Статья, которую писал по работе.

1. Где можно застать Вашего потребителя,
или эффективное медиапланирование
Для любой компании важен ее рост – рост объема продаж
и прибыли как в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также сохранение
устойчивой позиции на рынке.
Рост объема продаж, ведущий к повышению прибыли, можно стимулировать
различными способами:
1. вводом новых товаров в ассортимент и оптимизацией ассортимента
2. повышением цен
3. расширением сбытовой системы
4. повышением осведомленности потребителей относительно Вашего товара.
Решения по ассортименту и распределению являются масштабными решениями,
которые требуют больших затрат времени и обладают высокой степенью рискованности.
Повышение цен крайне редко положительно воспринимается покупателями. Повышение
осведомленности не всегда обеспечивает нужный результат, деньги на рекламу могут
уходить впустую.
Для принятия решений в этих областях необходима информация, как внутренняя
(состав затрат, прибыльность продуктов и каналов), так и внешняя (а что же собственно
Ваши потребители думают относительно Вашей компании?). И Вы, не сомневаюсь,
используете подобную информацию.
Рекламная деятельность же представляется наиболее оптимальным способом
повлиять на продажи (еще быстрее действует стимулирование сбыта, однако эффект,
остающийся после промомероприятий, является краткосрочным, к тому же вы вынуждены
снижать цены!). Повышение осведомленности о Вашем товаре или компании совместно с
донесением до потребителя ключевых выгод Вашего предложения может оказать
огромное воздействие на Ваши продажи.
Вы можете сказать, что реклама – это пустая трата денег и в определенной части в
Вами нельзя не согласится. Затраты на рекламу являются пустой тратой денег в том
случае, если рекламное сообщение не доходит до Вашего потребителя.
Проблемы могут возникать в двух областях:
1. содержание рекламного сообщения
2. способ распространения рекламного сообщения
Обе области представляются одинаково важными. Однако если вы ставите цель
донести до Вашего потребителя информационное сообщение о Вашем товаре или
компании, то способ распространения рекламного сообщения становится крайне важным.
Вопрос правильного выбора рекламного носителя (ТВ, Пресса, Радио, наружная
реклама и т.д.) должен решать на основе информации, полученной от Ваших
потребителей.
Довольно часто выбирая тот или иной рекламный носитель, мы руководствуемся
нашей интуицией (предположением о том, что предпочитают наши потребители) и
ориентируемся на наших конкурентов. Но такой подход обладает высокой степенью
риска. Поэтому использовать его стоит с осторожностью.
Для того чтобы выбрать правильный рекламный носитель нужна ИНФОРМАЦИЯ.
Кто Ваши потребители, что они предпочитают смотреть, слушать, читать. Подобная
информация обладает высокой ценностью при принятии решения в области рекламной
деятельности.
Конкуренты обладая подобной информацией, могут донести до сознания
потребителей (в том числе и Ваших) свои ключевые преимущества.
Что же из себя представляет подобная информация, если разобраться подробнее?
Во-первых, какая существует связь между социально-демографическими
характеристиками (возраст, пол, род занятий и т.п.) и медиапредпочтениями потребителей

2. (ТВ, Пресса, Радио, Наружная реклама). Таким образом, появляется возможность делать
выводы о том, какие СМИ предпочитает конкретная целевая группа. И это уже половина
дела.
Во-вторых, информация медийного характера:
а) насколько характерно для ЦА потреблять данное СМИ
б) какой охват дает это СМИ для Вашей целевой аудитории
в) какова будет эффективность размещения рекламы именно в этом СМИ.
Никто не хочет тратить деньги на рекламу впустую. Покупка рекламного времени в
том СМИ, которое не характерно для Вашей аудитории, позволяет создать высокую
степень осведомленности о Вашем продукте – но у тех, кто никогда его не купит.
Для грамотного (целевого) размещения и нужна ИНФОРМАЦИЯ.
Исследования медиапредпочтений – одна из старейших областей маркетинговых
исследований.
В России исследованиями СМИ занимаются все крупные исследовательские
компании. Методология получения данных отточена с годами. Ежегодно собираются
огромные массивы информации по всей стране, которые затем централизованно
обрабатываются в Москве и продаются всем желающим их купить.
Саратов отчасти входит в состав подобных исследований. Этим
занимаются компании:
1. Comcon. Media (R-TGI – Российский индекс целевых групп)
2. TNS (TV-Index, Radio Index)
3. Исследовательская компания «КомСар» (МедиаМикс-
Саратов – c 2003 года)
Но мало обладать информацией, необходимо правильно с ней
обращаться. Грамотное использование информации о медиапредпочтениях потребителей
и стоимости размещения рекламы составляет суть медиапланирования.
Медиаплан отвечает на следующие вопросы:
1. какие СМИ популярны среди целевой группы? – предварительный выбор каналов
распространения сообщения
2. как распределяется потребление СМИ в течение дня и недели? – выбор времени
распространения сообщения
3. сколько стоит контакт с потребителем? – корректировка каналов
распространения
4. как часто потребитель сталкивается с Вашим рекламным сообщением? – в каких
каналах необходимо увеличить/уменьшить количество рекламных сообщений.
5. когда и в каких количествах стоит размещать рекламу – создание календарного
плана размещения.
Процесс составления медиаплана – очень кропотливое занятие, которое связано с
оценкой многочисленных вариантов распространения рекламного сообщения. В условиях
огромного количества иных задач, связанных с
управлением компанией, отвлечение значительных
временных и трудовых ресурсов на решение задач
технического плана (подсчет необходимых
коэффициентов, рейтингов и т.п.) является низко
эффективным. Именно поэтому информация о
медиапредпочтениях населения предоставляется в
виде программы, которая позволяет создавать
альтернативные медиапланы, - DataFriend.
(Медиапланировщик) DataFriend позволят решать Вам следующие задачи:
1. выделение Вашей целевой группы – пол, возраст, род занятий и т.п., а также
возможны различные пересечения, например: 24-45 лет, образование высшее,
есть 1 ребенок.

3. 2. анализ медиапредпочтений целевой группы – выделение характерных СМИ для
данной группы
3. использование расценок на размещение рекламы в различных СМИ –
автоматический подсчет необходимого бюджета
4. оценка различных вариантов размещения рекламы – возможность сравнивать
размещение в различных СМИ за пару действий.
5. распределение бюджета рекламной деятельности – оптимизация каналов
распространения Вашего рекламного сообщения
6. экспорт данных в PowerPoint и Excel – наглядное представление данных
7. прогнозирование распространения Вашего рекламного сообщения за пределами
рекламной кампании – оценка эффекта рекламы в течение длительного времени.
Таким образом, Вы можете подсчитать эффективность Вашей рекламной кампании
еще до ее начала!
Информацию необходимо рассматривать в динамике, чтобы понять существующие
тенденции развития медиапредпочтений и использовать их при наилучшем размещении
Вашего рекламного сообщения. Именно поэтому в программе DataFriend имеется
возможность использовать данные за прошлый период для того, чтобы можно было
провести подобное сравнение.
В основе программы лежит информация, которая собирается Исследовательском
компанией «КомСар» 2 раза в год среди населения Саратова. Исследование проводится с
2003 года. В процессе исследования опрашивается 500 человек, структура которых по
полу, возрасту, а также проживанию по районам аналогична населению города в целом.
В основе базы DataFriend лежит исследование:
1. 15 телеканалов
2. 14 радиостанций
3. 10-20 самых рейтинговых изданий
4. контактов с наружной рекламой
Плюс:
5. социально-демографический портрет потребителей
6. Стандартный потребительский блок (личный автотранспорт, сотовая связь,
использование Интернета и т.д.)
7. Всегда имеется возможность включать свои вопросы в проводимое исследование!
Собираемые данные тщательно контролируются на всех этапах проведения
исследования.
Мы будем рады проконсультировать Вас по всем возникшим у Вас вопросам по
телефонам 43-72-91; 43-72-31, Тел/Факс: 64-79-61.
client@comsar.ru
http://www.comsar.ru
.