ROI im SEO - Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolges (Return on Investment) im SEO - SEOKomm 2018
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Im Bereich PPC ist der Return on Investment (ROI) eine gängige Kennzahl, die leicht berechnet werden kann, um den Erfolg eines Kanals zu ermitteln. Im SEO ist dies nicht trivial zu beantworten. Wann erreicht der Kanal SEO einen positiven ROI? Welche Kennzahlen geben Rückschlüsse auf den Erfolg der SEO Maßnahmen und welche nicht? Konkrete Lösungsansätze und Ideen, wie der wirtschaftliche Erfolg im SEO gemessen werden kann, wurden in diesem Vortrag präsentiert. Wie lassen sich die Investitionen für SEO auf eine Laufzeit planen? Welche Kennzahlen geben Rückschlüsse auf den Erfolg im SEO und welche nicht? Wie lässt sich der wirtschaftliche Erfolg im SEO messen (ROI)?
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- 1. ROI im SEO SEOKomm 2018 Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolges (Return on Investment) im SEO 1
- 2. Über mich Artur Kosch Geschäftsführender Gesellschafter ‣ knapp 10 Jahre Erfahrung im Online Marketing und SEO ‣ Bekannt durch Publikationen, Fachartikel und Vorträge auf Konferenzen zu Themen Online Marketing und SEO ‣ Kernkompetenzen im technischen SEO, strategischen Online Marketing und Kreation von Content Marketing Strategien 2
- 4. Zieldefinition Wichtigkeit von definierten Zielen zur Messbarkeit von SEO-Erfolgen 4 1.
- 5. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 5
- 6. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 6
- 13. Alles richtig gemacht? Alle sind gut drauf Radikale Um-struktur- ierung Strategie ist gescheitert Zweifel und Nervosität treten auf Budget pro Monat Beginn mit SEO Ausdauer
- 14. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen Zeit, bis sie Wirkung zeigen 1 14
- 15. Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen? BRAND SEO CONTENT MARKETING PR PAID DEV DESIGN PRODUCT PRODUCTION IT LEGAL HR OPERATIONS CUSTOMER SUCCESS SALES 15
- 16. Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen? RESSOURCEN STRATEGIE UMSETZUNGANALYSE ZIELE • Welches Investment kann aufgebracht werden bzw. steht zur Verfügung • Interne Kosten • Externe Kosten • Ist das geplante Investment überhaupt realistisch? • Die Analyse Phase dient dazu sich über den aktuellen Stand einig zu werden • Welche Ressourcen im Unternehmen werden regelmäßig benötigt? • Müssen neue Ressourcen im Unternehmen geschaffen werden? • Wie viele Ressourcen werden im Unternehmen regelmäßig oder gelegentlich benötigt? BUDGET • Welche Ziele können mit den vorhanden Ressourcen und Investment realisiert werden? • Müssen Ressourcen und Investment aufgestockt werden um gewünschte Ziele zu erreichen? • Lohnt sich das eingesetzt Investment (ROI)? • Erst nach der Analyse den vorhanden Ressourcen, sowohl intern als auch extern, Kosten und Zielen kann eine Strategie entwickelt werden die diese Punkte abdreckt • Umsetzung der Strategie • Monitoring und Controlling • Anpassungen und Optimierung 16
- 17. Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen? BRAND SEO CONTENT MARKETING PR PAID DEV DESIGN PRODUCT PRODUCTION IT LEGAL HR OPERATIONS CUSTOMER SUCCESS SALES SEO ‣ Welche Ressourcen im Unternehmen werden regelmäßig benötigt? ‣ Müssen neue Ressourcen im Unternehmen geschaffen werden? ‣ Wie viele Ressourcen werden im Unternehmen regelmäßig oder gelegentlich benötigt? ‣ Werden diese Ressourcen in den Aufwand und Kosten mit eingerechnet? 17
- 18. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 18
- 19. Bewertbarkeit von Erfolgen Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen 210% Steigerung Organic Traffic 20% Steigerung Organic Traffic 19
- 20. Bewertbarkeit von Erfolgen Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen Organic Traffic 1.433 Jahr 2017 Organic Traffic 2.640.000 Jahr 2017 Organic Traffic Jahr 2018 4.442210% Steigerung Organic Traffic Organic Traffic Jahr 2018 3.168.000 20% Steigerung Organic Traffic 20
- 21. Bewertbarkeit von Erfolgen Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen Organic Traffic 1.433 Jahr 2017 Organic Traffic 2.640.000 Jahr 2017 Organic Traffic Jahr 2018 Organic Traffic 20.821 Jahres-Potenzial 4.442210% Steigerung Organic Traffic Organic Traffic Jahr 2018 3.168.000 Organic Traffic Jahres-Potenzial 120.040.000 20% Steigerung Organic Traffic 21% Anteil 2% Anteil 21
- 22. Bewertbarkeit von Erfolgen Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen Organic Traffic 1.433 Jahr 2017 Organic Traffic 2.640.000 Jahr 2017 Organic Traffic Jahr 2018 Organic Traffic 20.821 Jahres-Potenzial 4.442210% Steigerung Organic Traffic Organic Traffic Jahr 2018 3.168.000 Organic Traffic Jahres-Potenzial 120.040.000 20% Steigerung Organic Traffic 21% Anteil 2% Anteil Kaum Konkurrenz Hohe Konkurrenz ! ! 22
- 23. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 23
- 24. SEO-Kennzahlen Welche SEO-Kennzahlen helfen uns um SEO-Erfolge zu messen? 24 2.
- 25. SEO-Kennzahlen Welche SEO-Kennzahlen sind sinnvoll um SEO-Erfolge zu messen? RANKINGS 1 SI 2 TRAFFIC 3 CONVERSIONS 4 EXTERNE BETRACHTUNG INTERNE BETRACHTUNG 25
- 26. SEO-Kennzahlen Welche SEO-Kennzahlen sind sinnvoll um SEO-Erfolge zu messen? RANKINGS 1 SI 2 TRAFFIC 3 CONVERSIONS 4 EXTERNE BETRACHTUNG INTERNE BETRACHTUNG 26
- 27. Erfolgsmessung im SEO Conversions über organische Zugriffe bei hohem Brand-Anteil keine validen Kennzahlen zur Erfolgsmessung im SEO ‣ Festgelegte Conversions über organische Zugriffe ist keine valide Kennzahl für die Erfolgsmessung der SEO- Maßnahmen ‣ Organische Zugriffe bzw. organische Suche in Analyse- Tools sind ungleich SEO ‣ Wieso ist diese Kennzahl keine valide Quelle für die Erfolgsmessung? 27
- 28. Brand– / Non-Brand-Verhältnis Was sagt uns das Brand– / Non-Brand-Verhältnis aus der Google Search Console? Brandanteil 90% Brand 57.707 Klicks Non-Brand 6.387 Klicks 28
- 29. Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen? Summe Brand Non-Brand 1,14 Mio. Total Summe Brand Non-Brand 804.903 105.195 910.098 Suchanalyse Daten Export (API)
- 30. Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen? Summe Brand Non-Brand 1,14 Mio. Total Summe Brand Non-Brand 804.903 105.195 910.098 Suchanalyse Daten Export (API) ca. 20% Daten fehlen
- 31. Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen? Summe Brand Non-Brand 804.903 105.195 910.098 Suchanalyse Daten Export (API) ‣ Je höher der Non-Brand-Anteil desto größerer Abweichungen gibt es ‣ Je mehr Suchanfragen bzw. Long-Tail Suchanfragen vorhanden desto höher die Abweichung ‣ Hochrechnungen notwendig um genauere Zahlen zu bekommen ‣ Abweichungen von Gesamt ermitteln und auf Zahlen hochrechnen ‣ Dem Betrachter der Zahlen kommunizieren, welche Hochrechnungen vorgenommen worden Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis 31
- 32. Mehr zu: Hochrechnungen der GSC-Daten 32
- 33. Precast ermitteln Welche Ziele sollen auf eine bestimmte Laufzeit erreicht werden? 33 3.
- 34. Was können wir mit SEO erreichen? Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 34
- 35. Welche Zahlen müssen definiert werden? Welche Zahlen sollten bei einem Precast definiert werden? Kennzahl 1 Status-Quo 2 Potenzial 3 Aktueller Anteil 4 Laufzeit 5 Zielwert 6 35
- 36. Abhängigkeiten zur Zielerreichung Welche Abhängigkeiten gibt es bei der vorgesehenen Zielerreichung? Ressourcen 1 Budget 2 Konkurrenz 3 Erfahrung 4 Autorität 5 Trend 6 36
- 37. Berechnung eines Precasts Beispiel-Kennzahlen für die Berechnung eines Precasts Kennzahl 1 Status-Quo 2 Potenzial 3 Aktueller Anteil 4 Laufzeit 5 Zielwert 6 Non-Brand-Klicks* 10.000 / mon. 1.000.000 / mon. 1% 2 Jahre 5% = 50.000 / mon. 37
- 38. Berechnung eines Precasts Beispiel für einen Precast auf 24 Monate im SEO 38
- 39. Berechnung eines Precasts Beispiel für einen Precast auf 24 Monate im SEO = 681.209 - 240.000 441.209 = 39
- 40. Gesamt ! 116.390 € € 536 S 217,14 € C ROI überhaupt realistisch? Top-Down Kalkulation für SEO/Content Marketing 119.400 € € Investment € 1. Jahr 1 2. Jahr 2 Zugriffe T 4.020 S 80.000 T 600.000 T 29,70 € C 119.400 € € 3. Jahr 3 8.040 S 1.200.000 T 14,85 € C Conversions S CPO C 355.190 € € 21.976 S 3.280.000 T 16,16 € C Ratgeber Produkte CVR Traffic Verteilung 0,1% 70% 2,0% 30% Ges. CVR 0,67% Budget pro Monat Case Berechnung auf 4 Jahre CVR Berechn ung 0 € € 4. Jahr 4 9.380 S 1.400.000 T 0 € C 40
- 41. Monitoring der Zielerreichung Monitoren von Zielen z.B. im Google Data Studio 41
- 42. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 42
- 43. ROI im SEO Welche Ziele sollen auf eine bestimmte Laufzeit erreicht werden? 43 4.
- 44. “Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ 44 Henry Ford
- 45. Organic Search ungleich SEO Bei einem großen Brandanteil sind die Conversionwerte wenig aussagekrägtig 45
- 46. Organic Search ungleich SEO Ohne Beziehung von Keywords und Conversions keine Filterung nach Brand möglich KEINE DATEN!!! 46
- 47. Schätzung 47
- 48. Schätzung und Annäherung Non-Brand Anteil 28% SEO-Erfolg? 169.811 € * = 48
- 49. UNBEKANNT UNBEKANNT Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand UNBEKANNTZugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate UNBEKANNT * * UNBEKANNT UNBEKANNT+ = € 49
- 50. 72% UNBEKANNT Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 28%Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate UNBEKANNT * * UNBEKANNT UNBEKANNT+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC ‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen von Hochrechnung aus der Google Search Console 50
- 51. 72% 1,8% Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 28%Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate 0,8% * * UNBEKANNT UNBEKANNT+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC Budget pro Monat Zahlen aus Paid Search ‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen von Hochrechnung aus der Google Search Console ‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand: Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung von Transaktionsaktions-orgentierten Urls) 51
- 52. 720.000 1,8% Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 280.000Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate 0,8% * * 12.960 2.240+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC Budget pro Monat Zahlen aus Paid Search ‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen von Hochrechnung aus der Google Search Console ‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand: Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung von Transaktionsaktions-orgentierten Urls) ‣ Conv. Verhältnis Brand / Non-Brand: Zugriffe und Conv.-Rate verbrinden für neues Verhältnis 1.000.000 52
- 53. 720.000 1,8% Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 280.000Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate 0,6% * * 12.960 1.680+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC Budget pro Monat Zahlen aus Paid Search ‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen von Hochrechnung aus der Google Search Console ‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand: Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung von Transaktionsaktions-orgentierten Urls) ‣ Conv. Verhältnis Brand / Non-Brand: Zugriffe und Conv.-Rate verbrinden für neues Verhältnis 1.000.000 89% 11% 53
- 54. 720.000 1,8% Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 280.000Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate 0,6% * * 12.800 1.680+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC Budget pro Monat Zahlen aus Paid Search 1.000.000 89% 11% 0,11 0,11= Schätzung! 66.711€ * 54
- 55. Brand-Filterung 55 Wie kann Brand rausgefiltert werden?
- 56. Filterung von Brandstarken Seiten Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren
- 57. Filterung von Brandstarken Seiten Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren
- 58. Mittelwert 17% Brand-Anteil 240.754 Klicks Filterung von Brandstarken Seiten Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren 1.129.829 Klicks Mittelwert 97% Brand-Anteil 58
- 59. Mittelwert 11% Brand-Anteil 240.754 Klicks Filterung von Brandstarken Seiten Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren 1.129.829 Klicks Mittelwert 97% Brand-Anteil Nur diese Urls werden zur Betrachtung der Umsätze in GA herangezogen !
- 60. 17% 72% Umsätze ohne Brandstarke Verzeichnisse/Urls Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls Budget pro Monat Umsatz Organic Search Budget pro Monat Umsatz Organic Search gefiltert Brand-Anteil Brand-Anteil 60
- 61. 17% 72% Realistischer ROI? Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls Budget pro Monat Umsatz Organic Search Budget pro Monat Umsatz Organic Search gefiltert Brand-Anteil Brand-Anteil Budget pro Monat 104.000 €Budget pro Monat SEO Budget 61
- 62. 8% 24% Realistischer ROI? Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls Budget pro Monat Umsatz Organic Search Budget pro Monat Umsatz Organic Search gefiltert Brand-Anteil Brand-Anteil Budget pro Monat SEO Budget 62 655.540 € 461.135 € 108.000 €
- 63. Akkumulierte Ausgaben und Umsatz* Abschätzung des Break-Even durch Hochrechnungen des Umsatzes Budget pro Monat Ausgaben SEO Budget pro Monat Umsatz Organic Search gefiltert 63 108.000 € 461.135 €
- 64. Fazit 1 Hochrechnung durch Zahlen aus GSC sinnvoll für Brand/Non-Brand 2 Festlegung von Zielen im SEO sinnvoll für Ablauf des Projektes 3 ROI ohne Keywords auf Conversions kann nicht ermittelt werden 4 Annäherungswerte durch Filterung auf Urls bietet Grundlage zur Annäherung des ROI 5 Non-BrandZielsetzung Keine Daten Annäherung 64 Dem Betrachter der Zahlen kommunizieren welchen Hochrechnungen angewendet wurden 6 Transparenz Direkte Zielwerte aus Analyse- Tools nur sinnvoll bei geringem Brand-Anteil Zielwerte
- 65. Vielen Dank! @ArturKosch artur.kosch@koschklink.de@ArturKosch Artur Kosch Artur Kosch Geschäftsführender Gesellschafter