O documento analisa o mercado de produtos para bebês no Brasil, incluindo tendências de comportamento de consumidores, cenários de e-commerce e análises de players e benchmarks. Ele fornece insights sobre como posicionar a marca Mahura nesse mercado de forma estratégica.
4. Diagnóstico.
Analisar atuais Players e posicionamentos
de Branding no setor de puericultura no Brasil.
"Gaps" de mercado.
Analisar de forma estratégica eventuais
defasagens da marca e do marketing para
atuação de Mahura.
Recomendações.
Enxergar e propor oportunidades para um
melhor posicionamento de marca.
Objetivos
6. Tendências Faith Popcorn
Egonomia
desejo de desenvolver-se
individualmente para se destacar
dos outros através de posses,
experiências e serviços
personalizados.
Encasulamento
O impulso de ficar dentro de
casa, quando o lado de fora se
torna muito difícil e ameaçador.
Cada vez mais pessoas estão
transformando suas casas em
verdadeiros ninhos: fazem nova
decoração, assistem filmes pela
TV a cabo, utilizam a Internet
para fazer compras e usam a
secretária eletrônica para filtrar o
mundo exterior. A segurança do
lar é o que importa.
Pequenas
indulgências
Necessidade que consumidores
frustrados ou estressados
sentem de gratificar-se
emocionalmente através de
uma recompensa mais acessível.
Não podendo pagar uma viagem
de um mês à Europa, passam
uma semana no Rio de Janeiro.
7. Tendências Faith Popcorn
99 vidas
O ritmo frenético e a falta de
tempo forçam as pessoas a
assumirem vários papéis a fim de
lidarem com a vida corrida
e altamente tecnológica.
Consumidor
vigilante
Consumidores que não toleram
mais produtos de baixa
qualidade, serviços ruins e mal
atendimento querem empresas
com maior grau de consciência
e responsabilidade, pois podem
manipular o mercado através de
pressão, protesto e política.
9. … no mercado de e-Commerce
2015 2016
+18%
298(R$)
Ticket Médio/mês
400 mil(R$)
Número de Pedidos
56,8 Bi(R$)
Estimativa de
Faturamento (2016)
Fontes: www.ecommercenews.com.br - ABComm
10. Comportamento do e-Consumidor no Brasil.
38%
dos brasileiros têm o hábito
de fazer compras online
mensalmente
Fontes: O Globo- http://oglobo.globo.com/economia/brasileiros-ja-compram-mais-pela-internet-do-que-em-lojas-fisicas-18781081
72%
das compras na internet são
feitas pela classe A e B
48%
possuem nível superior
incompleto38% em São Paulo
28% no Rio de Janeiro
10% em Belo Horizonte
11. Comportamento do e-Consumidor no Brasil.
Fontes: O Globo- http://oglobo.globo.com/economia/brasileiros-ja-compram-mais-pela-internet-do-que-em-lojas-fisicas-18781081
53%
dos entrevistados julgam como
fator determinante para compra
o preço.
12. Comportamento do e-Consumidor no Brasil.
Fontes: O Globo- http://oglobo.globo.com/economia/brasileiros-ja-compram-mais-pela-internet-do-que-em-lojas-fisicas-18781081
41%
dos entrevistados preferem
comprar na internet pela
comodidade.
13. Comportamento do e-Consumidor no Brasil.
Fontes: O Globo- http://oglobo.globo.com/economia/brasileiros-ja-compram-mais-pela-internet-do-que-em-lojas-fisicas-18781081
34%
dos brasileiros fazem
compras na internet
através de um computador
15%
preferem comprar através
do tablet ou smartphone
14. Comportamento do e-Consumidor no Brasil.
79%
cartão de crédito
Fontes: O Globo- http://oglobo.globo.com/economia/brasileiros-ja-compram-mais-pela-internet-do-que-em-lojas-fisicas-18781081
59%
dinheiro / boleto
54%
cartão de débito
Formas de pagamento preferidas:
15. 50 bilhões (R$)
Setor de produtos
para bebês e crianças movimenta
Cenário de produtos para bebês.
Fontes: Nielsen
e cresce 14% ao ano.
16. Cenário de e-Commerce de produtos para bebês.
Fontes: Nielsen
primeiro ano de vida do bebê
Os gastos no
são os que mais movimentam o setor.
18. Fontes: Google Think
Comportamento de busca da nova geração de pais.
De acordo com a pesquisa Google do Consumidor, feita em 2014 nos Estados Unidos:
Pais novos e grávidos fazem 2x mais buscas do que as pessoas sem filhos.
Mais de metade (56%) das buscas no Google relacionadas à maternidade são feitas através
de dispositivos móveis.
A saúde é a maior preocupação dos pais.
Buscas móveis relacionadas a bebês e cuidados na maternidade cresceram 25% desde 2013
(dados Google).
19. Fontes: Google Think
Comportamento de busca da nova geração de pais.
De acordo com a pesquisa Google do Consumidor, feita em 2014 nos Estados Unidos:
Buscas sobre o desenvolvimento do bebê ocorreram 72% através de dispositivos móveis no
primeiro trimestre do ano passado.
Sabemos que a utilização de dispositivos móveis cresce em todas as vertentes, mas ela é
particularmente acentuada entre os novos pais, principalmente porque o mobile permite
que eles façam a busca naquele exato momento em que estão com a criança: usam o seu
dispositivo com uma das mãos e o bebê fica na outra.
A visualização de vídeos no YouTube sobre cuidados na maternidade, por exemplo, cresceu
329% nos devices no ano passado.
Os pais com idade entre 18 e 34 anos buscam 54% mais vezes do que os pais mais velhos.
20. Fontes: Google Think
Comportamento de busca da nova geração de pais.
De acordo com a pesquisa Google do Consumidor, feita em 2014 nos Estados Unidos:
Consultas sobre vestuário estão entre as maiores buscas comerciais. Porém, os tipos de
pesquisa mudam de acordo com o estágio da maternidade. Quando procuram por roupas,
as buscas por “quando comprar” e “onde comprar” são as mais populares.
Depois da chegada do bebê (e eles presumivelmente têm menos tempo e dinheiro para
comprar), os pais querem otimizar o que já têm. Nesse período, encontramos buscas sobre
como “lavar” ou “reutilizar” roupas de bebê.
A pesquisa também revelou um aumento de demanda por conservação e valor além das
categorias mais óbvias, como vestuário. Por exemplo, buscas no Google por “aluguel de
carrinho de bebê” cresceram 291% desde 2007.
21. Fontes: Google Think
Comportamento de busca da nova geração de pais.
De acordo com a pesquisa Google do Consumidor, feita em 2014 nos Estados Unidos:
Os anunciantes que desejam alcançar os novos pais devem focar em proporcionar soluções
econômicas e ecologicamente corretas. Dentro desse contexto, buscas por “fraldas de pano”,
que estão em alta nos Estados Unidos, vêm aumentando 218% desde 2007.
Depois do nascimento, os interesses mudam para o aqui e agora. Quando as pessoas
procuram por “recém-nascido”, buscas por escola e faculdade diminuem e necessidades
mais imediatas, como “roupas”, “amamentação” e “fraldas”, atingem o topo da lista.
29. Características:
Possui marcas segmentadas: Alô Kids e Alô Fraldas.
Além do e-commerce, possui 27 lojas (SP, RJ, MG, GO, SC e DF).
Possui mix completo de bebês e crianças
Um dos maiores players do Brasil.
Não atua em clube de assinaturas.
(vários perfis das unidades)12.6k
30.
31. Características:
Um dos maiores e-commerces do mercado baby/crianças do Brasil.
SKU’s variados, desde fraldas, roupas e móveis.
Também é dono da baby.com.br (e-commerce com foco em crianças
de 0 a 14 anos e em mães).
Opção box: Clube da Fralda que oferece montagem de kits com itens
básicos de higiene do bebê - sabonete, lencinho umedecido, xampu,
fralda...
2.6M 2k 17875.9k 340
35. Boas Práticas
● É uma das lojas mais buscadas por brasileiras que compram os enxovais dos seus
bebês em Miami.
● Possui status.
● Oferece Gift Cards.
● Se comunica com pais e mães em suas redes sociais de forma emocional.
36.
37. Boas Práticas
● É uma das lojas mais buscadas por brasileiras que compram os enxovais dos seus
bebês em Miami.
● Possui status.
● Possui cartão fidelidade com programa de pontos.
● Garantem melhor preço e devolvem a diferença.
● Possui blog com dicas e conteúdos úteis.
38.
39. Boas Práticas
● Possui produtos para o enxoval do bebê com preços baixos.
● No site dá para encontrar marcas estrangeiras queridinhas das futuras mamães, como a Carters, por
exemplo. Ou seja, dá para comprar muitos produtos importados sem ter que sair de casa.
● Apesar de ser um site estrangeiro é possível comprar muitas coisas com frete grátis. Eles se apoiam em
variedade de produtos, preço baixo e custo (muitas vezes) zero com frete.
Pontos Negativos
● Demora na entrega do produto.
● Existe o risco de comprar algo que irá ficar retido na Receita Federal.
● Caso não goste do que comprou ou que o mesmo venha com defeito a dificuldade de trocar é grande e pode
não compensar.
41. Pontos positivos
● Os brasileiros tem aumentado cada vez mais a confiança e
também o desejo de fazer compras online.
● Com a diminuição de gastos com lojas físicas é possível
praticar preços mais atrativos.
● Por meio do e-commerce é possível construir , conhecer e
solidificar a base de clientes reais e potenciais por meio de
estudo do seu comportamento.
Pontos negativos
● A marca é nova e precisa ser construída, aceita e
disseminada.
● Antes de vender precisamos trabalhar brand e
credibilidade. Com isso, aumenta-se os custos de
divulgação e os esforços para gerar conversão.
Ameaças
● Maior dificuldade de fidelização.
● Não podemos começar apenas com campanhas de
conversão, como as marcas já consolidadas fazem.
● Concorrentes de peso alto reconhecimento de marca.
● O site AliExpress é um site gringo que oferece produtos
de muitas marcas de fora e com frete grátis. Muitas
mães compram seus enxovais lá.
Oportunidades● É tendência o surgimento de e-commerces segmentados e
isso aumenta a possibilidade de criar ações de impacto
para um público mais qualificado.
● Na internet conseguimos mapear melhor o
comportamento do público e saber o que mais agrada no
sentido de fazer com que o mesmo efetive sua compra.
● Existem datas pontuais que costumam aumentar
significativamente o volume de vendas. Entre elas: Dia das
Mães e Black Friday.
● Os grande players concentram maior índice de buscas em
apenas 5 estados.
● Não existe e-Commerce premium ou platinum no Brasil.
43. Os estados que apresentam
maiores picos de buscas por
Alô Bebê e Bebê Store são
MG, RJ,
SP, PR e RS. Isso nos dá
oportunidade de trabalhar
a marca de forma mais
incisiva nas regiões onde
eles não possuem
expressividade. *Fonte: Meio e Mensagem.
Análise de buscas - Google Trends
Brasil - Últimos 12 meses
45. Há no mercado 2 grandes players:
Bebê Store e Alô Bebê.
Vejamos onde eles se enquadram nas categorias de valores:
Praticidade Curadoria Recompensa Socialização
Perfil de e-Commerces.
46. Praticidade
Perfil de e-Commerces.
Características:
O cliente não espera um produto inovador ou diferente, ele quer receber o produto na data certa e com
qualidade, de forma cômoda. Exemplo: o clube que vende uma lâmina de barbear, um anticoncepcional ou
fralda, é mais voltado para a praticidade.
47. Curadoria
Perfil de e-Commerces.
Características:
É o que tenta oferecer uma experiência completa: desde a descoberta de produtos novos, onde o consumidor
recebe informação e não só o produto, podendo assim aprender mais sobre o que está consumindo. Geralmente
são produtos selecionados por especialistas. Exemplo: um estilo específico de vinho com conteúdo e dicas para
harmonização.
50. Marcas Praticidade Curadoria Recompensa Socialização Redes Sociais
Análise empírica
Quadro comparativo de Clubes de Assinatura
Análise de percepção de atuação
51. Curadoria
Socialização
Praticidade Recompensa
Como e-commerce a Mahuna pode se
posicionar de forma estratégica, cobrindo
igualmente todas as áreas de valores com
o objetivo não só de conquistar, como
também de suprir necessidades e se mostrar
a melhor opção para quem
busca produtos do nicho.
Magic QuadrantPosicionamento dos players
nacionais e internacionais
Análise empírica
52. Premium
Select
Basic Marcas que vendem apenas o produto em sí,
mas que não agregam valor
Marcas que vendem mais que o produto
em sí mas que não levam valor para o
consumidor.
Marcas que entregam
valores, além do produto.
Platinum Valores
realmente
exclusivos.
53. Premium
Select
Basic Marcas que vendem apenas o produto em sí,
mas que não agregam valor
Marcas que vendem mais que o produto
em sí mas que não levam valor para o
consumidor.
Marcas que entregam
valores, além do produto.
Platinum Valores
realmente
exclusivos.
54. Para qual público esse
modelo de negócio aponta?
Classe
Social
A-BMães Pais
Avós
Família
55. Mapeamento do públicoMapeamento do Público.
A ideia de mãe é ser...
...protetora, carinhosa, com energia e disponível
para cuidar dos filhos a qualquer horário.
57. Ser
reconhecida.
Logo, ela quer:
Mapeamento do público
O melhor
para o bebê.
Se sentir
descansada.
Não importa quanto custa. Nesta etapa
de vida, compra o que é melhor.
Não se pode falhar na maternidade.
Existe cobrança por ela mesma e
também por parte de familiares.
Com esgotamento físico e emocional,
produtos devem ser práticos e eficazes
para o sossego dela e do bebê.
Mapeamento do Público.
58. A ideia de pai é ser...
...polivalente, disponível, prestativo,
prendado, provedor, ajudar a mãe em
qualquer situação, a todo instante.
Mapeamento do Público.
59. Realidade dos Fatos:
sem jeito com bebês, cenário nebuloso
com novidades da paternidade.
Mapeamento do Público.
60. Ser
presente.
Logo, ele quer:
Mapeamento do público
Ser
moderno.
Estar por
dentro.
Apesar de não ser uma situação familiar,
quer ter um senso de descoberta em
encontrar novidades para a criança.
Quer fugir do clichê, do pai que trabalha
e não tem tempo. A saída é comprar mimos
e o que for preciso para suprir a culpa pela
ausência.
Não quer dar bola fora. Por mais que seja
um “dever” de mãe, o pai não quer se sentir
um estranho no ninho.
Mapeamento do Público.
61. Mãe
Família
Escolas e
berçários
Veículos de mídia
(TV, rádio e impressos)
Pai
Avós
Exploradores
Digitais
Digital
Inflluencers
Formadores
de opinião
Sites e blogs de
dicas de bebês
Além dos pais,
outros stakeholders
são relevantes na
missão de encarar
a maternidade e
como educar
uma criança.
Grupos
Digitais
de Mães
Círculos de
amizade
Mecanismos
de buscas
on line
62. Stakeholders envolvidos.
Mãe
Pai
Avós
Lado racional mais presente. Quantidade, combos e o caso do
box são bem vindos. Afinal, querem mais por menos.
Lado emocional mais presente. Produtos com apelo mais emotivos
como conforto e segurança são pertinentes.
Querem mimar os netos. Possuem o mesmo descritivo da mãe,
por isso são alvos fáceis para consumo.
Família
Não irão gastar altas quantias, mas pequenas lembranças
acontecem com frequência. Sugestão: criação de mini box.
Targets Primários Descritivo
63. O e-Commerce segmentado é tendência no Brasil e no mundo.
Aqui no Brasil o nicho de vendas online para bebês cresce 14% ao ano.
Tanto a Bebê Store quanto a Alô Bebê procuram focar mais nos produtos e suas vendas.
Com isso, perdem a oportunidade gerar sentimento e percepção de valor em seus targets
por meio de ações.
Embora a Bebê Store seja pioneira, a Alô Bebê se mostra mais antenada e disposta a
oferecer novidades. Com isso, ela lidera o ranking de buscas no Google.
Insights
64. No Brasil não existe e-Commerce na categoria platinum. Os dois maiores players possuem
fatia de mercado mas se mantém na base da pirâmide de valores. O que gera a oportunidade
de criar e estabelecer um modelo diferenciado de e-commerce com foco em produtos para
bebês. Além disso, os dois maiores players dominam as buscas no Sul e Sudeste,
mas não são lembrados no Centro Oeste, Norte e Nordeste.
Isso nos deixa espaço para investir nessas praças.
Como vimos, as classes sociais que mais costumam fazer compras na Internet
correspondem a A-B. O que nos dá um direcionamento inicial sobre como devemos
posicionar a Mahura no mercado.
Insights