Семья ресторанов «Козырная Карта» ресторан «Славутич Шато Пивоварня» Маркетинговый анализ. Стратегия продвижения. 2010

1. Маркетинг ресторана
…Искушение перед которым все бессильно
Анна Лесюк
2010

2. Статистика
• Все пивные заведения по принципу создания бренда делятся на:
- « »заведения с национальным подходом — немецкие, чешские,
английские, ирландские пабы и др.
- ,заведения с концептуальным подходом построенные вокруг какой-то
идеи, их доход зависит на прямую от идеи и может оказаться
значительно выше среднего. К данной категории относятся рестораны с
собственной пивоварней.
• Пивные заведения характеризует повышенная эластичность спроса
(увеличение объема покупок при снижении цены).
• В пивных ресторанах в среднем предлагают 12 сортов пива.
• Наиболее эффективный инструмент продвижения ресторана -
комплексная PR-кампания (ивенты, интернет активности, генерация
новостных поводов, партизанский маркетинг). Наименее эффективный
– прямая реклама (радио, пресса, наружка,ТВ).
• Сформировать правильную программу продвижения помогают опросы
Гостей заведения - смогли бы они отрекомендовать данное заведение
своим знакомым.
• Если 30%отрицательных ответов и более - крайне маловероятно, что
прямая реклама и PR принесут прибыль.
• Из числа Гостей, давших положительный отзыв о ресторане,
80% намерены .вернуться вновь
• Из них только 40% возвращаются.
• Наиболе рентабельная ставка арендной платы пивного
заведения 6 %не превышает дохода от продаж.

3. Аналитика
Пивные заведения
.г Харьков
По данным портала
http://www.78.com.ua

4. Аналитика
Степень удовлетворенности потребителей
Интерьер
Заведение
Количество
отзывов
+ в % - в %
Liverpool 6 5 83,3% 0 0,00%
Мюнхен 10 7 70,0% 1 10,00%
Big Ben Pub 14 8 57,1% 1 7,14%
Славутич
Шато
19 9 47,4% 2 10,53%
Pivobar 5 2 40,0% 1 20,00%
Beerlin 18 7 38,9% 2 11,11%
Старгород 42 15 35,7% 6 14,29%
НХЛ 72 23 31,9% 0 0,00%
Elion 22 6 27,3% 0 0,00%
Frau Miller 29 7 24,1% 2 6,90%
Кухня
Заведение
Количество
отзывов + %в
- %в
Liverpool 6 4 66,7% 0 0,0%
Elion 22 14 63,6% 0 0,0%
Beerlin 18 11 61,1% 2 11,1%
Pivobar 5 3 60,0% 1 20,0%
Frau Miller 29 17 58,6% 1 3,4%
Big Ben Pub 14 8 57,1% 0 0,0%
НХЛ 72 40 55,6% 0 0,0%
Старгород 42 22 52,4% 5 11,9%
Мюнхен 10 3 30,0% 1 10,0%
Славутич
Шато
19 2 10,5% 6 31,5%
Пиво
Заведение
Количество
отзывов
+ %в - %в
Beerlin 18 12 66,7% 3 16,7%
Славутич
Шато
19 2 10,5% 3 15,8%
Мюнхен 10 2 20,0% 1 10,0%
Frau Miller 29 15 51,7% 2 6,9%
Старгород 42 23 54,8% 2 4,8%
Elion 22 5 22,7% 1 4,5%
НХЛ 72 40 55,6% 0 0,0%
Big Ben Pub 14 7 50,0% 0 0,0%
Pivobar 5 2 40,0% 0 0,0%
Liverpool 6 2 33,3% 0 0,0%
Персонал
Заведение
Количество
отзывов + %в - %в
Славутич
Шато
19 7 36,8% 6 31,5%
Frau Miller 29 4 13,8% 8 27,5%
Pivobar 5 2 40,0% 1 20,0%
Старгород 42 12 28,6% 8 19,0%
Beerlin 18 6 33,3% 3 16,6%
Liverpool 6 4 66,7% 1 16,6%
Мюнхен 10 4 40,0% 1 10,0%
Elion 22 13 59,1% 1 4,5%
НХЛ 72 28 38,9% 1 1,3%
Big Ben Pub 14 9 64,3% 0 0,0%

5. Аналитика
Степень удовлетворенности потребителей
Акции
Заведение
Количество
отзывов + %в - %в
Старгород 42 21 50,0% 0 0,0%
НХЛ 72 38 52,8% 6 8,3%
Мюнхен 10 1 10,0% 1 10,0%
Frau Miller 29 9 31,0% 0 0,0%
Pivobar 5 1 20,0% 1 20,0%
Big Ben Pub 14 3 21,4% 0 0,0%
Beerlin 18 0 0,0% 2 11,1%
Elion 22 3 13,6% 0 0,0%
Славутич
Шато
19 6 31,6% 3 15,8%
Цена
Заведение
Количество
отзывов + %в
- %в
Славутич
Шато
19 1 5,3% 7 36,84%
Beerlin 18 0 0,0% 3 16,67%
Big Ben Pub 14 1 7,1% 1 7,14%
НХЛ 72 20 27,8% 5 6,94%
Elion 22 1 4,5% 1 4,55%
Старгород 42 5 11,9% 1 2,38%
Frau Miller 29 8 27,6% 0,00%
Мюнхен 10 1 10,0% 0,00%
Ресторан Цена Баллы
PATRIC 2 6,65
Славутич Шато 3 6,88
НХЛ 2 7,06
IRISH PUB 2 7,32
БИРЖА на Московском 3 7,6
Pivobar на Фрунзе 3 7,63
Пивной сад 2 7,67
СТАРГОРОД 3 7,68
Bier Gasse 2 7,77
LIVERPOOL 2 7,79
TWENTY TWO 4 7,83
МЮНХЕН 3 7,89
Beerlin 2 7,92
Big Ben Pub 3 8,35
Pivobar на Бакулина 3 8,41
По данным портала
http://www.resto.kharkov.ua/
По данным портала
http://www.78.com.ua
Количество
отзывов
Кухня Интерьер Сервис
48 6,69 7,06 7,08
Рейтинг пивных заведений
Структура рейтинга
Шато Славутич

6. Аналитика
Славутич Шато Пивоварня
.гХарьков
По данным портала
http://www.78.com.ua
Негативные отзывы

7. Маркетинговые расходы
Славутич Шато Пивоварня
.гХарьков 2010

8. Основной конкурент
Пивной клуб « »,Старгород владелец - индустриальный «UBC Group»,холдинг
специализация - производство холодильной техники и промо-материалов,
проектирование пищевого промышленного оборудования, дистрибуция
профильных товаров, имеет 20 филиалов на мировых рынках.
Позиционирование - единственное заведение с полным циклом пивоварения
и по настоящему живым пивом (до 20 мин. от бочки до клиента).
Целевая аудитория м/ж, возраст 30+, доход средний+,
консерваторы, образование средне-техническое.
«Старгород» характеризует интенсивный график развлекательных
программ, специфическое музыкальное сопровождение в стиле 90-х, наличие
большого количества конкурсов, собственной сувенирной продукции, возможность
покупки пива на вынос в специальных
термосах (275 грн/шт).
Клубная система иерархии Гостей. Для получения карты необходимо
выпить10л. пива. По карте суммируется количество выпитого
пива и бонусы в размере 10%. Выпившие 200л. пива
получают именную кружку, выпивший 1000л. пива –
именное кресло, пост в «мерии», право бесплатного входа
на шоу программы, возможность бронирования столика
по телефону. Все процедуры сопровождаются
торжественным стриптизом.

9. SWOT - Анализ
Сильные стороны
• Четкое позиционирование
• Сформированная ЦА
• Наличие концепции и легенды
• Правильное PR-продвижение
• Наличие открытой
анимационной площадки
« »Старгород
Слабые стороны
• Ограниченность потребительского
сегмента
• Консервативность ЦА
• Расположение вдали от центра
• Длительный жизненный цикл
• Скандальная репутация
Возможности
• расширении ЦА за счет молодежи
• Увеличения потока Гостей
за счет рекламы
• Увеличение выторга
за счет снижения цены
• Формирование сети
Угрозы
• Потеря интереса к
заведению со стороны ЦА
• Падение выторга за счет
соц.-экономич. факторов
• Снижение качества сервиса
• Активности конкурентов

10. SWOT - Анализ
Сильные стороны
• Месторасположение
• Собственная пивоварня
• Принадлежность к известному бренду
• Наличие парковки
• Потребительские акции
Славутич Шато
Пивоварня Слабые стороны
• Неприметная входная группа
• Высокая арендная плата
• Отсутствие сформированной ЦА
• Отсутствие единой концепции, легенды
• Сопричастность к пивному бренду-
аутсайдеру
• Отсутствие последовательного
продвижения
Возможности
• Формирование позитивного имиджа
• Отстройка от конкурентов
• Формирование лояльной ЦА
• Сотрудничество с корпоративными
партнерами
• Работа с неохваченным сегментом
рынка
Угрозы
• Падение уровня доверия местной ЦА
• Формирование у ЦА ожидания «шары»
• Формирования спонтанного «имиджа»
заведения для случайных Гостей
• Активный «черный PR» конкурентов

11. Рекомендации
Вариант I
• Акцент на принадлежность к
статусной сети
• Уровень цен высший в категории
• Агрессивная, провокационная
реклама
• Акции с солидными скидками
• Регулярные шоу программы
• Реклама нацеленная на гостей
города
• Ключевой месседж – пивоварня в
центре города.
Маркетинг
Славутич Шато Пивоварня
Вариант II
• Акцент на здоровом продукте
• Уровень цен умеренный в категории
• Вирусный, социальный маркетинг
• Активная коммуникация с
молодежной ЦА
• Работа в WEB сети
• Коммуникации нацеленные на
городские сообщества
• Ключевой месседж – живое пиво,
здоровая атмосфера, молодость,
юмор

12. Выводы
• Харьков – сердце интеллектуальной элиты и студенчества Украины,
промышленный город с выраженной тенденцией формирования социальной
среды по сфере интересов.
• Из обзора питейных заведений очевидна абсолютная ориентация
рынка на целевую аудиторию среднего интеллектуального
потенциала и возраста - «разбогатевший пролетариат».
• В городе сформирована ошибочная культура «пивных заведений», очевидно
завезенная завсегдатаями «октоубер-феста» и др.
экстремальных народных гуляний.
• Традиционно пиво является не «напитком разврата», а ритуалом досуга
«сибаритов» от науки, интеллектуальных гурманов всех возрастов.
• Большая доля вероятности существования в городе неудовлетворенного
спроса на статусное место для пивных церемоний, с умеренными ценами и
достойной репутацией.
• Наиболее перспективный сегмент ЦА - студенты ВУЗов, менеджеры среднего
звена, госслужащие, научные работники и их семьи.

13. Формирование целевой
аудитории
• Среди Гостей аудитория делится на три группы: студенты, компании горожан
и туристов, живущих или работающих неподалеку, болельщики.
• Невысокий уровень достатка молодежной аудитории компенсируется ее коммуникабельностью,
что обуславливает феномен раскрутки ресторана без рекламы.
• Студенты создают стабильный поток Гостей, который ежегодно обновляется,
что снижает риск »приедания» заведение.
• Сообщества по интересам и студенты охотно соблюдают традиции: если
сегодняшние Гости выберут нас в качестве своего тусовочного места,
завтрашние единомышленники тоже придут сюда.
• Основная задача определить ГДЕ собираются «группы людей, объединенные
какими-либо интересами и КАК этим людям предложить посетить наше заведение?
Или накануне каких событий они сами об этом задумываются?
• Мониторинг всех наиболее посещаемые ресурсов и блогов харьковских сообществ, провести
переговоры с админами о поддержке.
• Продажа корпоративных пакетов на обслуживание в ресторане. Бронирование ресторана в дни
спортивных матчей, как новый вид корпоративного тим-билдинга. Работа с консалтинговыми и
тренинговыми агентствами.
• Постоянное cсотрудничество со спорт клубами, магазинами, кинотеатрами,
гостиницами, обмен купонами на скидку и рекламной продукцией.

14. Стратегический маркетинг
Сформировать концепцию и легенду заведения, построенную на исторических
мифах Харькова.
:Например ,при участии дипломированного пивовара имеющим ученую степень
20 - / - ,и летний опыт работы в этой отрасли казака характерника знающего рецепт
« »/языческого пива злато скифов ключницы тайного масонского ордена
.разработать и презентовать ОСОБЫЙ новый вид живого полезного пива
Взять за ЕПМ (Единый Побудительный Мотив) идею живого пива ПОЛЕЗНОГО для
здоровья.
В качестве основного метода коммуникации к аудитории использовать
PR и непрямую рекламу.
Разработать интерактивный web-ресурс рестрана: видеопрезентация (внешний,
внутренний вид, персонал, меню, блюда, пивоварня), акции ресторана, блог,
фан зона, короткие заметки о пользе пива, веб конкурсы, ссылки на социальные
сети, форму онлайн-заказа со скидкой, генератор приглашений в ресторан.
Разработать инфо-повод и сценарии для все планируемых акций по меню и
программу до- и пост- событийного PR

15. Ввести клубную систему поощрения постоянных Гостей.
:Например для новичков специальное дегустационное меню на несколько
– 0,1сортов пива по л., для членов клуба поющие « »,бокалы Пивопроходец
, « ».которые чокаясь начинают играть мелодию бейсболки Пивной монстр
Вечера дегустация нового сезонного меню членами
клуба в компании с ВИП-Гостями.
Бук-кроссинг – оформить книжный уголок, куда каждый
посетитель может принести свою и взять любую другую
понравившуюся книгу. На книги крепятся фирменные
стикеры «Шато – Бук-кроссинг»
Организовать продажу пива в брендированной
посуде на вынос со скидкой 30%.
Провести фестиваль экзотической кухни.
:Например .страусиного мяса
Розыгрыш сертификата на празднование Дня Рожденья в ресторане.
Выигравший только из пришедших в ресторан!
«Козырное блюдо недели» (максимальное число заказов в
прошедшую неделю): всем заказавшим это блюдо на следующей
неделе – какое-либо благо (дополнительное угощение, скидка и
др.)
Конкурс на лучшие пивные видео новости.
Событийный маркетинг
Мероприятия по формированию лояльности

16. Анимированная дегустация пива случайными прохожими на площади к
Октоубер- фесту. Любительская съемка и вирусное заполнение новостью интернет
пространства.
Организовать для Гостей заведения соревнования в понятную и азартную игру.
Например « », .пьяные шашки монополия и др Игровым полем является
, .настольная бумажная скатерть которая раскладывается на стол
,Если клиенты хотят принять участие в игре они просят у официанта
, ( , , ) .игровые кости делают необходимый заказ пиво закуски кола и стартуют
Организовать фото-галлерею «Подземный Харьков» посвященный диггерскому движению.
Победителя выбирают Гости. Приз ценный.
Проводить регулярные шоу с элементами пивоварения
в присутствии гостей
Организовать мини-музей пивоварения
Предлагать Гостям в качестве сюрприза шуточный
комплимент на большом блюде подаваемый в виде
«икра заморская баклажанная»
«Про-пивочный понедельник»(студенткам-отличницам
до 21.00 комплимент от заведения - бокал пива)
Организовать поездку персонала и членов Клуба
за «таранкой» в культовые места рыболовли – Алтай, Астрахань,Забайкалье.
Событийный маркетинг
Акции по привлечению потребителей

17. Закрытые допремьерные кинопоказы. Просмотр культовых
фильмов
Например: « », «1 7Иван Васильевич меняет профессию мгновений
», .весны фильмы Кустурицы
Моноспектакли - Подерв'янський, Гришковец, выступление
ветеранов андерграунда (Аквариум и т.д.)
Ввести cпециальное меню «Пивотерапия» и оригинальный способ
подачи пива
:Например в монастырях Фландрии крепкое пиво принято подавать
, ,теплым но бокал заблаговременно охлаждают в морозильной камере
.пока на стенках не появится иней Когда в такой сосуд наливают теплое
, )пиво особенно ярко проявляется аромат напитка
Акция «Завтрак ревизора». Специальное меню в утреннее время,
члены Клуба могут исходя из своей удовлетворенности едой и
сервисом определять размер своего счета. Период
непродолжительный. Пост пиар.
«Art-weekend» - пригласить «звезду» с авторским семейным меню
(типа Юлии Высоцкой) отвечать за кухню. Уроки рисования
для детей и взрослых.
Событийный маркетинг
Акции по формированию позитивного имиджа

18. Что реклама продает?
10%10%

19. Живое пиво восстанавливает силы!
Прямая реклама
. . .Юмор Стеб Провокация
:Минздрав предупреждает
!пиво причина многих увлекательных приключений

20. !А у нас в гостях уха
Прямая реклама
. . .Юмор Стеб Провокация
,Минздрав никого не хочет пугать но
.все хорошее вызывает привыкание
:Минздрав предупреждает все эти
- - ,пьянки гулянки до поры
. …до времени Сами такими были

21. Прямая реклама
. . .Юмор Стеб Провокация
:Минздрав предупреждает чрезмерная трезвость
!вредит отношениям с противоположным полом

22. Прямая реклама
. . .Юмор Стеб Провокация
:Минздрав предупреждает
!наше пиво стройнит

23. Наружная реклама
Нестандартные решения
:Минздрав предупреждает:Минздрав предупреждает
употребление пиво безупотребление пиво без
-Минздрава это-Минздрава это
.неуважение.неуважение
!Лучшее пиво ТАМ!Лучшее пиво ТАМ
:Минздрав предупреждает
!живем один раз

24. Наружная реклама
Нестандартные рекламные конструкции

25. Идеи
Оригинальный дизайн сменных предметов сервировки стола:
бумажные салфетки под блюда в виде картинок
перевертышей.
In-door design
:Минздрав предупреждает курение майонеза
.приводит к развитию оптических иллюзий

26. Анаморфные изображения на подставке проецируются на цилиндрическую
поверхность.
: – !Минздрав предупреждает это пиво счастья
20 ,Купи еще бокалов с предупреждениями
приведи еще двадцать своих друзей и не
!заботься ни о чем
Идеи
In-door design

27. « »Диарама Овощной зоосад
Идеи

28. « »Диарама Овощные этюды
Идеи

29. • В 19веке в Харькове появился первый собственный транспорт - кареты с лошадьми. И конной железной дорогой перестали
пользоваться. Сначала на конке понизили цены. Но всё равно было мало пассажиров. Каждый вагончик конки оснастили
столиком, за которым женщина продавала харьковские пряники с повидлом. Харьковчане верят - пряники с повидлом это их
рецепт и пол мира ест харьковские пряники!
• До революции концессия на конку в Харькове принадлежала бельгийской компании, лошади были породы бельгийский
тяжеловоз. Отсюда харьковская шутка: «Устал, как бельгийская лошадь».
• В Харькове была знаменита своей прекрасной медовухой Михайловская церковь, в которой хранился личный требник Ивана
Мазепы. Члены братства церкви во время храмового праздника в 1739 году выручили целых 20 рублей за проданный напиток,
что свидетельствует о его отменном качестве.
• В начале 20-х, в годы НЭПа, в Харькове возникла организация «Долой стыд!». Её сторонники считали одежду буржуазным
предрассудком, группа приверженцев вышла на улицу Сумскую в голом виде с плакатом «Долой стыд!». Естественно, далеко
им пройти не удалось и они вынуждены были забаррикадироваться в кафе от жаждущих физически проучить бесстыжих.
• В войну с Харьковского ипподрома немцы увезли племенную кобылу, она убежала и вернулась обратно в Харьков. Фашисты
выкололи ей глаза и опять отвезли в Германию. Через некоторое время слепая
лошадь, вернулась обратно и дожила свою жизнь на харьковском ипподроме.
• Харьков - советская столица бриджа, который был завезен в середине 60-х годов после международного шахматного турнира
известными шахматистами Владимиром Савоном и Александром Вайтсманом.
• В 70-80 годы по ул.Свердлова, ныне Полтавский шлях, был магазин "Океан", который торговал рыбой. Однажды в него
завезли партию селедки в больших металлических банках. Но вместо селедки каким-то образом в банках оказалась то ли
красная, то ли черная икра…
• На улице 23 августа, был огромный пивной ресторан "Янтарный". Пиво в нем разливали в большие красивые керамические
кружки. Посетителям кружки нравились и поэтому многие старались кружечку унести домой. Работники ресторана стали
отбивать ручки у кружек, чтобы посетителям не интересно
было их воровать.
• В Харькове на Московском проспекте стоял пивной бар "Ветерок" на стене которого была надпись «ВМЕСТО ВОДКИ ПЕЙТЕ
ПИВО, ВЫ ПОПРАВИТЕСЬ НА ДИВО!» Женщины, встречая толстяков шутили
«Лучше бы ты пил водку!»
• Ресторан «Славутич Шато Пивоварня» находится в подвале особняка, где в ноябре 1941, после взрыва военного обер-
бургамистра Харькова Брауна, 17,2000 харьковчан заточили в качестве заложников.
Легенды Харькова

30. • Рабочий посёлок ХТЗ — занесен ЮНЕСКО в список мировых исторических ценностей. Построен и
спланирован на идеях соцкультбыта. Многие дома не имеют кухонь. Передовому пролетариату
кухни не нужны. На одном из домов жилого комплекса "Госпром" можно
до сих пор увидеть вывеску «Домовая кухня«.
• Если смотреть на площадь Свободы сверху, то можно увидеть из строений серп и молот.
• Харьковская табачная фабрики выпускала «Приму» с фильтром, которую курила королева
Великобритании. 
• Первым серийное пр-во зажигалок в СССР наладил один из Харьковских заводов.
• Руководители Украинского физико-технического института, кроме того, что были крупными
учёнными, являлись ещё и весьма веселыми людьми. Один из них, академик А.Вальтер в молодости
занимался альпинизмом и был способен перепить любого любителя пива. Однажды, не получив
суточных на командировку, академик отправил в институт телеграмму «ВАШУ МАТЬ БЕСПОКОИТ
ОТСУТСТВИЕ ДЕНЕГ ТЧК СРОЧНО ВЫШЛИТЕ СТО ТЧК ВАЛЬТЕР».
• Когда в УФТИ работал ускоритель, преподаватели Физтеха любили пугать притаившихся в кустах
ГАИшников. Они надевали белые халаты, с серьезным видом подходили к милиционерам и
говорили "Сейчас запускаем ускоритель, выброс будет в эту сторону".
• В Харьковском университете, объясняя некую химическую реакцию, профессор смешивал в колбе
ингредиенты пояснял «В этому сосуді не повинно бути мути». Профессор известен под прозвищем
Буты-Муты.
• В Харькове жил чудак Митасов. По одной из версий он тронулся после того,
как забыл в трамвае диссертацию. И потом все время ходил с ведерком краски
и расписывал все, что видел. Немало было тех, кто видел в Митасове
юродивого творца. Почву для этого давали многочисленные надписи,
которые он оставил на стенах домов, до сих пор хранимые харьковчанами.
Слухи о Митасове циркулируют среди городской богемы. Известный
художник Маков создал шрифт Митасов и посвятил ему выставку.
«Помогите я не цель, вызываю, огонь, на, себя»
«Ленин сделал всем укол в голову. Где. На земле»
.
Легенды Харькова

31. Славутич Шато Пивоварня
предупреждает:
Минздрав ябеда!
Анна Лесюк
2010