2. INDICE
-Il digital marketing nel 2016
- il paradigma della visibilità online dagli esordi ai giorni nostri
-Che cos’è il programmatic advertising
-Il processo di ad exchange tra advertiser, publisher e “middlemen”
- Programmatic vs RTB
- Big data: la DMA e il programmatic
- Customized experience vs privacy
3. IL WEB NON È PIÙ QUELLO DI UNA VOLTA…
Dalla sua adozione di massa negli anni 90, alla sua vera e propria esplosione negli anni
2000, Internet si muove verso una crescente complessità di tecnologie, interazioni
operatori e ambiti coinvolti
In particolare vogliamo analizzare i riflessi di questi cambiamenti sul mondo di aziende e
consumatori
” Web 1.0 – Siti -> Web 2.0 – UGC -> Web 3.0 -> Semantica
5. SEO E SEA
Nella prima fase, in cui protagonisti assoluti di Internet erano i siti, il mondo
aziendale si è avvicinato agli strumenti utilizzabili per aumentare la visibilità
dei siti stessi nel maremagnum di Internet
-> SEO - Search Engine Optimization: teorie e tecniche per migliorare il ranking
“naturale” di un sito nelle pagine di risultati restituite dai motori di ricerca, in
seguito alle ricerche degli utenti
-> SEA - Search engine advertising: acquisto di spazi a pagamento nelle pagine
di risultati restituite dai motori di ricerca, in seguito alle ricerche degli utenti
(immediatamente effettivo, ma dispendioso)
6. DISPLAY E AFFILIATE
In questa fase si è diffusa la pratica (già esistente sulla carta stampata) di
acquistare spazi di comunicazione non solo sui motori di ricerca, ma anche
sui siti ad alto potenziale di traffico (publisher), in maniera tale da attirare
incidentalmente anche altri utenti verso il nostro sito
-> DISPLAY ; l’aspetto negativo è l’assenza di rilevanza e personalizzazione
La domanda degli advertiser di profilazione delle proprie comunicazioni, insieme
a quella dei publisher di siti a minor potenziale di traffico, ma comunque
interessati a ospitare pubblicità, hanno spinto verso la nascita dei cosiddetti -
> NETWORK DI AFFILIAZIONE (GDN, Zanox, Tradedoubler) che aggregano
siti minori in cluster tematici
7. PROGRAMMATIC
Si definisce come programmatic advertising
quell’insieme di attività che comportano
l’utilizzo di piattaforme e software per l’acquisto
automatizzato di spazi media digitali attraverso
Ad Exchanges che mettono in comunicazione
buyer e seller. Includono sia meccanismi ad asta
(RTB) sia accordi pre-negoziati (Programmatic
Deals) su alcune variabili, che vengono eseguiti e
ottimizzati tramite piattaforme.
Il programmatic consente l’utilizzo di tecnologia per
personalizzare i messaggi per un particolare
individuo, in un particolare momento, in un contesto
specifico, in definitiva consentendo un ulteriore
livello di valore.
VANTAGGIO:
Costo limitato (accesso
all’inventario “non prenotato”
ma possibilità di
prenegoziare anche spazi
specifici)
Sfruttiamo l’efficienza del
RTB ma con maggiore
capacità di targetizzazione
8. AD SERVER
La possibilità di raggiungere sempre più utenti all’interno di portali e network sempre
più complessi, unita alla possibilità di “raffinare il targeting” e ottimizzare gli
investimenti ha portato alla nascita di infrastrutture che automatizzano la
negoziazione tra advertiser e publisher
CHE COS’è UN ADSERVER E COME FUNZIONA?
Nascono gli adserver: compagnie con tecnologia e servizio
in grado di erogare annunci pubblicitari sui siti web dei
publisher, con la capacità di farlo sulla base dei requisiti di
targetizzazione e di investimento decisi dagli advertiser
11. RTB (REAL TIME BIDDING)
Il livello di complessità di questo sistema, un marketplace
in cui la negoziazione tra advertiser e publisher viene
gestita attraverso una serie di dinamiche
automatizzate è paragonabile meccanismi che
regolano gli scambi finanziari
E’ possibile acquistare uno spazio rimasto invenduto, a
un minor prezzo, in tempo reale (Real Time Bidding)
Si definisce RTB come il metodo per acquistare display
advertising valutando ciascuna impression nel suo
merito, non appena diventa disponibile su un sito
web, come durante un asta. Non c’è dunque alcuna
prenotazione degli spazi, ma solo un pretargeting
TRIVIA:
Le transazioni RTB avvengono
solitamente entro 100
millisecondi da quando l’ad-
exchange riceve la richiesta
VANTAGGIO del RTB:
Costo limitato (accesso
all’inventario “non prenotato”)
12. PROGRAMMATIC E BIG DATA: VERSO UNA
SEMPRE MAGGIORE PRECISIONE DEI TARGET
Il programmatic e i big data sono intrinsecamente
interconnessi. I dati (da indicazioni socio-demografiche a
profilazioni sofisticate) permettendo di includere od
escludere segmenti di audience per la corretta
targetizzazione delle campagne. Si dividono in
• 3rd party data (dati forniti/accessibili tramite data
provider )
• 2nd party data (i dati dei trading desk generati attraverso
le attività di programmatic gestite per conto del Cliente)
• 1st party data (i dati relativi ai propri Clienti
dell’Advertiser, ottenuti principalmente dai CRM).
15. I DATI RACCOLTI SUL WEB
La nostra navigazione su web lascia tracce, che consentono a chi opera sul web di
(ad esempio):
• Analizzare i percorsi di navigazione all’interno di un sito
• Conoscere le parole chiave utilizzate su un motore di ricerca per raggiungere un
sito
• Conoscere i referral di un sito
• Conoscere l’IP di provenienza e i dati demografici ad esso conessi (età, provincia,
genere)
• Memorizzare dati specifici e personali
• Potenzialmente incrociare i dati web con dati di CRM (ad esempio, la mail, o il
profilo social)
• Intercettare la nostra navigazione al di fuori del sito per fornirci annunci a noi
specificatamente indirizzati (remarketing)
16. DMA: CREARE PROFILI (O CLUSTER)
Si ottiene così un dossier aggiornato in tempo reale di tutte le interazioni che un
visitatore ha con i siti corporate, le email, le newsletter, le app mobile, oltre a poter
entrare in relazione con i canali social e le attività offline (ad esempio le carte
fedeltà)
17. E UTILIZZARLI PER CUSTOMIZZARE LA NAVIGAZIONE
Questi behavioural data, associati ai dati demografici, forniscono uno spettro
prezioso di informazioni (Digital CRM) e consentono di dedurre caratteristiche ed
interessi degli interlocutori senza doverli chiedere, oltre ad essere aggiornati in
tempo reale.
I dati, in associazione con il programmatic, permettono di fornire messaggi
personalizzati durante l’ esperienza online anche al di fuori del nostro sito
18. POTERE DELLA DMA
La DMA consente dunque:
- Di ridurre il ruolo delle agenzie nel processo di negoziazione tra
advertiser e publisher
- Di fornire agli utenti un’esperienza di navigazione realmente
customizzata
19. OK. MA LA PRIVACY?
Tuttavia, qui si pongono diverse questioni:
- Per funzionare queste tecnologie necessitano
l’accettazione da parte degli utenti dei cookie:
ci avviamo verso un controllo ubiquo mediato
da web?
- Eppure gli utenti “si attendono” messaggi
pubblicitari rilevanti: secondo alcune analisi tra
due anni ci si sorprenderà negativamente di
un’azienda che non ci riconosce ogni volta che
entriamo in relazione con essa, che sia
attraverso il sito, la newsletter o un punto
vendita
20. COOKIES VS MOBILE
Negli ultimi anni abbiamo assistito
all’esplosione della navigazione da
mobile (50% VS Desktop, 2015).
Tuttavia le limitazioni tecniche dei
dispositivi mobili impediscono l’utilizzo
delle raffinate tecniche di targeting
disponibili su desktop
L’assenza di uno standard sui cookie
per la navigazione mobile è una
limitazione molto forte per la crescita del
programmatic
21. PRIVACY E BIG DATA
In conclusione, gli scenari abilitanti per una navigazione web
personalizzata sono
-la possibilità per l’utente finale di scegliere consapevolmente
(nuova cookie policy europea entrata in vigore negli ultimi due
anni: si muove nell’ottica di aiutare i consumatori e controllare
le aziende – ad oggi non sembra aver risposto a queste
esigenze).
-l’analisi e la padronanza dell’ingente mole di dati che viene
raccolta (big data) richiede investimenti e risorse dedicate
-il miglioramento degli standard sui cookie mobile
dell’accuratezza dei web analytics
22. E VOI, SAPETE COME SI DISABILITANO I
COOKIE?
Grazie per l’attenzione
