Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY A.Sasiprapa Chaiprasit

บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด Marketing BANGKOK UNIVERSITY

วิวัฒนาการทางการตลาด ปัจจัยสี่หาจากตามธรรมชาติ ยุคดึกดำบรรพ์ การผลิตแบบง่ายๆ การเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์ การทำอาวุธ ผลิตที่ตนเองถนัดได้มากพอ แลกเปลี่ยนกัน (Barter System) มีปัญหา เช่น เวลา ชนิด และปริมาณ ใช้เงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (Money System) Market

บทที่ 2 การตลาดกับสิ่งแวดล้อม Marketing BANGKOK UNIVERSITY

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors) สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Factors) มหภาค จุลภาค ปัจจัยทางการตลาด อื่นๆ (7) (3) (4 Ps) (6) ควบคุมไม่ได้ ควบคุมได้

1) ประชากรศาสตร์ (Demography) 1. การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร 2. การลดลงของอัตราการเกิด 3. อายุของประชากร / อายุเฉลี่ยสูงขึ้น 4. การเปลี่ยนแปลงลักษณะของครอบครัว 5. การพักอาศัยที่หลากหลายรูปแบบ 6. การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร 7. การที่ประชากรมีการศึกษาสูงขึ้น 8. ความแตกต่างด้านเชื้อชาติและสีผิว

2 ) เศรษฐกิจ (Economic) 1. อัตราการเติบโตของระดับรายได้ที่แท้จริงลดลง 2. รูปแบบของการออมและภาระหนี้สินเปลี่ยนแปลงไป 3. มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการบริโภคและการใช้จ่าย

3 ) การแข่งขัน (Competition) 1. การแข่งขันแบบทั่วไป (Generic Competition) 2. การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ (Product Form Competition) 3. การแข่งขันในตรายี่ห้อ (Brand Competition)

5 ) การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) 1. เพื่อคุ้มครองธุรกิจต่างๆ จากการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม 2. เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคจากธุรกิจที่ไม่ยุติธรรม 3. เพื่อคุ้มครองผลประโยชน์ของสังคมโดยส่วนรวม 6 ) เทคโนโลยี (Technology) 7) สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment)

กรีนมาร์เก็ตติ้ง (Green Marketing) การทำลายสภาพแวดล้อม และ การนำเอาทรัพยากรที่มีอยู่มาใช้ อย่างไม่มีขีดจำกัด เกิดปัญหาต่างๆ ทางด้านสิ่งแวดล้อม เกิดการรณรงค์เพื่อรักษา และฟื้นฟูสภาพแวดล้อม ผู้บริโภคเรียกร้องอยากได้สินค้า ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม “ ลัทธิการบริโภคสีเขียว ” “ กรีนมาร์เก็ตติ้ง ” และ “ กรีนโปรดักต์ ”

กรีนมาร์เก็ตติ้ง (Green Marketing) * คำศัพท์เกี่ยวกับการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม 1. Recycle ( หมุนเวียนกลับมาใช้ใหม่ ) 2. Reuse ( ใช้ซ้ำ ) 3. Reduce ( ลด ) 4. Refill ( เติม ) 5. Reject ( หลีกเลี่ยง ) คำจำกัดความของ Green Marketing โดยองค์กรกรีนพีช (Green Peace) P.32

 สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment) สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) ผู้ขายปัจจัยการผลิต Supplier บริษัท * Company คนกลาง ทางการตลาด 1. คนกลาง 2. สถาบันฯ ลูกค้าหรือตลาด

การเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต 1. คุณภาพดี / ราคาเหมาะสม 2. มีการรับประกัน / จัดส่งได้ตรงเวลา 3. ควรเลือกซื้อปัจจัยการผลิตจากหลายๆแหล่ง ( เทียบราคา / รองรับยามต้องการ ) 1) ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Supplier)

2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) ผู้ผลิต คนกลางทางการตลาด ลูกค้า สถาบันทางการตลาด ที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย หรือเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ

แบ่งออกได้ 2 กลุ่มใหญ่ๆ ดังนี้ 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 2. 1 คนกลางหรือผู้ขายต่อ ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค ขั้นสุดท้าย (Users) ทำหน้าที่ซื้อ และ ( หรือ ) ขาย

2. 1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant) มี กรรมสิทธิ์ในสินค้า ได้แก่ พ่อค้าส่ง และ พ่อค้าปลีก 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) คนกลาง ซื้อสินค้า บวกกำไร ขายต่อ

2. 1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent) ไม่มี กรรมสิทธิในสินค้า ได้แก่ นายหน้า , ตัวแทนจำหน่าย ฯลฯ 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) ตัวแทน ขายสินค้า ลูกค้า * ผลตอบแทนในรูปของค่าธรรมเนียม

2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 2. 2 สถาบันอำนวยความสะดวกทางการตลาด หรือช่วยทำหน้าที่กระจายสินค้า ได้แก่ บริษัทขนส่ง , บริษัทโฆษณา , บริษัทวิจัยตลาด , ธนาคาร ฯลฯ ผู้ผลิต หรือ คนกลาง สถาบันฯ ผู้ซื้อ - เก็บรักษา - เคลื่อนย้าย - ทำให้การแลกเปลี่ยนสมบูรณ์ขึ้น - ไม่มีหน้าที่ ซื้อ - ขาย และเจรจาต่อรองการขาย

การตัดสินใจเลือกใช้คนกลาง 1. จัดตั้งคนกลางเป็นของบริษัทเอง 2. จัดหาคนกลางจากภายนอก โดยต้องคำนึงถึง 1. ประสบการณ์ความชำนาญในการจัดจำหน่าย 2. ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ 3. ความน่าเชื่อถือและความร่วมมือ * คนกลางทางการตลาดอาจทำหน้าที่อย่างเดียว หรือ หลายอย่าง

แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ๆ คือ 3) ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) 3.1 ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) ซื้อ ใช้เอง * 3.2 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หรือตลาดธุรกิจ (Business market) ซื้อ * ผลิตสินค้าหรือบริการ ขาย * หวังกำไรต่อไป

แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ๆ คือ 3) ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) 3.3 ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง ซื้อ * ขายต่อหรือให้เช่า 3.4 ตลาดรัฐบาล (Government Market) 3.5 ตลาดต่างประเทศ ผู้ซื้อ ในตปท . ใช้เอง ( ผู้บริโภค ) ผลิตสินค้าหรือบริการ ผู้ขายต่อ หรือ รัฐบาล

Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY

บทที่ 3 การบริหารการตลาด Marketing BANGKOK UNIVERSITY

การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrative Growth) Suppliers Company Competitors Wholesalers Retailers Final Consumers     = Backward Integration  = Forward Integration  = Horizontal Integration

การสรรหาบุคลากรและการปฏิบัติงาน การสรรหาผู้สมัคร กระบวนการคัดเลือก การสอบ ข้อเขียน การสอบ สัมภาษณ์ การทดสอบ ทางจิตวิทยา ฯลฯ

Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY

บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาดและ การเลือกตลาดเป้าหมาย Marketing BANGKOK UNIVERSITY

ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด ขั้นตอนที่ 2 การเลือกตลาดเป้าหมาย ขั้นตอนที่ 3 พัฒนาส่วนประสมทางการตลาด STP

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (Bases for Segmenting Consumer Markets) หลักเกณฑ์ ในการแบ่งส่วน ใช้ตัวแปร เดียว ใช้ หลาย ตัวแปร - มีความยุ่งยากและซับซ้อน - ขนาดของส่วนตลาดเล็กลง

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (Bases for Segmenting Business Market) การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม การแบ่งส่วนตลาด ระดับมหภาค การแบ่งส่วนตลาด ระดับจุลภาค Product use Customer size Customer type Market geography Key purchasing criteria Purchasing strategy Important of purchase Personal Characteristic

กลยุทธ์ตลาดรวม (Undifferentiated marketing strategy ห รือ Mass marketing) Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing Mix (4Ps) ข้อดี เกิดการประหยัดด้านต้นทุนการผลิตและด้านการตลาด จุดอ่อน ยากในการหาสินค้าที่เป็นที่พอใจของลูกค้าทุกรายในตลาด

กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment concentration strategy) Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing Mix (4Ps) ธุรกิจขนาดเล็ก ใช้วิธีนี้เพื่อต่อสู้กับธุรกิจขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า Niche Marketing หรือ Micro marketing ข้อดี - เข้าใจในกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี - ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีทำให้เกิด Competitive advantage ข้อเสีย - มีความเสี่ยงสูง

กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน (Multi - segment strategy) Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 ข้อดี - กระจายความเสี่ยง - มีโอกาสที่จะเป็นผู้นำตลาด (Market leader) หรือ มี Market share เพิ่มขึ้น ข้อเสีย - ค่าใช้จ่ายสูง * ตารางสรุป P.84

Custom marketing strategy คือ การพัฒนา 4Ps ให้เหมาะสมกับลูกค้าเฉพาะราย

Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY

บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค Marketing BANGKOK UNIVERSITY

การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ สังคมศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ 1. มานุษยวิทยา 2. พฤติกรรมศาสตร์ 3. เศรษฐศาสตร์ 4. ประวัติศาสตร์ 5. รัฐศาสตร์ 6. จิตวิทยา 7. สังคมวิทยา

รูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้ออย่างง่ายๆ ส่วนประสม ทางการตลาด ตัวกระตุ้นต่างๆ กระบวนการ ทางด้านความคิด ที่ ไม่สามารถ มองเห็นได้ ซื้อ ไม่ซื้อ ตัวกระตุ้น กล่องดำ ปฏิกิริยาตอบ (Stimulus) (Black Box) (Response) P. 91 ( รูปที่ 5.1) ตัวผันแปรที่เข้ามาเกี่ยวข้อง (Intervening variable)

ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ * สำเร็จ การยกย่อง การยอมรับในสังคม ความปลอดภัย ด้านกายภาพหรือร่างกาย

การรับรู้ (Perception) ตัวกระตุ้น ( 7 แบบ ) บุคคล รับรู้ทาง ประสาท สัมผัสทั้ง 5 การมองเห็น , ได้ยิน , สูดกลิ่น , ชิมรสชาติ และสัมผัส

Sensory input mechanisms * มีขีดจำกัด / และแตกต่างกันขึ้นอยู่กับ ความรู้ และ ประสบการณ์ ในอดีต การตีความ แสดงอาการ ปฏิบัติตอบ

อิทธิพลของวัฒนธรรม วัฒนธรรม ( แบบของพฤติกรรรมที่ได้เรียนรู้ความรู้สึก ) กลุ่มอ้างอิงต่างๆ ชั้นทางสังคม ครอบครัว ตัวบุคคล ( ความนึกคิดในศูนย์ควบคุมสั่งการ )

Marketing School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY

บทที่ 6 การวิจัยตลาด Marketing BANGKOK UNIVERSITY

การวิจัยตลาด วิเคราะห์ความ ต้องการของลูกค้า หาสินค้าและบริการ มาตอบสนอง ซื้อ ไม่ซื้อ พอใจ ไม่พอใจ

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ 1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) * ส่วนที่สำคัญที่สุด 2. ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน (Tangible Product) * ส่วนที่สามารถจับต้องหรือสัมผัสได้ คุณภาพ , รูปร่าง , รูปแบบ , การบรรจุหีบห่อ , ตราสินค้า

3. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) * ผลประโยชน์เพิ่มเติม - การติดตั้ง (Installation) - การขนส่ง (Transportation) - การประกัน (Warranty or Insurance) - การให้สินเชื่อ (Credit) - การให้บริการอื่น ๆ (Services)

ประเภทของผลิตภัณฑ์ ประเภทของผลิตภัณฑ์ สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) (4 ประเภท ) (3 กลุ่ม )

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) 1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) ซื้อน้อย , ราคาต่ำ , ซื้อได้บ่อย ๆ 1.1.1 สินค้าหลัก (Stable Goods) 1.1.2 สินค้าที่ซื้อฉับพลัน (Impulse Goods) * โดยไม่ตั้งใจ * เกิดจากการระลึกได้ * เกิดจากการเสนอแนะ * ที่กำหนดเงื่อนไขไว้ 1.1.3 สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency Goods)

(1) สินค้าสะดวกซื้อ Convenience Goods สินค้าหลัก Staple Goods สินค้าที่ซื้อฉับพลัน Impulse Goods สินค้าที่ซื้อในยาม ฉุกเฉิน Emergency Goods การซื้อฉับพลันโดยไม่ได้ตั้งใจ Pure Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการระลึกได้ Reminder Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการเสนอแนะ Suggestion Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่กำหนดเงื่อนไขไว้ Planned Impulse Buying

2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) 1.2.1 ที่เหมือนกัน (Homogeneous) 1.2.2 ที่แตกต่างกัน (Heterogeneous) 3. สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods ) 4. สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)

สินค้าเปรียบเทียบซื้อ Shopping Goods (2) สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่เหมือนกัน Homogeneous Shopping Goods สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่ต่างกัน Helerogeneous Shopping Goods

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) แบ่งเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ - วัตถุดิบ (Row Material) * ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม * ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ - วัสดุชิ้นส่วนประกอบในการผลิต * วัสดุประกอบ * ชิ้นส่วนประกอบ

วัตถุดิบและชิ้นส่วน ประกอบ วัสดุและชิ้นส่วน ประกอบในการผลิต ชิ้นส่วนประกอบ วั วัสดุประกอบ ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม วัตถุดิบ กลุ่มที่ 1

กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน - สิ่งที่ติดตั้ง (Installation) * สิ่งปลูกสร้างและอาคาร * อุปกรณ์ถาวร - อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) * อุปกรณ์เครื่องมือที่ใช้ในโรงงาน * อุปกรณ์ในสำนักงาน

กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ * วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) - วัสดุบำรุงรักษาทำความสะอาด - วัสดุซ่อมแซม - วัสดุในการดำเนินงาน * บริการ (Services) - บริการบำรุงรักษา - บริการซ่อมแซม - ให้คำแนะนำแก่ธุรกิจ

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ * ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) - กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง นำเสนอหรือผลิตออกจำหน่าย * สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) - กลุ่มของผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่มีความสัมพันธ์ ใกล้ชิดในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง * รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) - ลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้าแต่ละตัวภายใน สายผลิตภัณฑ์

Product Mix Product Line 1 Product Line 2 Product Line 3 Item 1 Item 2 Item 3 Item 1 Item 2 Item 3 Item 1 Item 2 Item 3

การตัดสินใจเรื่องส่วนประสมผลิตภัณฑ์ 1. ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Width of the Product Mix) Product Line มาก น้อย ส่วนประสม กว้าง ส่วนประสม แคบ

2. ความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Depth of the Product Mix) Product Item มาก น้อย ส่วนประสม ลึก ส่วนประสม ไม่ลึก

3. ความยาวของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Length of the Product Mix) * Product Item ทั้งหมด 4. ความสอดคล้องกันของส่วนผสม ผลิตภัณฑ์ (Consistency of the Product Mix)

Product Mix Product Line 1 Product Line 2 Product Line 3 สายผลิตภัณฑ์ : 3 สาย (Product Line) ความยาว : 9 (Length of the Product) Item 1 Item 2 Item 3 Item 1 Item 2 Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 ลึก

P&G / Product Line (7) ยาสีฟัน แชมพู / ครีมนวด ผ้าอนามัย สบู่ โลชั่น Snack ผ้าอ้อมเด็ก Crest แพนทีน Rejoice Head & Shoulder วิสเปอร์ Carefree Ivory Safeguard Oil of Olay Oil of Olay Prinkle Pampers

5. กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) 1. การขยายส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 2. การลดส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 3. การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ 4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ * ตามความคิดเห็นของผู้บริโภค * ตามคุณสมบัติหรือคุณลักษณะ ของผลิตภัณฑ์

4.1 ตามราคาและคุณภาพ 4.2 ตามลักษณะผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ 4.3 ตามคุณสมบัติและผลประโยชน์ ของผลิตภัณฑ์ 4.4 ตามการใช้และการนำไปใช้ 4.5 ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์ 4.6 เพื่อการแข่งขัน 4.7 หลายวิธีร่วมกัน

5. การขยายสู่ตลาดส่วนบนและล่าง 5.1 การขยายสู่ส่วนบน (Trading Up) 5.2 การขยายสู่ส่วนล่าง (Trading Down)

6 ตราสินค้าและป้ายฉลาก 1. ตราสินค้า (Brand) 2. ชื่อตราสินค้า (Brand Name) 3. เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) 4. เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) 5. โลโก้ (Logo)

ความสำคัญของตราสินค้า 1. ลูกค้าเรียกชื่อสะดวก ถูกต้อง 2. สะดวกในการซื้อซ้ำ 3. สร้าง / เพิ่มความเชื่อถือในมาตรฐาน 4. แสดงคุณลักษณะที่แตกต่าง 5. สะดวกในการขาย 6. ช่วยในการกำหนดราคา 7. ช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การตั้งชื่อที่ดี 1. ชื่อเรียกง่าย 2. ออกเสียงได้ถูกต้อง 3. ต้องสั้นไว้ก่อน 4. ห้ามซ้ำรายอื่น 5. มีความหมายส่งเสริมสินค้า 6. ชื่อเป็นครอบครัว

ประเภทของตราสินค้า 1. ตราสินค้าของผู้ผลิตหรือตราสินค้า ระดับประเทศ 2. ตราสินค้าของคนกลาง 3. ตราสินค้าร่วม 4. ตราสินค้าเอกเทศ 5. ตราสินค้านานา

ป้ายฉลาก (Label) 1. ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า 2. ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ 3. ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดสินค้า

นโยบายและกลยุทธ์ป้ายฉลาก 1. ข้อความเด่นชัด กะทัดรัด เข้าใจง่าย 2. ให้ข้อมูลที่สำคัญครบถ้วน 3. ข้อมูลเป็นข้อเท็จจริงที่พิสูจน์ได้ 4. แสดงเครื่องหมายรับรองคุณภาพ

7 การบรรจุหีบห่อ หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ การออกแบบ และผลิต ภาชนะบรรจุหรือสิ่งห่อหุ้มสินค้า การบรรจุหีบห่อ มี 3 ลักษณะ 1. การบรรจุหีบห่อชั้นแรก 2. การบรรจุหีบห่อชั้นสอง 3. การบรรจุหีบห่อเพื่อการขนส่ง

ความสำคัญของการบรรจุหีบห่อ 1. ทำหน้าที่บรรจุภัณฑ์ 2. ป้องกันความเสียหาย 3. ช่วยอำนวยความสะดวก 4. เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค 5. เป็นพนักงานขายเงียบ

นโยบายและกลยุทธ์การบรรจุหีบห่อ 1. การเปลี่ยนแปลงหีบห่อ 2. การบรรจุหีบห่อเพื่อนำกลับมาใช้ 3. การบรรจุหีบห่อรวม 4. การบรรจุหีบห่อสำหรับสาย ผลิตภัณฑ์

8 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle - PLC) Introduction Stage Growth Stage Maturity Stage Decline Stage Sales 0 ยอด ขาย กำไร A B C D Time

9. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (BCG Growth share portfolio Model) STAR* เงินสดใช้ไปมาก เงินสดได้มามาก ไม่มีเงินสดคงเหลือ PROBLEM CHILD? เงินสดใช้ไปมาก เงินสดได้มาต่ำ ขาดแคลนเงินสด CASH COW เงินสดใช้ไปต่ำ เงินสดได้มามาก มีเงินสดคงเหลือ DOG เงินสดใช้ไปต่ำ เงินสดได้มาต่ำ ไม่มีเงินสดคงเหลือ อัตรา การ เจริญ เติบโต ของยอด ขาย / ตลาด ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ ( เท่า ) สูง ต่ำ สูง ต่ำ 10 % 0 % 10 1 0.1

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (BCG Growth share portfolio Model) STAR PROBLEM CHILD CASH COW DOG สูง ต่ำ สูง ต่ำ อัตรา การ เจริญ เติบโต ของยอด ขาย / ตลาด ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ ( เท่า ) 10 % 0 % 10 1 0.1

สบู่ * Market Share 50% ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share 30% 50/30 = 1.67* * อัตราการเจริญเติบโต 12 % แชมพู * Market Share 20% ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share 60% 20/60 = 0.33* * อัตราการเจริญเติบโต 15 % ยาสีฟัน * Market Share 70% ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share 20% 70/20 = 3.50* * อัตราการเจริญเติบโต 6% ผงซักฟอก * Market Share 20% ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share 50% 20/50 = 0.40* * อัตราการเจริญเติบโต 3 %

10. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากความคิดริเริ่ม (Innovated product) 2. ที่เกิดจากการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง (Modified product) 3. ผลิตภัณฑ์เลียนแบบ (Me-too product) 4. ผลิตภัณฑ์เดิมนำเสนอในตลาดใหม่ (Market development)

ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. คงหรือเพิ่มยอดขายและกำไร 2. กระจายความเสี่ยงของธุรกิจ 3. เกิดประสิทธิภาพด้านการจำหน่าย 4. ใช้ทรัพยากรที่มีได้ประโยชน์สูงสุด 5. สร้างภาพพจน์แก่องค์กร

การดำเนิน ธุรกิจ กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 2. การกลั่นกรองและประเมินผลความคิด 1. การสร้างความคิด 3. การทดสอบแนวความคิด 4. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ 5. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ 6. การทดสอบตลาด

Price Designing Pricing Strategies and Programs

ราคา (Price) A. ความหมาย B. ความสำคัญของราคา C. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา * เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร * เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น * เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม

D. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา * ปัจจัยภายใน * ปัจจัยภายนอก E. วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา * การตั้งราคาทางทฤษฎี * การตั้งราคาทางปฏิบัติ F. นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด )

A. ความหมาย ราคา หมายถึงมูลค่าของสินค้าหรือ บริการที่ สามารถวัดได้โดยรูปของ จำนวนเงิน เพื่อก่อให้เกิดการแลก เปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิใน สินค้าและบริการ

ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น อาจรวมเอาอรรถประโยชน์ด้านอื่น ๆ และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว อาจเป็นแบบสำเร็จรูป หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้

มูลค่า (Value) / วัดในเชิงปริมาณ อรรถประโยชน์ (Utility) - Form Utility - Time Utility - Place Utility - Possession

B . ความสำคัญของราคา 1. เกิดรายได้จากการขาย 2. เกิดกำไร 3. ขยายกิจการ 4. เพิ่มการผลิต / จ้างงานเพิ่ม 5. ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

C. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา 1 เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร (Profit oriented objectives) - กำไรตามเป้าหมายที่กำหนด - กำไรสูงสุด - กำไรในระดับที่พอใจ

2 เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น (Sales oriented objective) - การเพิ่มปริมาณการขาย - การเพิ่มส่วนครองตลาด 3 เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม (Status quo objectives)

D . ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา 1. ปัจจัยภายใน (Internal Factors) 1.1 เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของ องค์กร 1.2 ต้นทุน (Cost) 1.3 ลักษณะของผลิตภัณฑ์ 1.4 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

Types of Costs Total Costs Sum of the Fixed and Variable Costs for a Given Level of Production Fixed Costs (Overhead) Costs that don’t vary with sales or production levels. Executive Salaries Rent Variable Costs Costs that do vary directly with the level of production. Raw materials

2. ปัจจัยภายนอก (External Factors) 2.1 วัตถุดิบ (Materials) 2.2 ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ 2.3 การแข่งขัน (Competition) - แบบสมบูรณ์ (Pure cpmpetition) - แบบกึ่งผูกขาด (Monopolistic) - แบบผู้ประกอบการน้อยราย (Oligopoly) - แบบผูกขาด (Monopoly)

2.4 ความต้องการทางด้านจิตวิทยา 2.5 สภาพเศรษฐกิจ 2.6 บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล

Setting Pricing Policy 1. Selecting the pricing objective 2. Determining demand 3. Estimating costs 4. Analyzing competitors’ costs, prices, and offers 5. Selecting a pricing method 6. Selecting final price

Price - Quality Strategies Price High Medium Low High Low Product Quality Med Premium Value Medium Value Economy Overcharging Rip-Off False Economy High Value Super Value Good-Value

The Three C’s Model for Price Setting Costs Competitors’ prices and prices of substitutes Customers’ assessment of unique product features Low Price No possible profit at this price High Price No possible demand at this price

E . วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา 1. การตั้งราคาทางทฤษฎี (Price Setting in Theory) จุดคุ้มทุน (Break Even Point) สูตร TC = TR FC + (VC * Q) = P * Q FC = P * Q - VC * Q FC = Q (P - VC) Q = FC (p - VC) กำไรสุทธิ = TR - TC 1 2

Example: 1. สมุดปกแข็งราคาเล่มละ 25 บาท ต้นทุนคงที่รวม 2,300 บาท ต้นทุนผันแปร 10 บาท ต่อเล่ม จงหา Break-even point Q = 2,300 = 2,300 (25 - 10) 15 = 153.33 Answer 154 เล่ม ถ้าตอบ 153 กำไรสุทธิ = TR - TC กำไรสุทธิ = 153 (25) - (2,300 + 10(153)) = 3,825 - 3,830 = ขาดทุน 5 บาท

2. ถ้าต้องการกำไร 5,005 บาท ต้องขายกี่เล่ม 5,005 = 25Q - (2,300 + 10Q) 5,005 = 25Q - 2,300 - 10Q 5,005 + 2,300 = 15Q Q = 7,305 = 487 เล่ม 15 Example:

3. ถ้าขายได้ 600 เล่ม จะได้กำไรเท่าไหร่ กำไร = 600(25) - (2,300 + 10(600)) = 15,000 - (2,300 + 6,000) = 15,000 - 8,300 = 6,700 บาท Example:

2. การตั้งราคาทางปฏิบัติ (Price Setting in Practice) ระดับผู้ผลิต : ใช้วิธีการกำหนดราคา 1. โดยอาศัยผลตอบแทนตามเป้า หมายของเงินลงทุน หรือ 2. โดยอาศัยจุดคุ้มทุน

ระดับคนกลาง : 1. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย 2. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในต้นทุน Mark up on Price Mp = P - C x 100 P Mark up on Cost Mc = P - C x 100 C

Example : การหาราคาขาย ถ้าห้างสรรพสินค้าโรบินสัน ซื้อรองเท้ากีฬายี่ห้อ NIKE มาในราคาคู่ละ 200 บาท อยากทราบว่าทางห้างฯ ควรนำสินค้าดังกล่าวมาขายให้กับลูกค้าที่ราคาเท่าใด 1. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย (Mark up on Price) 20% 2. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาทุน (Mark up on Cost) 20%

1. Mark up on Price 20% Mp = P - C X 100 P 20 = (P - 200) X 100 P 20 = P - 200 X 100 P P 20 = 100 - 20,000 P -80 = -20,000 P P = 250 บาท

2. Mark up on Cost 20% Mc = P - C X 100 C 20 = (P - 200) X 100 200 20 = P - 200 X 100 200 200 20 = 100P - 100 200 120 = 0.5P P = 240 บาท

Example: การหาราคาทุน ถ้าห้างเซ็นทรัลขายเสื้อเชิ้ต Arrow ในราคาตัวละ 450 บาทอยากทราบว่าทางห้างฯ ควรซื้อเสื้อดังกล่าวมาในราคาตัวละเท่าใด ถ้า 1. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย (Mark up on Price) 20% 2. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาทุน (Mark up on Cost) 20%

1. Mark up on Price 20% Mp = P - C X100 P 20 = (450 - C) X 100 450 20 = 450 - C X 100 450 450 20 = 100 - 100C 450 -80 = -100C 450 C = 360 บาท

2. Mark up on Cost 20% Mc = P - C X 100 C 20 = (450 - C) X 100 C 20 = 450 - C X 100 C C 20 = 45,000 - 100 C C = 45,000/120 C = 375 บาท

สูตรลัด : Retail = Cost (100% - Markup %) Retail = Cost x (100% + Markup%) วิธีการลดราคาขาย เพื่อทำ Sales Promotion หรือ ราคาที่ตั้งไว้เดิมสูงเกินไป Mark down percentage (%) จำนวนเงิน ( บาท ) ของการลดราคาลงมา x 100 จำนวนเงิน ( บาท ) ของราคาขายสุทธิล่าสุด

Example: ถ้า Tops Supermarket ขายแชมพูขวดละ 45 บาทต้องการจัดรายการส่งเสริมการขายลดราคา 15% (Mark down) อยากทราบว่าทาง Tops ควรตั้งราคาส่งเสริมการขายที่เท่าใด

15% = R X 100 45 15 X 45 = R 100 R = 6.75 บาท ควรตั้งราคาส่งเสริมการขายคือ 45 - 6.75 = 38.25 บาท

F . นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด ) 1. การตั้งราคาเดียวและหลายราคา (One price and variable price policies) 2. การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ (Skimming and Penetration Price Policies) 2.1 การตั้งราคาสูง (Skimming Prices) - สินค้าใหม่ - ผลิตไม่เพียงพอ - ผู้ผลิตเป็นผู้ขายแบบ Monopoly - PLC สั้น

2.2 การตั้งราคาต่ำ (Penetration Prices) - เพื่อ Market share สูงสุด - เพื่อสกัดกั้นคู่แข่ง 3. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Price Policies) 3.1 ประเภทเลขคี่ (Odd number) 3.2 แบบล่อใจ (Profit leader) 3.3 เป็นกลุ่มสินค้า (Price lining) 3.4 สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง 3.5 ตามความเคยชิน (Customary pricing)

Psychological Pricing 1.Most Attractive? 2.Better Value? 3.Psychological reason to price this way? Assume Equal Quality A 32 oz. $2.19 B 26 oz. $1.99

4. การตั้งตามระดับราคา (Price Level Policies) 5. การให้ส่วนลด และส่วนยอมให้ (Discount and Allowances Price Policies) 5.1 ส่วนลดปริมาณ (Quantity discount) - แบบสะสม - แบบไม่สะสม 5.2 ส่วนลดการค้า (Trade discount) 5.3 ส่วนลดเงินสด (Cash discount)

5.4 ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal discount) 5.5 ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการขาย (Promotion allowances) 5.6 ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา (Advertising allowances) 5.7 ส่วนยอมให้โดยการนำเอาสินค้า เก่ามาแลก (Trade - in allowances)

6. ตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Price Policies) 6.1 การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน (Zone delivered pricing) 6.2 การตั้