Artigo de conclusão de MBA em marketing estratégico. Finalizado em janeiro de 2013.

1. ANÁLISE DA ATUAÇÃO DOS POLÍTICOS BRASILEIROS NAS MÍDIAS
SOCIAIS
Alinne Fernandes1
Flávio Emílio Monteiro Cavalcanti2
RESUMO
Este artigo científico tem como objetivo analisar a comunicação dos políticos nas
mídias sociais, apontando o comportamento digital dos candidatos durante o período de
campanha eleitoral, bem como o período pós-campanha, ou seja, a maneira que
políticos passaram a interagir com os internautas que interagem com eles por meio
desses canais durante a continuidade dos seus mandatos.
Palavras-chave: Políticos, Mídias Sociais, Twitter, Facebook, Tumblr, Orkut,
Estratégias, Marketing Político Digital, Cases, Brasil, Política, Ações, Internet,
Eleitorado, Posicionamento, Interação, Internautas, Fails, Crise de Imagem 2.0, Erros de
Comunicação.
ABSTRACT
This research paper is to analyze the communication of political social media, pointing
the digital behavior of candidates during the campaign period and the post-campaign
period, ie, the way that politicians began to interact with netizens that interact with them
through these channels during the continuity of their mandates.
Keywords: Political, Social Media, Twitter, Facebook, Tumblr, Orkut, Strategies,
Digital Marketing Policy, Cases, Brazil, Politics, Stocks, Internet, Electorate,
Positioning, Interaction, Netizens, Fails, Crisis Image 2.0, Communication Errors.
___________________________
1
Analista e Planner de Mídias Sociais Jornalista – Universidade Ferderal do Rio Grande do Norte MBA
em Marketing Estratégico UNIRN Centro Universitário do Rio Grande do NorteE-mail:
contato@alinnefernandes.com.br
2
Administrador, Mestre em Administração pela UFRN, Docente em cursos de graduação e pós
graduação da UNIRN Contato: admflavioemilio@gmail.com

2. 1 INTRODUÇÃO
Até o fim da primeira década do século XXI , a comunicação de massa dos
candidatos a cargos públicos era realizada preferencialmente em veículos tradicionais,
ou seja, priorizava informações veiculadas em rádio, TV e impresso; considerando o
público alvo de cada um. A parte complementar da campanha era feita por meio de
ações corpo a corpo, em locais públicos, quando o candidato ia até o eleitorado
expressar suas ideias e plataforma de governo.
Em 2008, o então candidato a presidência dos EUA, Barack Obama,
revolucionou o modo de fazer campanha eleitoral. Enquanto seu concorrente,John
McCain utilizava a Internet apenas como um veículo de mídia complementar, a equipe
de marketing de Obama resolveu ousar e apostar na democratização e engajamento da
rede como diferencial para a divulgação espontânea da candidatura dele, assim como
para a arrecadação de fundos. O resultado foi um sucesso, comprovado através de
números: 130 mil seguidores no Twitter, 14 milhões de views (número de vezes em que
o vídeo foi assistido) em apenas um vídeo do Youtube, 2,3 milhões de membros em um
grupo do Facebook e nada menos que 3,1 milhões de doadores pela Internet. O que isso
tudo queriadizer? Que estava tendo início uma nova fase... A fase da campanha eleitoral
da revolução digital.
No Brasil, em 2008, estava começando a campanha para as eleições municipais.
Apesar de surpresas com o fenômeno Obama, as equipes de marketing dos candidatos
ainda não entendiam bem como tirar proveito das novas mídias e os maiores esforços,
contemplaram apenas, tímidas ações no Orkut.
Nas eleições presidenciais de 2010 o cenário mudou. Muitos “profissionais da
área surgiram” e a busca por palestras e oficinas com gurus que prometiam a receita do
bom relacionamento dos candidatos com os eleitores nas mídias sociais também
cresceu. Em paralelo ao grupo que buscava conhecimentos sobre posicionamentos e
ações de marketing de sucesso na Internet, surgiu também o grupo que resolveu se
posicionar por conta própria, tendo pago um preço alto por tanta exposição desprovida
de preparo para lidar com a crise de imagem desencadeada pelo novo comportamento
dos eleitores online.
Uma palavra que não tem vez nessa nova era da eleição digital é a
“passividade”. Agora os eleitores se apresentam de forma diferente: cobram,
denunciam, dividem opiniões e principalmente apontam os erros e acertos dos
candidatos e de cada gestão.
Comunicar nunca foi tão importante quanto agora. Estamos vivendo a sociedade
do compartilhamento de ideias. Sobressai-se melhor, aquele que também se comunica
melhor.

3. 2.0 MARKETING: CONCEITOS FUNDAMENTAIS
O marketing pode ser definido como “um processo social e de gestão pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca
de produtos e valores com outros (KOTLER, 1997, P. 7)”.
O marketing é usado para entender quais são essas necessidades dos
consumidores finais, intermediários, através do processo de pesquisa, analisando o
comportamento desses consumidores, o mercado, facilitando ver quais segmentos de
consumidores podem ser satisfeitos, quais os alvos de atuação da empresa, que tipo de
diferenciação pode ser oferecido, como gerar e adaptar produtos, marcas e embalagens
para satisfazer as necessidades e corretas estratégias de precificação para esses produtos,
como colocá-los à disposição dos consumidores através de canais de distribuição e
comunicar, através da publicidade e outras ferramentas. CASTRO E NEVES (2008).
O marketing, CROCCO at al. (2010), não está focado apenas nas necessidades
dos indivíduos, mas envolve uma série de atividades que vão da concepção de um
produto, por uma empresa, até a sua entrega, consumo e descarte pelo cliente.
“O conceito de marketing pode ser delimitado como entender e atender as
necessidades e anseios do público alvo de uma organização” CROCCO at al. (2010,
P.5).
Como definido acima por vários profissionais conceituados na área, o marketing
nada mais é que um estudo voltado para o preenchimento das necessidades dos
consumidores que tem como resultado a disponibilidade, no mercado, de produtos ou
serviços que possam suprir essas necessidades, antes que outras possam ser geradas, de
forma eficiente, gerando assim lucro para quem oferece os mesmos.
3.0 MARKETING POLÍTICO
3.1 CONCEITOS
O marketing político, assim como o marketing, tem suas estratégias voltadas para o
comportamento da população e as suas necessidades e em cima delas trabalha o
conceito da campanha de um determinado candidato. O que mais se aproxima do que a
população anseia ganha. Ou seja, o que dispõe de melhores estratégias consegue a
confiança do eleitorado e assim é eleito pelo mesmo para melhor representar os seus
interesses no poder.
É exatamente por isso que durante uma campanha eleitoral as pesquisas tendem a
mostrar uma mudança de cenário constante, de acordo com a percepção que a equipe de
marketing do candidato vai tendo durante o processo de contato com o povo para sentir
o que as pessoas esperam da chance de renovação que elas tem nas mãos de quatro em
quatro anos.

4. Abaixo, podemos constatar em que se baseia o marketing político através de uma breve
análise de Kunts.
Segundo KUNTS (2006, P.19)
“O marketing eleitoral é o marketing da conquista, que reúne a força e a
convicção obstinada da paixão com a astúcia, o planejamento e a
estratégia da guerra. Marketing político-governamental é o
marketingda ocupação e consolidação do poder conquistado.
O primeiro é vibrante e seria afoito se não fossem as pesquisas, dado
seu objetivo a curto prazo e imediatismo; o segundo é frio e calculista
e visa produzir seus efeitos que atendem objetivos a longo prazo,
entre eles o maior de todos: vencer as eleições futuras e levar o grupo
dominante a permanecer no poder”.
Cada vez que bolamos uma estratégia para sermos bem vistos ou benquistos em
um grupo, ou para conquistar um cliente, uma amizade ou um amor, praticamos o
marketing. Isso porque temos que estudar o que as pessoas ou grupo que queremos
conquistarpensam, gostam, desgostam, como são e vivem, para, só depois, podermos
adaptar nossas atitudes afim de preencher tais expectativas, sermos aceitos e
aumentarmos as chances de êxito. Para atingirmos os nossos objetivos, temos que
colocar os interesses dos nossos alvos acima dos nossos. Esta também é a essência do
marketing político.
Porem, mesmo que sejamos capazes de praticar atividades de marketing a nosso
favor, quando se trata de uma eleição, todos os esforços devem estar concentrados nisso.
Uma falha representa um dia perdido e um ponto atrás da concorrência. (KUNTS,
2006).
3.1 FERRAMENTAS DO MARKETING POLÍTICO
As ferramentas utilizadas no marketing político vão desde os detalhes que
constituem as estratégias de candidatura, passando pelas ações que visam chegar no
posto almejado e ainda as que objetivam preparar o político para permanecer no poder
após eleições futuras.
“O marketing político se vale e administra todos os meios e
instrumentos disponíveis para alavancar e otimizar a comunicação do
candidato, mas nenhum instrumento mercadológico ou tecnologia
podem substituir, em eficácia, o gasto das solas de sapatos, os apertos
de mão ou o calor que existe no contato pessoal do candidato com os
eleitores”KUNTS (2006, P.51).
Vamos começar pela propaganda eleitoral. A campanha publicitária é uma forte
ferramenta de marketing político durante as campanhas eleitorais. Elas são responsáveis
não só por tornar os candidatos pop stars, mas também por fazer com que as suas

5. imagens bombardeiem o eleitorado e construa em seus imaginários, os heróis que irão
transformar a gestão de sua cidade, estado e até país.
Depois da concepção de imagem do candidato a ser propagada, vem outra
importante ferramenta que é o planejamento da campanha.
“O planejamento é o pai da estratégia e o marco zero da transição do sonho para
a realidade” KUNTS (2006, P.79). É justamente aqui que tem início o estudo de
cenário, ou seja, o nicho em que o candidato e sua equipe terão que atuar ao longo da
campanha. Estuda-se então concorrência, pontos fracos e fortes, pesquisas que revelam
se as ações de cada um estão dando certo com relação às intenções de votos e estratégias
são lançadas para que o diferencial que levará a candidatura seja alcançado.
Por último e não menos importante, temos que considerar o organograma da
campanha como outra importante ferramenta de marketing estratégico. Aqui são
decididos esses detalhes: como montar uma campanha, o ajustamento do organograma,
os cargos e as funções, a chefia da campanha, coordenação e administração das alianças,
coordenação das ações políticas, coordenação de materiais e serviços, coordenação
operacional, coordenação administrativa, coordenação financeira, coordenação de
agenda e o conselho político.
“Uma campanha desorganizada é inadmissível, por mais hábeis que
sejam o candidato e sua assessoria. É preciso ter sempre presente que
não existe boa vontade capaz de substituir a eficácia da organização,
pois a complexidade das atividades a serem desenvolvidas durante
uma campanha eleitoral exige que se disponha de uma estrutura ágil e
equilibrada, capaz de exercer controles, absorver alto volume de
informações e determinar estratégias de ação em curtíssimo espaço de
tempo” KUNTS (2006, P. 63).
Diante de tudo o que foi mostrado até aqui, só podemos concluir que uma
campanha de sucesso só pode ser realizada por membros que trabalhem com
uma equipe verdadeira, com todas as suas áreas funcionando como uma
verdadeira sintonia, a fim de que o resultado final possa convergir para o
interesse de todos que é o da consagração do trabalho realizado.
4.0 INTERNET
Os primeiros sinais da tecnologia que deram origem a Internet surgiram
durante a Guerra Fria, quando o Departamento de Defesa dos Estados Unidos
concebeu a ARPA – Advanced Research Projects Agency. A ARPA tinha como
função liderar as pesquisas de ciência e tecnologia aplicáveis às forças armadas.
Nos anos seguintes, a ARPANET foi ampliada com novos pontos em
todo os Estados Unidos e incluiu também universidades.
O modelo experimental do e-mail surgiu em 1971 e o seu primeiro
software veio em 1972, expandindo a utilidade da Rede que 1973, o que

6. possibilitou as primeiras conexões internacionais, interligando computadores na
Inglaterra e na Noruega.
A WWW surgiu em 1991, liderando uma grande mudança nos hábitos e
no perfil dos usuários da INTERNET. Foi estabelecido por cientistas que tinham
como objetivo tornar o uso da rede mais rápido e produtivo, já que na época só
programadores e operadores conseguiam navegar e mesmo assim com
dificuldades. A WWWW surgiu para nomer endereços amigáveis e assim,
possibilitar aos leigos um acesso que antes só era conseguido por especialistas
que entendiam de códigos e da linguagem utilizada.
Para navegar no sistema, um novo tipo de software foi criado e batizado
com os nomes de browser ou navegador. O primeiro a ter grande impacto foi o
Mosaic que se espalhou por milhares de usuários, tornando a WWW conhecida
rapidamente, o que levou à multipligação da quantidade de home-pages
disponíveis. Em pouco tempo mais usuários aderiram, criando um ciclo de
crescimento da ordem de 300% ao ano, nos cinco primeiros anos de sua
existência.
Com a facilidade de uso, outros usuários começaram a aderir a Internet.
Entre eles empresas e pessoas físicas. Foi gigantesca a quantidade de novos
negócios que surgiram e continuam a surgir com os nichos criados pela explosão
da WWW.
Hoje a Internet é um fenômeno de massa, com milhões de usuários
espalhados pelo mundo, movimentando milhões de dólares em comércio
eletrônico. Um dos fatores que contribuíram com isso foi o fato de a tecnologia
Internet ser barata e aberta.
Não se pode prever qual o futuro da Internet, mas manifestos já foram
criados por meio dela, paz estabelecida, relações profissionais estreitadas e
principalmente: a Internet provocou uma mudança na forma de comunicar. Hoje
não se faz mais comunicação de empresa para público, Governo para público,
etc. Hoje se comunica junto com o público.
Uma revolução digital que atingiu todos os setores da economia e das
relações no mundo começou e não podemos dizer ainda qual será o seu auge.

7. 4.2 USO DA INTERNET EM CAMPANHAS POLÍTICAS
A Internet foi usada pela primeira vez em campanha política no ano de
2008, com a campanha online bem sucedida do então candidato a presidência
dos Estados Unidos Barack Obama.
A equipe de marketing do candidato soube usar a ferramenta de forma
inteligente, trazendo apoio em massa para a campanha do candidato e fazendo
com que aquelas eleições virassem marco da revolução digital, mostrando todo o
poder de comunicação e repercussão imediata que a Internet podia causar.
No mesmo período, aqui no Brasil, passávamos por eleições municipais.
Além dos profissionais da área ainda estarem se familiarizando com ferramentas
e possibilidades reais que o uso da Internet poderia proporcionar em uma
campanha, os candidatos e as próprias equipes de marketing que regiam as
campanhas ainda viam todo o fenômeno que acontecia nos Estados Unidos como
algo desconhecido e ainda longe do entendimento de todos quando se falava em
resultados reais.
Estava começando a acontecer à explosão das redes e mídias sociais e os
internautas (eleitores em potencial) também começaram a entender a força e o
poder de comunicação que começavam a ter em mãos. Tivemos eleições
discretas e com pouquíssimo uso da Internet aqui no Brasil. Com exceção dos
websites que já eram utilizados antes para apresentar propostas políticas e como
ferramenta de contato entre os eleitores e seus candidatos. Porém, a
interatividade que essas ferramentas proporcionavam ainda era quase nula.
Barack Obama foi eleito pela primeira vez nos Estados Unidos e
conseguiu um incontável número de votos e engajamento, por parte dos seus
eleitores, nas mídias sociais. O que foi de vital importância para sua conquista de
votos em vários estados do seu país. Mas não foi só isso, o candidato também
conseguiu uma quantia alta em doações que foram efetivadas pelo próprio
eleitorado que o apoiava e que pôde contribuir financiando sua campanha com
doações feitas por meio da Internet. O resultado final desse trabalho atiçou a
curiosidade de muitos profissionais de marketing que passaram a ver a Internet
como um grande potencial de exploração. O impacto disso nós tivemos a
oportunidade de ver nas eleições presidenciais de 2010 aqui no Brasil.
2010 chegou e aqui no Brasil surgiram muitos profissionais voltados para
o marketing digital. Uns muito bons, outros nem tão bons assim e os partidos
políticos começaram a se articular em busca da receita para se conseguir o
engajamento social que o Obama conseguiu em 2008. Só esqueceram uma coisa:
a realidade brasileira é outra completamente diferente e o comportamento dos
internautas também. Com a descrença na honestidade dos candidatos que é
comum por aqui, por exemplo, dificilmente ou sendo mais realista em hipótese
alguma os internautas iriam exercer o hábito de fazer doações para campanhas

8. pela Internet. Exceto, é claro, os empresários em caso de apoio ao candidato.
Mas se falando da massa, isso é uma realidade inexistente. Porém, mesmo com
muitos problemas, as campanhas digitais aconteceram e de forma bem
organizada, até.
O Partido Verde deu um show de criatividade e Interatividade, mostrando
que com poucos recursos e muita vontade era possível conseguir visibilidade e
engajamento.
O PT apostou na contratação de Marcelo Branco e nas caravanas que a
equipe dele passou a realizar em cada estado. Muitas ações foram elaboradas no
sentido de deixar a candidata sempre em evidência, como nos TTs do Twitter,
por exemplo.
O José Serra apostou em um posicionamento mais pessoal em seus
perfis. O que lhe deu credibilidade frente aos internautas e foi de vital
importância para a campanha mais próxima que ele realizou com os internautas.
Isso lhe deu mais intimidade com o povo.
Tivemos uma campanha digital bonita e cheia de ações interessantes, mas
que ainda precisava amadurecer. Foi justamente o que aconteceu nas eleições de
2012. Ano em que voltamos a vivenciar eleições municipais e que não só as
equipes de marketing, mas também os próprios candidatos já se sentiram mais
íntimos e a vontade para utilizar as ferramentas e mídias digitais proporcionadas
pela Internet. Agora sim todos começaram a ter a dimensão da abrangência dessa
democracia digital, que muitas vezes trouxe (para os candidatos) resultados
positivos e para outros resultados negativos. Tudo isso foi fruto da
responsabilidade com que cada um utilizou as ferramentas em questão.
5.0 CONCEITOS DE REDES E MÍDIAS SOCIAIS
Segundo André Telles, autor de “A Revolução das Mídias Sociais”, podemos
classificar Redes Sociais como um conceito sociológico e independe de tecnologia.
Grupos que tem interesses em comum e interagem entre si formam redes sociais. Nas
plataformas sociais digitais, algumas são mais propícias para a formação de Redes
Sociais.
Ainda segundo o autor, as Mídias Sociais são plataformas sociais digitais em
que as empresas ou personalidades públicas podem se utilizar para interagir e
comunicar sobre seu segmento, marca, produtos e serviços.
5.1 O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS POR POLÍTICOS NO BRASIL
Como já falamos no tópico 4.2 o uso da Internet pelos políticos ocorreu de forma
gradativa e evolutiva nas três últimas eleições do país.
Em 2008, quando ainda engatinhávamos nesse processo, houve uma inserção
por meio de algumas ações no Orkut que caracterizavam posts com fotos e pedidos de
votos. Paralelamente a isso, os sites começaram a introduzir os murais de recados.
Sessões moderadas de interação com os internautas. Esse foi o ensaio para o que seria a

9. comunicação 2.0 e 3.0, interativa e sem a menor possibilidade de manejo ou moderação
pelas partes receptoras das mensagens.
Em 2010 foi quando, de fato, os políticos entraram nas Redes de forma muito
amadora e aprenderam que o tom da linguagem era diferente da publicidade tradicional.
Ou seja, que a comunicação nas redes se mostra como um diálogo e não um monólogo.
Nessas eleições o Twitter e o Facebook (ferramentas que estavam em evidência)
começaram a ser usadas pelos candidatos e, como em toda fase de experimento, tivemos
a oportunidade de presenciar os primeiros erros e acertos de alguns.
Nas eleições de 2012 alguns políticos contrataram profissionais especializados e
a comunicação melhorou de um modo geral. Percebemos um maior cuidado dos
candidatos na forma de se expressar nessas redes sociais. Estamos falando dos que, de
fato, investem em comunicação e marketing. Pois veremos adiante alguns que
resolveram fazer suas campanhas pessoalmente ou não possuíam ainda à sensibilidade
de entender a proporção de um pronunciamento em rede social e que se meteram em
verdadeiros escândalos.
Esse foi o ano da democracia na web. A começar pelos aplicativos associados ao
Twitter e Facebook que mostravam, em segundos, a lista com candidatos, por estados
brasileiros, que foram taxados pela justiça como Fichas Sujas. Os mesmos não tiveram
suas candidaturas suspensas, mas muitos quando eleitos, foram impugnados pela
própria justiça. Nesse sentido, várias campanhas foram criadas pelos próprios
internautas com o objetivo de promover os candidatos honestos e derrubar os que,
comprovadamente, já tiveram pendências com a justiça eleitoral.
Nessas eleições os candidatos e suas equipes de marketing usaram e abusaram
do Facebook, Twitter, canais no Youtube, aplicativos, Instagram e todas as ferramentas
que estão com índice auto de audiência entre os internautas. Tivemos a oportunidade de
presenciar debates ao vivo com webcam, integração total desses debates da TV com a
Internet, obter dados de intenções de votos por meio de ferramentas de monitoramento
de redes sociais, presenciamos chats sociais no Facebook com candidatos e muito mais.
Sem dúvida houve um amadurecimento e um melhor proveito de tudo que as
redes e mídias sociais puderam oferecer.
Em pesquisa realizada pela Medialogue Digital, entre 27 de junho e 9 de
setembro de 2011, intitulada como “Políticos 2.0 Deputados e Senadores”, tivemos a
oportunidade de saber como os Senadores e Deputados Federais usam a internet e as
redes sociais para se comunicar com o eleitor, independente do período de
campanha.Vejamos as ações digitais de alguns, segundo a pesquisa:

10. ALESSANDRO MOLON (PT‐RJ)
O Deputado criou uma rede social própria e está presente em oito canais
sociais. Entre eles o Facebook, Flickr, Google +, Linkedin,MySpace, Orkut,
Twitter e Youtube. Todos esses canais estão destacados no seu site
www.molon1313.com.br .

11. ALINE CORREA (PP‐SP)
Além de usar as ferramentas convencionais como Twittre, Youtube,
Linkedin, Flickr e Facebook, a Deputada também usa o Formspring sem
bloqueio. Ou seja, além de estar disponível para responder as questões dos
internautas, ela também mostra que está constantemente ligada em todos os seus
canais. Não cria, apenas, como alguns candidatos fazem.

12. ANTHONY GAROTINHO (PR‐RJ)
Com destaque pela movimentação e dinâmica tanto das redes sociais
quanto do blog, o Deputado também dá um show de atenção às perguntas que
recebe.
Segundo a pesquisa, o blog do Garotinho (www.blogdogarotinho.com.br)
tem uma média de 10 posts diários por dia útil e seu Twitter publica um post a
cada 3 minutos, sendo que 30% desses posts são de respostas para as questões
que os internautas direcionam a ele.
Ele é uma tradução do que todos os profissionais de marketing digital
pregam: não é preciso apenas estar nos canais sociais, mas principalmente
interagir com o público por meio deles.

13. CESAR COLNAGO (PSDB‐ES)
O Deputado se destaca por fazer um uso interessante do seu site
(www.cesarcolnago.com.br). Além de divulgar causas sociais, o mesmo também
estabelece links com organizações que apoiam essas causas. Dessa forma,
consegue expor o que defende e ainda conseguir a simpatia dos membros que
fazem parte ou que compartilham do mesmo pensamento das organizações
sociais.
Em outra pesquisa, também realizada pela Medialogue Digital no mesmo
período e intitulada como: “O Mapa do Poder Digital – Highlights” nós tivemos
a oportunidade de conferir gráficos e tabelas com números voltados para a
influência desses parlamentares na Internet. Vejamos alguns números:

14. Raio X dos Deputados mais influentes na Internet, segundo nota média em
várias categorias, divulgado pela pesquisa
A questão da influência que os perfis exercem sobre a sua rede de
contatos está diretamente ligada à forma como os políticos interagem e se
posicionam nessas redes sociais.
Quanto mais espontâneo o político é e quanto menos ele utiliza a sua
Assessoria de Comunicação para postar por ele nos perfis, mas ele ganha
credibilidade entre os internautas e passa a impressão de que, de fato, ouve e se
envolve com os questionamentos que ali surgem.

15. Um fator muito interessante e que podemos observar acima é a questão
da influência por faixa etária. Percebemos com a pesquisa que os políticos mais
jovens apresentam maior influência sobre os internautas. Uma justificativa
interessante que podemos considerar para tal resultado é o fato deles terem maior
intimidade com a linguagem das mídias sociais e também com todo tipo de
dispositivo que os permite interagir com seu público. Outro fator é a presença
constante dos mesmos nas mídias sociais. O que aumenta a visibilidade e gera a
ideia de que eles realmente se importam com o que acontece ali.
É claro que podemos observar usuários assíduos das mídias sociais em
todas as faixas etárias, como já mostramos em cases anteriores, mas o fato é que
nas mídias sociais, quanto menos formalidade existe e espontaneidade também,
mais fluidez se consegue na comunicação ali exercida. Por isso mesmo os
usuários dessas mídias, em sua maioria jovens, se identificam mais com os
candidatos próximos a sua idade, ou seja, também próximos nos gostos e ações
que ali praticam.

16. As mulheres, por natureza, tendem a falar mais. Nas mídias sociais o
engajamento e feedback se consegue justamente por meio de atividade
constante. Quanto mais se fala, com respaldo e embasamento do que se está
falando, mais rápido se consegue notoriedade. Claro que muitas vezes essa
notoriedade também se consegue por meio de posts demasiados e infundados,
mas o que eu quero dizer é que quanto mais ativo um usuário é, maior é o
feedback que tem e por sua vez, maior a influência que pode exercer sobre sua
rede de contatos.

17. Raio X dos Senadores mais influentes, segundo nota média em várias
categorias, divulgado pela pesquisa

18. Aqui podemos perceber o que já foi dito nos infográficos relacionados
aos Deputados. O fato de os Senadores mais velhos serem mais influentes nas
mídias sociais acontece justamente porque eles são usuários mais ativos. É o
princípio da atividade constante na rede. Quanto mais se fala, mais se é visto.
Quando se fala do PT, podemos atribuir essa atividade e influência de sua
bancada ao fato de que em 2010 a equipe responsável pela candidatura da
Presidenta Dilma Rousseff fez uma grande campanha de divulgação da
importância das mídias sociais realizando treinamentos nos comitês de todos os
Estados e incentivando o uso dessas mídias com fins não só de campanha mas
também de continuidade após o fim das eleições com o objetivo de influenciar as
redes de contatos e torná-las engajadas na mesma causa.

19. 6.0 CASES DE SUCESSO NAS ELEIÇÕES 2012
Veremos a seguir alguns cases interessantes de candidatos a Prefeito que
utilizaram, de forma bastante interessante, os recursos que a Internet oferece.
Os candidatos deram um show de interatividade e obtiveram feedbacks
que foram verdadeiros termômetros no que se referiu a aceitação dos internautas
com relação as ações de compartilhamentos que eles realizaram.
6.1 MICARLOS MEDEIROS
Micarlos foi candidato à Prefeitura da cidade de Riachuelo no Rio
Grande do Norte pelo PT.
Com uma verba de campanha bastante restrita, resolveu apostar nas
mídias sociais como canal de interação com o seu público alvo.
O candidato usou e abusou de recursos como:
Youtube – O candidato fez uma série de vídeos conversando diretamente
com os internautas sobre seus valores e cada uma de suas propostas. Esses
vídeos foram liberados em série no seu canal do Youtube. Canal esse que o
candidato tirou do ar após a campanha, mas que pode ser acessado atrav´s do
endereço youtube.com.br/micarlospt.
Soundcloud – Através dessa ferramenta, o candidato postou seu jingle e
mensagens aos eleitores. Acessando o canal, todos tiveram acesso ao conteúdo e
puderam fazer downloads para o celular ou até mesmo para gravar CD divulgar

20. por conta própria. O perfil também foi removido após a campanha, mas tinha
como endereço soundcloud.com/micarlos13
Tumblr – Foi o canal que o candidato escolheu para fazer seu blog
oficial. Lá, além de conhecer melhor Prefeito e Vice, os internautas puderam
conhecer os candidatos a Vereadores do partido, fazer doações para ajudar na
campanha e baixar imagens de compartilhamento nas mídias sociais apoiando a
campanha.
O blog foi removido após a campanha, mas teve como endereço
micarlos13.tumblr.com .
Twitter – O @Micarlos que está ativo até hoje, foi usado para divulgar
agenda do candidato, pensamentos, proposta e também para divulgar os assuntos
veiculados nas demais mídias sociais da campanha dele.
Facebook – O candidato possuía uma fan page (que foi removida após a
campanha) e que pôde ser acessada por meio do endereço
facebook.com/micarlos13 e também um perfil pessoal.
A fan page foi usada para divulgação de material por meio de aplicativos
que deixaram a página tão rica e interativa quanto o blog do candidato. O perfil,
apesar de mais limitado, foi utilizado para divulgação de peças e realização de
debates sociais.
Vejamos algumas peças de divulgação utilizadas na campanha de
Micarlos Medeiros:
Blog (Tumblr)

21. Pensamento (peça de compartilhamento no Fcaebook)
Propostas (peça de compartilhamento no Facebook)

22. Cartão de aniversário (um dos modelos enviado aos amigos das mídias sociais)
Convite ao debate social no Facebook

23. Micarlos Medeiros não foi eleito, mas teve a campanha digital mais bem feita da
campanha de 2012 em Riachuelo. Conseguiu muito engajamento e foi elogiado
pelos adversários pela inovação na campanha.
6.2 NÉVIO DÁRTORA
Névio Dártora foi candidato à Prefeitura da cidade de Caieiras, em São Paulo
pelo PSBD.
O candidato já havia sido Prefeito por 3 mandatos (não consecutivos) na cidade
e tentava mais uma vez se reeleger.
Muito querido pelo povo da cidade devido às inúmeras obras que concretizou,
optou por utilizar de forma efetiva a Internet na busca dos eleitores jovens.
Vejamos algumas ações do candidato na web:
Acervo Digital – Através do acervo (http://acervodigitalneviodartora.com.br/),
os internautas puderam encontrar fotos e listagem de tudo que o candidato fez
pela cidade de Caieiras durante seus 3 mandatos como Prefeito.

24. Site da Campanha – O candidato elaborou seu site de campanha
completamente integrado com as mídias sociais e com um blog que foi
atualizado diariamente.

25. Google Maps – Todas as obras realizadas pelo candidato, durante seus 3
mandatos, foram cadastradas no Google Maps. Ao passar o mouse sobre cada
bairro de Caieiras o Internauta tinha uma janela aberta com todas as ações feitas
por Névio em seu bairro. O recurso também foi indexado ao site da campanha.
Youtube – Canal #FalaMeuPovo – O canal foi utilizado para divulgar
mensagens do candidato e suas propostas. As coberturas das passeatas foram
feitas em cada bairro, sempre finalizando com as propostas que Névio Dártora
tinha para cada um. Além disso, muitos depoimentos de moradores da cidade
foram veiculados com a hashtag #FalaMeuPovo . Os vídeos mostravam
depoimentos de pessoas defendendo a candidatura de Névio e dizendo porque
votariam nele.
O Canal do Youtube chegou a ser mais acessado do que o próprio site da
campanha.

26. E-mail Marketing – O candidato utilizou bastante o e-mail marketing para
divulgação de passeatas, eventos e esclarecimentos sobre sua candidatura. Já que
o mesmo foi processado e listado entre os candidatos fichas sujas das eleições
2012.
Foram disparados 2 e-mails semanais para um banco de 9 mil e-mails só da
cidade de Caieiras/SP.
Abaixo uma das peças enviadas:

27. Twitter – O candidato usou o aplicativo Twibbon para que todos pudessem
personalizar seus avatares.
Facebook – O candidato possuía 2 perfis pessoais lotados antes da campanha.
Durante o período eleitoral ele usou uma fan page com vários aplicativos que
permitiam, por exemplo, os internautas assistirem um vídeo de apresentação e
também folhearem seu plano de governo em forma de revista digital. Muitas
peças de compartilhamento foram utilizadas, diariamente, tanto nos perfis
quanto na fan page. Entre elas:

28. Além disso, o candidato realizou palestra com treinamento, sobre como usar as
mídias sociais, com todos os candidatos a Vereadores da coligação.
Ele também utilizou banners em seu comitê para divulgar seus canais na
Internet. Os banners também foram levados para as passeatas.
Todas as ações realizadas na Internet foram monitoradas e pesquisas de intenção
de votos apontaram o candidato como favorito.
Névio Dártora foi eleito com maioria dos votos. Porém, devido a Lei da Ficha
Limpa teve sua candidatura impugnada.

29. 7.0 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Internet, sem dúvida, dividiu a comunicação em antes e depois do seu
advento. Com ela não só foi possível questionar mais, expressar mais as opiniões
e encontrar pessoas que possuem afinidades de pensamentos, como também
iniciar verdadeiras revoluções políticas e sociais.
O que tivemos a oportunidade de ver no desenrolar deste artigo foi que
uma visão estratégica de alguém, que estava nos EUA liderando uma campanha
e que viu na Internet todo o potencial que ela tinha no ato de comunicar,
influenciar e gerar participação ativa dos eleitores foi o ponto de partida inicial
para novos modelos de comunicação voltados para influenciar esse público alvo.
O modelo se estendeu ao Brasil de forma lenta e gradual e podemos
atribuir tal acontecimento a vários fatores, como por exemplo, a cultura da
população e a imagem que a mesma faz dos políticos, ao preparo dos
profissionais da área do marketing digital e, sobretudo, a forma com que os
próprios candidatos passaram a enxergar esse novo modelo de campanha “Corpo
a corpo”, que embora de contato físico não tenha nada, de contato intelectual
com necessidade de respostas rápidas tem muito.
No Brasil, a comunicação digital das campanhas voltadas para a Internet
está cada vez melhor. Podemos dizer que, apesar de alguns erros de
comunicação por parte dos candidatos menos informados gerarem uma
repercussão negativa, a tendência, como vimos em muitos cases, é de que as
campanhas digitais se tornem cada vez mais próximas do eleitorado e sejam
cada vez mais participativas. Estamos caminhando para isso.
Com relação à tecnologia e popularização dos dispositivos móveis como
tablets, smartphones, iphones e outros, é bom que os profissionais de marketing
político digital e que os próprios candidatos se preparem para campanhas cada
vez mais interativas, com comunicação cada vez mais rápida e perecível.
Engajamento é o ponto crucial de toda campanha na Internet e para que
ele seja alcançado é necessário um empenho cada vez maior dos candidatos no
sentido de ouvir, falar e proporcionar participação dos eleitores em suas
campanhas e em seus futuros mandatos.
Nas campanhas futuras, se sairão melhor os candidatos que entenderem
que a transparência e a honestidade é cada vez mais importante para que os
mesmos ganhem credibilidade e assim, consigam mudar a ideia que os
brasileiros possuem de que todo político é corrupto. Quem sabe com toda essa
mudança, um dia, os eleitores brasileiros possam financiar uma campanha, como
aconteceu nos EUA, porque acreditam nela de verdade.

30. REFERÊNCIAS
CASTRO, Luciano Thomé . NEVES, Marcos Fava. Administração de Vendas –
Planejamento, Estratégia e Gestão. São Paulo: Editora Atlas. 2008.
CROCCO, Luciano; TELLES, Renato; GIOIA, Ricardo M.; ROCHA, Telma;
STREHLAU, Vera Iara. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo:
Editora Saraiva. 2010.
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Disponível em: <http://www.slideshare.net/alinnefernandes>. Acesso em: 08 de junho
de 2012.
FERNANDES, Alinne. Site de Alinne Fernandes. Análise dos perfis de Twitter dos
três candidatos à Presidência da República. 2010. Disponível em:
<http://www.alinnefernandes.com.br/marketing-politico-digital/analise-dos-perfis-de-
twitter-dos-3-candidatos/>. Acesso em: 01 de agosto de 2012.
Folha da Região Online. O uso da Internet nas campanhas eleitorais. 2010.
Disponível em: <http://www.folhadaregiao.com.br/Materia.php?id=291308> Acesso
em: 01 de dezembro de 2012.
Inter-Ponta Informática Ltda. Como surgiu a Internet. 2010. Disponível em:
<http://www.interponta.com.br/~tutorial/suporte/comosuriguainternet.htm>. Acesso em:
08 maio 2012.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: Análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Editora Atlas. 1997.
KUNTZ, Ronald A.. Marketing Político: Manual de Campanha Eleitoral. São
Paulo: Editora Global. 2006.
MediaLogue Digital. Político 2.0 versão ilustrada com infográficos – Deputados e
Senadores. 2012 Disponível em: < http://www.medialogue.com.br/produtos/politico-2-
0-versao-ilustrada-com-infograficos-deputados-e-senadores/>. Acesso em: 23 de
novembro de 2012.
MediaLogue Digital. Pesquisa político 2.0 deputados federais e senadores. 2011.
Disponível em:
<http://www.medialogue.com.br/produtos/pesquisa-politico-2-0-deputados-federais-e-
senadores/>. Acesso em: 23 de novembro de 2012.