Apresentação realizada no dia 23/09/2014 no IX encontro de RH do mercado segurador por Andre Valias Siqueira - Universum Brazil

1. Jornada de
Employer Branding
Apresentado para|

2. O que fazemos?
Conectar talentos com o futuro

3. Complexo
Distinto
Emocional

4. O conceito de marca de
empregador é relativamente
novo.
“Precisamos focar na nossa marca de
empregador da mesma forma que
pensamos na nossa marca para o
consumidor: através do marketing.”
Quantos de vocês têm uma marca de empregador?

5. 6
A sua marca de empregador importa mais
Pesquisas mostram que a marca de empregador
possui uma influência duas vezes maior do que a
corporativa na escolha da empresa para trabalhar
Turnover menor
Empresas com uma marca de empregador mais
forte têm taxas de turnover 28% menores do que
empresas com marcas de empregador fracas*
Vantagem competitiva
Apenas 69% das empresas trabalham suas
marcas de empregador sob uma perspectiva
estratégica
Custo por contratação menor
O custo por contratação é mais de duas
vezes menor para empresas com marcas de
empregador fortes.
*Linkedin Whitepaper, Why Your Employer Brand Matters, 2012
**Talent Attraction Barometer 2012 (How does you organisation approach employer branding?)
***Boston Consulting Group, Creating People Advantage 2012, Mastering HR Challenges in a Two-Speed World
2.4xcrescimento da
receita
28%taxas de turnover
mais baixas
50%economia por
contratação
1.8xaumento na
margem de lucro
Seu retorno sobre o
investimento baseado nos
fatos de Employer Branding
Assim como ocorre com a marca para o consumidor, as
pessoas associam vários fatores a uma marca de
empregador. Você pode posicionar a sua na direção certa
ao influenciar estas associações.

6. Como o mundo mudou
TRABALHO
OBJETIVO
CHEFE
INSTRUÇÕES
DOGMA
EVITAR ERROS
NACIONAL
HIERARQUIA
DEPARTAMENTOS
VIDA
PROPÓSITO
MODERADOR
VALORESE CULTURA
CURIOSIDADE
APRENDER FAZENDO
DIVERSIDADEGLOBAL
MERITOCRACIA
REDES
3
Taxas de
turnover
2x
maiores
80%
• Acham que
merecem mais
reconhecimento do
que possuem
75%
• Não estão
completamente
satisfeitos com seus
trabalhos

7. 8
O que é um EVP?
‘Um EVP articula o que é oferecido por um empregador em troca
da produtividade e do desempenho de um colaborador, incluindo
desde recompensas e benefícios até oportunidades de carreira, e
também elementos mais intrínsecos do estilo de gestão,
ambiente de trabalho e cultura’
Um EVP de sucesso permite que as pessoas entendam se elas se
encaixam na organização e porque elas deveriam se aplicar; para
colaboradores, ele ajuda a articular o que amam na sua organização e
oferece ferramentas para compartilhar o seu engajamento.

8. A PROPOSTA DE VALOR DO EMPREGADOR
9universumglobal.com
OS CÍRCULOS REPRESENTAM QUÃO
GRANDES AS “PEGADAS” DE CADA
MARCA PODEM SER
O relacionamento entre marcas
Marca
corporativa
Marca de
empregador
EVP
Marca para o
consumidor
Entender como as suas diferentes marcas
internas e externas se refletem e
interagem umas com as outras é um
desafio, especialmente quando a sua marca
para o consumidor é muito conhecida.
Um dos muitos benefícios de construir uma
marca de empregador forte e desenvolver o
seu EVP é que mesmo quando surgem
desafios, como a marca para o consumidor
ser prejudicada por uma publicidade negativa
ou percepções erradas, o “core” da
empresa (EVP) pode se tornar uma âncora
para o resto da organização.
Esta associação ajuda a provar que um EVP
forte faz muito mais que atrair talentos, e
pode se tornar uma fonte de identidade de
marca de uma maneira significativa.

9. Você já tem muitas ferramentas à sua disposição:
10
Seu kit de ferramentas
, 0, 0, 0
Responsabilidade Conhecimento EVP Ativação
, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0

10. 67%
DOS
EMPREGADORES
BRASILEIROS TÊM
DIFICULDADE EM
PREENCHER
VAGAS
Source: PwC, 2012

11. TALENTO É UMA
PRIORIDADE DO
CEO
93%ACREDITAM QUE
PRECISAM MUDAR
SUA ESTRATÉGIA
PARA ATRAIR E
RETER TALENTOS
Source: PwC, 2014

12. …e, como os dados mostram, eles tem razão.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Percentual da população com mais de 25 anos que tem um diploma universitário

13. v
Em 10 anos…
3 de 4 das empresas da
S&P 500 serão empresas
das quais nós ainda não
ouvimos falar
Source: Professor Richard Foster , Yale University
10 anos atrás…
Uber
Amazon
Whatsapp
Netflix
LinkedIn
Snapchat
Paypal
Airbnb

14. Onde nós estamos hoje?
BAIXA QUALIFICAÇÃO
AUMENTO DA COMPETIÇÃO
OS TALENTOS TÊM MAIS
OPÇÕES DO QUE NUNCA

15. Quão importante é ter uma marca de empregador forte para a
sua equipe de gestão para ser…
16
…percebido como um empregador ideal entre os
empregadores atuais e potenciais, comparado com os
seus concorrentes?
…associado com os atributos e ofertas certas para
criar as expectativas certas entre colaboradores
atuais e potenciais?
Com base nos seus objetivos de longo prazo para o negócio e a
força de trabalho, quais são os alvos mais importantes para
atrair os talentos certos?
Você sabe qual o perfil de talentos que você precisa para
alcançar os objetivos do negócio?
Você tem um plano que mostra onde você está hoje e
onde você quer estar amanhã, e como chegar lá?
Você sabe o que o diferencia dos seus concorrentes?

16. 17
17
O mundo mudou.
Nós não podemos
simplesmente dar
as costas e
continuar fazendo
as coisas da
mesma maneira.

17. Em vez disso,
precisamos assumir
a responsabilidade.

18. Você já tem muitas ferramentas à sua disposição:
19
Seu kit de ferramentas
, 0, 0, 0
Responsabilidade Conhecimento EVP Ativação
, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0

19. A Pesquisa de Talentos da
Universum
20
O QUESTIONÁRIO
• Perspectiva global – insight local
• Baseada em mais de 25 anos de
experiência, pesquisas extensas com RH,
grupos de foco e comunicação com os
clientes e com os talentos
COLETA DE DADOS
• Coletados por meio de uma pesquisa
exclusiva, distribuída por contatos das
universidades e ex-alunos, o Painel
Universum e parceiros locais
• A Universum garante a qualidade e
validade do resultado final ao manter
continuamente um diálogo próximo com
os acadêmicos líderes do ramo. A nossa
vasta experiência na área e a cooperação
com professores de universidades de
ponta nos permitem liderar o caminho na
estrada do Employer Branding. As nossas
descobertas também são usadas no
mundo todo como material para novas
pesquisas.
2 200Instituições de ensino
A Pesquisa de Talentos da
Universum é conduzida há mais de
25 anos
PERÍODO DE CAMPO
Setembro 2015 – Abril 2016
Número total de participantes
nas pesquisas de 2015
1 300 000+

20. A atratividade e a imagem do setor no Brasil é muito
baixa...

21. 22universumglobal.com
Boa parte das empresas mais atrativas para os que se
interessam por Seguros são Bancos...
Em média, a maioria das seguradoras possui uma
imagem muito similar – não há diferenciação!

22. 23universumglobal.com
O empregador ideal é dinâmico e respeitoso, possui
uma marca forte, oferece suporte e oportunidades de
desenvolvimento de carreira

23. 24
12%
é a diferença entre a média dos jovens no Brasil que
têm como metas de carreira em ser um gestor e
liderar pessoas, com relação aos que se
interessam em trabalhar para Seguros.
É o peso que os jovens que se interessam trabalhar
para Seguros dão a mais para atributos como
reputação e prestígio da marca; e dão a menos
para Inovação; quando comparados com a média do
Brasil.
É a diferença entre a média dos jovens que
valorizam criatividade e inovação,
com relação aos que se interessam em trabalhar
para Seguros.
16% 10%

24. Você já tem muitas ferramentas à sua disposição:
25
Seu kit de ferramentas
, 0, 0, 0
Responsabilidade Conhecimento EVP Ativação
, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0

25. Estrada para construção do seu EVP
26universumglobal.com
• O que é atrativo
para os atuais
e/ou futuros
funcionários?
• Quais as
preferências do
grupo-alvo?
• Essas
preferências
estão alinhadas
com a imagem
que possuem de
nós?
• Precisamos
reposicionar a
nossa marca
como
empregador?
• O que está alinhado
com os valores
corporativos e a
comunicação
corporativa?
• Qual a visão de
futuro e os objetivos
dos diretores?
• Em que áreas
temos uma
vantagem
competitiva?
• Em que áreas
estamos atrás
dos nossos
concorrentes?
• O que os
funcionários
veem como
verdadeiro
atualmente?
• Há alguma
percepção que
seja crucial
tornar
verdadeira?
EVP
IMAGEM
ATUAL
VERDADE
INTERNAMENTE
POSIÇÃO
COMPETITIVA
VISÃO
ESTRATÉGICA
ATRATIVO
PARA PÚBLICO
ALVO

26. 27
Quais são seus atributos únicos
como empregador?
Para fins de Employer Branding, nós
os chamamos de Proposta de Valor
do Empregador (EVP).
Tema 3 EVP
Tema 2 EVP
Tema 1 EVP
A Proposta de Valor do Empregador (atributos
únicos como empregador) é a ferramenta para
influenciar e construir uma Marca de Empregador.
Market share de talentos (empregador ideal)
• Externo
Índice de divulgação líquido (taxa de recomendação)
• Interno
Impacto do EVP
• Externo e interno
Uma marca de empregador forte é mensurada por:

27. 28
Você já tem muitas ferramentas à sua disposição:
28
Seu kit de ferramentas
, 0, 0, 0
Responsabilidade Conhecimento EVP Ativação
, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0

28. Consciência
Chamar a atenção e desencadear
interesse
Consideração
Criar interesse para encorajar o envolvimento
29
Engajamento
Construir conhecimento e iniciar a
oportunidade de agir
Estratégia de Comunicação

29. O Tempo de Concentração da
Geração Y é MÍNIMO
30
Por isso vence quem possui a
melhor estratégia de CONTEÚDO

30. Por quê?
Sua missão
Sua história
Seus valores
Por que você?
Objetivos de
longo prazo
Nível Aspiracional
Como conquistá-los?
31
Ofertas de curto prazo
Como?
Sua promessa
As
possibilidades
deles
O quê?
Sua oferta
As
necessidades
imediatas deles
CONSCIÊNCIA
CONSIDERAÇÃO
DESEJO
APLICAÇÃO

31. 32

32. 33

33. 34
A maior tendência em Employer Branding?
Humanizar a sua marca!
Construir uma marca de empregador mais forte
Construir uma marca corporativa mais forte

34. Marcas são sobre pessoas

35. L'Oréal
36

36. Johnson & Johnson
Universal Activation Campaigns
sample outputs for Johnson & Johnson Brazil
37

37. “A Excepcional Experiência EY”
Universal Activation Campaigns
sample outputs for Johnson & Johnson Brazil
38

38. Assim como no marketing corporativo, é
importante usar um mix de canais
Print
Digital
In-person
Other
Pesquisa de Talentos Universum 2015 – Chile, Estudantes de Graduação
64%
58%
46%
40%
38%
38%
37%
36%
36%
36%
34%
30%
29%
29%
29%
27%
25%
25%
24%
23%
Social media
Employer websites
Outdoor/billboard advertisements
University press & student organisation publications
Lectures/case studies as part of curriculum
Career fairs
Career guidance websites
Employer advertisement in social media
Employer advertisements on news/business-related websites
Career magazines/guides/books
Employer presentations on campus
Brochures presenting career possibilities at a company/organisation
Career and job related apps
Employer-sponsored events
Employer advertisements in newspapers
Employer advertisements on TV
Employer office/site visits
Employer advertisements in lifestyle magazines & other periodicals
Job boards (sites where job openings are posted)
Targeted messages/notifications via email

40. Como você está medindo o
sucesso dos seus esforços?

41. Obrigado!
…até a próxima
Andre Valias Siqueira
Manager for Brazil & LatAm
Operations
Phone: +55 11 94307 1411
Andre.Siqueira@universumglobal.com