1. ANTONIO CARLOS COSTA FORTES
CENTRO DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS E SOCIAIS APLICADAS
ADMINISTRAÇÃO
ATIVIDADE INTERDISCIPLINAR
Pão de Açúcar – Desenvolvimento de Marcas Próprias no Brasil.

2. Arapiraca
2012
ATIVIDADE INTERDISCIPLINAR
Pão de Açúcar – Desenvolvimento de Marcas Próprias no Brasil.
Produção Textual, apresentado à Universidade Norte do
Paraná - UNOPAR, como requisito parcial para a
obtenção de média bimestral na disciplina Atividade
Interdisciplinar individual.
Orientadores: Prof. Elisete Zampronio, Gisleine
Fregoneze, M.s. Luiz Antonio Gabriel, Henry Nonaka.
ANTONIO CARLOS COSTA FORTES

3. Arapiraca
2012
SUMÁRIO
1.0 INTRODUÇÃO.......................................................................................................3
2.0 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO.........................................................................4
3.0 ESTRATÉGIA DE MARKETING............................................................................5
4.0 GESTÃO DE PESSOAS II.....................................................................................6
5.0 OPERAÇÃO E LOGÍSTICA...................................................................................7
6.0 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO.....................................................................8
7.0 CONCLUSÃO......................................................................................................10
8.0 REFERÊNCIA......................................................................................................11

4. 1 INTRODUÇÃO
O trabalho apresentado tem como objetivo mostrar a experiência do
Grupo Pão de Açúcar, buscando a excelência no desenvolvimento de marcas
próprias e no caso apresentado a do ramo alimentício, limpeza doméstica, higiene
pessoal, etc.
As empresas tentam de todas as formas conquistarem vantagens
competitivas através de um diferencial em sua administração. Cientes da
importância, dos desafios, dos resultados esperados para cada negócio e atividade,
o Grupo Pão de Açúcar criou um modelo de alta performance com foco nos valores
como humildade, disciplina, determinação, garra e equilíbrio emocional.
Neste caso a estratégia de marketing, a gestão de pessoas, as
operações de logística e administração da produção terá um papel de fundamental
importância para assegurar o crescimento continuado, equilíbrio e sucesso do
empreendimento.
Portanto o trabalho vai discorrer na historia do Grupo Pão de Açúcar,
onde a abordagem principal será o desenvolvimento de marcas próprias no Brasil.
1.1 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO
O grupo Pão de Açúcar foi fundado por Valentim dos Santos Diniz
em setembro de 1948. O nome do grupo foi originado pela sua admiração a primeira
imagem que viu assim que chegou ao Brasil em 25 de novembro 1929, o Pão de
Açúcar, localizado na cidade do Rio de Janeiro.
O pontapé inicial foi à abertura da doceria Pão de Açúcar com
serviços de Buffet e uma gama de produtos artesanais que faziam sucesso na
cidade. Foi possível perceber que mesmo apesar da época a modernidade exigia
melhores ambientes para que os clientes se sentissem bem ao fazer as suas
compras. E a empresa continuou crescendo. Pouco tempo depois foi inaugurado o
primeiro Supermercado da rede localizado vizinho à doceria matriz. O grupo Pão de
Açúcar tinha uma enorme preocupação em atender bem aos seus clientes e foi com
esse foco que eles viram a necessidade de criar estratégias com o objetivo de inovar
sempre o seu negócio.
3

5. Com o passar do tempo à empresa só cresceu tanto no Brasil como
também no exterior. De década em década o grupo sempre aposta em um novo
serviço para os seus clientes desfrutarem e satisfazerem as suas necessidades.
Uma das novidades foi o estacionamento para os clientes em um de seus
supermercados no Brasil. A venda de eletrodomésticos, eletroeletrônicos, serviços
de lanchonete, turismo, restaurantes, entre outros também eram novidades. É nítido
que a empresa sempre buscou o crescimento contínuo.
Lojas de departamento, mercearias, loja de depósito e de bricolagem
foram novas formas de atuação do grupo. Ao longo do tempo as lojas Jumbo foram
substituídas pelo hipermercado Extra que até hoje funciona. O grupo criou também
um supermercado virtual, o Pão de Açúcar Delivery, um grande sinal de que a
empresa busca sempre um diferencial competitivo no mercado e possui um forte
caráter de inovação.
Muitas outras coisas o grupo criou, inovou e conseguiu se manter no
mercado. Hoje a empresa se encontra com quatro tipos de bandeira: bandeira Pão
de Açúcar que são supermercados de vizinhança com 143 lojas espalhadas;
bandeira Barateiro que são supermercados populares e 85 lojas; Extra, uma rede de
hipermercados com 46 lojas; Eletro que são atuantes no ramo varejista de
eletroeletrônicos e móveis.
4

6. 2 DESENVOLVIMENTO TEÓRICO
2.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A empresa que busca o sucesso, presa pela organização, controle,
planejamento e inovação de todos os seus processos. E isso só é possível com a
elaboração de metas praticadas dia a dia, com todo o rigor e controle. Assim é
possível chegar ao objetivo final. Com isso é possível elaborar estratégias
diferenciadas para sobreviver no mercado e manter uma grande vantagem
competitiva. A elaboração do produto/serviço, toda a sua produção e elaboração até
a entrega nas prateleiras para disposição dos clientes cria uma grande vantagem
competitiva e também um diferencial.
No caso do Grupo Pão de Açúcar um grande diferencial e também a
vantagem competitiva é a sua marca própria. A marca é um sinal, uma identificação,
um nome que irá sempre levar ao nome da empresa. O grupo conta hoje com 4
marcas próprias: Pão de Açúcar, Barateiro, Extra e Eletro. Isso faz com que a
empresa se mantenha no mercado por longos prazos e com vantagem competitiva.
A importância desse posicionamento para uma empresa é sua
eficácia e ficar atenta a alguns requisitos essenciais como importância de beneficio
para o consumidor, ser distintos frente aos concorrentes, ter facilidade na
comunicação, visibilidade, e ter uma rentabilidade da diferença.
Portanto, uma marca tem o propósito de criar identificação dos bens
e serviços de uma determinada empresa ou agente vendedor junto aso seus
consumidores. São através de uma boa marca que as empresas conseguem
transmitir suas mensagens de forma individual, tornando-se inconfundíveis em
relação aos seus concorrentes que é umas das condições fundamentais para o
possível êxito em relação aos seus concorrentes.
A importância do processo de diferenciação consiste em criar algo
de novo num produto ou serviço oferecido por uma empresa.
As empresas podem utilizar diversos tipos de diferenciação como a
de preço, que trata da redução de custos não associada a redução de preço, por
imagem, que procura desenvolver uma imagem que o torne distinto dos demais,por
suporte, que está relacionado com a ampliação do nível de serviços agregados
sendo o prazo de entrega menor financiamento à venda, assistência técnica ou de
oferta de produtos complementares, por qualidade, que oferece em nível de
5

7. paridade de preço e custo ou a um custo mais alto compensado por preço de
mercado também mais alto, por projeto, onde se oferece um produto ao mercado
com características distintas dos produtos concorrentes, sendo o próprio diferente e
substituindo aos da concorrência e o da não-diferenciação, onde o qual se baseia no
fato de que é possível copiar as ações de outras empresas desde que o mercado
ofereça oportunidade.
No emaranhado competitivo as empresas têm simplificado seus
processos de compra usando a sua máxima capacidade de inovação, colocando a
disposição reforços de verbas em marketing e fazendo com que a embalagem seja a
chave da diferenciação haja vista que as embalagens das marcas próprias são
singelas e monótonas.
2.2 GESTÃO DE PESSOAS
No inicio o Grupo Pão de Açúcar era conseguir a fidelidade dos
consumidores aos produtos de sua marca própria. Com a reestruturação ocorrida
em 1992, houve uma mudança radical na política de produtos e marcas próprias.
Nessas mudanças o grupo adicionou dentro do seu quadro funcional um Diretor de
marcas próprias e importados com a missão de mudar a forma como esses produtos
eram gerenciados. Com essa mudança o Grupo pode visualizar o posicionamento
da marca própria colocando o selo Qualitá, abrangendo o mercado com um número
expressivo de produtos com os seus respectivos público alvo.
A inserção de novas tecnologias nas organizações, incluindo a
informatização, requer um novo tipo de trabalhador. Abaixo segue um relato sobre
as competências requeridas para esse novo trabalhador.
Segundo Wolff (2005), apud DUCCI (2009 p. 108) “assegura a
necessidade de um trabalhador que esteja mais envolvido e participante no conjunto
da organização para que o potencial da tecnologia instalada na empresa seja pleno”.
É sabido que, não é só a tecnologia que leva as organizações a
atingirem eficácia e sim com a participação das pessoas é possível saber aonde se
quer chegar. O novo trabalhador deve apresentar um perfil que se enquadre nas
boas relações interpessoais, destreza na comunicação, conhecimento, práticas de
lideranças assertivas, habilidades no estabelecimento de metas, visão sistêmica e
6

8. capacidade de correr risco. Nota-se que cada vez mais o trabalhador tem sido
exigido em relação à educação, treinamentos, capacitação, competências,
desenvolvimento pessoal, desenvolvimento de líderes, desenvolvimento de
habilidades e isso nota-se que o cérebro tem sido mais exigido do que a força
muscular.
No mundo atual os agentes de mudanças tem um papel ativo nas
organizações. Para ser esse agente, faz-se necessário que a mudança comece
partindo de si própria. Significa reavaliar o seu próprio trabalho. É preciso olhar para
dentro, esquecer as mesmices e se dispor enquanto pessoas, a vencer os próprios
paradigmas, aprender a desapegar das verdades prontas e se disponibilizar a
aprender a aprender. Não existem respostas prontas que capacitem as pessoas
para uma determinada tarefa.
Na verdade, para ser um agente de mudanças, faz-se necessário
que o colaborador não seja egoísta ou vaidoso, que queira resolver tudo do seu
jeito, mas sim que busque reduzir os impactos negativos e alavanque oportunidades
para toda organização.
2.3 OPERAÇÕES E LOGÍSTICA
Quando se pensa em logística, lembra-se da ciência e da prática
que tem como incumbência fazer com que a mercadoria esteja no lugar certo e no
momento adequado a um custo o mais baixo possível.
No grupo Pão de Açúcar, a logística tem importância fundamental na
distribuição de seus produtos, onde é tratado com seriedade e altos investimentos. A
estratégia usada é na formação de profissionais e também na montagem de
estrutura que venha dar conta do atendimento, a um número crescente de lojas e
fazer com que não faltem produtos nas gôndolas das lojas.
O estoque é um departamento de grande importância para a
empresa assim como todos os outros que formam o conjunto. Os produtos
destinados ao estoque podem ser considerados como dinheiro parado em forma de
produto e o seu administrador deve estar bastante preparado para tomar sempre
decisões assertivas. A alimentação do sistema, ou o preenchimento de fichas, seja
qualquer ferramenta utilizada para controlar o estoque é de suma importância para
7

9. manter esse departamento organizado e não perder o controle. Outro ponto bastante
importante que acontece dentro do estoque é a armazenagem dos produtos.
Ambientes limpos, cada produto em seu lugar facilitando na movimentação,
registrados para chegar às prateleiras ou gôndolas no melhor estado possível.
Manutenção de datas de validade, situação das embalagens também são
características da armazenagem. São detalhes que podem fidelizar o cliente, pois a
empresa está sempre atendendo a necessidade dele.
A finalidade dos processos que envolvem os estoques e
armazenagem é melhorar o nível do serviço, incentivar as economias na produção,
permitindo escala nas compras e no transporte, agem como proteção contra o
aumento de preços, protegem as empresas das incertezas na demanda e no tempo
de ressuprimentos e servem como segurança contra contingencias.
2.4 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
Antes de analisar o comportamento dos quatro V’s da produção no
Grupo Pão de Açúcar, segue algumas definições da dimensão de volume,
variedade, variação da demanda e da visibilidade.
A dimensão de volume considerado grandes se define com o seu
alto grau de repetição, maior especialização das tarefas, sistematização no trabalho,
maior intensidade de capital na operação e obtenção de custos unitários baixos e no
que diz respeito a pequenos volumes ele se inverte ao primeiro citado, tendo como
ponto principal a obtenção de custos unitários elevados.
Na dimensão de variedade, diz respeito à quantidade de alternativas
oferecidas na utilização do produto e serviço.
Na dimensão de variação da demanda, poderá mudar a capacidade
de uma empresa, a qual e minimizada com a contratação de funcionários extras,
estoques de produtos, etc.
A visibilidade significa o quanto à operação e percebida pelo
consumidor, ou quanto à operação é exposta aos consumidores.
Em relação ao Grupo Pão de Açúcar, essas variações de dimensão
da produção tem uma importância substancial no que diz respeito à competição, a
8

10. vantagem competitiva da empresa para sobrevivência no mercado. É fundamental
considerar todos os elementos existentes no ambiente externo para elaborar
estratégias a fim de proteger-se de ameaças, aproveitar as oportunidades utilizando-
se de seus pontos fortes para alavancar suas ações.
Os Quatro V`s são fatores concorrenciais que ajudam a empresa a
obter essa vantagem competitiva diante da concorrência.
A administração da produção busca atingir objetivos e esses
objetivos funcionam como uma cadeia ascendente de esforços que se agregam,
resultando em vantagem competitiva e, consequentemente, contribuindo para a
estratégia da empresa. Abaixo serão citados os cinco objetivos da administração da
produção.
Objetivo qualidade – significa fazer certas as coisas, da primeira vez
(DEMING 1994), sem a necessidade de refazê-las. Essa maior qualidade gera uma
satisfação maior do consumidor, custos menores, maior confiabilidade nos produtos
e serviços.
Objetivo rapidez - Fazer certas coisas e mais rapidamente. O menor
estoque, os riscos reduzidos e o desenvolvimento dos produtos mais rapidamente,
geram uma maior rapidez colocando a empresa sempre à frente das concorrentes.
Objetivo confiabilidade – Fazer certo as coisas, rapidamente em
tempo para manter os compromissos de entrega assumidos com seus
consumidores. Nesse objetivo a confiabilidade significa poder cobrar mais, economia
de dinheiro, maior estabilidade onde cada parte pode concentrar-se em melhorar
continuamente suas atividades.
Objetivo flexibilidade – Fazer certo as coisas, com rapidez, em
tempo para manter compromissos e, ainda por cima, estar preparado para mudar a
maneira que está acostumada a trabalhar atualmente. Assim a função de produção
deve estar preparada para proporcionar maior flexibilidade em introduzir novos
produtos e serviços em atendimento às inovações, atualizações e antecipação à
concorrência, fornecer ampla variedade ou composto de produtos e serviços, alterar
o nível de atividades, atendendo à variação flutuante de demanda que caracteriza
certos segmentos de mercado, mudar a programação de entrega do bem ou serviço,
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11. antecipando ou postergando-o, para atender à solicitação do cliente. Isso significa
que maior agilidade na resposta, economia de tempo e maior confiabilidade de
manter a operação dentro do programado gera uma maior flexibilidade.
Objetivo custo – Fazer todas as coisas com o menor custo possível.
Atingir este objetivo é nada menos do que o reflexo e o efeito da efetivação de todas
as ações dos demais objetivos de desempenho. Neste caso isso significa que esse
objetivo reduz preços para o consumidor, aumento de lucros, onde os custos baixos
aumentam a lucratividade, mesmo mantendo o volume inalterado de negócios.
7.0 CONCLUSÃO
É sabido que a competitividade e a concorrência entre as
organizações são cheias de oportunidades e ameaças. No caso em estudo se ver
que no Grupo Pão de Açúcar não é diferente. Eles têm como arma principal suas
marcas próprias.
Usa o marketing como ferramenta eficaz para posicionar seus
produtos fidelizando públicos de modo estratégico, uma gestão de pessoas voltada
para profissionais capacitados onde a gentileza e o bom atendimento são marcas
registradas no mercado.
Em se tratando de logística, o Grupo Pão de Açúcar desenvolve uma
estrutura que venha dar conta do atendimento a um número crescente de lojas,
fazendo com que não faltem produtos nas lojas.
A empresa mostra a nitidez na sua variedade de produtos, com
demanda de volumes que atendem seu público e com uma visibilidade que busca a
fidelização de seus consumidores.
Portanto pode-se afirmar que desde sua fundação, atravessando
diversas ameaças em seu caminho, o Grupo Pão de Açúcar é líder e vai atuar com
sua liderança no mercado por ter no seu quadro funcional um contingente voltado
para a excelência no mercado varejista.
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12. 2 REFERÊNCIA
SILVA, José Aragão da: Marketing: Administração de empresas. I.– Arapiraca:
Center Graf. Editora,2088.
DUCCI, Larissa Zamarian: Gestão de Pessoas II: Administração. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2009.
JANUZZI, Ulysses: Administração de Produção: Administração. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2011.
AZEVÊDO, Alexandre Cabral de: Estratégia de Marketing: Administração. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
SILVA, Mônica Maria: Operações e Logística: Administração. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2010.
SITES:
http://www.grupopaodeacucar.com.br/o-grupo/historia/sobre-o-fundador/
Visualizado em: 09/09/2012
http://www.empresas.ufpr.br/logistica.pdf
Visualizado em: 18/09/2012
http://marissonfraga.blogspot.com.br/2010/02/os-cinco-objetivos-de-
desempenho.html
Visualizado em: 21/09/2012
http://www.mackenzie.br/fileadmin/Graduacao/CCSA/Publicacoes/Jovens_Pesquisa
dores/06/4.6.07.pdf
Visualizado em 21/09/2012
http://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=Qual+a+importancia+de+estrategia+de+
+diferencia%C3%A7%C3%A3o+para+uma+empresa
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Visualizado em: 22/09/2012
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Visualizado em: 23/09/2012
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13. http://www3.unip.br/ensino/pos_graduacao/strictosensu/eng_producao/download/eng
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Visualizado em: 26/09/2012
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