Digital Creativity Report - Nike

100 CAS POUR INSPIRER 2014
DIGITAL
REPORT

DIGITAL TERRITORY
LE DIGITAL EST-IL UN MÉDIA ? UN SUPPORT ?
UN CANAL ? UN OUTIL ? UNE TECHNIQUE ?
LE DIGITAL A-T-IL UNE DÉFINITION ?
Si, chez W, nous nous attachons
à ne pas définir trop rapidement le digital, c’est parce que nous pensons que,
comme une marque, le digital est un ensemble large de pratiques, d’idées et de moyens.
Comme les marques, le digital est un territoire, avec toute la complexité qui le caractérise.
Des habitants, une culture et une histoire ; des conventions, des pratiques et des lois ;
une philosophie et des combats.
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 2

DIGITAL TERRITORY
Dans ce rapport Digital Creativity, nous avons choisi
de nous intéresser à une partie de ce vaste territoire,
celui de la démarche publicitaire.
Qu’est-ce qu’une idée digitale ?
Quels sont les mécaniques et les ressorts de ces idées ?
FORT DES 500 CAS ÉTUDIÉS
SUR LE BLOG W EN 2013,
NOUS VOUS PROPOSONS AUJOURD’HUI
100 CAS RÉPARTIS EN 3 TENDANCES.
Tous les cas étudiés dans ce rapport sont des cas internationaux, réalisés dans des pays autres que la France.

DIGITAL
Comment les marques utilisent
le digital pour donner une preuve
réelle de leur discours ?
DIGITAL
Comment les marques utilisent
le digital pour “rendre service”
aux consommateurs ?
DIGITAL
Comment les marques
s’approprient la culture digitale
pour s'adapter à l’époque ?
1 2 3
1.1 UX-PROOF
1.2 “IT’S A TRAP!”
1.3 NÉ DANS LA RUE
1.4 IMPOSSIBLE IS NOTHING
1.5 CECI N’EST PAS UNE PUB
1.6 PROOF “IN PROGRESS”
1.7 LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ !
2.1 BEYOND THE AD
2.2 “VOUS AVEZ UN MESSAGE”
2.3 COUP DE POUCE
2.4 UTILITÉ SOCIALE
3.1 LES 5 COMMANDEMENTS
3.2 DIGITAL DETOX
3.3 YES WE CAN
3.4 AN IDEA OR A PET
3.5 LIKE A VIRGIN
3.6 DIGITAL HOLD-UP
3.7 WTF

DIGITAL
COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE DIGITAL
POUR DONNER UNE PREUVE RÉELLE DE LEUR DISCOURS ?
1

DIGITAL
1
DES LESSIVES QUI LAVENT PLUS BLANC,
DES SHAMPOINGS QUI RENDENT LES CHEVEUX
PLUS FORTS, OU ENCORE DES PRODUITS
SANS SUCRES QUI VOUS RÉGALENT AUTANT
QUE LES PLUS CALORIQUES, LES MARQUES
ONT TOUJOURS EU DES CHOSES À PROUVER.
Le digital a donné à ces dernières de nouveaux moyens
et de nouveaux outils pour porter ces messages.
Les lessives Ariel créent un pressing connecté dans une gare,
les shampoings Unilever organisent un concert avec
des violons dont les cordes ont été remplacées par des cheveux,
Coca-Cola piège les passagers d’un avion ou d’un cinéma
pour montrer que le produit Zéro est tout aussi bon
que le produit original.
CE QUI EST NOUVEAU ?
LA POSTURE DES MARQUES.
Plutôt que de faire porter la preuve de leur discours
par des scientifiques aux blouses blanches, elles créent
des évènements permettant aux clients et consommateurs
d’expérimenter dans le réel la preuve du produit .
Ces vraies expériences, mettant en scène la plupart du temps
de faux badauds, sont filmées et diffusées à renfort d’achat
d’espace sur le web et parfois en TV. Des millions de
consommateurs découvrent alors le résultat d’une expérience
qu’ils n’ont pas vécue, à l’image de celles qu’ils découvraient
à l’époque des chercheurs en blouses blanches.
En somme, ce qui est nouveau, c’est que, dans la publicité,
des comédiens consommateurs ont remplacé
des comédiens scientifiques.

DIGITAL
COMMENT APPORTER LA PREUVE AU TRAVERS D’UNE OPÉRATION DIGITALE ?
7 SOUS-TENDANCES
1 2 3 4 5 6 7
UX-PROOF “IT’S A TRAP!” NÉ DANS
LA RUE
IMPOSSIBLE
IS NOTHING
CECI N’EST PAS
UNE PUB
PROOF
“IN PROGRESS”
LÉGÈREMENT
EXAGÉRÉ !
1

1 1
DIGITAL
UX-PROOF
QUAND UNE CAMPAGNE DONNE LA PREUVE PAR L’EXPÉRIENCE
METTRE LA VÉRITÉ SOUS LES YEUX D’UN CONSOMMATEUR
RENDU ATTENTIF GRÂCE À SON RÔLE D’ACTEUR
MELBOURNE
REMOTE
CONTROL
TOURIST
L’ofﬁce du tourisme de
Melbourne laisse aux
internautes le plaisir de la
découverte de la ville grâce
à des touristes
télécommandés qui
réalisent ce qui leur est
demandé.
http://wcie.io/DC_melbourne

1 1
DIGITAL
UX-PROOF
L’association de bénévoles
à l’écoute des personnes suicidaires
met en scène un suicide
dans une affiche interactive.
http://wcie.io/DC_samaritans
Pour mettre le public d’un cinéma
dans la peau de SDF, l’association a poussé
la climatisation d’une salle au maximum.
Des QR codes sur les couvertures distribuées
permettaient aux spectateurs de faire un don.
Le constructeur automobile
fait la blague de la tape sur l’épaule
pour promouvoir ses rétroviseurs
sans angle mort.
http://wcie.io/DC_fiftyfifty http://wcie.io/DC_volkswagen
(+)

1 1
DIGITAL
UX-PROOF
La marque de lessive
entend prouver aux jeunes étudiants
que faire sa lessive
n’a rien de compliqué avec Tide
en leur offrant un T-shirt autolavant.
http://wcie.io/DC_tide
La chaîne de restaurants
promeut ses menus équilibrés pour enfants
en laissant les parents
observer leur progéniture
faire les courses seule.
http://wcie.io/DC_subway
(+)(+)

1 2
DIGITAL
IT’S A TRAP!
QUAND UNE CAMPAGNE PIÈGE LE CONSOMMATEUR POUR APPORTER LA PREUVE À UN MESSAGE
SURPRENDRE LE CONSOMMATEUR EN ILLUSTRANT
LA PREUVE DE FAÇON INDÉNIABLE
COCA-COLA
ZERO
PASSENGERS
La marque piège les
passagers d’un avion aﬁn de
prouver que le Coca-Cola
Zero a le même goût que le
Coca-Cola. Les voyageurs
pensaient boire le produit
original alors qu’ils
dégustaient en réalité le
version Zero.
http://wcie.io/DC_cocacolazero

1 2
DIGITAL
IT’S A TRAP!
La marque associe son image aux liens amicaux
et propose à certains de ses consommateurs
de piéger leur meilleur ami
en leur demandant de venir les récupérer
à une partie de poker clandestin.
http://wcie.io/DC_carlsberg
Le festival de ﬁlms d’horreur
effraie ses invités en leur envoyant
des photos de leurs maisons
par MMS.
Pour promouvoir ses déodorants,
Nivea offre une bonne dose de stress aux voyageurs
dans le hall d’une gare en leur faisant croire
qu’ils sont activement recherchés par la police.
http://wcie.io/DC_elmsta3000 http://wcie.io/DC_nivea2
(+)

1 2
DIGITAL
IT’S A TRAP!
À l’occasion de la sortie du ﬁlm d’horreur “Carrie”,
Sony Pictures a mis en place une caméra cachée
dans laquelle les clients d’un café étaient confrontés
à des phénomènes paranormaux.
http://wcie.io/DC_sony
En proﬁtant d’Halloween
et de la consommation de sucre excessive
de cette période, la marque piège les enfants
en leur offrant des bonbons aux légumes.
http://wcie.io/DC_oralB
(+)(+)

1 3
DIGITAL
NÉ DANS LA RUE
QUAND UNE CAMPAGNE CRÉE L’ÉTONNEMENT
UNE MISE EN SCÈNE DÉRANGEANTE OU ABERRANTE POUR SUSCITER LA CURIOSITÉ
ET CRÉER DES SUJETS DE DISCUSSION SUR LA TOILE
LOVEVELO
PAPIER
BULLES
L’association met en
évidence l’importance
du port du casque en vélo
en recouvrant les points clés
de la ville de Zurich
de papier bulle.
http://wcie.io/DC_lovevelo

1 3
DIGITAL
NÉ DANS LA RUE
La fondation choque en montrant la réalité de la longue
attente d’un organe en plaçant un patient sur les quais
d’une gare.
http://wcie.io/DC_fursleben
La ville de Sydney réalise une sculpture en mégots pour
rappeler aux fumeurs l’impact négatif des mégots sur
l’environnement.
La plus grande banque du Moyen-Orient impose sa
présence écrasante en inventant des distributeurs qui
se déplacent.
http://wcie.io/DC_sydney http://wcie.io/DC_emiratesNBD
(+)

1 3
DIGITAL
NÉ DANS LA RUE
L’association dénonce les mariages forcés
là où les amants immortalisent
leur véritable amour à l’aide de cadenas.
Sur les cadenas “Free the forced” se trouve un QR code
renvoyant sur une plateforme de dons.
http://wcie.io/DC_freetheforced
Le quotidien argentin, las de devoir relayer
des actualités liées aux accidents de la route,
crée des panneaux de signalisations
à partir de voiture accidentées.
http://wcie.io/DC_lavoz
(+)(+)

1 4
DIGITAL
IMPOSSIBLE IS NOTHING
QUAND UNE SIMPLE ANALOGIE CRÉE UN ÉVÉNEMENT SURPRENANT
RENDRE POSSIBLE L’IMPOSSIBLE OU L’INCROYABLE POUR IMPRESSIONNER
ET FAIRE LA PREUVE D’UN ATTRIBUT DU PRODUIT
UNILEVER
CONCERTO
Pour promouvoir ses
produits de soins pour les
cheveux, Unilever organise
un concert où le crin des
archets des violons est
remplacé par de véritables
cheveux humains.
http://wcie.io/DC_unilever

1 4
DIGITAL
La marque de boisson énergisante
fait l’apologie de son produit
en faisant avancer une camionnette
dont le seul carburant est Euglena.
http://wcie.io/DC_euglena
À l’occasion de la journée mondiale
pour la prévention des abus envers les enfants,
un journal a entièrement été imprimé
avec des prénoms d’enfants.
La boisson énergétique propose une machine
qui recharge les mobiles à partir de vieilles piles
que l’on pense usagées.
http://wcie.io/DC_unesco http://wcie.io/DC_vitamilk
(+)

1 4
DIGITAL
L’opérateur mobile illustre la simplicité de changement
d’offre simple comme un clignement d’œil avec une
vidéo utilisant la reconnaissance faciale, et changeant
de contenu à chaque clin d’œil : blinkwashing.
http://wcie.io/DC_virginmobile
(+)(+)

1 5
DIGITAL
CECI N’EST PAS UNE PUB
QUAND UN PRODUIT DEVIENT LA SOURCE D’UNE CRÉATION ARTISTIQUE
CRÉER UNE CULTURE OU UNE LÉGENDE
AUTOUR DE SA MARQUE OU DE SON PRODUIT
INTEL &
TOSHIBA
THE BEAUTY
INSIDE
“The Beauty Inside”
est un ﬁlm sorti en plusieurs
parties sur YouTube,
qui entend prouver
que la véritable beauté
est à l’intérieur.
Le dispositif permettait
aux internautes de prendre
eux-mêmes le rôle
du héros.
http://wcie.io/DC_Inteltoshiba

1 5
DIGITAL
La marque de hi-fi promeut son nouveau casque
en créant un festival musical virtuel.
En scannant les affiches,
les consommateurs assistent
aux concerts des groupes à la mode.
http://wcie.io/DC_sony2
Pour remercier ses fans Facebook,
la marque de ketchup s’est tournée vers l’artiste Nathan
Wyburn afin qu’il réalise des portraits
de nombreux fans en ketchup.
L’association internationale
qui combat le commerce des armes
organise une exposition où les toiles sont faites
avec le sang de meurtres :
l’exposition qui ne devrait pas exister.
http://wcie.io/DC_felix http://wcie.io/DC_controlarms
(+)

1 5
DIGITAL
L’équipementier s’associe
avec le réalisateur Casey Neistat
pour promouvoir
son bracelet Fuelband.
http://wcie.io/DC_nike2
(+)(+)

1 6
DIGITAL
PROOF “IN PROGRESS”
QUAND UNE PREUVE SE DÉPLOIE EN TEMPS RÉEL, SOUS LES YEUX DU CONSOMMATEUR
FAIRE ÉVOLUER LA SITUATION EN TEMPS RÉEL POUR RENFORCER
LES SENSATIONS DE PROXIMITÉ, D’IMPLICATION ET DE VÉRITÉ
WWF
ALLFORBEAR
L’ONG lance
un site interactif
pour sensibiliser
la population
au réchauffement
climatique.
Au ﬁl des inscriptions
des individus,
la banquise s’agrandit
et sauve ainsi
des ours polaires.
http://wcie.io/DC_WWFmoscou

1 6
DIGITAL
L’association de lutte contre les violences familiales
rappelle que l’alcool tient souvent le mauvais rôle
grâce à un dessous de verre
à encre thermographique.
http://wcie.io/DC_shine
L’ONG s’attaque à la déforestation
en faisant disparaître en direct
la pelouse d’un terrain de football
lors d’un match.
L’équipementier promeut
sa nouvelle basket de running Flyknit,
dite “comme cousue à même le pied”,
avec un afﬁchage géant où la basket est cousue
en temps réel sur un pied.
http://wcie.io/DC_WWF http://wcie.io/DC_nike
(+)

1 6
DIGITAL
fait la promotion de sa New Beetle
en organisant une course d’insectes en direct
qui prouve que ces bestioles
ne sont pas si lentes.
http://wcie.io/DC_volkswagen3
(+)(+)

1 7
DIGITAL
LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ !
QUAND UNE CAMPAGNE ILLUSTRE LA PREUVE DE FAÇON POUSSIVE
EXAGÉRER LA PREUVE À L’EXTRÊME POUR DONNER
AU MESSAGE UN CÔTÉ DÉCALÉ ET/OU INDÉNIABLE.
MICROSOFT
WINDOWS 8
Pour promouvoir
la simplicité
de sa nouvelle version,
Windows la met dans les
mains d’enfants
qui s’en sortent
étonnement bien.
http://wcie.io/DC_microsoft

1 7
DIGITAL
promeut son modèle R8
en déﬁant les internautes
de photographier la voiture
lorsqu’elle traverse l’écran.
http://wcie.io/DC_audi
Pour promouvoir sa nouvelle Clio RS,
le constructeur français
réinvente le speed dating,
où le rendez-vous a lieu
dans le véhicule en pleine course.
La boisson gazeuse entend prouver
sa capacité à rafraîchir les plagistes
en les ﬁlmant en slow motion
alors qu’ils essuient un tir de bombe à eau.
http://wcie.io/DC_Renault http://wcie.io/DC_sprite
(+)

1 7
DIGITAL
La compagnie d’assurance met en scène
une attaque de robot sur Google Street View
pour ensuite montrer qu’elle est la seule capable
de tirer les individus de ce genre de situations.
http://wcie.io/DC_statefarm
(+)(+)

DIGITAL
COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE DIGITAL
POUR “RENDRE SERVICE” AUX CONSOMMATEURS
2

DIGITAL
2
“LES MARQUES DEVRAIENT ÊTRE DÉCLARÉES
D’UTILITÉ PUBLIQUE”.
LE NOUVEL ENJEU DES MARQUES EST-IL
LA “BRAND UTILITY”, LE DIGITAL INCITE-T-IL
LES MARQUES À ÊTRE PLUS UTILES ?
Cette question est moins facile qu’elle n’y paraît.
Si beaucoup de marques proposent aujourd’hui de nombreux
petits services pour alimenter leur promesse, lui donner
du sens, ou encore encourager l’achat de leurs produits,
cette technique n’est peut-être pas nouvelle.
Michelin n’a-t-il pas créé son guide pour encourager
les automobilistes à voyager (et user plus leurs pneus
au passage) ?
L'ACCESSIBILITÉ PAR LES MARQUES.
Un service sur Facebook, une application smartphone,
un microsite, un objet connecté, les services développés
grâce à des techniques digitales ont les mêmes objectifs
que les services développés par les marques
à l’ère pré-internet.
Mais le faible coût de certains services permet
aujourd’hui aux marques de développer plus de services,
plus souvent pour des cibles plus petites avec des retours
sur investissements, avouons-le, plus incertains…

DIGITAL
COMMENT “RENDRE SERVICE” EN UTILISANT DES OUTILS DIGITAUX ?
4 SOUS-TENDANCES
1 2 3 4
BEYOND
THE AD
“VOUS AVEZ
UN MESSAGE”
COUP
DE POUCE
UTILITÉ
SOCIALE
2

2 1
DIGITAL
BEYOND THE AD
QUAND UNE MARQUE TRANSFORME SA PROMESSE EN UN SERVICE UTILE
UN SERVICE PLUS OU MOINS SURPRENANT QUI PERMET DE RENFORCER
LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE EN ÉTANT UTILE AU CONSOMMATEUR
NIVEA
NIVEA SUN
Pour promouvoir
ses crèmes solaires,
Nivea met au point
un encart dans un magazine
qui recharge
les smartphones
à l’énergie solaire.
http://wcie.io/DC_nivea

2 1
DIGITAL
BEYOND THE AD
Pour promouvoir sa technologie start/stop, le
constructeur crée un plugin de reconnaissance faciale
sur YouTube qui arrête la vidéo lorsque vous ne la
regardez pas.
http://wcie.io/DC_volkswagen2
Pour illustrer sa promesse Go Further, Ford crée un
encart doté d’une puce prépayée pour prendre
l’autoroute gratuitement.
À l’occasion de la semaine du dépistage du cancer du
sein, la marque continue de prendre soin des femmes
en créant le soutien-gorge qui tweete pour rappeler
l’importance du dépistage.
http://wcie.io/DC_ford http://wcie.io/DC_nestle
(+)

2 1
DIGITAL
BEYOND THE AD
Une université de technologies et d’ingénierie
fait la promotion de ses enseignements
avec un panneau qui génère
de l’eau potable.
http://wcie.io/DC_utec
(+)(+)

2 2
DIGITAL
“VOUS AVEZ UN MESSAGE”
QUAND UNE MARQUE FACILITE LES ÉCHANGES ENTRE SES CONSOMMATEURS
SOUDER UNE COMMUNAUTÉ DE CONSOMMATEURS POUR FACILITER
LES ÉCHANGES SUR UNE MARQUE/UN PRODUIT
BUDWEISER
BUDDY CUP
Pour mettre en avant la
convivialité issue de la
consommation de bière,
Budweiser invente la Buddy
Cup qui ajoute en ami
Facebook la personne avec
qui vous trinquez.
http://wcie.io/DC_budweiser

2 2
DIGITAL
Pour donner la part belle à l’amour
le jour de la Saint-Valentin,
Durex a offert aux amoureux
tous ses espaces publicitaires
aﬁn qu’ils puissent déclarer leur ﬂamme.
http://wcie.io/DC_durex
La compagnie aérienne américaine
lance une application Facebook
qui vous permet de rencontrer
votre futur voisin de vol.
Pour promouvoir la douceur de son chocolat,
Cadburry réhabilite une vieille presse
pour aider ses consommateurs
à faire passer des messages
en les gravant dans ses tablettes.
http://wcie.io/DC_virgin http://wcie.io/DC_cadbury
(+)

2 2
DIGITAL
Le glacier propose aux plagistes d’utiliser Twitter
pour déclarer leur amour d’été.
Si le tweet est sélectionné,
il passera au-dessus de la plage
accroché à une banderole derrière un avion.
http://wcie.io/DC_cornetto
La marque de dentifrice
utilise Twitter pour aider les internautes
à faire passer le message délicat
“tu as un truc entre les dents” en twittant.
Ce spécialiste des télécommunications
singapouriennes propose une application
qui permet aux malvoyants de partager une photo
pour en avoir la description
grâce à d’autres utilisateurs.
http://wcie.io/DC_colgate http://wcie.io/DC_starhub
(+)(+)

2 3
DIGITAL
COUP DE POUCE
QUAND UNE CAMPAGNE APPORTE UNE PLUS-VALUE À MON OFFRE
APPORTER UNE VALEUR AJOUTÉE À UN PRODUIT/UNE MARQUE
POUR FACILITER L’UTILISATION DES CONSOMMATEURS
BALLANTINE’S
BALLANVINE’S
La marque propose de
nouvelles façons de
consommer son produit en
utilisant habilement Vine,
nouveau réseau social, qui
symbolise alors rapidité,
simplicité et innovation.
Chaque Vine de 6 secondes
est une nouvelle recette.
http://wcie.io/DC_ballantines

2 3
DIGITAL
COUP DE POUCE
La marque de mayonnaise
équipe les chariots d’un supermarché
avec un dispositif digital
qui donne des idées de recettes
suivant votre emplacement.
http://wcie.io/DC_hellmanns
La banque belge KBC
prouve son engagement auprès des entrepreneurs
grâce à un site qui met en avant
les besoins du marché
suivant la localité.
Le magasin de bricolage Malmö
propose à ses fans Facebook
l’application ToolPool
qui permet de louer
une caisse à outils.
http://wcie.io/DC_kbc http://wcie.io/DC_malmo
(+)

2 3
DIGITAL
COUP DE POUCE
La chaîne de TV brésilienne propose aux internautes
d’enregistrer leur programme à distance
grâce à un simple tweet : #SKYREC.
http://wcie.io/DC_sky
Ce magasin spécialisé dans la vente de matériel hi-ﬁ
propose un site internet qui calcule le système son
et la puissance maximale à laquelle vous pouvez
écouter de la musique chez vous.
Le géant de la mode britannique
fait un partenariat avec Pinterest
pour faciliter le shopping de Noël.
http://wcie.io/DC_pause http://wcie.io/DC_topshop
(+)(+)

2 3
DIGITAL
COUP DE POUCE
Cette marque de bière
aide habilement ses consommateurs
à faire un choix entre boire ou conduire
puisque son étiquette est aussi
un ticket de transport en commun.
http://wcie.io/DC_stiegl
Huggies invente la couche-culotte connectée
qui permet aux parents de savoir
quand l’enfant doit être changé
grâce à une application.
http://wcie.io/DC_huggies
(+)(+)(+)

2 4
DIGITAL
UTILITÉ SOCIALE
QUAND UNE CAMPAGNE DIGITALE ENTRAÎNE UNE BONNE ACTION DANS LE RÉEL
DONNER UN IMPACT DANS LE RÉEL AUX USAGES DIGITAUX
POUR MONÉTISER DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS
MANOS
UNIDAS
FOOD-
SHAREFILTER
Pour récolter des fonds qui
serviront à lutter contre la
faim, l’association s’intègre
dans la tendance des photos
de nourriture sur Instagram
en créant le Foodshareﬁlter
à 0,89€.
http://wcie.io/DC_manosunidas

2 4
DIGITAL
UTILITÉ SOCIALE
Pour transformer le like en don,
MSF crée le badge 1like=1kroner.
La personne qui a posté le badge
reverse 0,15€ à chaque like.
http://wcie.io/DC_MSF
L’association compose une chanson
pour Spotify dont les droits d’auteur
seront reversés à l’œuvre de charité.
L’entreprise de restauration
organise une collecte sur Instagram où,
pour chaque photo postée
avec le #Donatuplato,
elle donne 1€ à l’association Caritas.
http://wcie.io/DC_soundseekers http://wcie.io/DC_askora
(+)

2 4
DIGITAL
BEYOND THE AD
Cette association de préservation des bâtiments
historiques propose aux internautes d’acheter
un endroit à venir hanter une fois qu’ils seront morts;
les fonds récoltés permettent d’entretenir les
monuments qui nous survivront encore longtemps.
http://wcie.io/DC_NTHP
(+)(+)

DIGITAL
COMMENT LES MARQUES S’APPROPRIENT LA CULTURE DIGITALE
POUR S'ADAPTER À L’ÉPOQUE
3

DIGITAL
3
PEUT-ON CANTONNER LE DIGITAL
À UNE SURFACE D’EXPRESSION ?
LES NOUVELLES MÉTHODES DE TRAVAIL,
LES NOUVELLES FAÇONS D’ORGANISER SA VIE,
DE PARTAGER L’INFORMATION, CRÉÉES
PAR LE WEB ET INTERNET AU SENS LARGE,
NE CONDUISENT-ELLES PAS À CONSIDÉRER
LE DIGITAL COMME UNE CULTURE
PLUS QUE COMME UNE TECHNIQUE ?
En ce sens, une marque qui utilise cette culture (celle des
réseaux) pour créer une campagne sur un média traditionnel,
n’est-elle pas dans une posture digitale ? Et à l’inverse, une
marque qui utilise le média digital pour diffuser un contenu
qu’on diffuserait habituellement sur un média traditionnel
n’est-elle pas dans une posture antidigitale ?
LA CULTURE PRIME SUR LA TECHNIQUE.
Le digital c’est avant tout une culture partagée, des mèmes,
une façon de voir le monde, de penser le Hier (la génération
Minitel , Bi-bop ), le Aujourd’hui (la logique de réseaux)
et le Demain (un avenir où tout reste à inventer).
Cela conduit les marques à faire appel à notre nostalgie
digitale (campagne Windows ), à nous déconnecter d’internet
pour partager davantage dans la vraie vie ( Amstel ) ou
encore à imaginer des outils aussi improbables qu’inutiles
(un casque qui sert de la bière).
Toutes ces opérations qui n’utilisent pas toujours le digital
d’un point de vue technique ont quelque chose de
profondément digital : leur posture !

DIGITAL
QUELS SONT LES RESSORTS DE LA CULTURE DIGITALE ?
7 SOUS-TENDANCES
1 2 3 4 5 6 7
LES 5
COMMANDEMENTS
DIGITAL
DETOX
YES
WE CAN
AN IDEA
OR A PET
LIKE
A VIRGIN
DIGITAL
HOLD-UP
WTF
3

3 1
DIGITAL
LES 5 COMMANDEMENTS
QUAND UNE MARQUE USE DU HACKING, UPCYCLING, CROWDSOURCING,
CUSTOMIZING, MEMING POUR CRÉER UN DISPOSITIF
BURGER KING
HAND FREE
WHOPPER
HACKING
transforme un porte
harmonica en porte
Whopper;
le Hands Free Whopper
permet de manger
le hamburger
sans utiliser les mains.
http://wcie.io/DC_burgerking

3 1
DIGITAL
LES 5 COMMANDEMENTS
CUSTOMIZING
Coca-Cola propose à ses consommateurs
de partager leur bonheur avec un ami en
personnalisant la bouteille avec le nom de cette
personne.
http://wcie.io/DC_coca-cola
UPCYCLING
Cette marque de rhum
transforme ses bouteilles
en instruments de musique.
MEMING
3 vidéos hilarantes sont mises en ligne
sur YouTube, elles s’appuient sur le mème :
Hold my beer and watch this !
http://wcie.io/DC_brugal http://wcie.io/DC_budlight
(+)

3 1
DIGITAL
LES 5 COMMANDEMENTS
CROWDSOURCING
réalise le premier ﬁlm en stop motion sur Instagram
en collaboration avec 200 instagramers
#lexusinstaﬁlm.
http://wcie.io/DC_lexus
(+)(+)

3 2
DIGITAL
DIGITAL DETOX
QUAND LES USAGES DIGITAUX POUSSENT À LA DÉCONNEXION ET AU RETOUR AU “MONDE RÉEL”
REPLACER UN PRODUIT AU CENTRE DE L’ATTENTION EN APPELANT À LA DÉCONNEXION
TOUT EN GÉNÉRANT DES ÉCHOS CONNECTÉS
POLAR
BEER
ANULADOR
Un “beer cooler”
qui brouille les ondes
des smartphones
pour ramener
la convivialité
dans les bars.
http://wcie.io/DC_polarbeer

3 2
DIGITAL
DIGITAL DETOX
La marque propose une bière gratuite
aux consommateurs qui acceptent
de s’affranchir de leurs mobiles.
http://wcie.io/DC_amstel
Un restaurant brésilien
modiﬁe le nom de son réseau Wi-Fi
pour inciter à la “reconnexion humaine”.
Un établissement viticole
lance l’opération Untweetable
pour rappeler que certaines expériences
ne sont à vivre que dans le monde réel.
http://wcie.io/DC_venga http://wcie.io/DC_vineontario
(+)

3 3
DIGITAL
YES WE CAN
QUAND UNE MARQUE PROFITE DE LA LIBERTÉ DE TON OFFERTE PAR INTERNET POUR OSER
METTRE DE CÔTÉ LA BIENSÉANCE ET OFFRIR À UNE CAMPAGNE UNE CHANCE DE VIRALITÉ
GRÂCE À L’HUMOUR PARTICULIER DES INTERNAUTES
METRO
TRAINS
MELBOURNE
DUMB WAYS
TO DIE
Le métro de Melbourne
a entrepris une campagne
pour la sécurité ferroviaire
en sortant “Dumb ways
to die”, une campagne virale
dont le volet principal
est un clip décalé
qui a rencontré
un énorme succès
sur la toile.
http://wcie.io/DC_MTS

3 3
DIGITAL
YES WE CAN
Ce site web qui propose
de calculer votre alcoolémie
réalise une compilation de vidéos
montrant des personnes ivres.
http://wcie.io/DC_askdave
La marque de whisky illustre le confort
en mettant en scène un personnage
très à l’aise en slip de bain.
La campagne de Health Ontario se moque des fumeurs
et de leur mauvaise odeur en mettant en scène
des péteurs sociaux. En faisant le parallèle entre le pet
et la cigarette, la campagne trouve son public.
http://wcie.io/DC_southerncomfort http://wcie.io/DC_ontario
(+)

3 4
DIGITAL
AN IDEA OR A PET
QUAND LES ANIMAUX PRENNENT D’ASSAUT INTERNET
PARIER SUR UNE VALEUR SÛRE ET LA SERVIR À TOUTES LES SAUCES
SAMSUNG
ECOBUBBLE
Samsung réalise une
métapublicité dans laquelle
un ours brun vient proﬁter
de la machine à laver
pendant le tournage
d’un spot et lave sa fourrure
qui devient alors blanche.
http://wcie.io/DC_samsung

3 4
DIGITAL
AN IDEA OR A PET
Un loup explique
les fondamentaux
du marketing
et d’un bon management.
http://wcie.io/DC_oldspice
Une chèvre
accro aux Doritos
torture son propriétaire.
L'opérateur téléphonique britannique
souligne l'importance des inepties
visibles sur la toile en mettant en scène
un poney en plein moonwalk.
http://wcie.io/DC_doritos http://wcie.io/DC_three
(+)

3 5
DIGITAL
LIKE A VIRGIN
QUAND UNE MARQUE UTILISE UNE TECHNOLOGIE POUR LA PREMIÈRE FOIS
UTILISER UNE TECHNOLOGIE EN VOGUE DANS LES MÉDIAS POUR ASSURER DE L’AUDIENCE À UNE CAMPAGNE
GRÂCE À L’EFFET : “LA PREMIÈRE FOIS QUE…”
CASTLE LITE
CASQUE
MENTAL
Cette marque de bière
propose à
ses consommateurs
de remplir eux-mêmes
leur verre…
avec le pouvoir de l’esprit.
http://wcie.io/DC_castlelite

3 5
DIGITAL
LIKE A VIRGIN
Une carte RFID garde en mémoire
chacun de vos passages aux urinoirs
équipés de détecteurs d’alcool.
http://wcie.io/DC_zouk
La marque innove
en utilisant une technologie en vogue
pour en faire son nouveau moyen de livraison.
Lorsque les passants
arrivent à proximité du véhicule,
il s’anime et change de couleur.
http://wcie.io/DC_dominos2 http://wcie.io/DC_opel
(+)

3 5
DIGITAL
LIKE A VIRGIN
Yahoo! développe une machine à commande vocale
qui intègre un moteur de recherche
et une imprimante 3D.
Les enfants aveugles peuvent alors avoir une
impression des animaux qu’ils souhaitent découvrir.
http://wcie.io/DC_yahoo
La marque de céréales équipe un skatepark
de la technologie RFID pour le connecter à Facebook
et publier en direct les ﬁgures
réalisées par des sportifs.
Heineken ouvre un bar interactif
équipé de la technologie Leap Motion
où chaque consommateur peut personnaliser
son expérience en jouant avec les décors.
http://wcie.io/DC_kellogs http://wcie.io/DC_heineken
(+)(+)

3 6
DIGITAL
DIGITAL HOLD-UP
QUAND UNE CAMPAGNE DÉTOURNE UN COMPORTEMENT DIGITAL POUR SERVIR SON MESSAGE
DÉTOURNER UN USAGE DIGITAL POUR ROMPRE AVEC LE QUOTIDIEN
ET LAISSER LA SURPRISE PORTER LE MESSAGE
TAM VIAGENS
E-MAIL
D’ABSENCE
Cette agence de voyages
vous offre une réduction sur
votre séjour si vous joignez
son message décalé à votre
e-mail d’absence. La
réduction est aussi valable
pour celui qui souhaitera
réserver son voyage après
avoir lu cet e-mail.
http://wcie.io/DC_tamviagens

3 6
DIGITAL
DIGITAL HOLD-UP
La chaîne de supermarchés
organise une chasse
aux œufs de Pâques
sur Google Street View.
http://wcie.io/DC_tesco
L’association détourne le pré-roll YouTube pour délivrer
deux messages différents suivant le comportement de
l’internaute. Soit on va jusqu’au bout et on se voit
proposer un poste de bénévole, soit on “skip” et on
assume alors la conséquence de son inaction.
Pinterest, le réseau social
mis en place pour l’organisation des mariages,
devient un organisateur de funérailles.
http://wcie.io/DC_prevention http://wcie.io/DC_tac
(+)

3 6
DIGITAL
DIGITAL HOLD-UP
Le jeu de société propose des bornes
de Wi-Fi gratuites là où il n’y en a pas.
Pour y accéder il sufﬁt
de gagner des points en jouant.
http://wcie.io/DC_scrabble
La chaîne de restaurants place un afﬁchage publicitaire
sur nos photos de nourriture (un petit drapeau
de la marque) et propose une réduction sur le plat
proportionnelle au nombre de likes obtenus sur
Facebook.
Kleenex met en place une campagne adwords
très ciblée qui propose une pub de mouchoir
seulement quand la recherche
concerne des maladies
telles que la grippe.
http://wcie.io/DC_spoon http://wcie.io/DC_kleenex
(+)(+)

3 7
DIGITAL
WTF
QUAND UNE PERFORMANCE SURRÉALISTE VIENT ÉTAYER UN MESSAGE
SURPRENDRE EN METTANT EN SCÈNE L’IMPRÉVISIBLE
ET L’EXCEPTIONNEL POUR VIRALISER UN MESSAGE
WWF
THE ANT
RALLY
Aﬁn de prouver les méfaits
de la déforestation, l’ONG
a voulu donner la parole
à la plus petite espèce
concernée.
L’association a alors
organisé une manifestation
de fourmis.
http://wcie.io/DC_WWF2

3 7
DIGITAL
WTF
remercie ses fans Facebook
en organisant une cascade
de dominos géante.
http://wcie.io/DC_dominos
Le quotidien “Metro” sort une édition
sans aucune image pour promouvoir
son concours photo.
Pour promouvoir ses produits cosmétiques,
GÜD réalise le matin de rêve mis en scène
par les femmes sur leur Pinterest.
http://wcie.io/DC_metro http://wcie.io/DC_gud
(+)

3 7
DIGITAL
WTF
La boisson qui donne des ailes
organise le plus grand saut
en parachute jamais réalisé
sous le nom de Strato.
http://wcie.io/DC_redbull
(+)(+)

CONCLUSION
Au fil des années, le digital a étendu son territoire en se fondant
dans le réel pour offrir un nouveau rapport au monde.
Il modifie les usages, fait naître des attentes et crée même une culture.
Alors finalement, que nous apprend ce nouveau rapport
au digital sur l'époque, sur notre métier, sur notre modèle d'agence ?
Le digital révèle et accélère la mutation des territoires de marque,
mais pas seulement.
Les frontières explosent.
La frontière entre le réel et le virtuel comme nous l'avons vu
tout au long de cette étude, mais aussi la frontière entre le PDG
et le hoodie avec Mark Zuckerberg, entre le fastfood et la
gastronomie avec les burgers gourmets, entre la vie privée et le
partage avec Snapchat, entre le touriste et l'habitant avec Airbnb,
entre les produits de consommation et la séduction avec
adopteunmec.com, entre les lieux de travail et les lieux de détente
avec Starbucks, entre l'élève et l'enseignant avec Skillshare.
Dans ce moment de bouleversements intenses, les marques
rassurent mais elles doivent identifier leur nouveau territoire;
celui qui permet de répondre à l'exigence du temps réel, tout en
construisant une relation pérenne. Designer des territoires en
prenant en compte le mouvement des frontières, voici le nouvel
enjeu des marques à l'heure du digital..
SUR UNE CHAISE OU DANS UNE COUCHE.
AU BAR DU COIN OU DANS UN SOUTIEN-
GORGE. DANS UN AÉROPORT OU SUR UN
PARE-BRISE. VOICI AUJOURD'HUI OÙ SE
TROUVE LE MEILLEUR DE LA CRÉATIVITÉ
DIGITALE. PARTOUT.
Des emblèmes Des lieux Des récits
DESIGNER DE TERRITOIRES
Des interactions

RÉALISATION DU RAPPORT :
GILLES DELÉRIS, LAURENT CABIOCH,
JÉRÔME LAVILLAT, SAMY MARTINEZ
CRÉATION :
MICHEL ROUSSEAU
RÉDACTEURS WONDERFULBRANDS :
CAMILLE P, JOY E, ADRIEN D, KONSTANTIN K,
CONTACT : EMELINE KEUNDJIAN – e.keundjian@wcie - 01 72 27 02 46
twitter.com/wcie - facebook.com/agencewcie

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