Wir befassen wir uns seit Jahren mit dem Thema CEO-Positionierung. Gemeinsam mit den Agenturen diffferent aus Berlin/Hannover sowie Deutsche Markenarbeit aus Düsseldorf haben wir ein Tool entwickelt, das die Auswirkung von Vorstandsbesetzungen auf die Unternehmensmarke prognostiziert. Lesen Sie hier über unsere Analyse zum Nachfolger Josef Ackermanns.

1. Markenscan
Wer wäre aus Markensicht
der geeignete Nachfolger
von Ackermann ?!
??!
1

2. Zur einleitung.
Die Deutsche Bank bewegt die Frage, wer
Nachfolger von Josef Ackermann wird.
In der Öffentlichkeit als auch hinter verschlossenen
Türen werden unterschiedliche Kandidaten disku-
tiert.
Wir haben die möglichen Top-Manager aus Marken-
sicht analysiert und hinsichtlich ihrer Wirkungen auf
die Unternehmensmarke bewertet.
2

3. DIe UNTerNehMeNs-MArKe DeUTsche BANK
Das Markenprofil der Deutschen
Bank im Vergleich zum Wettbe-
werb.
Die signifikanteste Abweichung
spiegelt sich im Bereich Macht
wieder.
3

4. VerorTUNg Der BANKeN-MArKeN IM
IDeNTITäTsrAUM
Die Marke Deutsche Bank ist
eindeutig im Bereich der status-
marken verortet.
4

5. Markenscan
eine strategische Analyse der Wirkung von Managermarken auf die
Unternehmensmarke.
MarkenScan ist ein strukturiertes, strategisches Bewertungsverfahren, um die
Wirkungen von Managermarken auf die Unternehmensmarke sichtbar zu machen.
MarkenScan analysiert umfassend das Wirkungsverhältnis von Person und
Unternehmen und unterstützt so Aufsichtsräte und gesellschafter in Fragen der
Neubesetzung von Vorstandsposten.
5

6. Markenscan
Ausgehend von einer (gegebenen) Qualität der Managermarke macht MarkenScan
deren Wirkung und Potentiale in fünf Aspekten deutlich:
Die Wirkung für Die unternehMensMarke
Die Wirkung für Die Mitarbeiter
Die Wirkung für Die kunDen
Die Wirkung für Die shareholDer
Die Wirkung für Die Öffentlichkeit
Daraus leiten sich aus sicht der Unternehmensmarke unterschiedliche szenarien
und empfehlungen ab. Die fachliche Qualifikation der Manager wird als gegeben
angenommen und ist nicht Teil der Untersuchung.
6

7. Markenscan
Das methodische Vorgehen umfasst
• strukturierte Interviews
• eine expertenrunde
• online Markenstudie durch ein bekanntes Testinstitut
• Medienauswertung durch computergestützte sentiment-Analyse
plus qualitativ (persönliche) Betrachtung
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8. Die Diskutierten kaniDaten.
anshu Jain (48) Jürgen fitschen (62) rainer neske (48) stefan krause (48) hugo bänZiger (55)
cheF Des DeUTschlAND-cheF PrIVATKUNDeN- cFo chIeF rIsK oFFIcer
INVesTMeNTBANKINg VorsTAND
http://si.wsj.net/public/resources/images/eI- http://polpix.sueddeutsche.com/polopoly_ http://www.wirtschaft-regional.net/wp- http://static.wiwo.de/media/1/10312826_ http://polpix.sueddeutsche.com/polopoly_
BJ354_DeUTsc_g_20110307183913.jpg fs/1.389322.1273512785!/image/image. content/uploads/rainer_neske_versand.jpg large.jpg fs/1.389359.1273512785!/image/image.
jpg_gen/derivatives/536x536/image.jpg jpg_gen/derivatives/536x536/image.jpg
8

9. anshu Jain (48)
cheF Des INVesTMeNTBANKINg
http://si.wsj.net/public/resources/images/eI-BJ354_DeUTsc_g_20110307183913.jpg
9

10. anshu Jain (48)
cheF Des INVesTMeNTBANKINg
Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann
chef
Fit „Passion to Perform“
Markenbotschaft
Fit status, leistung, Tradition, sicherheit:
Markenprofil
Impact für die kraftvolle schärfung der internationalen rele- stabilität
Marke vanten leistungsfähigkeit Nicht-europäischen VV „soft-launchen“
Betonung des Performance-Aspektes im aktivere Funktion für den Ar-V (Politik,
hinblick auf anglo-amerikanisch gefärbte re- Deutschland-Ag)
Positionierung.
Bedrohung des nationalen Instanz-charakters
Dynamik
10

11. anshu Jain (48)
cheF Des INVesTMeNTBANKINg
Markenwert elite
für die Mitarbeiter aufbruch
Dynamik
elite
International
für deutsche MAs Verlagerung des gravi-
tations-zentrums
für die Kunden globalität
starkes Zeichen für globale Kunden und inter-
nationale Ausrichtung
Irritation
für deutsche retail-Kunden klares Negativ-
Zeichen =signifikanter Bedeutungsverlust
11

12. anshu Jain (48)
cheF Des INVesTMeNTBANKINg
für die Der einzige Kandidat, über den auch internati- Online Bewertungen
Öffentlichkeit onal regelmäßig berichtet wird.
Besitzt mit ca. 807 Print und 1.527 online-
Artikeln im letzten Jahr die größte mediale 24 %
reichweite der Konkurrenten.
Trotz seiner sensiblen Position im Unterneh-
men halten sich die positiven und negativen 42 %
Bewertungen in etwa die Waage.
exemplarisches Medienzitat: “Weber‘s depar- 28 %
ture now leaves Deutsche Bank with no one
to pair Jain with.” (www.fins.com, 01.07.2011)
pos neg none
Bewertung Bewertungen
Medien resonanz
12

13. anshu Jain (48)
cheF Des INVesTMeNTBANKINg
faZit
Anshu Jain hat vermutlich die größte Kraft, die Marke DB zu prägen und zu treiben.
er passt 100% zum Markenversprechen „Passion to Perform“. Allein die Besetzung des ceo Postens
mit seiner Person ist ein unübersehbares signal zur Internationalisierung und Dynamisierung der Marke.
gerade in die wichtigen asiatischen und amerikanischen Märkte. Das ist gut für internationale Kunden,
aber nicht ohne gefahr für den deutschen retailmarkt. Dieser ist jedoch bei rainer Neske in guten
händen und stabil. etwa durch eine enge Zusammenarbeit mit Jürgen Fitschen könnten hier zusätzlich
ängste genommen werden – die Marke würde in ihrer gesamtheit aus Tradition, leistung und sicherheit
abgebildet.
Jain seinerseits dynamisiert die Marke mit dem Wert der elite und wirkt dadurch wertsteigernd.
er ist ein treibendes signal in die organisation, in der er hohes Ansehen genießt.
Von allen Kandidaten genießt Jain die größte mediale Kraft und Aufmerksamkeit. Als Managermarke ist
er die erkennbarste. Durch kluge Worte und Taten kann er die Bank und ihre Wahrnehmung in kürzester
Zeit spürbar bewegen. Intern wird ein großer change-Management-Prozess notwendig werden.
13

14. Jürgen fitschen (62)
DeUTschlAND-cheF
http://polpix.sueddeutsche.com/polopoly_fs/1.389322.1273512785!/image/image.jpg_gen/derivatives/536x536/image.jpg
14

15. Jürgen fitschen (62)
DeUTschlAND-cheF
Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann
chef
Fit „Passion to Perform“
Markenbotschaft
Fit status, leistung, Tradition, sicherheit:
Markenprofil
Impact für die höchstmaß an Kontinuität keine ergänzung
Marke mit einem Backswing zu „deutsch“ und „wirt-
schaftsnah“
„ent-Ackermannisierung“
weicher Übergang
15

16. Jürgen fitschen (62)
DeUTschlAND-cheF
Markenwert stabilität
für die Mitarbeiter kontinuität
business as usual
Übergang
für die Kunden Deutsch
Kontinuität
die DB wird deutscher
ein gutes Zeichen der Verlässlichkeit und
Kraft
16

17. Jürgen fitschen (62)
DeUTschlAND-cheF
für die Medial zwar mit 294 Print sowie 379 online- Online Bewertungen
Öffentlichkeit Artikeln im letzten Jahr eher wenig in erschei-
nung getreten, 16 %
hat dabei aber außerordentlich viele positive
Bewertungen erreicht (4/5). 1 %
exemplarisches Medienzitat: „Intern wird 83 %
inzwischen eine weitere Variante diskutiert:
Jürgen Fitschen.“ (www.welt.de, 03.07.2011)
pos neg none
Bewertung Bewertungen
Medien resonanz
17

18. Jürgen fitschen (62)
DeUTschlAND-cheF
faZit
Jürgen Fitschen ist in Deutschland, in aller Welt und in der eigenen organisation geschätzt. er ist
der stabilitätsanker und in jeder hinsicht eine sichere lösung. Mit Jürgen Fitschen ändert sich in der
Markenwahrnehmung der Kunden, der Börse und der Medien nicht viel. Durch sein Alter mit 62 ist er
auch schon zum Zeitpunkt seiner ernennung nur eine Übergangslösung. er würde die Identifikation
DB/Ackermann auflösen und so seinem Nachfolger luft verschaffen. Damit kauft sich die Bank – wie
schon mit Ackermanns Verlängerung – Zeit. Auch wenn Fitschen insgesamt am besten zur Marke
DB in ihrer gesamtheit aus Tradition, leistung und sicherheit steht, würde er kein dynamisches
Markensignal im sinne der deutlichen Umsetzung des Markenversprechens „Passion to perform“ setzen.
Als Managermarke ist Jürgen Fitschen der sympathische Vertrauensanker, er besitzt hohe öffentliche
reputation. Und er ist eindeutig „Deutsch“, was in der Wirtschaftswelt heute ein deutlicher Pluspunkt
ist.
18

19. rainer neske (48)
PrIVATKUNDeN-VorsTAND
http://www.wirtschaft-regional.net/wp-content/uploads/rainer_neske_versand.jpg
19

20. rainer neske (48)
PrIVATKUNDeN-VorsTAND
Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann
chef
Fit „Passion to Perform“
Markenbotschaft
Fit status, leistung, Tradition, sicherheit:
Markenprofil
Impact für die re-Positionierung, stärkung des retail Brand internationale Akzeptanz und strahlkraft
Marke charakters
DB zu sozialisieren
partnerschaftlich, bodenständig, alltäglich
schwächung des Instanz-charakters
20

21. rainer neske (48)
PrIVATKUNDeN-VorsTAND
Markenwert boDenstänDigkeit
für die Mitarbeiter neue ausrichtung
neues selbstverständnis,
potenziell selbstwertverlust (keine elite mehr)
partnerschaftlich
für die Kunden Partnerschaft
Für retail-Kunden ein starkes Zeichen
(=signifikante Aufwertung)
Für Businesskunden eher ambivalent
21

22. rainer neske (48)
PrIVATKUNDeN-VorsTAND
für die Belegt mit 275 Print sowie 567 online- Online Bewertungen
Öffentlichkeit Artikeln im letzten Jahr den dritten Platz im
ranking der Anzahl von Berichterstattungen.
Betrachtet man die medialen Bewertungen 27 % 36 %
sind seine Werte ausgeglichen.
exemplarisches Medienzitat: „geführt wird
dieser große Bereich [Privatkunden] im Vor-
stand von rainer Neske, der damit ebenfalls
zum Kandidatenkreis für den chefposten 37 %
zählt.“ (www.boerse.ard.de, 04.07.2011)
pos neg none
Bewertung Bewertungen
Medien resonanz
22

23. rainer neske (48)
PrIVATKUNDeN-VorsTAND
faZit
rainer Neske, der bodenständige Privatkunden-chef, würde durch seine Person die Bank von ihrem
vermeintlich hohen ross herunter holen und anfassbar und alltagsrelevant machen. Möglicherweise
ist das in der eigenwahrnehmung der Bank (aber auch ihrer statusbewussten Kunden) nicht einfach.
Das interne renomee ist schwächer als bei Fitschen. In der öffentlichen Wahrnehmung ist die
ähnlichkeit mit commerzbank-chef Blessing nicht hilfreich. Als Managermarke verspricht rainer Neske
Bodenständigkeit und deutschen Fleiß - ein Mann des Volkes. Unter seiner Führung würde sich die
Marke Deutsche Bank eher mittelfristig verändern, gleichzeitig aber die chance bieten, breitere Themen
abzudecken. Als Tandem mit Jain könnte er insbesondere Mitarbeiter und Kunden in Deutschland
beruhigen.
23

24. stefan krause (48)
cFo
http://static.wiwo.de/media/1/10312826_large.jpg
24

25. stefan krause (48)
cFo
Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann
chef
Fit „Passion to Perform“
Markenbotschaft
Fit status, leistung, Tradition, sicherheit:
Markenprofil
Impact für die Auffrischung der Marke erfahrung
Marke „german engineering“ Internationales renommee
Klarheit Politisches Know-how
25

26. stefan krause (48)
cFo
Markenwert aktualisierung
für die Mitarbeiter eVolution
entwicklung
re-strukturierung
logik
Klarheit
für die Kunden entWicklung
solides signal für stabilität und Weiterent-
wicklung durch „german“ engineering
26

27. stefan krause (48)
cFo
für die Ist mit 389 Print und 829 online-Artikeln im Online Bewertungen
Öffentlichkeit letzten Jahr medial recht gut repräsentiert,
und auch die hälfte der Bewertungen ist
positiv, bei nur einem Drittel negativer Bewer- 29 %
tungen.
54 %
exemplarisches Medienzitat: „Vorstände aus
der Industrie haben bei der Deutschen Bank
Tradition: Der heutige Finanzvorstand stefan 17 %
Krause arbeitete vorher für BMW.“ (www.
diepresse.com, 26.05.2011)
pos neg none
Bewertung Bewertungen
Medien resonanz
27

28. stefan krause (48)
cFo
faZit
stefan Krause, der ehemalige BMW Manger und heutige Finanzchef, wirkt durch und durch deutsch:
Klar, gerade, verlässlich. „Der Ingenieur“ unter den Kandidaten. Durch sein Alter würde die Marke nur
evolutionär weiterentwickelt.
Die Unternehmensmarke würde aufgefrischt, verjüngt. ändern würde sich in der Wahrnehmung darüber
hinaus nicht viel – was aber zumindest für die Kunden (und manchen Mitarbeiter) kein Manko sein muss.
Die Profilierung in der internationalen Finanzwelt muss reifen. ebenso wie seine öffentliche Präsenz. Die
Managermarke stefan Krause steht für den „evolutionär mit klarem Kopf“.
28

29. hugo bänZiger (55)
chIeF rIsK oFFIcer
http://polpix.sueddeutsche.com/polopoly_fs/1.389359.1273512785!/image/image.jpg_gen/derivatives/536x536/image.jpg
29

30. hugo bänZiger (55)
chIeF rIsK oFFIcer
Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann
chef
Fit „Passion to Perform“
Markenbotschaft
Fit status, leistung, Tradition, sicherheit:
Markenprofil
Impact für die stärkung konservativer sicherheits-Kom- Internationales renommee
Marke petenz
„Fort Knox“
logik
Disziplin
30

31. hugo bänZiger (55)
chIeF rIsK oFFIcer
Markenwert sicherheit
für die Mitarbeiter ehrgeiZ
traditionelle Tugenden,
sicherheit
rationalität
Disziplin
für die Kunden sicherheit
konservative Kunden: gutes Zeichen für ulti-
mative sicherheit,
internationale Kunden: ambivalent
31

32. hugo bänZiger (55)
chIeF rIsK oFFIcer
für die Belegt mit nur 293 Print- und 283 online- Online Bewertungen
Öffentlichkeit Artikeln den letzten Platz in der Medien-
0 %
resonanz;
allerdings sind zwei Drittel der Bewertungen
positiv, und nur ein Drittel negativ. 38 %
62 %
exemplarisches Medienzitat: „Auch ein hei-
ßer Anwärter aus den eigenen reihen: hugo
Bänziger.“ (www.welt.de, 02.07.2011)
pos neg none
Bewertung Bewertungen
Medien resonanz
32

33. hugo bänZiger (55)
chIeF rIsK oFFIcer
faZit
hugo Bänziger ist der Kandidat mit der konservativsten Wirkung. Mit seiner Benennung würde der Wert
sicherheit bei der Marke Deutsche Bank sichtbar an gewicht gewinnen. Als schweizer wird er von der
Ackermann-„Nähe“ profitieren und konservative Kunden ansprechen. er hat sich in der Wirtschaftskrise
sehr bewährt. obwohl medial am wenigsten präsent und als Managermarke nicht profiliert, scheinen
ihm die Medien wohlgesonnen zu sein. Das dürfte auch bei einer ernennung so sein. Bänzigers
Berufung bekäme durch sein bisheriges Aufgabengebiet eine signalfunktion gegen das risikoreiche
Investmentbanking.
Als Managermarke verspricht hugo Bänziger „kompetente sturheit“ und sicherheit – dem Finanzminister
nicht unähnlich.
33

34. MarkeneMPfehlung
Bei vergleichbarer „Management-Qualität“ aller Kandidaten verspricht die Managermarke Anshu Jain die
größte Wirkkraft für die Unternehmensmarke Deutsche Bank. seine Person verortet sie mit dem Wert
elite und das global. Durch seine Person wird ein klares signal in die wichtigen Märkte UsA und Asien
gesandt und gleichzeitig an die deutschen Unternehmen mit wachsender internationaler Ausrichtung.
seine Akzeptanz in der organisation wird helfen Veränderungsgeschwindigkeit aufzunehmen. Die
Managermarke Jain wird zudem als Magnet für Top Talente wirken. seine herkunft und sein Aussehen
machen ihn innerhalb der DAX Konzerne einzigartig, wiedererkennbar und zuordbar. seine mediale
Kraft auf globaler ebene und der Bühne der deutschen Medienlandschaft geben ihm die chance, durch
kluge (oder auch unerwartete) äußerungen und Aktivitäten die Wahrnehmung der Unternehmensmarke
in kürzester Zeit zu verändern. Der zur Zeit wichtige Wettbewerbsvorteil „deutsch“ in der Wirtschaftswelt
wird bereits durch die Marke Deutsche Bank kraftvoll repräsentiert. Das hemmnis der sprachbarriere
dürfte im Businessalltag keine wirkliche relevanz haben.
34

35. MarkeneMPfehlung
Der Aspekt fehlender politischer sensibilität ist auch dem heutigen chef des Instituts häufig begegnet.
Dies scheint akzeptabel, sofern es andere Vertreter in der Bank gibt, die dies übernehmen – zum
Beispiel den Aufsichtsratschef. Um Bedenken bei deutschen Kunden und Mitarbeitern zu zerstreuen,
wäre eine sichtbar kommunizierte enge Kooperation mit Jürgen Fitschen und/oder rainer Neske
anzuraten. ein weiterer Faktor, der gegen eine alleinige Führung durch Jain spricht ist die Tatsache, dass
die Marke Deutsche Bank nicht ausschließlich mit einem leistungsversprechen verbunden ist, sondern
ebenfalls mit dem Versprechen tief verwurzelter solidität.
Die Marke Deutsche bank würde davon
profitieren, wenn anshu Jain sie führt und
Josef ackermann sie beaufsichtigt.
35

36. MeDIeNresoNANZ (PrINT UND oNlINe KUMUlIerT)
576
Jain
1218 2334 Fitschen
Neske
Krause
842 Bänziger
673
36

37. fragen?
Prof. Dr. lars harden, geschäftsführer aserto
harden@aserto.de
Alexander Kiock, geschäftsführer diffferent
alexander.kiock@diffferent.de
Frank Dopheide, geschäftsführer Deutsche Markenarbeit
dopheide@dmarken.de
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