1. Министерство образования и науки Российской Федерации
Саратовский государственный социально-экономический университет
Кафедра маркетинга и рекламного менеджмента
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Формирование комплекса Интернет-коммуникаций
для FMCG-компаний»
Студента 5 курса, 9 группы
специальности 080111.65 - «Маркетинг»
факультета экономики и менеджмента
Маркина А.В.
_________________________________
Научный руководитель:
кандидат экономических наук, доцент
Санинский С.А.
__________________________________
Работа допущена к защите:
Зав. кафедрой маркетинга и рекламного
менеджмента
доктор экономических наук, профессор
Гусаров Ю.В.
__________________________________
Саратов
2011

2. СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций 5
1.1. Сущность и виды интернет-коммуникаций 5
1.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационной
политике компании 22
2. Стратегический подход к управлению интернет-коммуникациями в
FMCG-компаниях 35
2.1. Особенности интернет-коммуникаций в FMCG-компаниях 35
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Визит» 48
2.3. Разработка стратегического плана интернет-коммуникаций 61
3. Направления разработки программы интернет-коммуникация для
ОАО «Визит» 81
3.1. Комплексный подход к формированию плана продвижения товара
на рынке 81
3.2. Создание плана маркетинговых мероприятий по продвижению
пива «Beloff» в московском регионе 87
Заключение 95
Список использованной литературы 98
2

3. Введение
Меняющиеся условия взаимодействия бизнеса и потребителя
накладывают отпечаток на осуществление коммуникаций с последними. Все
большая «виртуализация» жизни индивидов, будь то взаимодействие с
другими людьми или с информацией, должна найти свое отражение в бизнес-
практике. Компании, понимающие важность и перспективность подобного
поведения потребителей, должны в полной мере эксплуатировать
открывающиеся перед ними возможности в интернете. В настоящее время
интернет перестал быть только средством общения с друзьями – виртуальное
пространство становится полноценной средой ведения бизнеса.
Основная проблема, стоящая перед компаниями, заключается в том,
чтобы дифференцировать свою продукцию среди продукции конкурентов. В
условиях коммодитизации предложений большое значение уделяется
атрибутам более высокого порядка, как правило, эмоционального, за что в
первую очередь отвечает коммуникационная составляющая маркетинга.
Развитие интернет-коммуникаций позволяет компаниям
взаимодействовать с потребителями с удобной для последних среде, создавая
и поддерживания нужное компании позиционирование и ориентируясь на
целевую аудиторию. Возникновение новой среды оказывает значительное
влияние на потребительское поведение. В отличие от традиционных медиа в
интернете с потребителем необходимо взаимодействовать на равных и
вовлекать в общение с брендом.
В настоящее время наблюдается институционализация интернет-
коммуникаций в рамках управления маркетингом в компании, что дает
основания заявлять, что их можно рассматривать не в качестве
экспериментальной методики, а в качестве одного из равноправных
инструментов маркетинга.
3

4. Цель данной работы – описание процесса создания комплекса
интернет-коммуникаций для FMCG-компании.
В соответствии с целью выделяются следующие задачи:
1) рассмотреть понятие и классификации интернет-коммуникаций
2) определить роль интернет-коммуникаций в коммуникационной
политике компании
3) охарактеризовать особенности интернет-коммуникаций в FMCG-
кампаниях
4) проанализировать маркетинговую деятельность ОАО «Визит»
5) создать стратегический план интернет-коммуникаций для ОАО
«Визит»
6) разработать программу продвижения товара в соответствии со
стратегическим планом
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью
разработки комплекса интернет коммуникаций для ОАО «Визит» с целью
повышения конкурентоспособности продукции компании, а также
рассмотрением формирования принципиальной схемы внедрения интернет-
коммуникаций в деятельность компании. Теоретическая актуальность
связана с необходимостью комплексного осмысления феномена интернет-
коммуникаций в условиях меняющейся среды взаимодействия компании с
потребителем.
Объектом исследования являются FMCG-компании.
Предмет исследования – интернет-коммуникации как часть
коммуникационной политики предприятия.
При написании работы использовались отечественные и зарубежные
публикации, материалы профильных конференций, ресурсы сети интернет.
Новизна работы заключается смещения фокуса интернет-
коммуникаций с концепции прерывистого маркетинга на маркетинг с
разрешения, характеризующийся высокой степенью вовлечения в
коммуникацию и описанием новых средств коммуницирования с
4

5. потребителем с последующим их интегрированием в схему стратегического
управления коммуникациями.
Степень научной разработанности темы. Тема интернет-
коммуникаций нашла свое отражение в трудах многих зарубежных и
отечественных ученых. Вопросами интернет-коммуникаций занимались
такие ученые как Ф. Котлер, П. Дойль, Г.Л. Багиев. Можно с увереностью
заявить, что тема классических интернет-коммуникаций, связанная с
использованием предшествующих рекламных моделей, раскрыта.
Рассмотрение интернет-коммуникаций в разрезе социальных медиа находит
свое отражение в основном в работах эмпирического характера, не
обобщенных в теоретические построения.
Работа выполнена на 101 листе, содержит 5 таблиц, 10 рисунков.
5

6. 1. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций
1.1. Сущность и виды интернет-коммуникаций
Интернет становится неотъемлемой частью жизни людей и,
соответственно, одним из мощнейших инструментов, который компании
могут использовать в своей маркетинговой деятельности. Внешние
изменения среды оказывают необратимое влияние на маркетинговую
деятельность компаний.
Происходит изменение парадигмы взаимодействия с потребителем. С
точки зрения П. Дойля, «в XX веке маркетинг первоначально рассматривался
как дистрибьюция, затем как процесс обеспечения продаж, а впоследствии –
как управление торговыми марками. Сегодня мы являемся свидетелями того,
как под влиянием Интернета начинается четвертая стадия маркетинговой
эволюции – маркетинг как управление взаимоотношениями с
индивидуальными покупателями». 1
Основные отличия указанных выше
этапов приведены в таблице 1.
В основе концепции индивидуального маркетинга лежит
«использование интерактивных коммуникаций и установление и развитие их
с помощью таких отношений с потребителями, в основе которых лежит
предоставление индивидуализированными товарами и услугами более
высокой ценности».2
Котлер (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010) обозначает данный этап
развития маркетинговой теории и практики как «маркетинг 3.0», который
представляет собой частное проявление социльно-этического маркетинга.
Использование интернета позволяет достичь декларируемых в этой
концепции ценностей. «Спустя 60 лет после появления маркетинг перешел от
стадии ориентации на товар (Маркетинг 1.0) к стадии ориентации на
индивидуального потребителя (Маркетинг 2.0). В настоящий момент мы
1
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб, 2001. С. 423.
2
П. Дойль. Там же. С. 425.
6

7. снова наблюдаем трансформацию маркетинга в ответ на новую динамику
окружающей среды… Компании смещают фокус с товаров на
индивидуальных потребителей, а затем на общечеловеческие ценности.
Маркетинг 3.0 представляет собой стадию [развития маркетинга], на которой
компании перемещаются с ориентации на потребителя на ориентацию на
общественные ценности при одновременной сбалансированности
прибыльности и социальной ответственности бизнеса».3
Таблица 1.
Изменение технологий и эволюция концепции маркетинга4
Концепция
маркетинга
Дистрибьюция Продажи Управление
марками
Индивидуальные
отношения
Товары Единственный
продукт
Несколько Много Очень много,
изготавливаются
на заказ
Размер рынка Как можно
больший
От
национального
до глобального
Целевые сегменты Индивидуальный
потребитель
Инструменты
конкуренции
Цена,
издержки
Реклама,
продажи
Позиционирование,
сегментирование
Диалог,
изготовление на
заказ
Ключевая
технология
Массовое
производство
Телевидение,
медиа
Исследования
рынка
Интернет
Ключевые
показатели
эффективности
Издержки
производства,
объем выпуска
Доля рынка,
прибыль
Марочный капитал Пожизненная
ценность
потребителя
Особое влияние на развитие маркетинга (и качественный скачок в
практической реализации вышеобозначенных концепций) является развитие
социальных медиа (и как их частное проявление социальные сети), которые
являются привлекательными по следующим причинам:5
• получение информации (в том числе обнаружение ресурсов) от
других членов социальной сети;
3
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0. From products to customers to the human spirit. Indianapolis.
2010. P. 3-4
4
Дойль П. Там же. С. 426
5
Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети: модель информационного влияния,
управления и противоборства. М., 2010. С. 5
7

8. • верификация идей через участие во взаимодействиях в социальной
сети;
• социальная выгода от контактов (сопричастность,
самоидентификация, социальное отождествление, социальное притятие и
др.);
• рекреация (отдых, времяпрепровождение).
Наиболее масштабные изменения связаны с приходом на постоянной
основе в интернет FMCG-компаний (от англ. Fast Moving Consumer Goods –
товары повседневного спроса), которые применяют широкий круг интернет-
приложений с целью укрепления взаимодействия с пользователями.
Интернет дает компаниям возможность напрямую взаимодействовать с
потребителем, а также собирать информацию о поведении и предпочтениях
потребителей в гораздо более удобном режиме, чем традиционные
маркетинговые исследования. К примеру, система ежедневного мониторинга
поведения потребителей становится реальностью ведения бизнеса,
обеспечивая его всей необходимой информацией по интересующему
вопросу.
Вопрос об использовании интернет-коммуникаций российскими
компаниями становится насущным в связи с растущими объемами аудитории
интернета и структурными сдвигами в медиапотреблении.
По данным Фонда Общественное Мнение в конце 2010 года доля
интернет-пользователей среди взрослого населения России составила 43%
или 50 млн. человек6
. При этом к активным пользователям интернета,
выходящим в сеть хотя бы раз за сутки, можно отнести уже каждого третьего
из десяти пользователей.
По сравнению с осенью 2010 года прирост численности месячной
интернет-аудитории составил 8%, тогда как число активных пользователей,
выходящих в сеть хотя бы раз за сутки, возросло на 14%, что отражает
6
Фонд общественного мненеия. Интернет в России. Состояние, тенденции, перспективы развития:
Отраслевой доклад. М., 2011. С 9.
8

9. общую тенденцию развития интернета: увеличение числа активных
пользователей сети на фоне умеренного темпа роста общей численности
пользователей. Для примера: за прошедший 2010 год суточная аудитория в
среднем за квартал росла на 9,2%, тогда как общая численность
пользователей — на 5,3%.
Общая численность активной аудитории к концу года достигла 36 млн.
человек.
Рис.1. Динамика проникновения интернета, в % от населения РФ старше 18
лет.
Зимой 2010/11 года в городах–миллионниках, а также городах с
населением от 100 до 500 тыс. человек, уровень проникновения интернета
достиг 50%. Несмотря на то, что по-прежнему большинство интернет —
пользователей проживают в двух столицах, сохраняется тенденция роста
аудитории в населённых пунктах меньшей численности. За сезон (с осени
2010) интернет-аудитория в городах с населением от 100 тыс. до 500 тыс.
человек выросла на 10%, в селах — на 19%, тогда как в крупных городах
рост составил менее 10%.
Одной из ключевых тенденций развития интернета также является
активный рост доли пользователей среди старших возрастных групп. По
данным на зиму 2010 — 2011 года, доля интернет — пользователей среди
возрастной группы 35-44 года достигла 55% (рост за сезон составил 12%).
9

10. Таким был уровень проникновения интернета в более молодой группе 25-34
года ровно год назад. Не смотря на то, что рост доли пользователей среди
молодежи 18- 24х лет значительно ниже — всего 7% за сезон, среди данной
группы к месячной аудитории можно отнести каждого восьмого
пользователя из десяти.
Интернет в России с каждым годом медленно, но верно приближается к
своим главным конкурентам в борьбе за внимание пользователей —
телевидению и радио. Хотя считать это соревнование за проценты населения
страны конкуренцией в полной мере нельзя — очевидно, что современный
человек потребляет одновременно сразу несколько медиа. Для многих это
обычная ситуация: сидеть в интернете и параллельно смотреть телевизор или
слушать радио. Особенно такая модель характерна для молодежи.
Так, в целом, по данным международной исследовательской компании
TNS на июль 2010 для жителей крупных городов в возрасте от 12 до 54 лет
характерно преобладание телевидения над Интернетом более чем на 20% в
пиковые вечерние часы (Рис. 2). А вот для населения в возрасте до 34 лет в
вечернее время преобладание телевидения составляет всего порядка 10%, а в
дневные часы в промежутке с 10:00 до 15:00 можно наблюдать преобладание
Интернета на несколько процентов (Рис. 3). Для совсем молодых людей в
возрасте от 12 до 17 лет доля телезрителей меньше доли интернет-
пользователей на протяжении всего дня, не считая нескольких вечерних
часов (Рис. 4). Для всех этих возрастных групп также характерно
превышение доли радио над другими медиа в первой половине дня, а затем
её резкое падение.
Так же, как медиапотребление, у россиян разного возраста в течение
дня меняется и состав наиболее популярных ресурсов и проектов. В целом в
возрастной группе 12-54 первые пять мест по популярности занимают
телеканалы (Первый, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ), и только на шестом и
седьмом месте располагаются порталы Яндекс (29,3% населения) и Mail.ru
(25,8%) соответственно. У россиян в возрасте 12-34 первые две позиции
10

11. рейтинга занимают уже интернет-проекты Яндекс (35,4% населения) и
VKontakte (34,2%), а уже за ними следуют телеканалы. В возрастной группе
12-17 лет с заметным отрывом лидирует сайт Vkontakte (44,3% населения), а
вторую и третью позиции занимают телеканал СТС (36,3%) и портал Яндекс
(35,1%).
Рис.2. Медиапотребление россиян12-54 лет в зависимости от времени суток
аудитории по возрастным группам, Россия данные в %
Рис.3. Медиапотребление россиян 12-34 лет в зависимости от времени суток
Среди возрастных групп количество телезрителей и интернет-
пользователей различно: среди молодёжи от 12 до 24 лет Интернетом
пользуются 73% и смотрят ТВ 56%, а среди людей старше 55 лет
телезрителями являются 75%, а вот на Интернет приходится всего 5%. В
11

12. группе 45-54 доли составляют уже 72% против 27% в пользу телевидения.
Наименьший разрыв у россиян в возрасте от 25 до 44 лет: 63% являются
телезрителями, а 55% интернет-пользователями.
Рис.4. Медиапотребление россиян 12-17 лет в зависимости от времени суток
Все это приводит к тому, что неотъемлемым элементов комплекса
маркетинговых коммуникаций для компаний становятся интернет-
коммуникации.
Интернет-коммуникации представляет собой область маркетинговой
активности компании в среди интернет, призванную способствовать
установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решать
ряд коммуникационных задач, обозначенных ниже.
Необходимость классификации средств интернет-коммуникаций
обусловлена потребностью в четком понимании отличия тех или иных
средств в их различных аспектах: применимости, относительной
эффективности, охвата и степени вовлеченности во взаимодействие.
Ниже приведены основные аспекты классификации средств интернет-
коммуникаций:
По каналам коммуникации
12

13. 1. Сайт – интегрированный канал коммуникации, представляющий
собой страницу содержащую какую-либо информацию. Играет
верифицирующую функцию для компаний, добавляя доверия пользователей.
Сайты принято подразделять на следующие виды:
1.1. Корпоративный сайт - содержит полную информацию о компании-
владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается от
сайта-визитки и представительского сайта полнотой представленной
информации, зачастую содержит различные функциональные инструменты
для работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи,
корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними
информационными системами компании-владельца (маркетинговой
информационной системой, CRM-системами, бухгалтерскими системами).
Может содержать закрытые разделы для тех или иных групп
пользователей — сотрудников, дилеров, контрагентов и пр.
1.2. Промосайт – сайт, разрабатывающийся под отдельную компанию
продвижения продукта, впоследствии может представлять собой сайт,
посвященный одному товару или категории. Используется компаниями с
большим ассортиментом, которые хотят отделить корпоративную
информацию от потребительской.
1.3. Сайт-сообщество – сайт, на базе которого реализовано сообщество
для общения потребителей и представителей компании. Является
промежуточной формой между сайтом и моделью социальных медиа.
1.4. Интернет-магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров
через интернет. Для FMCG-компаний используется крайне редко, возможно
реализация только в отдельных бизнес-моделях.
2. Рекламные каналы
2.1. Медийная реклама. К данной категории относятся баннеры,
всплывающие окна (pop-up и pop-down). Канал в значительной степени
дублирует традиционное воздействие на пользователей, переносимое из
оффлайн среды.
13

14. 2.2. Контекстная реклама представляет собой размещение рекламы
внутри текста на сайтах с релевантным содержанием. В настоящее время
включена поддержка контекстной рекламы внутри онлайн-видео (к примеру,
на Youtube.com).
2.3. Поисковая реклама представляет собой размещение рекламы,
основывающейся на поисковых запросах пользователей. Основные игроки на
этом рынке – поисковые компании (Google, Yandex).
2.4. Видеореклама предсталяет собой разновидность рекламы как в
виде видеобаннеров (при наведении указателя мыши на баннер начинает
проигрываться видео), так и в виде встраивания в содержание видео
прероллов (рекламы в начале ролика) и построллов (рекламы в конце
ролика).
3. Маркетинг в социальных медиа (social media marketing) представляет
собой широкую область взаимодействия с потребителем и охватывает все
элементы комплекса маркетинга, сосредотачиваясь в первую очередь на
коммуникациях.
Маркетинг в социальных медиа может реализовываться через
следующие каналы:
3.1. Блог – это достаточно часто обновляющийся сайт, на котором
данные обновления показываются в обратном хронологическом порядке
(новые записи находятся сверху). Эти обновления могут быть выполнены в
виде журнальных записей, статей или просто интересных ссылок.
3.2. Социальные сети. Эти сайты созданы специально для того, чтобы
люди взаимодействовали друг с другом. Пользователи присутствуют на этих
сайтах, создавая свои профили, включающие биографию, интересы,
фотографии и видеофайлы, заметки и даже блоги, участвуя в определенных
группах.
Термин социальная сеть применительно к интернету, как правило,
подразумевает ресурс, позволяющий пользователям организовывать
сообщества по роду деятельности (LinkedIn), по интересам (Вконтакте),
14

15. месту жительства, учебы (Одноклассники) или работы или по какому-либо
иному признаку, формировать свой собственный профиль, обмениваться
сообщениями и файлами с другими пользователями.
3.3. Микроблоги. В данном случае мы имеет дело с короткими
обновлениями своего статуса, ограниченными определенным объемом
текста, например, о работе, жизни или чем-либо еще. Микроблоггинг
появился не так давно, но уже стал очень популярным. Наиболее
популярным сервисом микроблогов является Твиттер (www.twitter.com).
3.4. Фото- и видеосервисы. Подобные сайты позволяют пользователям
выкладывать свои фотографии и видеозаписи и делится ими со своими
семьями и знакомыми, а также по желанию со всем миром. Наиболее
известным видеосервисом является Youtube (www.youtube.com), однако в
России существуют определенные популярные аналоги этого сайта,
например, Rutube.ru, Видео@mail.ru и т.д. Наиболее популярным
фотосервисом является Flikr.com, причем данный сайт имеет мобильную
версию для того, чтобы пользователи могли загружать фото из любого места.
Пользователи могут осуществлять поиск в этих сервисах по ряду критериев и
объединять их в группы. Кроме того, в отличие от простых файловых
хранилищ, данные сервисы дружить с другими пользователями, становиться
участниками групп и комментировать фотографии.
3.5. Социальные новости. Социальные новостные сайты, такие как
Digg.com собирают ссылки на новости, публикуемые в интернете, оценивают
предоставленные новости (самими пользователями) и наиболее популярные
истории появляются на главной странице сайта и в вершинах определенных
групп. Также существуют так называемые блоговые агрегаторы, которые
представляют собой блог, агрегирующий информацию по определенной
тематике в одном месте.
3.6. Социальные закладки. Сайты социальных закладок позволяют
решать проблему запоминания интересных сайтов и доступа к ним не только
со своего рабочего компьютера. Помимо этого, данные сайты позволяют
15

16. пользователям делиться данными ссылками с другими пользователями,
создавая таким образом свой рейтинг интересных сайтов по определенной
тематике, вне зависимости от SEO-усилий (Search Engine Optimization –
Оптимизация под поисковые системы) тех или иных компаний. Данная
область характеризуется достаточно большим количеством сайтов,
предоставляющих подобные функции, можно выделить такие сайты как
Delicious.com, StumbleUpon.com и т.д.
3.7. Подкасты – это аудио и видеозаписи, которыми можно делиться
онлайн. Пользователи подписываются на определенную новостную ленту и
автоматически загружают определенный новый подкаст сразу же как он
только появился. Также аудио и видео может транслироваться в прямом
эфире через интернет с помощью веб-камер или через мобильные телефоны.
Наиболее популярными сервисами являются Ustream.com и русский вариант
Smotri.com.
3.8. Вебинары – разновидность обыкновенных семинаров,
перенесенная в онлайн-среду. Строятся вокруг презентации, которая
удаленно демонстрируется на компьютерах участниках вебинара, и
ведущего, поясняющего отдельные положения. Характеризуется низкой
стоимостью, интерактивными возможностями (голосование в процессе
вебинара) и достаточно высоким уровнем конверсии посетителей в клиентов.
Используется в первую очередь при B2B взаимодействии и
внутрикорпоративном обучении.
3.9. Онлайн-форумы. Одна из старейших форм социальных медиа,
представляющих собой нишевые площадки, на которых собираются люди
для обсуждения определенных тематических вопросов. Однако несмотря на
это, их не стоит списывать со счетов.
3.10. Геосоциальные сервисы. Данный вид социальных медиа является
достаточно новым. Основная идея заключается в том, что пользователи при
помощи своих мобильных телефонов, смартфонов и коммуникаторов
обозначают определенные точки в мире (например, точку общественного
16

17. питания, торговый центр или магазин), а также указывают свои комментарии
по поводу этого места и оставляют фотографии. Популярными сервисами на
настоящий момент являются Foursquare, Gowalla, Altergeo.
3.11. Сервисы коллективных покупок – относительно недавно
сформировавшийся тренд в покупательском поведении, обладающий
значительный потенциалом. Суть подобных сервисов заключается в том,
чтобы определенное количество пользователей приобрели купон на право
покупки товара или услуги, в результате чего им предоставляется скидка.
Данный аспект представляется социальным эквивалентом скидки за объем
закупки, что позволяет потребителям экономить на покупках, а
производителям – на издержках в результате различных факторов: эффект
масштаба, повышение оборачиваемости, рост уровня пробных и повторных
покупок. В настоящее время много подобных сервисов, к примеру, Groupon,
Living Social, Купикупон и т.д.
3.12. Сервисы рейтингов и обзоров – позволяют потребителям делиться
своим мнением и оценивать товары услуги исходя из восприятия и опыта
потребления. Как правило, данная система реализована во многих интернет-
магазинах, однако существуют специализированные сайты, представляющие
собой «коллективное знание» о компаниях и брендах. Также стоит отметить,
что со все большим развитием социальных медиа такие игроки как Facebook,
Twitter, Вконтакте, Одноклассники и т.п. ввели возможность устанавливать
на сторонние сайты т.н. «социальные плагины», позволяющие людям быстро
делиться понравившимся контентом, не уходя при этом с сайта. Тем самым
была реализована система рейтингов. Отдельные (stand-alone) системы
рейтингов и отзывов существуют в виде таких сервисов как Yelp! и
ИМХОнет.
3.13. Социальные игры – могут быть реализованы как «браузерные»
игры, так и в качестве отдельных приложений. Виртуальные игры
варьируются от обыкновенных (casual) игр до виртуальных миров (Second
Life), однако суть данного феномена заключается в том, что в основе их
17

18. лежит социальная составляющая, т.е. взаимодействие между пользователями.
Коммуникации с компанией могут быть осуществлены как в виде product
placement, так и в виде активного взаимодействия с брендом (проект Mazda
на Facebook).
3.14. Отметки на содержимом (сontent sharing) – разновидность
социальных медиа, заключающаяся в распространении среди своих
социальных связей информации о потреблении какой-либо информации в
настоящий момент. Подобной информацией могут являться телевизионные
шоу, фильмы, книги, музыка. Наиболее известные сервисы GetGlue и Miso.
4. Специальные проекты. В данную группу каналов включаются:
4.1. Вирусный маркетинг – распространение коммуникационного
сообщения с помощью рекомендательной составляющей, активизируемой
посредством интернет-каналов. Сообщение распространяется по различных
каналам социальных медиа с экспоненциальным ростом.
4.2. Промоигры – использование игровых коммуникаций для донесения
сообщения до сознания потенциальных потребителей. Позволяет в игровой
форме объяснить то, как можно использовать продукт, какие выгоды он
предоставляет и т.д. Стоит отличать от социальных игр, так как промоигры,
как правило, имеют достаточно короткий срок жизни и четко установленные
коммуникационные цели.
5. E-mail.
По взаимодействию с потребителем можно выделить три модели
взаимодействия
1. Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к
коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не высказывая
желание в его получении. К данной модели относится интернет-реклама.
2. Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель дает
свое согласие на получение информации либо в виде подписки (на новости,
на обновления блога и т.п.), либо непосредственно вступая в сообщества для
взаимодействия с другими пользователями и представителями.
18

19. Разновидностями данной модели являются личное и деперсонализированное
взаимодействие.
2.1. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие с
пользователями и компанией, позволяющей получать от них
неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть
вовлеченным в диалог.
2.2. Деперсонализированное взаимодействие – представляет собой
такой вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контакт
с информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее
носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с брендом
с социальной сети и т.п.
3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом,
в рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда.
Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых конкурсах,
создание пользователями контента, имеющего отношение к тематике бренда
(user generated content (UGC) – содержимое, созданное пользователями), к
примеру, видео, фотоколлаж, а также действия в рамках краудсорсинговых
инициатив. В значительной степени модель может характеризоваться таким
явлением как «евангелизм» бренда (brand evangelism), который
характеризуется тем, что потребитель становится носителем идей бренда и
представляет его в онлайн пространстве посредством ведения блога,
профильной группы или сообщества или же иным образом создает контент
на постоянной основе, распространяя его в среде социальных медиа.
По видам задействованных медиа
Интернет представляет собой в настоящее время разновидность
средства коммуникации как между потребителями, так и между компаниями
и потребителями. Поэтому необходимо описать разновидности
задействованных средств.
1. Собственные медиа. Сюда относятся те виды медиа, которые
находятся во владении и управлении компании – это сайт, официальная
19

20. группа, микроблог, блог, официальные каналы. Данная разновидность медиа
характеризуется высокой степенью контроля, однако ей присущ
относительно низкий уровень доверия.
Таблица 2.
Собственные, оплаченные и заработанные медиа7
Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией.
Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.
Роль для компании:
Построение долгосрочных
отношений с существующими
потребителями
Преимущества:
— контроль;
— низкая стоимость;
— долговечность;
— гибкость;
— накопление аудитории
Проблемы:
— негарантированный
инструмент;
— низкое доверие
аудитории;
— требует времени
от компании
Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией.
Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.
Роль для компании:
Меняется с фундамента
коммуникации до катализатора,
который питает собственные
медиа и создаёт заработанные
Преимущества:
— контроль;
— масшаб;
— легкодоступность;
— незамедлительность;
— измеряемость
Проблемы:
— высокий процент
отказов;
— низкое доверие
аудитории;
— аудитория
адаптировалась к формату
и не воспринимает его
Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом».
Примеры: молва, вирусный эффект.
Роль для компании:
Результат хорошо
реализованных активностей
в собственных и оплаченных
медиа
Преимущества:
— высокое доверие
аудитории;
— ключевая роль
в большинстве продаж
Проблемы:
— нет контроля;
— могут быть
негативными;
— не измеряемые
2. Приобретенные медиа. Рекламная модель полностью относится к
данному виду медиа. Основное предназначение – рост осведомленности.
Характеризуются высоким степенью охвата, но низким доверием.
3. Заработанные медиа. К этому виду медиа относятся контент,
созданный пользователями (UGC – user generated content) группы, созданные
7
Блохин А. Стратегия бренда в социальных медиа [Электронный документ]. URL: http://cossa.ru/792 (Дата
обращения: 24.06.2011).
20

21. пользователями и упоминания в социальных медиа. Характеризуются
высоким степенью доверия, но низким уровнем контроля.
Стоит отметить, что в настоящее время использование одного канала
является недостаточным. Как и в случае с интегрированными
маркетинговыми коммуникациями, необходим трансмедийный подход. Его
характеризует распространение сообщения в каждом из каналов с
одновременной «полуавтоматизацией» прохождения заданного компанией
пути пользователем по обнаружению всех его частей. Так, начавшаяся с
вирусного ролика рекламная кампания может получить одновременное
развитие в двух направлениях: формирование вокруг излагаемой в нем темы
сообществ в социальных медиа (путем выбора из вышеперечисленных
вариантов) и традиционное рекламное размещение (наружная и внутренняя
реклама), приводящее к кульминационному размещению рекламного ролика
на ТВ с одновременным подключением социальных ресурсов на легитимной
основе.
Трансмедийный подход базируется на наличии:
• nonline среды как информационно-инфраструктурного решения
• мобильных технологий в качестве технологического решения
• распространением приложений (applications) для мобильных
устройств, упрощающих взаимодействие с нужным материалом
• «облачным» (cloud) подходом к хранению информации
• «социальностью» коммуникации
Только рассмотрев интернет-коммуникацию как один из модулей
общей стратегии коммуникации, связанный с общими коммуникационными
целям и состоящий, в свою очередь, из модулей более низкого уровня (в
зависимости от специфики продвижения), компания может добиться
наилучшего эффекта при осуществлении продвижения своей продукции
через интернет. Комбинируя вышеуказанные каналы компания может
21

22. максимальным образом охватить целевую аудиторию, которая в своих
привычках потребления информации все более и более дифференциируется.
1.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационной
политике компании
Интернет-коммуникации являются составной частью комплекса
маркетинговых коммуникаций и цели, которые перед ними ставятся, не
могут существовать отдельно от общих целей компании. Интегрированный
подход к интернет-коммуникациям необходим потому, что эффективность
работы имеет нефинансовую основу (рассматриваются специфичные
коммуникационные показатели), что затрудняет увязку с традиционными для
анализа эффективности финансовыми показателями. Эту ограниченность
преодолевают с помощью четкой системы планирования на предприятии,
особенно в наилучшем ее виде – системе сбалансированных показателей, в
которой наилучшим образом видна соподчиненность целей и причинно-
следственная связь действий и результатов.
Схема интеграции интернет-коммуникаций (устоявшийся в отрасли
термин «Digital-коммуникации» обозначает интернет-коммуникации) с
целями и стратегиями различного уровня представлен ниже на схеме8
(Рис.
5).
Как можно видеть на схеме интернет-коммуникации представляют
собой составную часть общей коммуникационной политики, которая в свою
очередь связана с корпоративными и маркетинговыми целями. Интеграция
подчиняется следующей логике: к примеру, корпоративная цель заключается
в повышении объема прибыли на 10%, соответственно маркетинговая цель
(соотнесенная с производственными и иными значимыми для нее целями)
состоит в повышении объема продаж продукции на 25%. Достичь этого
повышения помогает ряд инструментов, таких как манипулирование ценой,
8
Блохин А. Стратегия бренда в социальных медиа. Там же.
22

23. товаром, системой сбыта и коммуникациями. В случае с рассматриваемыми
нами коммуникациями коммуникационная цель может приблизительно
звучать так: «повысить уровень осведомленности о товаре на 50%, повысить
уровень пробных покупок на 35%, достичь уровня повторных покупок в
размере 15%». Соответственно подобные задачи могут быть достигнуты
посредством использования различных инструментов комплекса
интегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности интернет-
коммуникаций, которые позволяют добавить свою доля в рост
осведомленности, процента пробных и повторных покупок. К примеру,
задачи интернет-коммуникаций могут быть сформулированы так: «достичь
охвата аудитории в размере 1 млн. человек с помощью вирусного ролика,
повысить количество значение «индекса чистого промоутера» (Net Promoter
Score) до 60%, добиться CTR (click-through rate – отношение кликов к
показам рекламного объявления) 5%, заполучить 1000 подписчиков блога и
т.п.».
Рис. 5. Положение стратегии интернет-коммуникаций (Digital-стратегия) в
общей стратегии маркетинговой деятельности.
23

24. Как можно заметить, в последнем случае задачи были
дифференцированы по различным каналам интернет-коммуникаций, причем
особенно стоит выделить социальные медиа как наиболее релевантный
инструмент взаимодействия с потребителем в контексте интернет-
коммуникаций.
Интеграция интернет-коммуникаций в общую коммуникационную
политику позволяет перейти от «экспериментального» этапа в их
применении к институционализации внутри компании. К тому же подобное
действие позволяется добиться согласованности целей на всех уровнях, что
неизменно ведет к наилучшей управляемости бизнесом.
Интернет-коммуникации позволяют решать следующие задачи:
1. Создание осведомленности. Данная задача реализуется в основном
посредством рекламных механизмов интернета. Медийная реклама дает
достаточно широкий охват, будучи размещенной на сайтах с высокой
ежедневной посещаемостью. Высоких результатов осведомленности можно
добиться и с помощью «вирусных» технологий, которые позволяют охватить
большое количество людей за небольшое количество времени, используя
механизм «социального заражения». Создание осведомленности в
определенной нише можно достичь с помощью ориентации на «узкие»
поисковые запросы при размещении контекстной рекламы.
2. Информационная поддержка потребителей – получение обратной
связи, ответ на возникающие вопросы. От того, как быстро компания
среагирует на вопрос пользователей во многом зависит и отношение
последних к компании. В условиях низкой дифференциации на рынке между
марками (в связи с большой конкуренцией), отличный сервис и поддержка
потребителей является залогом конкурентного преимущества.
3. Предоставление информации – о компании, продукции компании
или иной релевантной информации, которая может связываться у
потребителей с имиджем компании в удобной для последних форме.
24

25. Получение информации потребителями в удобном для них виде (а
необходимо помнить, что для различных пользователей удобными являются
различные каналы) повышает вовлеченность в общение с брендом и, как
следствие, ведет в итоге к повышению объема продаж продукции компании
(в основном за счет постоянных потребителей).
4. Коммуникационные исследования – исследований осведомленности,
упоминаемости, семантический анализ высказываний. Определение того, что
является эффективным, а что нет – обязательный этап работы компании при
работе в интернете. Особенность интернета отчасти в том и состоит, что
практически все может быть подсчитано с высокой степенью точности.
5. Управление репутацией – создание благоприятного имиджа
компании и ее продуктов, оперативное реагирование на возникающие
проблемы, которые могут привести к репутационному кризису.
6. Таргетированное стимулирование сбыта – ориентация на
определенную категорию потребителей, которая готова к общению с
компанией и удовлетворяет заданным критериям. Использование
поведенческого таргетинга при размещении интернет-рекламы (в частности и
стимулирующей) позволяет охватить именно ту аудиторию, которая является
целевой, без траты лишних финансовых ресурсов.
7. Персонализированное общение в процессе продажи.
Неунифицированное обращение к потребителю (реагирование на
комментарии, виртуальные продавец и консультант) обогащают цифровой
опыт взаимодействия и снижает восприятия риска покупки. В настоящий
момент «социальные» покупки не получили должного распространения, тем
более в России, но однако это явление следует рассматривать как будущий
тренд в развитии интернет-коммуникаций, так как осуществление покупки
посредством социальных медиа минимизирует транзакционные издержки
пользователя.
8. Укрепление лояльности. В ходе всех мероприятий вокруг бренда
формируется лояльное ядро пользователей. На поддержание
25

26. взаимоотношений с этими пользователями во многом направлены интернет-
коммуникации. Плюс во многом компания, ориентированная на работу на
постоянной основе с социальными медиа в частности и интернетом в общем,
а не на отдельные промо-кампании, поощряет пользователей становиться
лояльными.
Также стоит отметить, что интернет-коммуникации являются
составляющей частью интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг представляет собой деятельность компании в сети
интернет, которая затрагивает все аспекты комплекса маркетинга, включая:
1. Создание (или модификации) товара и управление ассортиментом.
Эта практика носит название краудсорсинга (crowdsoursing) и призвана
привлекать пользователей продукта к процессу генерации идей и отбора
вариантов. А также позволяет прогнозировать спрос на новинку.
2. Вопросы ценообразования - прогнозирование спроса и детальный
анализ издержек внутри компании позволяет создавать более точные
прогнозы объема продаж с одновременным подстраиванием цены под
воспринимаемую потребителем ценность предлагаемого товара. Развитие
сервисов коллективных покупок делает возможным снижать цены,
аукционная торговля позволяет продавать товар на цене, включающей в себя
наивысшую ценность.
3. Распределение продукции. Все больше и больше товаров в
цифровую эпоху представляются цифровыми. И интернет является
уникальной средой для их распределения. Но он также оказывает
непосредственное влияния на процесс распределения физических товаров.
Возникают системы управления поставками, работающие на SaaS (Software
as a Service – Программное обеспечение как услуга), не требующие
значительных затрат. К тому же, обращаясь к потребителям с вопросом места
приобретения, компания получает доступ к очень важным данным о
географической структуре предпочтений.
26

27. 4. Маркетинговые исследования. С развитием интернета проведение
маркетинговых исследований обретает все новую силу. Снижение доступа к
потребителю и добровольное представление информации (расширенный
«анализ следов» посредством отслеживания активности в интернете,
например, поисковых запросов, поведения на сайтах, популярных сайтов,
времени их посещения и т.д.), а также возможность использовать интернет
как большую фокус-группу - все эти предпосылки дают компании
возможность более точно прогнозировать свою деятельность в сфере
маркетинга, удовлетворяя потребности наилучшим образом.
5. Коммуникации.
Использование интернет-коммуникаций для компаний является
необходимым в связи с усилившейся ролью интернета в жизни людей. К
тому же интернет позволяет достичь тех целей, которые в настоящий момент
недоступны другим средством. Взаимодействие потребителя и компании
становится все более и более персонализированным, поэтому традиционную
концепцию взаимодействия B2C можно было бы описать как B2P (Business-
to-Peer, от англ. Peer – равный, ровня), когда компании относятся к
потребителям на равных, начиная от выяснения их мнения и заканчивая
интегрированием потребителя в процесс производства, т.е. возникновения
т.н. «просьюмеров» (prosumers) – потребителей, которые играют важную
роль в процессе концептуальных решений о производстве.
Интернет помогает компаниями выстраивать взаимоотношения с
потребителями, однако для FMCG-компаний очень часто характерен низкий
уровень вовлеченности в процесс принятия решения о покупке и, если
говорить в общем, в сам бренд. Для этой цели используются социальные
медиа, которые с помощью тем-катализиторов и игровых аспектов
коммуникации доносят необходимое сообщение до потребителей.
Также можно использовать моменты обучения и бесплатные образцы
для стимулирования взаимодействия с потребителями.
27

28. Отдельно стоит рассмотреть коммуникационную составляющую
маркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения о
покупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы воздействовать на
все этапы принятия решения о покупке. В схематичном виде этот процесс
можно свести к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятие
решения, покупка и постпокупочное поведение.
Коммуникационную суть маркетинга с социальных медиа можно
представить в виде упрощенной схемы (см. Рис. 6)
Рис. 6. Влияние социальных медиа на процесс принятия решения о покупке.
Как мы можем видеть на схеме, основную роль социальные медиа
играют при принятии решения о покупке на основе опыта потребления
другими пользователями. Как правило, люди в большей степени склонны
доверять рекомендация и отзывам своих друзей и других пользователей
интернета.
Этой особенностью среды обусловлена важность работы с
постпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаяся
информация в виде опыта использования оказывает влияние на новых
потребителей, не решивших еще для себя вопрос выбора.
Поэтому необходимо иметь ввиду, что традиционные цели охвата
большой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-
за этого при разработке стратегии работы необходимо включать комплекс
28
Осведомленнос
ть
Принятие
решения
Покупка
Социальные медиа
Опыт
потребления

29. интернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу и
отклик со стороны потребителя.
Отдельным аспектом интернет-коммуникаций является
принципиальная возможность количественного учета взаимодействия. Во
многом это связано с понятием эффективности интернет-коммуникаций.
Вопрос о том, как проводить анализ эффективности работы в
социальных медиа, является одним из самых животрепещущих. Существуют
противоположные мнения, которые рождаются из различного понимания
природы социальных медиа.
В частности, основным критерием эффективности работы в социальных
медиа является CTR (clickthrough rate – отношение количества кликов по
активной ссылке к количеству показов ссылки). Однако можно отметить, что
данный критерий отражает непонимание сущности социальных медиа и
является упрощенным, не позволяя в полной мере оценить эффективность
работы в них.
На наш взгляд, оценка эффективности работы компании в социальных
медиа имеет косвенный характер и должна заимствовать приемы оценки
рекламы.
Мнения маркетологов разделились по поводу того, возможна ли оценка
эффективности работы в социальных медиа. Данный вопрос является крайне
актуальным среди теоретиков и практиков, сферой научных интересов
которых является маркетинг в социальных медиа.
В настоящее время, наиболее популярным считается подход, по
которому все усилия компаний в сфере маркетинга в социальных сетях
определяются по количеству трафика на сайт компании. Переход на целевую
страницу и совершение определенных действий (например, покупки или
оставление информации о себе) является окончательным результатом
данного подхода. Однако не стоит забывать, что как и реклама, которая
обладает эффектом неопределенности воздействия и лагом относительно
29

30. показа и проявления эффекта, так и активность в социальных медиа способна
формировать имидж и репутацию компании и данный момент не менее
важен, чем реальные продажи.
Подобная оценка эффективности необходима, однако в случае, когда
маркетинг в социальных медиа является придатком SEO-стратегии компании
и ориентирована только на привлечение людей на сайт, компания может
упустить стратегические моменты и сосредоточиться на тактических. Таким
образом, возможна потеря в будущем тех людей, которые взаимодействовали
с компанией в социальных медиа.
Проведенное компанией Chiefmarketer в марте 2010 года исследование
показывает, что переход по ссылке остается наиболее популярным способом
оценки эффективности маркетинговой кампании в интернете (Рис. 7). С
помощью такого средств эффективность оценивают 60% респондентов9
.
Измерение различных аспектов социальных медиа позволяет оценивать,
что происходит в различных точках процесса принятия решения о покупке и
социальных медиа.
Так как социальные медиа являются лишь дополнением к уже
существующим маркетинговым программам, те метрики, которые
применяются для оценки эффективности работы должны быть сопоставимы с
уже используемыми метриками.
Рекомендуемой точкой начала сбора метрик работы в социальных медиа
являются сами социальные медиа. Самой простой метрикой может явиться
простое упоминание и его релевантность. Для этого существуют различные
программные решения.
Одним из простейших путей, которым можно начать программу
мониторинга социальных медиа, является создание обучающих сообществ и
управления ими. Под сообществом в данном случае понимается место, где
группа заинтересованных людей, обычно состоящая из нескольких сотен
человек, регулярно консультирует по ряду проблем, которые релевантны тем
9
Quinton B. Interactive Goes Big. [Электронный документ]. URL:
http://chiefmarketer.com/disciplines/online/0401-cm-interactive-marketing-survey/ (Дата обращения 24.06.2011).
30

31. проблемам, которые беспокоят маркетологов и разработчиков товаров. Хотя
это еще нельзя назвать социальными медиа, однако первоначальная цель
таких сообществ является исследовательской, они представляют собой
значительный источник знаний и это большой шаг вперед по сравнению с
традиционными фокус-группами. Естественно, такой тип сообществ
позволяет детализировать те метрики, которые нужно использовать, и
поэтому стоит применять их в своей деятельности.
4,0%
14,7%
16,6%
19,8%
22,2%
27,3%
31,5%
38,4%
40,0%
45,6%
48,7%
60,0%
Не измеряют
показатель погашения
Отклик в СМИ
Рост знаний о потребителях
Взаимодействие с контентом
Запрос информации
Осведомленность
ROI
Рост продаж
Уровень отклика
Привлечение лидс
CTR
Примечание: n = 500
Рис. 7. Показатели, использующиеся маркетологами для оценки эффективности
кампаний в социальных медиа (% респондентов)10
Существует три направления измерения эффективности деятельности в
социальных медиа:
1. Осведомленность – любовь пользователей
2. Репутация
3. ROI (Return on Invertment) – возврат инвестиций
Основные метрики, которые нужно отслеживать:
1. Упоминания
10
Quinton B. Interactive Goes Big. Там же.
31

32. 2. Хорошие и плохие сообщения о бренде/компании/акции
3. Упоминания в сравнении с конкурентами
4. Доля интереса социальных медиа
Оценивая эффективность работы в социальных медиа, компания должна
руководствовать следующей схемой (Рис. 8).
Инвестиции Действия Реакция Нематериальная Материальная
выгода выгода
Рис. 8. Цикл эффективности
Довольно часто при анализе эффективности деятельности компании в
социальных медиа упор делается на нематериальной выгоде, которую
получается компания, а именно:
• посетители сайта
• мнения клиентов
• просмотры на Youtube
• упоминания в сети
• ретвиты
• комментарии
• друзья в социальных сетях и фолловеры в твиттере и т.д.
Ни сколько не умаляя важность данных показателей нематериальной
выгоды, ведь именно они дают основу успешности присутствия компании в
социальных медиа, однако в отсутствие финансовой перспективы в оценке
эффективности не позволяет делать однозначные выводы об оной. К тому же,
при включении в общую систему управления компанией показатели
эффективности маркетинговой деятельности в социальных медиа должны
быть сопоставимы с корпоративными показателями, а данное положение
достигается за счет приведения к финансовой составляющей.
32

33. Этапы оценки эффективности:
1. Определение точки отсчета. Необходимо установить контрольное
значение, которое будет использоваться в качестве базы сравнения при
анализе эффективности. В данном случае, можно предположить, что это
будет уровень продаж компании.
2. Ведение хронологии действий. Т.е. план кампании должен быть
разнесен по отдельным датам реализации тех или иных мероприятий для
того, чтобы впоследствии, анализируя эффективность, можно было
сопоставлять те данные мониторинга и веб-аналитики, которые получает
компания с обозначенными в плане кампании событиями.
3. Следите за ростом продаж. В том случае, если цель кампании иная, то
можно отслеживать появление новых клиентов.
4. Изучения дополнительных данных. На данном этапе необходимо
анализировать те нематериальные выгоды, которые были обозначены выше.
5. Сопоставление данных, таких как активности, данные из социальных
сетей, веб-данные, транзакции, лояльность клиентов и т.д.
6. Построение схем, отображающих зависимости. Данный шаг
используется для обеспечения наглядности при подготовке к дальнейшей
аналитической работе.
7. Определение влияние маркетинговых усилий в социальных медиа.
Анализ проводится путем сопоставления нематериальных выгод c
материальными и поиск значимой зависимости.
8. Создание отчета о проведенной кампании и презентация результатов.
Как можно заметить, нематериальные (репутационные показатели),
являясь промежуточными для оценки эффективности работы в социальных
медиа, тем не менее представляют неотъемлемую составляющую анализа. В
этом контексте встает вопрос об их замерах в процессе проведения
маркетинговой кампании. Можно предложить приhдерживаться следующей
последовательности действий, представленных в таблице 3.
33

34. Оценивая эффективность проведенной маркетинговой кампании и
деятельность в социальных медиа в целом компания получает возможность
выбора наилучших каналов взаимодействия со своим потребителем в этой
среде и повышает эффективность своей работы в данном медиапространстве.
Таблица 3.
Этапы измерения репутационных показателей в социальных медиа
Этапы проекта Измеряемые показатели
До начала проекта Текущие показатели по бренду, репутация,
количество отзывов, положительных и
негативных упоминаний
Посев информации о проекте (PR-
активность)
На фоне прошлых замеров будет видна PR-
активность. Смотрим, как воспринимается
информация, меняем стратегию подачи,
если что-то не так
Поддержание активного обсужения Следим за тем, чтобы уровень обсуждения
оставался высоким
Завершение проекта и поведение итогов Подводим итоги и замеряем результаты на
момент окончания/приостановки проекта
Контрольный замер через промежуток
времени
Еще раз смотрим текущие показатели по
бренду и сравниваем с первоначальными –
как изменилась репутация бренда по
благодаря реализованному проекту?
Таким образом, по результатам проведенного анализа сущности и
составляющих интернет-коммуникаций можно сделать вывод о
необходимости их применения современными компаниями в своей
маркетинговой деятельности как средства повышения
конкурентоспособности своих товаров и услуг. Создавая условия для диалога
с потребителями, компании могут дифференцировать свои товарные
предложения и более четко донести позиционирование товара и ценности,
заложенные в нем, до сознания потребителей.
34

35. 2. Стратегический подход к управлению интернет-
коммуникациями в FMCG-компаниях
2.1. Особенности интернет-коммуникаций в FMCG-компаниях
Тогда как методологические аспекты и логика функционирования
маркетинга и его коммуникационной составляющей во всех компаниях
практически идентичны, конкретное наполнение этапов и составляющих
коммуникации различна в той или иной степени на различных рынках и в
различных отраслях.
Рассматриваемый нами тип отраслей – FMCG – построен на общей для
всех входящих в него отраслей логике поведения потребителей в отношению
покупки и потребления, а также постпокупочного поведения. Товары
приобретаются часто, покупка часто характеризуется как импульсивная или
рутинная, уровень вовлечения при прочих равных незначителен, товарам
присуща коммодитизация.
В данном случае дифференциация товарных предложений возможна в
основном на уровне дополненного товара, но никак не его ядра (кроме
случаев технологического прорыва). По этой же причине с целью экономии
когнитивных издержек преобладают рутинные покупки, маркетинг же
обеспечивает лояльность потребителей предложению через формирование
добавленной ценности и «отстранению» от предложений конкурентов.
Рассматриваемое в данной работе предприятие по производству пива и
безалкогольных напитков относится к пищевой промышленности, которая, в
свою очередь, входит в состав мета-отрасли FMCG. Различным видам
отраслей, входящих в эту метаотрасль соответствует различный уровень
развития маркетингового знания и маркетинговой практики.
Рассматриваемая нами отрасль – пищевая промышленность характеризуется
довольно низкими показателями использования маркетинговых теорий в
управлении компаниями.
35

36. Пищевая промышленность — совокупность производств пищевых
продуктов в готовом виде или в виде полуфабрикатов. В
системе агропромышленного комплекса пищевая промышленность тесно
связана с сельским хозяйством как поставщиком сырья и с торговлей. Часть
отраслей пищевой промышленности тяготеет к сырьевым районам, другая
часть — к районам потребления.
К отраслям пищевой промышлености можно отнести следующие
подотрасли:
• Консервная промышленность
• Молочная промышленность
• Мясная промышленность
• Масложировая промышленность
• Макаронная промышленность
• Кондитерская промышленность
• Винодельческая промышленность
• Пивоваренная и безалкогольных напитков промышленность
• Рыбная промышленность
• Соляная промышленность
• Сахарная промышленность
• Табачная промышленность
• Плодоовощная промышленность
• Маслосыродельная промышленность
• Хлебопекарная промышленность
Пищевая и перерабатывающая промышленность России — это часть
агропромышленного комплекса страны. До 1991 года в
аграрнопромышленном производилось 97 % всего потребляемого в стране
продовольствия и продуктов питания, а население тратило почти три
четверти своих доходов на приобретение продуктов питания. За годы реформ
производство отечественных продуктов питания начало резко снижаться,
ухудшилось использование производственных мощностей, отечественная
36