Ethique et emailing

Place de l’emailing dans une stratégie de
marketing éthique
Anne-hélène DUVAL
Thèse professionnelle de
Mastère management des SI
option Webmarketing, juin 2010
1Anne-hélène DUVAL15/06/2010

L’emailing en Occident aujourd’hui
15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 2

Atouts :
Coûts faibles
Réactivité
Mesurabilité
Personnalisation
Ciblage
Tests possibles
Limites :
Soumis à la qualité des fichiers
Barrières à l’entrée
Action d’ouverture
Définition de l’emailing
 Courrier électronique envoyé
en nombre composé de texte,
images, vidéo, son
 Outil de marketing adressé
 Supports : ordinateur ou
mobile

Potentiel et freins de l’emailing
Monde
 1,3 milliards d’utilisateurs
d’emails en 2008
 2,7 milliards d’utilisateurs
prévus pour 2012
 95% des emails sont du
spam
Focus France/Etats-Unis
 2 américains sur 3 ont acheté
suite à un email en 2009
 76 % des français achètent par
internet
 L’envoi de masse motive la
désinscription pour 67% des
américains
 Trop d’emails reçus pour 58%
des internautes
415/06/2010
L’emailing a un fort potentiel
marketing mais il est menacé
par le spam et la surcharge des
boites aux lettres

Tendances du marché de l’emailing en Occident en 2009
Investissements par les
annonceurs
Taux d’ouverture des
emails
Etats-Unis Hausse pour 58 % des
annonceurs
Hausse de 4,4 points
entre le dernier trimestre
2008 et le dernier
trimestre 2009
France Chute de 17,9% depuis
2008
Baisse annoncée par 30
grands annonceurs
français en 2009
Europe Baisse de 1,5 points entre
le 1er et le deuxième
semestre 2009

Réactivité à l’emailing en Europe : le BtoC en question
 Taux de clic en baisse
en 2009
 Taux de clic en hausse
pour le BtoB en 2009

adresse.poubelle@wanadoo.fr
adresse.privilegiee@wanadoo.fr
La réaction des internautes au Spam et à l’hypersollicitation
 Diffusion des pratiques de
désabonnement
 Positionnement plus sélectif
à la réception des emails
 Pratique de la double adresse

Un cadre contraignant
 Complexité de la réglementation
 Diversité des législations applicables
 Evolution des recommandations des acteurs
régulateurs
 Evolution des critères de filtrage des fournisseurs
d’accès et des serveurs

L’exemple de la règlementation de la collecte en France
Collecte Fichiers BTOC BtoB BtoB anonyme
Législation Consentement (opt in) Droit
d’opposition
(opt out actif )
- Finalité pro
- Le/contenu
fonctions
Pas d’obligation ni de
consentement ni de
droit d’opposition
Préconisation
régulateurs
(CNIL, SNCD)
Une case de consentement à
cocher : opt in actif
Opt in / collecteur ou opt in plus
étendu
Information
sur l’usage :
qui et
pourquoi
Exception :
l’opt out suffit
La relation client si :
- Collecte directe des données
- Produit analogue au produit
vendu

Application pratique : contenu du formulaire de collecte
L’opt in en BtoC
OUI
J’accepte de recevoir des offres de ……….
et ses partenaires à des fins
commerciales, par courrier
électronique.
NON
J’indique ci-après mon adresse e-mail ;
je recevrai donc des propositions à des
fins commerciales.
L’opt out en BtoB
OUI
Vous êtes susceptible de recevoir des
offres par email pour votre activité
professionnelle des partenaires
commerciaux de … qui dans ce cadre
pourront accéder aux informations qui
vous concernent si vous ne le souhaitez
pas cliquez ici.
NON
En nous communiquant votre adresse
email vous acceptez de recevoir des
offres commerciale.

Enjeux actuels pour la réalisation d’emailing
Confiance, proximité
OBJECTIFS:
- Dépasser les barrières
anti-spam
- Inciter à l’ouverture
MENACES :
- Complexité de la règlementation
-Le spam
- L’excès de sollicitation par email
- La révolution mobile
-
OPPORTUNITÉS :
- Valorisation expertise
règlementaire
-Valorisation communication
respectueuse
-le web social
-L’email sur mobile
Se différencier :
Process de contact éthique
Qualité relationnelle
prospection et fidélisation
Ciblage
Articulation Email sur
Mobile et PC

12
Clefsde succès
Pertinence
Délivrabilité
Confiance
Positionnement stratégique de réalisation d’emailing
 Expertise routage et
traitement de fichier
 Qualité du fichier
 Ciblage des campagnes
 Qualité de la relation
 Références d’adhésion
Anne-hélène DUVAL15/06/2010

Quand le processus de contact par l’emailing
devient plus éthique

Evolution des pratiques opt in en Btoc
Le faux opt in
Le double opt in
Cher Micromane,
Vous avez demandé l’inscription de votre adresse
email sur votre compte Mégacarte Micromania au
nom de XXX.
Conformément à la loi sur l’économie numérique,
nous vous demandons par le présent message de
confirmer que vous acceptez que votre adresse email
xxx@xxx.fr soit associée à votre compte Mégacarte.
Il vous suffit pour cela de cliquer sur le lien ci-dessous :
http://www.micromania.fr/email/mega.php?id=xxx
Si ce message vous est parvenu par erreur, ne cliquez
pas sur le lien ci-dessus et cette adresse email ne sera
pas enregistrée dans nos fichiers.
Important : Micromania respecte depuis plus de 20
ans la confidentialité de vos informations et s’engage à
ne jamais communiquer votre adresse email.
Toute l’équipe de Micromania

Évolution des pratiques opt out en BtoC
Minimum légal Nouvelles pratiques
Si vous désirez ne plus recevoir cette offre de bienvenue,
vous pouvez vous désabonner.
Message de bienvenue après
inscription à une newsletter
Ou
Confirmation de la première
commande
Ou
Première offre après un achat
Ou
Confirmation d’ouverture de
compte

L’emailing relationnel
Le consommateur acteur de sa
communication :
Définition du contenu des offres
Définition de la fréquence
Définition des périodes
Emergence d’une collaboration
active client/annonceur

Le marketing éthique

Contribution à
un effort non
marchand
Marketing
responsable
Marketing de
partage
Commerce
équitable
Entraide et
développement
social

Les facteurs d’adhésion des consommateurs :
 Crédibilité éthique annonceur, partenaires garants, prestataires
 Personnalisation de la relation
 Visibilité de la mobilisation solidaire et des résultats
 Ethique des process de contact marketing
 Valorisation du lien social

Axes stratégiques marketing éthique
Valorisation du sens Application : campagne de commerce
équitable
Le consommateur est contacté comme acteur
social
1. Placer les valeurs au centre de la relation
2. Participation du consommateur (citoyens
relais, citoyens donateurs)
Leviers :
1. Mise en retrait du produit
2. Susciter l’engagement
Moyens :
1. Apporter une plus-value solidaire
2. Faire appel à la participation solidaire
3. Utiliser des relais sociaux
4. Assurer la transparence
5. Mettre en place du lien social
L’acte solidaire et le lien
social sont au premier plan

Le potentiel de l’emailing
Atouts stratégiques Impact sur la confiance
Personnalisation de la relation Proximité
Canal d’échange et de dialogue Le consommateur-citoyen
Capacité de ciblage et rapidité Partage des valeurs
Capacité de mobilisation Visibilité rapide des actions solidaires
Potentiel de marketing viral Utilisation des relais sociaux

L’email marketing éthique

• Principaux enjeux de l’email marketing
éthique
-Donner du sens éthique à toutes les étapes
-Collecte de fichiers éthique
-Placer le client au centre de la relation
-Process de contact respectueux du client
Exemple d’application
• Acte solidaire intégré à la collecte
• Message explicite sur l’usage.
• Le consommateur acteur de sa
communication :
- Choix de l’acteur solidaire
- Choix de la fréquence de réception
des emails
- Emails à recevoir validés par l’acteur
solidaire choisi par l’internaute

Application de l’email marketing éthique
La mobilisation
Exemple de mobilisation dans
l’emailing viralAtouts de l’emailing:
 Peu couteux
 Rapidité
 Réactivité
 Ciblage
Rendre visible rapidement une opération
basée sur l’adhésion collective.
Utiliser des relais qui mettront en avant le
sens solidaire avant le produit.

Application de l’email marketing éthique
Le suivi d’action Email de suivi
Atouts de l’emailing :
 Contact adressé personnellement
 Capacité d’échange direct
 Rapidité
 Contact automatisé possible
Impact
Relation de proximité
Dialogue et lien social
Transparence

Pour un email marketing éthique cohérent…
Donner du sens à toutes les étapes
 Envoi par un prestataire issu du développement durable
Donnez plus de chance à la terre. Evoluciel fonctionne à l’énergie verte et soutient
vos projets d’emailing éthique.
 L’envoi solidaire :
Principe : sponsoring solidaire par l’envoi d’email.
Applicable hors du champ de l’emailing commercial .
Vers une démocratisation du marketing éthique par l’email ?

Axes stratégiques pour un email marketing éthique :
• Plus de garanties sur la traçabilité et la qualité des fichiers
• Développer l’expertise et l’innovation sur l’éthique des processus de
contact (ciblage, adhésion)
• Apporter une plus value solidaire à toutes les étapes de l’email
marketing
• Valoriser la capacité de l’email à entretenir le lien social
• Permettre à l’internaute d’identifier « l’email éthique »
Merci de votre attention

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