelland AG 190’000
En 2012, l’agence Pemsa se trouve en 11ème position avec un investissement de 44’000 CHF, juste derrière Manpower qui elle investissait
45’000CHF. Notons qu’ Adecco n’a pas du tout investit en 2012.
Source: Media Focus le 23.10.12

21.  Il est important de prendre en compte cette tendance à investir d’avantage pour des portails online.
Notons que Pemsa, bien qu’elle ne soit pas classée comme un portail online par Media Focus, ressort
2ème selon l’analyse Procab Studio. En effet elle obtient 22.5/30  excellente présence digitale.
 Malheureusement aucune étude ne récence le nombre de personnes placées par les agences et aucune
étude n’a encore été mise en place afin de calculer la notoriété. Ces facteurs sont tout de même à
prendre en compte, car nous pouvons estimer qu’Adecco est l’une des agences leaders en terme de
notoriété, bien qu’elle investisse très peu en publicité.
Synthèsedumarché
21

22. Ensynthèse
22
 Le travail temporaire a connu au cours des dernières années une expansion massive. Ce phénomène s’explique
principalement par le fait que pour faire face à la mondialisation où les entreprises demande une main d’œuvre plus
flexible.
 Nous pouvons également observer une évolution dans la mentalité des travailleurs qui désirent d’avantage de
changement et d’indépendance sur le plan professionnel.
 Le marché du travail temporaire est composé en majorité (60%) de travailleurs du secteurs technique (main d’œuvre
spécialisée), un secteur déjà largement exploité par les agences de placements.
 Les investissements sont beaucoup plus élevés pour les plateformes web bien que les investissements globaux sont en
baisses. Nous avons également pu identifier les leaders du marché en terme d’investissements publicitaires. Cependant il
faut prendre en compte d’autre éléments tel que la notoriété et le nombre de personnes placées par agence. Différentes
stratégies peuvent donc être misent en place selon les objectifs de l’agence.
 Le secteur technique étant déjà très présent au sein des agences, ne pourrions-nous pas nous focaliser sur des postes à
plus hautes responsabilités ? Avec les « hire freeze » auxquels font face de nombreuse entreprises, celles-ci engagent à
travers des agences afin de les contourner. Pemsa reste dans le trend…

23. Place aux « insights » Pemsa
Synthèse Generator
23

24. Premierspas
• De bons résultats d’ensemble donnent une réelle autonomie à Pemsa au sein du groupe dlsi; ceci
permettant de sauvegarder la marque – mais le groupe reste par définition présent et l’autonomie
de Pemsa est par conséquent limitée
• Pemsa d’ estimer que sur sa performance actuelle, l’entreprise donne les moyens pour les
ambitions du groupe dlsi (et non vice-versa)
• Passage de témoin au sein du groupe – le « patriarche » de dlsi a donné le relais au fils de 33
ans, fougueux, mais en même temps le « papa » a du mal à lâcher…
 L’association au groupe doit rester sous le « radar » mais n’est pas un élément impliquant de la
communication.

25. Constatdedépart
« Il convient de dire que le voltage de Pemsa est très satisfaisant, mais tous les éléments
ne sont pas forcément en phase… » - le champ des questionnements:
Comment la marque Pemsa va-t-elle se mettre en/ sur scène?
Pourquoi aller chez Pemsa plutôt qu’ailleurs?
Comment et pourquoi Pemsa va-t-elle m’inspirer en tant que marque?
Comment garder place unique sur le territoire compétitif?
Comment construire une marque assez forte pour résister?
Pemsa est une belle entreprise certes, mais n’est pas encore une grande marque...

26. LamarquePemsa–positionnementetgéographie
Comment concevez-vous situation/ position de Pemsa sur le marché?
Leader (1):
•Au Tessin: leader, mais caché!
•Petite boutique spécialisée, avec des actions de
marketing ciblées voire passives (les clients
arrivent tout seuls – 200-250 candidats par mois!
•Présence plus dynamique qu’Adecco ou
manpower
•Différenciation: Travail discret, en silence mais
efficace, qui attire l’attention:
•Comment se fait-il que Pemsa a une telle part du
marché?! Pemsa a établi normes, avantages qui
sont copiés par concurrence.
•Deux clients: les candidats qualifiés (en
provenance de l’Italie, qui s’adaptent bien au
marché tessinois) et les entreprises.
•Bouche à oreille… « pensa » - qui pense…
consonance italienne. « pensate! » – « imagine
donc! »
Follower/ Challenger (6):
•20 x plus petit qu’Adecco
•“spécialiste”
•plus petite taille donne plus d’agilité, moins
d’inertie (grand avantage!)
•bcp de cartes à jouer dans compétences
spécifiques , peut encore mieux se positionner en
renforçant définition de l’identité
•Sur Genève, proximité et influence de la France.
Pemsa peu connu en France voisine.
•Suisse allemande: Pemsa comme « bumsen »
(consonnance érotique). Pemsa comme challenger
– marque récente, Bâle. Marketing bien perçu,
comme innovateur, innovant, mais garde aux
anglicismes (eg « humans resources »)
Autre: (2)
•Ni leader, ni challenger, plutôt exotique “nous
sommes perçus comme quelque chose de spécial,
avec un grand potentiel »
•Leader et challenger: on crée de nouvelles idées
non stop, on fait beaucoup de nouvelles choses
sans arriver à concrétiser la nouveauté
(frustration…). Avantages que Pemsa proposait
traditionnellement sont à présent aussi proposés
par les concurrents

27. Pemsa:unemarque?
Pemsa: une marque? OUI (4)
•« what else? » Au Tessin, Pemsa est le Nespresso du
temporaire. Pemsa au Tessin est plus connu qu’Adecco,
« Pemsa: les experts des électriciens ». Un avantage et
parfois une tare: présence très forte dans l’électricité,
connotation «électricité" tellement forte que difficile de
développer activité dans d’autres secteurs (maçonnerie).
•Amplitude au Tessin est très forte donc histoire doit être plus
forte, percutante. Pemsa, placement d’électriciens – « et
maintenant que faites-vous depuis que c’est Pemsa, human
resources? ». Réaction: vous devenez comme tous les autres.
Critique, regret. Inadéquation, faire pub sur la tv comme les
riches, donc Pemsa est perçu comme devant forcément être
trop cher. Cela instaure le doute dans l’esprit des clients…
•Marque, certes mais il faut s’expliquer, raconter ce qu’elle
fait, son histoire
•Marque: oui sur le plan visuel (logo dégage quelque chose),
identité existe. Logo a été modernisé et du coup Pemsa est
moins un acronyme et davantage une identité visuelle
associée à une marque
•Marque reconnue qualitativement en positif (boss)
Pemsa: une marque? NON (4)
•“Pemsa est un nom mais pas un réel univers reconnu par
autrui”
•Marque, non: pas association automatique dans la tête des gens.
On dit Adecco, on sait ce que c'est, quel est le secteur d’activités,
ce n’est pas le cas de Pemsa. Les partenaires nous connaissent,
mais pas assez accessibles, transparents pour les nouveaux
clients.
•Marque, non: on fait des stylos Pemsa – quid?

28. Hopes&Dreams:LamarquePemsadans5ans?
Valorisante (valorisée)
Esprit « pemsa tech »
Plus de fidélité: long terme, marque à laquelle on est fidèle (employés, clients lui sont
fidèles)
Technologie humaine: service humain, donner du temps, prendre le temps pour les
candidats, mais outils performants (ipad), ne pas se laisser déborder par la technologie,
garder la proximité
Dynamique…
Technologique: garant/ représentative de l’avenir. On reste des spécialistes, à la pointe.
« On n’est pas le supermarché du temporaire, on est des spécialistes ».

29. LaperceptiondelamarquePemsaen5mots
Spécialiste + pluriel + régional + vert + innovant
Spécialiste + partenaire + taille humaine + historique + sérieux
Avant-garde (certainement en CH all) + innovante + spécialiste + individuelle + technique
Social + spécialisé + efficacité + efficience + sérieux
Actif + jeune + proche + accessible + sérieux
Paternel (on ne laisse pas nos clients/ candidats tout seuls – présents, concernés, on ne laisse pas tomber les
gens quand ils ont des soucis. On va plus loin que la gestion du talent, on gère l’humain) + innovante +
spécialiste + fidèle + sérieux
Humain + spécialiste + professionnel + innovant + valorisant

30. L’avantageprincipaldelamarquePemsa
Rapide/ Vif
Professionnel
Conditions sociales
Honnêteté/ Réponses claires dans les meilleures délais/ Sérieux et transparence
« Chez nous vous êtes valorisés »
Spécialiste (2x)
• Pour le client: des services hors normes (supérieurs)
• Pour le collaborateur: durabilité de la relation/ pérennité/ long terme

31. SiPemsaétaitunepersonne,elleserait…
Solide
Fiable
Ambitieuse, différente, professionnelle
Protectrice envers partenaires, fidèle envers clients
Contact facile, ouverte: Personne ouverte, mais un peu brouillon: beaucoup de personnalité et d’envies, mais
ne s’exprime pas super bien, erreurs de fréquentations, ne dit pas toujours ce qu’elle devrait dire aux bonnes personnes,
plein de dossiers à traiter, mais ne les prend pas toujours dans le bon ordre, masculine – marque incarnée par hommes,
collaborateurs et clients (en interne 50/50 sinon 1/10), univers masculin
Engagée, passionnée, bienveillante, à l’écoute
Femme de 40 ans, généreuse, quelqu’un de bien, disponible, à l’écoute, discrète, pas superficielle
mais pas exubérante non plus, sincère, naturelle, pas sophistiquée, pas très élégante, sportive
Femme qui se croit haut, très ambitieuse, mais ne va pas jusqu’au bout, n’a pas les moyens de ses ambitions, mais
‘faux riche’ (Lausanne)

32. Pemsalephotomaton
32

33. Laconcurrence
Magnetic, Technic, Adecco
Chronos, Worksearch (?)
Tecnic, Moreno, ONE Placement
Das Team, Adecco Electro, Hans Leutenneger
Au Tessin: nouveaux entrants « new comers » sur le marché (3-4 par an) sont les
pires ennemis pour les autres qui dorment…
Job Contakt
Planet Interim, Moreno, Technic

34.  Deux mondes entre les « global players » et les régionaux:
 Une orientation « leader » vs une (certaine) humanité…
Territoiresdecommunication
34

35.  Charts Fabien
L’existencesurlatoile
35

36. Benchmark:àquellemarqueaimerait-onressembler?
Pouilly Boulangerie VD: c’est local, c’est suisse, spécialiste dans sa région, fait son produit
super bien, pas de gamme super vaste
Raiffeisen: proche du client, discrète, présence, pas grande enseigne, pas de bling-bling
Nike: axé sur sponsoring sportif, apprécié par clients, compétiteur
Nespresso: image classe, sobre, pas exubérant, souvent copié, jamais égalé, ils n'en
disent pas beaucoup, mais ils sont implantés
Apple (2x): bon produit, facile d’utilisation, spécialiste, emblématique, on aime ou on n’aime
pas
Porsche: rapide. Fortune sur 911, puis Cayenne, etc.
Pemsa d’abord électricité et maintenant on essaie de se diversifier, de conquérir d’autres segments du marché. Porsche a été
racheté par VW, Pemsa a été racheté par dlsi, mais garde son identité, sa substance
Pepsi: #2, on essaie de rattraper #1

37. Lescibles:leclientidéaldePemsaest…
Sérieux, pro, méthodique, flexible
Esprit de partenariat, focalise sur la dimension humaine, apprécie la spécialité de Pemsa
Ouvert, flexible, prêt à relever les défis, problem-solver - pragmatique et pratique
Travailleur (apprécie le travail bien fait et s’engage/ bosseur), habitudinaire, a
besoin de concret (St Thomas, doit toucher pour croire)
Sait où trouver Pemsa
Sait ce que c’est que d’avoir des responsabilités, veut changer ses habitudes
Jeune, ambitieux, technologique, avancé
Sincère, pas de prise de tête
Réfléchi, sociable
Travaille dur, ne laisse rien au hasard
Innove, crée – intéressé par la nouveauté, a l’esprit ouvert

38. Photomatonduclientpemsa
38

39. Unejournéedanslavieduclientidéal
Le matin:
• 5h30: Se lève tôt: 5h30
• 7h: Dépose les enfants à l’école en allant au travail
• Salue son équipe et règle les imprévus dès la première heure
• Gère son temps de travail selon les priorités: distribue le travail, organise ses rendez-vous, passe les
commandes
• Prend le temps de réfléchir à la veille
A midi:
• Pense au lendemain
• Se consacre aux nouveaux projets
Le soir
• Fait du sport après le travail
• Se consacre à sa famille
• Vit sa vie pleinement en dehors du travail

40. Photomatonlecycledevie
40

41. LesciblesdePemsa
• Au cœur:
1. Secteur construction, industrie technique
2. PME, grandes entreprises niveau Suisse, spécialistes
3. Electro-installateurs, domaine technique, bâtiment
4. Jeunes diplômés, PME électricité, écoles techniques
5. Personnel qualifié dans le bâtiment (plombiers, monteurs, etc), entreprises, nouveaux marchés
6. Entreprises (20 -30 employés), écoles d’apprentissage, grandes entreprises
7. Entreprises électricité/maçonnerie/ paysagisme
8. Collaborateurs: respect/ collègues: passion/ clients: activités
• En périphérie:
1. Architectes, directeurs travaux, entreprises générales, associations professionnelles, écoles
2. Prestataires de services sociaux, assurances, banques et associations professionnelles et sportives au niveau local
3. SECO, marketing, associations d’entrepreneurs
4. Associations professionnelles (industrie, construction), ORP
5. Associations spécialisées, écoles, concurrence
6. Fournisseurs, entreprises du bâtiment, manifestations sportives
7. Manifestations culturelles et sportives, marchands de matériaux

42.  Jean/Werner/Enzo
Portraitchinois
42

43. LesuccèsdePemsasursonmarché–quid?
Sur le plan quantitatif:
1. + 2 agences en CH all
2. + 100 collaborateurs par agence, avec couverture nationale équilibrée et représentative (Lausanne)
3. Garder le statut quo (Tessin). Meilleur chiffre d’affaires en Europe. Le #2 fait un ¼ de ce que Pemsa fait au Tessin
4. Arriver au même résultat que le Tessin
5. Travailler avec ½ des entreprises présentes sur le marché (GE)
6. BS: avoir 100-150 collaborateurs
7. Etre l'acteur incontournable sur le marché
8. Avoir 3 régions larges VD, GE et JU et volume du TI, ne plus être rattaché au groupe
Sur le plan qualitatif>
1. Répondre à une demande en 24 heures min, idéalement dans l’heure, être accessible toujours
2. Etre le partenaire de choix incontournable pour une évolution carrière
3. Statut quo est parfaitement acceptable (Tessin): garder le présent!
4. Avoir 65 à 80 personnes au planning (Lausanne)
5. Être reconnu pour la disponibilité et le professionnalisme
6. BS: fournir de manière fiable personnel technique professionnel de longue durée
7. Etre reconnu pour la qualité des services fournis
8. #1

44. Insight:«prêt-à-croire»
Qu’est ce que clients pensent par rapport au marché? (catégorie)
• « Ce sont des vendeurs d’esclaves »
• « Tous les mêmes vendeurs d’esclaves »
• Le marché manque de personnel qualifié Pas assez de personnel de compétence
• Flexibilité est le futur
• Tous les mêmes escrocs (mauvaise main-d’oeuvre)
Qu’est-ce que clients pensent de Pemsa? (marque)
• Pemsa est respectueux du personnel
• Pemsa se donne beaucoup de peine pour sortir du lot
• Pemsa est capable de trouver le personnel qualifié
• Recrutement minutieux
• Pemsa donne de la flexibilité fiable
• Spécialistes, main-d'oeuvre qualifiée (surtout dans le secteur de l’électricité)
Le marché est prêt à éroder marges, pour éviter de payer des prestations sociales.
« Il faut faire savoir que Pemsa n’est pas comme ça. »

45. PlanètePemsa
Îlot de bien-être, wellness, il fait bon y être, urbain. Espace préservé.
Verte, ronde, douce. Equilibre entre besoin et demande, entre travail et loisirs. Pas trop urbain, plus
campagnard, pas de nuisances, bruit de fond
Soleil, climat agréable, harmonie, chacun y trouve son bien-être. A la carte. Chacun y
trouve ce dont il a besoin pour être bien. Individualités la composent
Sportive, on se bouge, on organise des activités. Chaleureuse,
Energique, dynamique
Réseau de transports, on se déplace facilement, on a des ressources vitales, on n’est pas
dépendant, il y a des chefs de villages, de tribus. Chaque tribu a son identité propre. Plusieurs langages,
plusieurs langues, danger de parfois ne pas se comprendre. Habitants cherchent à s’identifier. Multicolore.
Chacun apporte sa couleur. Diversités de chacun prises en compte
Etoile, accueillante, familiale, propre, bonne humeur. Ce n’est pas une
planète, c’est une étoile – elle brille plus! Elle est différente des autres…
Fertile, accueillante, stable (pas de guerres, pas de
conflits ni de révolutions). En (r)évolution continue, révolution gentille.

46. Photomatondelaplanètepemsa
46

47. SiPemsa…
… est une marque automobile?
• Pick-up
• Monospace familiale allemande
• Aston Martin: sport, classe, fiable
• Alfa: design, classe, a des défauts à corriger
• Landrover
• BMW/ sport: presque trop populaire, qualité allemande, fiable et sportive. Porsche: rapport qualité/ prix
• Infinity (marque rare, chère, très belle, pas super connue – haut de gamme)
• Monospace 4x4/ VW Sharan 4x4
... est un acteur/ une actrice?
• Robert De Niro: à part
• James Bond: classe anglaise, prêt à l’action
• Al Pacino: intelligent, polyvalent
• Indiana Jones: aventurier, arrive à son objectif
• Vincent Cassel: on peut compter sur lui, il peut incarner plusieurs rôles, il est compétent
• Ryan Gosling: classe, avec drive il a été propulsé, bon acteur
• Tom Hanks: il s’adapte, comme Meryl Streep, capable de prendre tous les rôles
• Omar Sy (dans Les Intouchables) : apporte son soutien, très direct, vivant, sans jugement, à l’écoute

48. SiPemsa…
… est un restaurant?
• Pizzeria: on peut les faire à la carte et on peut improviser, mais on démarre avec une base
• Brasserie: mets particuliers qu’on ne trouve pas partout
• Brasserie parisienne: un peu élitiste, mais tout le monde peut y entrer et y trouver une table
• Gastronomie italienne
• Restaurant gourmet
• Va piano: chaîne de gastronomie. On entre, on reçoit une carte, tout est frais et fait maison, c’est cuisiné devant vous et on emporte
• Churrascaria: on ne mange que de la viande
... est un genre de musique?
• Pop: ça passe partout
• Rock: fait que ça bouge
• Musique du monde: nationalités, couleurs différentes
• Jazz, R&B
• Break dance: ça bouge!
• Heavy metal

49. SiPemsa…
… est un film?
• Le festin de Babette: film autour d’une table où on partage, on ne bouge pas de décor
• Les évadés: « il n’y a rien de plus persévérant qu’un mec qui creuse un tunnel avec une cuillère pendant 20 ans »
• Gladiator
• Vertical Limit
• Film aventure: Island
• Sur le chemin de Compostelle
• Point Break: esprit d’équipe
• Remington Steele: voleur d’objets d’art qui les rend ensuite
... est une marque liée à la mode?
• GAP: urbain, jean facile à porter, mais aussi autres habits
• Quicksilver
• Louboutin
• Intimissimi
• Reebok
• Nike
• Hublot: classique, plus accessible que Rolex, mais haut de gamme quand même

50. L’enfervsleparadis
Collage #1
• L’enfer:
• Personnage à gauche étiqueté, banalisé
• Masque: pas de personnalité, distant, froid
• Maison de retraite: on reste sur acquis, on meurt doucement
• Statique
• Marionnette
• Chemin à parcourir:
• Eléments à affronter, swiss attitude
• Côté radieux
• Joli sourire
• Personnage qui vole: moyens modernes pour être au-dessus des autres
• Main zen, expérience
• Collégialité
• Liberté, souffle
• Etre à l’écoute
• Etre bien dans ses chaussures
• Sommet
• Contact, adversaire, on joue ensembles
• Ingéniosité et technologie, green attitude

51. L’enfervsleparadis

52. L’enfervsleparadis
Collage #2
• L’enfer:
• Pauvreté
• Difficulté d’être à la hauteur de ce qu'on aimerait être
• Chiffres: difficultés…
• Champignon dangereux
• Maladie et dépendance
• Chemin à parcourir:
• Spirale du bonheur: alcool, fête
• Acquérir une belle maison
• Argent
• Joli décor
• Esthétique, pas de défauts, pas de problèmes de lumière
• Musique, loisirs qui procurent du plaisir
• Réussite ultime, trophée

53. L’enfervsleparadis

54. L’enfervsleparadis
Collage #3
• L’enfer:
• 3 politiciens, chefs d’état: déterminent futur économique de la Suisse,
mauvais côté de la politique
• Menace de guerre dans le Moyen Orient
• Peur des accidents de travail
• Adecco qui se préoccupe
• Voiture: conseillers de Moreno Placement roulent
• Pont assez instable: instabilité économique
• Maréchaux: client avec lequel on ne peut pas travailler
• Paradis:
• Formation
• Cheval: liberté, flexibilité pour clients, conquête de nouveaux marchés
• Charme, accueil, bonheur
• Gabarits avant construction d’une maison: business qui arrive, projets en
cours
• Clients: Alpiq (symbole clientèle électrique)
• Table pour fêter un nouveau record
• Canif suisse: utilité, versalité de Pemsa
• Vacances, bien-être, décontraction
• Pemsa peut donner de la stabilité même si on travaille dans le temporaire

55. L’enfervsleparadis

57.  Pemsa est une entité vigoureuse, avec le désir d’aller de l’avant.
 Sa situation évolue selon son implantation géographique:
– Leader au Tessin
– Bien « installée » en Suisse romande – en admettant ici une certaine forme de « maturité »
– Emergente en Suisse alémanique – mais déjà implantée en exemple sur le marché bâlois
 Pemsa doit ainsi trouver un « équilibre » sur ce phénomène de régionalisation du business.
 Les mêmes axes de communication – avec quelques variantes – sont néanmoins à valider pour
l’ensemble de la Suisse (il n’est pas recommander de diluer l’image de marque selon des positions
différenciées entre les régions)
Insitu
57

58.  Une phase importante parce que personne, ni aucune entreprise, ni aucun fabricant, n’existe
indépendamment ou hors contexte.
 Il s’agit de définir de façon proactive la position que nous souhaitons occuper dans l’imaginaire
des clients, de façonner la perception que les autres auront de notre marque.
 Nous proposerons 3 scenari, qui se placent sur un continuum, et qui ne sont pas non plus
mutuellement exclusifs
 Définition de positionnement de la marque:
– Territoire stratégique, unique, investi par la marque dans le paysage concurrentiel.
– Il en découle une stratégie de communication qui vise à démarquer ce territoire de celui de la concurrence.
– Fondamentalement, le positionnement est l’emplacement que la marque occupe sur le marché aux yeux de sa cible, à travers son offre de bénéfices tangibles ou intangibles.
Lecurseurdepositionnement

59. Nouvelle
Génération
Nouvelle Catégorie Nouveau modèle
• Maximise l'effet de levier ‘humanité’
• Bases sur la 'crédibilité’ (vérité clientèle)
• Suggère une offre plus cohérente et
complète (services spéicialisés) que ses
concurrents
• Place la discussion non pas au niveau
des services mais au niveau de la qualité
premium les caractérisant
• Définit de nouveaux standards de qualité
et de nouveaux comportements pour les
clients
• Rationnalise les changements en interne
en termes des besoins et exigences des
audiences cibles et non pas des
contraintes du marché
• Permet de communiquer sur les
spécificités de chaque service au sein de
la gamme
• Formule la valeur ajoutée de chaque
service en termes de savoir-faire, de
confiance et de sécurité
• Communique sur les avantages d’une
offre variée et multi-facettes
Conventionnel
Evolution
Tradition
Avant-gardiste
Révolution
Modernité
Lecurseurdepositionnement

60. Nouvelle
Génération
Nouvelle Catégorie Nouveau modèle
Conventionnel
Evolution
Tradition
Avant-gardiste
Révolution
Modernité
L’humain au centre
(Cohérence)
Technique et Expertise
(Spécialisation)
‘Le travail’ redéfini
(Modernité)
Lecurseurdepositionnement

61. Nouvelle
Génération
Nouvelle Catégorie Nouveau modèle
Conventionnel
Evolution
Tradition
Avant-gardiste
Révolution
Modernité
L’humain au centre
(Cohérence)
Technique et Expertise
(Spécialisation)
‘Le travail’ redéfini
(Modernité)
Lecurseurdepositionnement

62. « Aujourd’hui la valorisation du travail passe avant tout par la valorisation
du travailleur (au sens noble du terme) »
Nous sommes donc passés de la civilisation du travail à celle du travailleur.
Il faut ainsi redonner du sens à la personne qui travaille – le travail n’étant en soi qu’un prolongement de
vie de l’individu.
Des solutions sont donc à adapter non seulement pour le « travail » de celui-ci mais aussi, et surtout, pour
« l’existence » même de la personne.
Approchestratégiquedemarque
62

63. Faciliter l’accès et la gestion du travail, c’est aussi concevoir un mode
« d’accompagnement » pour l’individu qui ne demande qu’à se réaliser
non pas dans deux contextes différents de vie mais dans un seul.
Le sens de cet « accompagnement » demeure plus dans la facilitation à
pouvoir aider le travailleur quand il n’est pas travailleur.
En soi le délivrer des carcans administratifs pour l’amener à plus de sérénité afin d’équilibre
son rythme de vie et donc son efficacité au travail.
Approchestratégiquedemarque
63

64. Le concept de personnalisation:
Dans un monde et environnements toujours plus compétitifs, et même parfois hostiles, il est important de
pouvoir se recentrer sur le premier capital de toute entreprise: l’humain.
Le lien de confiance - le contrat de confiance comme l’a identifié Darty – devient primordial dans tout
établissement d’une relation entre un « employeur » et un « employé ». Ce système de valeur
hiérarchique par nature, doit donc se muer en une notion d’équilibre des rôles: l’amélioration du
« travail » n’est pas le fait d’un seul mais de tous.
L’individu (l’interne et l’externe) est le centre des préoccupations de Pemsa; nous pouvons alors avancer
que le cœur de la marque pourrait s’orienter autour d’un concept simple mais fort:
Approchestratégiquedemarque
64

65. pemsa
Vous, avant tout.
65

66.  Rendre la technique au service de l’humain – la technique n’est rien
sans l’humain
 Le travail à échelle humaine
 L’humain est notre 1ère valeur – L’humain comme valeur ajoutée
 Des métiers à visage humain
 La dimension humaine en plus – La valeur humaine en plus
 …
Alternativesetsensduconcept
66

67. Key
Insight(s)
Key
Take Out
Core
Values
Brand
Personality
Proposition
Benefits Substantiators
Brand
Essence

68. Vous, avant tout.
INSIGHT
APPLICATIONSBENEFICES
PROPOSITION
Faceàunmarchédifficile(d’exploitationplusquedevalorisation)j’ai
besoind’unaccompagnement sérieuxdansmonexistence.
Pemsavalorisel’humainenpremiercapitaldutravail.Unepositionquise
veutempathiqueettournéeverslesautres.
Uneproximitéetcompréhensionaccruesdesbesoinsréelsdes
personnesquis’engagentdanslemondedutravail–spécialisé.
Uneforcedepropositiontangibleetquidécouledelavéritédes
personnes;facileàdéclinersurtouscanauxdecommunicationLa
sociabilitéactive!