Vortrag bei den PR-Tagen der deutschen Studentenwerke im Nov. 2014

1. Onlinekommunika+on:
Beobachtungen
und
Tipps
Prof. Dr. Thomas Pleil
PR-Tage der Studentenwerke
November 2014

2. • Zehn Jahre PR-Praxis (Agenturen, Hochschule)
• Professor für Public Relations, h_da
• Direktor Institut für Kommunikation und Medien
• Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg
(Kompetenzzent
Learning)

3. • Wir sollten
Onlinekommunikation und
ihre Kanäle nicht nutzen ,
weil es „in“ ist, sondern
• weil wir unsere
Kommunikationsziele
besser erreichen
• weil wir unsere
Stakeholder besser
erreichen
Botschaft

4. Thesen
1. Mit dem Web ändert sich
Öffentlichkeit
2. Pressearbeit erreicht
kaum Studierende
3. Erfolgreiche
Kommunikation geht von
der Zielgruppe, nicht vom
Absender aus
4. Vielfalt der
Kommunikationskanäle
nimmt zu
5. Das Web ist visuell und
mobil

5. ÖFFENTLICHKEIT

6. Strategische Kommunikation
• Unterstützung bei der
Leistungserbringung (z.B.
Absatz, Beratung/
Hilfestellung)
• Interessensvertretung
• Bekanntheit, Reputation
(immaterielles Vermögen)
• Handlungsspielräume und
Licence to operate

7. Öffentlichkeit
Organisation
Gatekeeper
(Journalisten)
Massenmedien
Stakeholder

8. Organisation
Gatekeeper
(Journalisten)
Massenmedien
Stakeholder
Organisation
vormedialer
Raum
(Stakeholder)
Massenmedien
Stakeholder

9. PR IM WEB

10. „Every company
is a media
company“
Richard Edelman
Foto: Rodrigo Sepulveda Schulz
(flickr: CC BY-NC-SA 2.0)

11. Web: Organisationsprinzipien
• Pakete
• Orte
• Ströme

12. Netzkultur
• Emanzipation (Cluetrain)
• Transparenz
• Freiheit
• Tempo
• Authentizität
• Vertrauen
• Tonalität: informell
• z.T. Misstrauen gegenüber
Institutionen

13. Zielgruppe
Studierende

14. Bedürfnisse
• Wohnen => Studentenwerk,
freie Anbieter/Börsen
• Finanzierung =>
Studentenwerk
• Essen => Mensa bzw.
Studentenwerk
• Lernen => Hochschule
• Studienalltag => Dschungel

15. Erstsemester im Web
• Websites: Hochschule,
Fachbereich,
Studiengang
• Intranet
• Moodle o.ä.
• HIS/POS
• ASta, Fachschaft
• Studentenwerk
• Social Media-Kanäle
Eigeninitiative
• Facebook, WhatsApp

17. ARD ZDF Onlinestudie 2014 (D)

18. Folgerungen
• Website sollte mobil nutzbar
sein
• Apps: Alles an einem Ort
• Facebook: notwendiges Übel,
aber (noch) enorme
Verbreitung
• Youtube: unterschätzter
Alltag
• Newsletter: Einfache Push-
Info

19. Organisationen
• Mangelnde
Abstimmung der
Institutionen
• In den Institutionen:
• Hierarchie
• Ressourcenprobleme
(Arbeitsbelastung,
Mittel)
• Vorbehalte
• Online-Kompetenz?
• Datenschutz
Studierende
• Erwartungen an
Kommunikation und
Erfolg selten
untersucht
• (Social) Web in Alltag
integriert
• Erwartung
• Persönliche
Kommunikation
• Reaktionsfähigkeit
• Service im Web

20. Strategische Optionen
• Information
• Kommunikation
• Service

21. EMPFEHLUNGEN

22. GRUNDREGEL:
Website im Mittelpunkt,
dann intensiv genutzte
Kanäle der Zielgruppe

23. Konzeptionelle
Herausforderungen
Vertrauensaufbau
Website: Systemvertrauen
• Design
• Marke
• Kommunikationsstil
Social Web: Eher
interpersonales Vertrauen
• Kommunikationsfähigkeit
einzelner Akteure
• Personalisierung
• Storytelling
• Soziales Kapital

24. Zuhören

25. Zuhören
Kostenlose Tools
• Talkwalker Alerts
• Google Alerts
Ergänzend
• Facebook-Gruppen,
Fanseiten

26. Mitschwimmen
Auch bestehende
Kommunikationswege
nutzen
• Hochschulwebsites
• Facebook-Gruppen
• Hochschul-Apps

27. PRESSEARBEIT
Foto: Georgie Sharp
(flickr: CC BY-NC-SA 2.0)

28. Pressearbeit
• Regionale Medien als Mittler
• Regionale Entscheider
• Geschäftsleute/Partner
• Vermieter
• ?
statista 2014

29. Pressearbeit online
• Unterstützende Funktion
• Kontakt
• Zahlen und Fakten
• Distribution
• Archiv

30. FAZIT

31. Interne Voraussetzungen
• Kultur des
Kommunizierens
• Interne
Kommunikation
• Schulungen
• Guidelines
• Eigenverantwortung
• Klare Prozesse, aber
auch Freiheiten
• Ressourcen

32. Change Communication
Fünf Verhaltensmuster
• Beschreibung der
Herausforderung
• Schaffen einer
gemeinsamen Vision
• Andere zum Handeln
befähigen
• Umsetzung skizzieren
• Identifikation erreichen
(„encourage the heart“)
Kouzes/Posner 2007

33. Danke
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