Как Access Economy меняет рекламный рынок. Применение mobile / offline data для повышения эффективности рекламы в интернете и традиционных медиа.

1. Из онлайна в офлайн и обратно
Как Access Economy меняет рекламный рынок.
Андрей Чернышов,
,
Вице-президент,,
Dentsu Aegis Network Russia,
,
Управляющий партнер,,
People & Screens,
,
Конференция TargetSummit,
29.03.2017,

2. Экономика ограничений
(20 столетие è до 2010)
Крупнейшие бизнесы – международные корпорации
Выход товаров/услуг на рынок долог и дорог
Ограниченный выбор поставщиков товаров и услуг
Длинные цепочки дистрибуции от производителя до
конечного покупателя
Коммуникация производителя с потребителем
посредством массовых оффлайн каналов.
Связь между рекламой и продажами сложно вычисляема
ввиду длины цепочки дистрибуции и фактическим
отсутствием обратной связи

3. Новая
парадигма -
Sharing
Economy

4. Новая
парадигма -
Sharing
Economy
Доходы от sharing economy будут расти со
средней скоростью 33% в год в
ближайшие 7-8 лет – от 26,5 млрд долл. в
2016 году до 335 млрд долл в 2025 году *,
,
Развитие sharing economy стало
возможным благодаря развитию
технологий и переносу «офлайновых»
бизнесов в онлайн,
* Прогноз Price Waterhouse Coopers 2014/2016-2025,

5. ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ,
,
,
,
,
Sharing
Economy è
Access
Economy
ПРОДАВЦЫ
ПОКУПАТЕЛИ
Sharing economy не предполагает прямого
обмена продуктов и услуг на деньги между
участниками. Посредником в осуществлении
такого обмена являются платформы,
осуществляющие связь между спросом и
предложением.
Поэтому Sharing Economy является по сути
Access Economy – экономикой доступа
покупателей к предложению продавцов через
онлайн-платформы
ОНЛАЙН
ОФЛАЙН

6. ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ,
,
,
,
,
Access
Economy
победит за счет
возможности
сбора и анализа
точных данных
и оптимизация
бизнеса на их
основе
Что могут онлайн-платформы в отличие от
традиционных офлайновых бизнесов:
• Изучать характеристики изменяющегося
спроса и предложения, изменять продукт,
составлять предложения своим поставщикам
и потребителям на уровне вплоть до
индивидуального – в режиме real time.
• Анализировать и оптимизировать эффект
от медиа-инвестиций, оценивая их
моментальное и отложенное влияние на
продажи
ОНЛАЙН
ОФЛАЙН
ПРОДАВЦЫ
ПОКУПАТЕЛИ

7.
Потому что
эффективность
x10

8. Как меняется рекламный рынок,
в период Access Economy?,
,

9.
До последнего
времени
рекламный рынок
жил в модели
экономики
ограничений
Рынок был сегментирован по медиа.
Основное медиа – ТВ
В разных медиа - различные методики измерений
медиа и их эффективности.
Крупнейшие рекламодатели – FMCG и другие
традиционные рекламодатели рынка
Планирование офлайн-рекламы на основе данных
медиа-исследований. Практически отсутствующие
механизмы нацеливания и оптимизации рекламы
«on air»

10.
Есть ли
свидетельства
того, что
рекламный рынок
2017 года
переходит в
модель
Access Economy?
Интернет-реклама – уже 38% рынка (ТВ – 42%)
Онлайн-бизнесы стали крупными рекламодателями
на ТВ и в других «офлайн»-медиа
Благодаря онлайн-бизнесам, рынок переходит к
единой системе измерения эффективности всех
медиа- по влиянию медиа на продажи
Онлайн-бизнесы формируют рынок данных, которые
используются в том числе для повышения
эффективности офлайн-рекламы

11.
Объем рекламы
онлайн-бизнесов
в офлайн-медиа
вырос на 52%
(ТВ и радио)
3,132
4,013
1,597
2,959
1090
1993
1,224
1,435
279
547
753
464
240
1,220
85
102
2015
2016
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
Финансы
Игры
Беттинг
Порталы
Сервисы
Classifieds
E-commerce
Медиа затраты
млрд. руб
> 5 mio RUR budget
spend per Month
Количество активных
рекламодателей

12. Благодаря
онлайн-бизнесам,
мы больше знаем об
эффективности
различных медиа
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000 Прогноз рекламного эффекта на среднее число заказов в день
(на примере онлайн-маркетплейса)
Текущий тренд Performance ТВ Радио
ОЛВ+баннер Прочие активности Модель
ü Атрибуционное
моделирование
ü Эконометрика
ü Создание единых
систем управления
медиа-инвестициями
(онлайн+офлайн)

13. Благодаря
онлайн-бизнесам, а
также выходу
офлайн-бизнесов в
онлайн, на рынке
появляются данные,
использование
которых повышает
эффективность как
онлайн-, так и
офлайн- рекламы
Операторы связи
Порталы и соцсети
Mobile phones, cookies, MAC
addresses
Mobile phones, cookies, MAC
addresses, GAID, IDFA
Банки
Фискальные данные
Mobile phones
MAC addresses
Физический ритейл
+ wi-fi аналитика
Приложения, сервисы,
интернет-проекты
Mobile phones, MAC addresses
Mobile phones, cookies, GAID, IDFA
Рекламные агентства
(данные кампаний)
Рекламодатели
(CRM-данные)
Mobile phones, cookies, MAC
addresses
Mobile phones, cookies, MAC addresses
Поставщики данных и идентификаторы сегментов
Объёмыпоставляемыхданных

14. На стыке этих
данных возникают
интересные рынку
продукты:
от рекламы до
исследований
Таргетинги на покупателей товарных категорий и брендов
Портфолио покупок
Кредитные и страховые скоринги, уровень дохода
Долгосрочные и краткосрочные интересы (сигналы)
Таргетинг на посетителей определенных сайтов и
пользователей определенных приложений
Таргетинг по участникам CRM-программ, RFM таргетинг
Проксимити таргетинги
Исследования рынка – альтернативы существующим
медиа-исследованиям и исследованиям потребительских
предпочтений

15. Использование данных в онлайн рекламе
MAC- АДРЕСА
ТЕЛЕФОННЫЕ НОМЕРА
COOKIES
РЕКЛАМНЫЕ ID (i.e IDFA)
WI-FI СЕТИ
(например,
МаксимаТелеком)
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
(FB/IM, OK, VK, MT)
МОБИЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ
СЕТИ, МОБИЛЬНЫЕ
САЙТЫ И ПРИЛОЖЕНИЯ
ДЕСКТОПНЫЕ
РЕКЛАМНЫЕ
СЕТИ И САЙТЫ
+ CROSS-DEVICE
MATCHING

16. ВОЗМОЖНОСТЬ ПОКУПКИ В ТВ-РЕКЛАМЕ CUSTOM
СЕГМЕНТОВ АУДИТОРИЙ, И АВТОМАТИЧЕСКОЙ
ОПТИМИЗАЦИИ ПОСТАНОВКИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ
НАИЛУЧШЕГО ОХВАТА ЭТИХ СЕГМЕНТОВ
Использование данных в ТВ-рекламе. DAN TV Programmatic
→ В ЦЕНТРЕ СИСТЕМЫ – БАЗА ДАННЫХ ПО ЭФИРНОМУ ТЕЛЕСМОТРЕНИЮ И
РЕЙТИНГУ РЕКЛАМНЫХ БЛОКОВ ПО РАЗЛИЧНЫМ ЦА. ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ:
MEDIASCOPE, НРА, CCS (СОБСТВЕННОЕ АУДИТОРНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ DAN, 15000
РЕСПОНДЕНТОВ)
→ ПРОДУКТ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ НАБОР WEB-СЕРВИСОВ, ПОЗВОЛЯЮЩИХ
АВТОМАТИЗИРОВАТЬ РАБОТУ С ТЕЛЕВИЗИОННЫМ ИНВЕНТАРЕМ С ЦЕЛЬЮ
ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
→ ТВ PROGRAMMATIC – РАЗРАБОТАННАЯ DAN ПЛАТФОРМА,, КОТОРАЯ ПОЗВОЛЯЕТ В
РЕЖИМЕ ОНЛАЙН РАЗМЕЩАТЬ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ В ЭФИРЕ ТЕЛЕКАНАЛОВ
АКТИВНЫЕ ПУТЕШЕСТВЕННИКИ
ВСЕ, КТО ПОКУПАЕТ ТОЛЬКО СО СКИДКАМИ
ВСЕ, КТО ПЛАТИТ ЗА МЕДИЦИНУ
+ ЛЮБЫЕ ДРУГИЕ CUSTOM СЕГМЕНТЫ

17. Использование данных в наружной цифровой рекламе
Повышение точности
измерений и разработка
новых средств планирования
всей наружной рекламы
Таргетирование цифровой
наружной рекламы на данных
видео-камер (распознавание
образов машин и номеров)
Таргетирование цифровой
наружной рекламы на основе
онлайн-данных
Вымпелком, OneFactor, Яндекс, Tele2
SynapsLabs
НПО Аналитика, МаксимаТелеком, Яндекс
Доступно
сегодня,
Доступно
сегодня,
Запуск в
течение
месяца,

18. Факторы
развития
цифровой
экономики
в ближайшие
3 года
Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети
Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям
Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства
Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ
Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи
Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж
Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт

19. Факторы
развития
цифровой
экономики
в ближайшие
3 года
Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети
Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям
Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства
Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ
Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи
Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж
Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт
К чему всё это приводит?,

20. Неадресуемый рынок рекламы,
(ТВ, ООН, радио, пресса) – 62%,
,
,
,
,
Адресуемый рынок
рекламы (Интернет) – 38%,
,
,
,
,
2016

21. Неадресуемый рынок
рекламы – 40%,
,
,
,
,
,
,
Адресуемый рынок,
рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%,
,
,
,
,
,
,
,
,
2017-2018
2017
ТВ программатик
Аукционы
Online-to-Offline
Offline-to-Online
Рост цифрового
инвентаря
Повышение
измеримости OOH
2018
Таргетируемая
реклама в ОТТ и в
IPTV
Data marketplaces
Таргетинги на
основе онлайн-
данных

22. Неадресуемый рынок
рекламы – 40%,
,
,
,
,
,
,
Адресуемый рынок,
рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%,
,
,
,
,
,
,
,
,
2017-2018
2017
ТВ программатик
Аукционы
Online-to-Offline
Offline-to-Online
Рост цифрового
инвентаря
Повышение
измеримости OOH
2018
Таргетируемая
реклама в ОТТ и в
IPTV
Data marketplaces
Таргетинги на
основе онлайн-
данных
Объём потенциально перераспределяемых денег – ,
до 160 миллиардов рублей за 2 года,

23.
Изменение
принципов
работы
рекламного
рынка
В старой модели экономики ограничений
..?..
НЕАДРЕСУЕМЫЕ
МЕДИА
РЕКЛАМА
НА ВСЕХ
ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ
(POST CAMPAIGN)
В новой модели Access Economy
ДАННЫЕ
АДРЕСУЕМЫЕ
МЕДИА
РЕКЛАМА НА СЕГМЕНТЫ
ИЛИ ИНДИВИДУУМОВ
АТРИБУЦИЯ
ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ
(REAL TIME)
ВЫВОДЫ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МЕДИА КАНАЛОВ, ДАННЫХ,
ВОСТРЕБОВАННОСТИ
ПРОДУКТА

24. DATA EXCHANGES / DATA MARKETPLACES,
,
,
,
,
Следующий
шаг развития
Access Economy
в рекламе –
платформы
обмена
данными
ПРОДАВЦЫ
ПОКУПАТЕЛИ
Основная сегодняшняя сложность развития
рынка данных в рекламе состоит в отсутствии
каких-либо стандартов оценки качества
данных, стандартов их ценообразования,
моделей купли/продажи и обмена данными
между участниками рынка.
Решение этой задачи может быть предложено
за счет создания data marketplaces, развития
которых в России мы ожидаем в 2017-2018гг.
ОНЛАЙН
ОФЛАЙН

25. Изменяющаяся роль агентств. Что мы делаем в DAN
Михаил Шкляев
Head of Data Lab, DAN
michael.shklyaev@dentsuaegis.ru
Data Lab в Dentsu Aegis Network Russia:
• В первую очередь консалтинг, а не баинг
• Стратегия работы с данными
• Помощь бизнесу в получении ценности от
данных (без отчуждения последних)
• CRM-проекты, программы лояльности
• Создание экосистем работы с данными клиентов
• Кросс-экспертиза в разных отраслях знаний
• Ответственность за доходность клиента
Агентство People & Screens
• Стратегии продвижения онлайн-бизнесов
• Планирование и оптимизация рекламных кампаний
в онлайн- и офлайн-медиа по performance KPI
• Атрибуционное моделирование, эконометрика,
создание модели управления рекламными
инвестициями
• Разработка и использование медийных продуктов,
основанных на данных
• Монетизация рекламного инвентаря и данных
клиентов агентства
Андрей Чернышов
Управляющий партнер, P&S
anch@peoplescreens.com

26. Наши текущие партнёры по работе с данными
+ более 10 партнёров из области ритейла, порталов, телекоммуникаций, сервисов
и рекламного инвентаря, которых мы не можем назвать по причинам подписанного NDA.

27. Спасибо!
.
Андрей Чернышов,
,
anch@dentsuaegis.ru,
anch@peoplescreens.com,
,