Как сэкономить время и получить CPO дешевле контекста

1. Реклама во Вконтакте
и Target.Mail.Ru
как сэкономить время и получить CPO дешевле контекста

2. Я хочу рассказать вам историю одного
из величайших достижений XX века
2

3. В 1903 году
Генри Форд
построил
две машины
на бензиновом
двигателе,
которые были
ориентированы
на скорость
и стоили
очень дорого
3

4. Форд мечтал
построить
автомобиль
широкого
употребления.
Для достижения
этой цели
требовалось
много
автомобилей
4

5. В 1908 году
заводы Форда
выпустили
6 000 машин.
В 1911 эта цифра
возросла
до 45 000 штук
Как всё это произошло?
5

6. Форд придумал
и создал конвейер
6

7. Размещая рекламу во ВКонтакте и Target.Mail.Ru
мы решаем проблемы, очень похожие на те,
с которыми столкнулся Генри Форд
7

8. У нас есть возможность использовать принципы
одного из тех людей, кто создал автоматизацию
8

9. 1
Фокусируйте
усилия
2
Выбирайте
покупателя
3
6
Анализируйте
результаты
5
Отслеживайте
каждый этап
4
Работайте
над качеством
Контролируйте
стоимость
9

10. 1
Фокусируйте усилия
Далеко не все товары
продаются
через социальные сети
10

11. Если товар, который вы продаете стоит дорого
или требует доверия для совершения выбора,
он будет сложно продаваться через Веб
11

12. Далеко не все транзакции можно отследить
до источника
Переход
по рекламному
объявлению
Заказ
через сайт
Заказ
через сайт
Выбор товара
Посещение
магазина
Покупка
в магазине
 Не все интернет-магазины используют купоны
на скидки и спецпредложения
 Не все покупатели доносят купоны
до офлайн-магазина
12

13. Товары, которые хорошо продаются
через социальные сети
страхование
кредиты
мелкая бытовая
техника
гаджеты
13

14. Товары, которые хорошо продаются
через социальные сети
одежда
товары для детей
ожидаемые
новинки
14

15. Товары, транзакции по которым трудно
отследить
крупная
бытовая
техника
телевизоры
мебель
15

16. 2
Выбирайте своего
покупателя
Вы можете выбрать
любой сегмент аудитории.
Где стоит остановиться?
16

17. Аудитория социальных сетей сравнима
с аудиторией поисковых систем
60 000 000
50 000 000
40 000 000
30 000 000
20 000 000
10 000 000
0
Источник: TNS Web Index, Россия,
07.2013
17

18. Социальными сетями пользуются
не только подростки
20 000 000
18 000 000
16 000 000
14 000 000
12 000 000
10 000 000
8 000 000
6 000 000
4 000 000
2 000 000
0
12-17
18-24
25-34
35-54
Яндекс результаты поиска
Google (ru+com)
Вконтакте
Mail.ru: почта, внутренние страницы
Одноклассники
Источник: TNS Web Index, Россия,
07.2013
18

19. Аудитория описывается множеством способов
Сотни
вариантов
таргетингов!
Образование
Интересы
Гео
Путешествия
Устройства
19

20. Возможности сегментации аудитории
Соц-дем
Женщины
Мужчины
СанктПетербург
Остальная
Россия
25-29
25-29
25-29
30-34
30-34
35-39
40-44
Москва
СанктПетербург
Остальная
Россия
25-29
25-29
25-29
30-34
30-34
30-34
30-34
35-39
35-39
35-39
35-39
35-39
40-44
40-44
40-44
40-44
40-44
Москва
24
варианта
таргетингов
20

21. Создание креативов
3
заголовка
3
картинки
27 вариантов
объявлений
на каждую
аудиторию
3 текста
21

22. 648 вариантов объявлений
Таким массивом невозможно
управлять вручную!
22

23. Идем от общего к частному
• Возраст: по 3 года
• Объединяем
Делим аудиторию
интересы
• Объединяем группы
• Переписываем
Выделяем
креативы
сегменты, которые • Дробим возраст
не работают
• Дробим интересы
Отключаем
неработающие
сегменты
23

24. 3
Работайте
над качеством
Выбирайте тексты
и иллюстрации, которые
лучше воздействуют
на аудиторию
24

25. Рисунок VS фото
CTR
выше
CTR
ниже
25

26. Сложные фото VS простые фото
CTR
ниже
CTR
выше
26

27. Тексты с указанием таргетингов или без оных
CTR
выше
CTR
ниже
27

28. 4
Контролируйте
стоимость
До какого уровня можно
снижать CPC во ВКонтакте?
28

29. Используемые стратегии
 Создаем большой массив разных объявлений
на разные аудитории
 Показываемся только тогда, когда цена
на аукционе падает
 Ограничиваем максимальную стоимость
перехода
29

30. Эффективные показы, если
стартовый CPC ≥ ½ рекомендованной цены ВКонтакте
30

31. Если стартовый CPC ≤ ½ рекомендованной
цены ВКонтакте
Деньги
сэкономили
Показов
мало
Кликов
мало
Конверсий
мало
И что
делать?
Ограничивать CPC ≥ ½ рекомендованной
цены ВКонтакте
31

32. 5
Отслеживайте
каждый этап
Существует ли оптимизация
по CPO?
32

33. Что привлекает людей в социальных сетях?
Люди приходят в социальные сети
за общением и развлечениями
33

34. Вспомним классиков: виды товаров
по Котлеру
Повседневный
спрос
Предварительный
выбор
Особый спрос
Пассивный спрос
• Еда, бытовая химия
• Импульсивные покупки
• Мебель
• Крупная бытовая техника
• Предметы роскоши и статуса
• Профессиональное оборудование
• Новинки рынка
Источник: Филип Котлер
«Основы маркетинга»
34

35. В социальных сетях хорошо продаются товары
повседневного спроса. Товары, выбор которых
занимает время и силы, продаются значительно
хуже
35

36. Наша цель – заинтересовать пользователя.
Поэтому лучше всего рекламировать акции,
скидки, спецпредложения или товарные
категории
36

37. Если срок принятия решения о покупке долгий
(от 2 недель) и большая часть покупок
совершается в офлайне, трудно качественно
оптимизировать кампании по CPO
37

38. Хотя автоматическая реализация подобной
стратегии проблем не составляет
38

39. 6
Анализируйте
результаты
Данные, которые нужно
собирать, и способы
их применения
39

40. Стандартные отчеты систем
 Бюджет
 CTR
 Показы
 Переходы
 Сводные данные по кампаниям
 Охват
Есть возможность
экспорта
40

41. Данные систем статистики
 Число конверсионных действий
по каждому объявлению или кампании
41

42. Дополнительные рассчитываемые данные
 CPC
 % охвата
 CR
 CPO
Выбираем объявления,
которые привели
к конверсиям. Анализируем
стоимость целевого действия
42

43. Собираем недостающие сведения
по иллюстрациям
 Бюджет на все объявления с
иллюстрациями
 Показы
 Переходы
 CTR
Выбираем лучшие креативы
для каждой аудитории
43

44. Собираем недостающие сведения по текстам
объявлений
 Бюджет на все объявления с
текстами
 Показы
 Переходы
 CTR
Выбираем лучшие креативы
для каждой аудитории
44

45. В результате приводим больше
качественного трафика
45

46. Мы пока в самом
начале пути…
46

47. Мы ищем стратегии,
которые приведут к цели
47

48. На данный момент
автоматизация касается
только ВКонтакте
48

49. В ближайших планах
подключение
Target.Mail.ru
49

50. В ближайших планах
подключение
FaceBook
50

51. Точные гарантии
Можно гарантировать снижение
CPC по отношению к контексту
и рекламным кампаниям
в социальных сетях, проводимым
вручную
51

52. Точные гарантии
Можно гарантировать бОльшее
число переходов при сохранении
бюджетов в социальных сетях
52

53. Точные гарантии
Однозначного увеличения числа
транзакций гарантировать
ПОКА нельзя
53

54. Но мы будем
стараться!
54

55. У Генри Форда получилось.
Получится и у нас!
55

56. Спасибо за внимание!
Анна Караулова
www.i-media.ru
E-mail: anna.karaulova@i-media.ru
FB: anna.karaulova
56