2. SFA
Gestions des contacts client-prospect
Moteur d’aide à la décision
Configurateur de vente
Extension vers plate-forme de CRM
Accés distants multiples
2
6. MARKETING DE MASSE
« On ne produit que ce que l ’on peut vendre »
MEDIA
Conquête
F D C
Des clients pour Relation anonyme
ses produits
6
6
7. MARKETING « ONE TO
ONE »
« On ne produit que ce que l ’on a déjà vendu »
Fidélisation
O Relation client C
Part de client
Des produits Relation personnalisée
pour son client
7
8. LES ACTEURS
FABRICANT
DISTRIBUTEUR SERVICES « PURE PLAYERS »
1To1
MdM
8
9. LES FACTEURS
DEMAND E
OFFRE - conso – acteur
- mondialisation
- zappeur
- économie de
services
- banalisation
- renouvellement
- concurrence
9
10. offre de masse vs personnalisation
échange transactionnel vs échange relationnel
Distribution de masse vs désintermediation
10
11. CREATION DEVALEUR
Dématérialisation et numérisation
Transfert des charges
désintermediation
11
14. CRM : définition (1)
« Stratégie d’entreprise qui vise à
accroître la profitabilité, le CA, et la
satisfaction clients. La réalisation de
cette stratégie requiert la mise en place
de processus et de solutions qui
permettent de gérer l’ensemble des
interactions avec le client au travers de
multiples supports » Gartner Group
14
15. Définition (2)
Le CRM est une approche intégrée pour
identifier, acquérir et fidéliser les clients. En
permettant de gérer et coordonner les
interactions clients sur plusieurs canaux,
services, lignes d'activités et lieux
géographiques, le CRM aide les entreprises à
améliorer leur performance et à optimiser la
valeur de chaque interaction client.
Source : site SIEBEL
15
16. L’ENVIRONNEMENT DE LA
RELATION CLIENT
P
A P C
R R L
T O I
E S E
N
A
I
BDD
PN
ET
CS
R CRM T .
E S .
S
16
17. Périmètre de contact
= NE
R HO
Zone « MARKETING » EU LE
P
RVCAL TE
SE O
V
CE
- A
-A F
CE
FA
ET
CLIENTS
RN
TE
IN
e
on
EL
r ph
tIT
aN
MI
sm
R
IE
Zone de RR
C OU
« PRODUCTION »
17
18. Contact direct avec Aux guichets d’accueil
les employés de Sur un lieu de vente
l’entreprise
Sur un salon
Lors de visites chez le client
Contact écrit Courriers et fax
Retours coupons –réponses
Barométres de satisfaction
Boîtes à idées en sortie de
18
19. Communication Avec un interlocuteur identifié
téléphonique
Avec un SVI
Avec un Centre d’appels
Lors d’un enquête
Communicatio E-mail simple
n électronique SMS
Protocole de contact avec un site
web
19
20. LES FONCTIONS DU CRM
Analyse du marche
Connaissance du client
Outils d’accueil et de contact
Assistance aux forces de vente
Outils de e-commerce
Administration des ventes
SAV, service consommateur, hot line
Etudes statistiques après vente
20
24. HISTORIQUE DU CRM 2
PHASE 2 2000 An 1 Du CRM e-CRM
ARCHITECTURE WEB : Dot Net / JAVA/ propriétaire
2000 le multi canaux Fonctions de portail / ASP
P-CRM / Business intelligence / CRM Analytique
¨PRM / ERM
PHASE 3 2003 LA CONSOLIDATION Baisse de 3%
« le facteur humain est de retour » smdrc
24
26. HISTORIQUE DU CRM 3
Spécialistes du datamining, reporting, datawarehouse
fonctions analytiques P-CRM
PHASE 2 ARCHITECTURE WEB : e-CRM
Dot Net / JAVA/ propriétaire
2000 le multi canaux Fonctions de portail
6 Mode ASP
26
27. LES ECHECS
1998 21% des projets satisfaisants
SFA
55 -75% échec en 2001 selon
GARTNER
Surcoût jusqu’à + 200%
Causes :
Non Accompagnement du changement
Absence de refonte des processus
Ignorance des applications
27
28. PROMESSES NON TENUES
Techniques: décalage entre concept et mise
en œuvre
Organisationnelles :
« suite » in SIM vs « fonctions avancées
Financières :
ROI vs Source de valeur
28
30. PDM MONDE
Siebel 18 %
SAP 5%
Broadvision 4%
Clarify 4%
Vignette, Oracle, 3%
Peoplesoft 2%
30
31. PDM FRANCE
Siebel 35 %
SAP 11%
Peoplesoft, Cohéris 5%
Oracle, Broadvision, <4 % & >2%
Selligent, Clarify,
Pivotal
Autres 30 %
31
32. Avec l’usage de progiciels CRM les
entreprises peuvent escompter un
accroissement du chiffre d’affaires
d’environ 8% » Peoplesoft ».
Plus de 500 producteurs de solutions
CRM se positionnent sur un marché
mondial estimé à 40 milliards d’euros
pour 2004
Le budget moyen actuel pour des
équipements CRM est de l’ordre de 1
million de dollars .« Dataquest »
32
33. PARTENAIRES
Société de conseil
Intégrateurs, SSII, Web agencies
Outsourceurs ASP/ hébergement
Agence de publicité, de marketing
direct, cabinets de formation
33
34. PERSPECTIVES SUR LE
MARCHE DU CRM
Gartner Marché européen des licences
CRM
10 md€ en 2006
AMR CA mondial de 47 md$ en 2006
Researh
Pierre 3,87 md€ pour le marché français
Audoin en 2006 (logiciels +services)
conseil
Meta group Marché mondial 46 md$ (logiciels)
34
35. Comparaison de l'augmentation du nombre
d' internautes et d'acheteurs en ligne en France
entre 2001 et 2003
25 21,8
20 18
15,6
15
Nbr internautes
10 8,3
5,4 Nbr acheteurs
5 4,5
0
4e trim. 2001 4e trim 2002 4etrim 2003
35
36. LES TYPES DE CRM
OPERATIONNEL ANALYTIQUE
MARKETING MODELISATION
VENTE SEGMENTATION
SERVICES SIMULATION
COLLABORATIF
Intégration avec les autres processus
métiers
36
37. CRM OPERATIONNEL
4 Force de Campagn Centres Support
métiers De e d’appel client
vente marketin
g
Profil Commercia Marketing Téléacteur Technicien
ux direct managers s
Utilisateu Assistantes Responsab managers
r managers les
dominant BDD
Nombre 5à 1à10 5à5000 5à100
D’utilisateu 2000 37
38. CRM OPERATIONNEL (2)
Force de Campagn Centres Support
vente e d’appel client
marketing
Suivi de Planification Intégration Gestion de
dossier traitement de BDD/ dossiers
Prevision Analyses logiciel CA/Base de
Analyse des de Personnalis connaissan
ventes campagnes erles ce
Reporting scénarios de
Pilotage résolution
Multi-
des de
canaux
téléacteurs problèmes
Procédures 38
39. SFA
Gestions des contacts client-prospect
Moteur d’aide à la décision
Configurateur de vente
Extension vers plate-forme de CRM
Accés distants multiples
39
41. (2)
MULTI ACCES
Web call back e-mail Fax / Lettres Faca à face
Voix
CTI/AC
M D APPLICATI F CRM
A
R Call Center
ETL
K e-commerce
maintenance
E
T
I Data BASE BASE
N warrehouse Force de vente PDT CLIENTS
G
ETL ERP
41
42. EQUIPEMENT DES
ENTREPRISES (1)
Equipement des entreprises de plus de 500 salariés
100%
80% 44,9
68,2 56,7
60% 86
40%
43,3 55,1
20% 31,8
31,8
0%
1999 2000 2001 2002
oui non
42
43. EQUIPEMENT DES
ENTREPRISES (2)
Equipement des entreprises
de plus de 200 salariés
70 59,1
60 56,2 56,2
50
40 35,8
30
20
10
0
marketing Support clients SFA e-crm
43
44. PROJET CRM
Identifier un logiciel qui propose en standard
Par simple paramétrage et sans developpement
les fontions correspondantes au cahier des
charges utilisateur pour l’adapter :
Aux processus métiers de l’entreprise
A l’organisation
A l’ergonomie et à la navigation souhaitées
…….Et à leurs évolutions
44
46. DEFINITION DE LA
RELATION CLIENT
La relation au client est plus qu’une
transaction commerciale
Il faut que l’information soit partagée
qu’elle circule dans les deux sens
qu’elle soit traitée dans les deux
sens cad
reçue et comprise
46
47. LES AVANTAGES
CONCURRENTIELS
La qualité du produit
La qualité de la relation-client
La qualité des dispositifs
transactionnels
47
48. COMBIEN COUTE LE
CLIENT PERDU
Perte de recettes espérées
Perte d’un prescripteur
Perte d’autres clients par effet
d’entrainement
Coût d’acquisition d’un nouveau client
5 fois plus cher de le conquérir que de le garder
48
49. OBJECTIFS /AXES
Récupération et rétention
Fidélisation
Elargissement / amélioration de l’offre
Prospection
49
50. STRATEGIE (1)
Optimise les Dimensions de mise en
relations entre
œuvre :
Entreprise et :
Traçabilité : flux
Clients
Réactivité : délais
Fournisseurs
Pro-activité:
Partenaires
satisfaction
Employés
Pilotage : F.O & B.O
50
51. STRATEGIE (3)
Définir une stratégie client
Gestion des produits et des
canaux
Choix de l’infrastructure
52
53. ORGANISATION
Service homogène et efficient
Traitement en temps réel
Chaîner étroitement F.O et B.O
Information permanente
54
54. Objectifs
Objectifs Certification
Internes
Internes de Service
Mise en Prix et Normes de
Maîtrise de la Œuvre Consommateurs
Qualité de Service d’Objectifs
de Service
Études Mesure de Certification
Connaissance Marketing sur la Perception
Client du
ISO 9000
du Client les Attentes
Clients Service Fourni
Reconnaissances
Reconnaissances
Mise en Suivi et Organisation
des Actions
Externes
Externes
Maîtrise des Œuvre de Contrôle
Procédures des Correctives et
Prestations d’Amélioration
Métier Prestations
55
55. Étapes indicatives de mise en œuvre de l’approche CRM global
Organisation (doivent être définies en fonction de chaque stratégie d’entreprise)
Séparation fonctionnelle Cadrage Marketing Coordination Systématisation de la
Back / Front Office de chaque Canal Inter-Canal Gestion Multicanaux
Sensibilisation au Coordination Homogénéisation
Marketing One-to-One Back / Front Office des Canaux
Système Qualité
Sensibilisation à la Mise en Œuvre d’un Certification Reconnaissances Certification de
Qualité de Service Système Qualité ISO 9000 Consommateurs Service
Définition des Études Marketing sur Études Marketing sur Fixation d’Objectifs
Procédures Métier les Attentes Clients la Qualité Perçue de Service
Système d’Information
Identification des Définition d’un Schéma Mise en œuvre Mise en œuvre Mise en œuvre
Outils Prioritaires de Cadrage CRM des outils Canal 1 des outils Canal 3 d’un Workflow
Mise en Œuvre d’un Mise en œuvre d’outils Mise en œuvre Mise en œuvre
Infocentre de Marketing Opérationnel des outils Canal 2 des outils Canal 4
56
59. FIDELISATION
Personnaliser la relation et developper
la satisfaction
Maîtriser le contenu des prestations
Réduire les coûts et les délais
60
60. ABANDON
Un manque de réactivité commerciale
Une rupture de stock momentanée
La volonté de manifester un
mécontentement
Une baisse de qualité d’un produit
Une offre concurrente à un moment
opportun
61
61. DISTINGUER LES
MEILLEURS CLIENTS
« Gold » « VIP » , « Paradis », 4% à 10%
chez Micromédia (35% du CA)
Informé ou sollicité en avant-première FNAC,
Micromédia : promotions, évenements, test,
degustation etc…
Assurer un confort d’achat : services
personnalisés, ouvertures privées: Printemps
Proposer des remises
Offrir des évènements exceptionnels :
Printemps, Sephora
62
62. FIDELISATION
Programmes d’accueil
- dossier de bienvenue (welcome-pack)
- lettres de remerciement
- Questionnaire de decouverte
- Appel téléphonique(welcome call)
Les clubs
Les cartes de fidélité (souvent associées aux
programmes à points)
63
63. Programmes à points
Lettres d’information (newsletter)
Publipostages
Questionnaire de satisfaction
Offres de parrainage
Programmes anti-attrition
Services clients : ateliers, « coaching »
Magazines de consommateurs (consumer
magazine)
64
65. BIBLIO (1)
CRM Les attentes des clients. Line
Lasserre
Bernard Legrand; Village mondial press,
2002
CRM la gestion de al relation client.
Stanley
Brown; Village mondial, 2003
ORGANISER SA RELATION CLIENT
AUJOURD’HUI. Nicolas Saint Cast,
66
66. BIBLIO (2)
LA STRATEGIES DE LA RELATION
CLIENT: Un support dynamique de
management de la relation; Pierre
Alard, Daamien Dirringer, Dunod, 2002
CRM: GESTION DE LA RELATION
CLIENT. Dominique Moisand; Hermes/
Lavoisier, 2002
67
67. BIBLIO (3)
L’ ENTREPRISE ONE TO ONE Don
Peppers - Martha ROGERS Les éditions
d ’organisation, 1997. www.broadvision.com
LA FIDÉLISATION CLIENTS . Jean-Marc
Lehu; Editions d’organisation, 2004
DATAMINING ET SCORING: Bases de
données et gestion de al relationclient
Gestion de la relation client; Stéphane
Tufféry, Dunod, 2003
68
Notas del editor
HHHH 1 Historique de la relation, projets en cours, organisation du travail (agenda, fiches de visites, etc) 2 prévisisons plus fiables pour établir le profil idéal du client ou pour déterminer les priorités commerciales 3 Concevoir en temps réel un pdt sur mesure 4 maintenir la chaîne d’informations outils de vente marketing, ERP
HHHH Th LEVITT années 60 « la raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client » The « loyalty effect » 1996 Lien entre loyauté et rentabilité qui exige honneteté, respect du client et équité des engagements Elle s’applique aux partenaires et fournisseurs Clarify appels Hdesk élaboré pour Intter mutuelle assistance premier assisteur français 8,5 MILLIONS DE COM TEL EN 2001 adopté pâr microsoft pour son service assistance utilisateurs ORACLE, SAP,PEOPLE SOFT Jdedwards, Bann
HHHH 42% accroissement du CA 35% reduction des coûts 25% réduc du cycle de vente 20% accroissement du taux de satisfaction SFA 40 % des ventes de licence en 2000 25 service support 18% MKG 17% CA
HHHH Source PEOPLESOFT
HHHH +39,8% internautes en deux ans +84% acheteurs en deux ans En 2004 + 40 % de CA CA du commerce en ligne 5 Md€ la moitié du CA de la VPC
HHHH 1 Historique de la relation, projets en cours, organisation du travail (agenda, fiches de visites, etc) 2 prévisisons plus fiables pour établir le profil idéal du client ou pour déterminer les priorités commerciales 3 Concevoir en temps réel un pdt sur mesure 4 maintenir la chaîne d’informations outils de vente marketing, ERP
HHHH SEGMENTATION SELON LA VALEUR?selon les besoins, rétention Developpement du portefeuille acahats croisés ou montée en gamme
HHHH Comprendre, suivre gestion des contrats de service analyse des données Les attentes des clients pro-activit des offres segmentation et services différenciés planifier et ameliorer Traiter le sdemandes
HHHH Th LEVITT années 60 « la raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client » The « loyalty effect » 1996 Lien entre loyauté et rentabilité qui exige honneteté, respect du client et équité des engagements Elle s’applique aux partenaires et fournisseurs Clarify appels Hdesk élaboré pour Intter mutuelle assistance premier assisteur français 8,5 MILLIONS DE COM TEL EN 2001 adopté pâr microsoft pour son service assistance utilisateurs ORACLE, SAP,PEOPLE SOFT Jdedwards, Bann
HHHH Clubs avec cotisations payantes15e Lavinia Cartes spéciales parfois platinum pour la chaîne de vetementsEsprit, carte VIP Botanic (3000) Certains client du PRINTEMPS dépensent plus de 15000 € an PRINTEMPS, présidente du directoire reçoit chaque annéepour déjeuner 100 meilleures clientes françaises en 3 ào 4 groupes Harod’s on vient vous chercher avec chauffeur château ON LINE