1. PQR PRO
L’efficacité des campagnes B2B
2004

2. Sommaire
1 – PQR et décideurs
2 – Les scores moyens
3 – 2003-2010 : palmarès des réussites
4 – PQR PRO : la méthodologie

3. 1 – PQR et décideurs
> La PQR exerce une surpression sur le public cadres : une pénétration quotidienne de 37,5%
(PREMIUM 2010, cible ACTIV’) pour le couplage PQR66 contre 34% de pénétration sur les 15
ans et plus (EPIQ 2010).
> Dans chaque ville, le Quotidien Régional est une aide à la décision et un outil de travail pour
les décideurs : première forme de presse lue par ce public, elle rassemble 37,5% d’entre eux
chaque jour de la semaine, contre 11% pour le 1er quotidien national (Le Monde), 12% pour le
1er magazine économique (Capital) et 10,7% pour le 1er news magazine (l’Express) (PREMIUM
2010, cible ACIV’).
> 97% des quotidiens régionaux délivrent chaque jour l’ensemble des informations boursières,
92% ont une rubrique ECONOMIE quotidienne, 54% ont un supplément ECONOMIE
hebdomadaire. L’économie dans la PQR, c’est une information exclusive, du national jusqu’au
micro-local. C’est aussi plus de 100 000 annonces de marchés publics et plus de 500 000
annonces d’offres d’emploi par an.
> La PQR, un média adapté aux campagnes B2B : 20% des annonceurs nationaux du PQR66
visent des cibles professionnelles.

4. 1 – PQR et décideurs
La PQR : un outil de travail
L’étude PREMIUM 2009 nous apprend que le quotidien régional est le premier support de presse lu par
les décideurs. Les tests PQR PRO nous confirment que la PQR est pour ces derniers un outil de travail
quotidien : pour preuve, 75% d’entre eux indiquent que leur quotidien régional joue un rôle important
dans leur activité professionnelle.
« Dans le cadre de votre activité, comment jugez-vous l’importance de la lecture de votre quotidien régional ? Est-ce … ? »
Indispensable / Très important 43%
Assez important 32%
Pas tellement important 20%
Pas du tout important 5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

5. Une lecture approfondie des rubriques à caractère professionnel
Le tissu économique français étant composé en majorité d’entreprises dont les marchés sont
locaux, il n’est pas surprenant que la PQR soit pour leurs décideurs une source d’information
de référence. C’est ainsi qu’ils y lisent avant tout les informations régionales, qu’elles soient
de nature économique, politique ou sociale.
« Lorsque vous lisez … (nom du quotidien régional), lisez-vous souvent, de temps en temps, rarement ou jamais les rubriques
consacrées à … ? »
La vie économique régionale 61% 31% 6% 2%
La vie sociale 56% 35% 7% 2%
La politique régionale 54% 33% 9% 4%
La vie économique nationale 48% 37% 12% 4%
La politique nationale 48% 35% 12% 5%
Les annonces légales et appels d'offres 23% 30% 28% 19%
Les marchés financiers/la bourse 19% 28% 29% 24%
Les petites annonces de recrutement 17% 28% 30% 25%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
souvent de temps en temps rarement jamais

6. 2 – Les scores moyens
90% 85%
80%
70%
60%
50% 43% 45%
40%
30%
20%
10%
0%
Mémorisation Attribution Agrément
Le score moyen de mémorisation en PQR66 pour les campagnes B2B s’élève à 43% auprès de la cible des Décideurs. Le
format et le procédé couleur sont, sur cet indicateur, des critères discriminants puisque le score moyen d’une pleine
page est de 45% contre 35% pour un format 1/4 page. Une campagne exécutée en quadrichromie recueille un score de
reconnaissance moyen de 43% vs. 33% pour une campagne en noir & blanc.
Intégré à partir de 2004, le score d’attribution se monte en moyenne à 45%.
Enfin, l’agrément des campagnes est lui très élevé puisqu’il se situe à 85%.

7. 3 – 2003-2010 : palmarès des réussites
Les quelques 227 tests réalisés depuis 2003 permettent de dégager les campagnes ayant obtenu les
scores les plus élevés, en distinguant celles qui ont été le plus vues de celles qui ont été le mieux
attribuées ou le plus appréciées.
Les campagnes les plus vues
Le Ministère du Travail enregistre le meilleur score de reconnaissance
parmi les campagnes ciblées ‘pro’ testées à ce jour. Le bien-être des
salariés en entreprise, un sujet dans l’ère du temps. Un sujet qui engage
également la responsabilité de l’employeur. Une communication visuelle
percutante pour sensibiliser les chefs d’entreprises. Une communication
efficace apparemment : 81% de reconnaissance auprès de la cible visée,
un score de loin le meilleur pour cette campagne menée en 2009.
Top 5
Annonceur - Campagne Année Impact Format
1 Ministère du Travail (Troubles musculo-squelettiques) 2009 81% 3 x 1/2 page Q
2 Renault (Nouveau Renault Master) 2010 73% 3 x 1/2 page Q
3 Citroën (I Loeb Citroën) 2010 67% 3 x 1/2 page Q
4 Gaz de France (Ouverture marché énergie) 2004 63% 2 x 1 page Q
5 SFR Entreprises (Texto) 2004 62% 6 x 1000 mm
(*) une seule campagne retenue par annonceur

8. Parmi les campagnes les plus vues, on observe quelques traits communs : tout d’abord, le recours à la couleur
pour maximiser la visibilité. Ensuite, des marques à forte notoriété, dont la légitimité dans le secteur pro est
naturelle. Des identifiants ‘ENTREPRISES’ et ‘PROFESSIONNELS’ récurrents qui facilitent une appropriation
immédiate par le public visé. Enfin, le souci constant, dans le discours, de se situer au cœur des préoccupations
quotidiennes et des arbitrages des entreprises. Un discours en pleine adéquation avec le contrat de lecture qui
unit la PQR et son public Décideurs.

9. Les campagnes les mieux attribuées
Top 5
Annonceur - Campagne Année Attrib. Format
1 SFR (Illimythics Pro) 2008 95% 3 x 1/2 page Q
2 EDF 2006 84% 3 x 1/2 page Q
3 Renault (Les jours utiles) 2005 83% 3 x 1/2 page Q
4 Orange (Plus de limite) 2006 82% 3 x 1/2 page Q
5 Citroën (I Loeb Citroën) 2010 82% 3 x 1/2 page Q
(*) une seule campagne retenue par annonceur
En tête des campagnes les mieux attribuées, on trouve assez logiquement des
campagnes au long cours qui, pour certaines, se sont étalées sur plus d’un an,
laissant ainsi le temps à son public de s’approprier la marque émettrice du
message. Un autre trait commun à une bonne attribution, l’emploi de codes
visuels (typographie + couleur) immédiatement identifiables à la marque.

10. Les campagnes les plus appréciées
Top 5
Annonceur - Campagne Année Agrément Format
1 Peugeot V.U. (Gamme utilitaire) 2009 100% 3 x 1/2 page Q
2 Nissan (Nouveau Nissan NV200) 2010 97% 3 x 1/2 page Q
3 Renault V.U. (Les jours utiles) 2005 96% 3 x 1/2 page Q
4 Citroën V.U. 2008 96% 3 x 1/2 page Q
5 Mercedes (Nouveau Vito) 2010 96% 3 x 1/2 page Q
(*) une seule campagne retenue par annonceur
Le secteur automobile est plébiscité dans ce classement, avec, en tête, une
campagne Peugeot illustrant parfaitement la fonction utilitaire du véhicule, puis
trois campagnes qui vantent des avantages tarifaires ou promotionnels. Ou
l’importance du facteur PRIX pour les décideurs dans leurs arbitrages … et pour
l’agrément d’une campagne pro !

11. Le prix PQR PRO
Le Prix PQR PRO récompense chaque année la campagne ayant obtenu le meilleur score de mémorisation
au cours de l’année écoulée dans le baromètre PQR PRO développé par TNS SOFRES.
Avec 73%, Renault réalise le meilleur « score de reconnaissance publicitaire » de
l’année 2010 ; il obtient ainsi très largement le Prix PQR PRO puisqu’il distance de 6
points le second score de l’annonceur Citroën pour une campagne portant
également sur le segment des Véhicules Utilitaires, dans un palmarès dominé cette
année par l’automobile (4 des 5 meilleurs scores). La campagne est réalisée par
Publicis et achetée par OMD.
Palmarès 2010 (score de mémorisation)
Renault 73 %
Citroën 67 %
Peugeot 62 %
Ford 60 %
RFF 59 %

12. 4 – PQR PRO : la méthodologie
OBJECTIF : Proposer aux annonceurs B2B un outil de post-test dédié, dont le
public d’enquête est constitué de cibles rares :
 en mesurant la POSITION concurrentielle de la marque auprès de la cible « Décideurs »
NOTORIÉTÉ, IMAGE, ACHAT, INTENTIONS D’ACHAT
 en vérifiant la VISIBILITÉ de la campagne
MÉMORISATION, RECONNAISSANCE, ATTRIBUTION, AGRÉMENT
 en mesurant la PERCEPTION de la campagne et ses effets sur la marque
APPRÉCIATION QUALITATIVE, EFFETS SUR LA NOTORIÉTÉ, L’IMAGE ET LES INTENTIONS
D’ACHAT DE LA MARQUE

13. L’outil de mesure
Les atouts d’une administration en ligne
• une méthode adaptée à une cible peu disponible ;
• une plus grande sincérité de l’interviewé (élimination du biais enquêteurs) ;
• un principe de volontariat qui garantit un très bon taux de réponse et une très bonne qualité dans le recueil des
informations ;
• Un questionnaire plus ludique pour une cible peu disposée à répondre favorablement à une sollicitation externe ;
 Les tests sont coordonnés par
 … avec le concours de deux access panels :
 Les cibles visées sont pré-identifiées dans les access panels et
sollicitées par e-mail.
 Les personnes acceptant de participer à l’enquête cliquent sur
une adresse URL qui les renvoie vers le questionnaire.
 Le questionnaire est administré en ligne via le système CASI.

14. La base PQR PRO
> Proposé aux annonceurs depuis 2003, l’outil de post test PQR PRO est désormais appliqué
à presque toutes les campagnes B2B du PQR 66. Ainsi, 227 tests ont été réalisés à fin
2010, représentant un cumul de près de 60 000 interviews consolidés dans une base de
données.
> Un minimum de 270 personnes sont interrogées à chaque test. La construction de
l’échantillon tient compte de la structure du tissu économique français et des différents
processus de décision suivant la taille de l’entreprise. Cet échantillon est raisonné pour
donner un poids statistique suffisant à chaque cible étudiée.
> Ainsi sont interviewés 90 indépendants, 90 dirigeants de petites entreprises et 90
dirigeants de moyennes et grandes entreprises. Au terme du test, un redressement est
réalisé pour ramener chaque population à son poids réel dans le lectorat PQR 66 ‘Cadres
dirigeants’, qui représente quotidiennement 1,400,000 individus.
> Les interviews sont réalisées le lendemain de la dernière parution de chaque campagne,
auprès de décideurs ayant lu la veille leur quotidien régional.

15. Pour en savoir plus
Marylène GUÉRARD
marylene.guerard@com-quotidiens.fr
Laure KLOTCHKOFF
laure.klotchkoff@lagardere-pub.fr
Jean-Pierre RAFFOUX
jpraffoux@spqr.fr