Perspectives n°15 mars-avril 2013 - athénéa conseils

PERSPECTIVES Le magazine des stratégies et des tendances marketing

CHERIE J’AI RETRECI
LES PRODUITS !
LE MARKETING FRUGAL

DOSSIERS
MARKETING
Un marketing frugal pour un
consommateur frugal
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TENDANCES
Toutes les dernières innovations
porteuses et les concepts
marketing de demain
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N°15 STRATEGIES DE
TERRITOIRES
Toulouse fait du tourisme
Mars-Avril 2013 d’affaires son fer de lance dans
sa politique de développement
économique
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EDITO
Marketing frugal pour
un consommateur
frugal !
“Les temps changent”... nul doute... Si nous
abordions dans notre dernier numéro l’influence
du temps (weather) sur le comportement du
consommateur et les outils marketing qui en
découlent, nous avons décidé dans ce dossier
d’aborder l’impact du temps (time) d’une
conjoncture difficile et d’une crise qui dure.
Mais attention : point de morosité en
marketing ! Au contraire, notre métier est
d’être au plus proche des tendances, des
besoins, des envies de nos clients pour adapter
des réponses pertinentes et séduisantes. Alors,
en ces temps difficiles, quelles sont les
dernières tendances marketing ? Le mot
d’ordre semble être la “frugalité”... De leur
côté, les entreprise (TPE / PME pour l’essentiel)
voient leurs budgets fondre comme neige au
soleil... Les marketeurs doivent alors performer
avec moins de budget. Le marketing frugal,
c’est d’abord innover pour trouver les solutions
les moins onéreuses mais avec de forts taux de
retours sur investissement. C’est l’ère de
l’ingéniosité et de la créativité. Il faut rendre
abordable les produits et services dont nos
clients ont toujours rêvés !

Et ça tombe bien, car de son côté, marqué par
la crise, le consommateur est sensible à
l’humour, au sentimental, à l’originalité... et au
prix ! Il faut en être conscient : "la pauvreté
revient en Europe !" déclarait il y a quelques
mois Jan Zijderveld, patron Europe d'Unilever.
Pour s’adapter, les stratégies déclinées dans les
pays en voie de développement vont s’appliquer
chez nous… ça laisse songeur... marketing
frugal pour un consommateur frugal.
Mais comme je vous le disais, point de
pessimisme ! il y a toujours des solutions. Et les
changements que nous connaissons sont
largement source d’espoir.

Car le marketing frugal, c’est aussi
l’innovation par le produit, la technologie la
plus pointue, le retour à l’essentiel, au
fondamental... de belles perspectives sont
devant nous.

Alors, bonne lecture et... gardez toujours une
longueur d’avance !

EDITO PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

DEMAIN A LA UNE

EMarketing Magazine le 26/03/2013
Les cinq innovations qui vont révolutionner le commerce de demain
Alors que les consommateurs ne jurent que par les nouvelles technologies,
les enseignes doivent s'adapter à ces nouveaux comportements pour
améliorer leur relation client. Zoom sur les innovations présentées lors du
Cegid Retail Connections à Venise.En savoir plus

LSA le 28/03/2013
La crise de la viande de cheval n’est pas encore terminée
Selon Nielsen, un mois après la révélation du scandale de la viande de
cheval, les ventes des plats surgelés à base de viande enregistrent encore
des baisses de 43%.En savoir plus

Le Monde le 27/03/2013
Réseaux sociaux : forte réputation et faible pratique
Les réseaux sociaux professionnels ont fort bonne presse auprès des
décideurs d'entreprise, mais leur utilisation n'est pas encore massive, selon
une étude publiée le 14 mars par Idaos, agence conseil spécialisée dans les
stratégies digitales et l'influence numérique En savoir plus

Challenges le 28/03/2013
Les marques de bière françaises n’auraient-elles plus la cote?
Alors que les ventes de bière déclinent en France, les groupes Heineken et
Carlsberg lancent de nouvelles marques qui évoquent tout sauf le houblon
d'Alsace ou l'orge des Flandres. En savoir plus

La Tribune le 26/03/2013
La Free school de Xavier Niel formera «1.000 génies »
par an gratuitement
Le fondateur de Free va financer sur ses deniers personnels
une école qui formera au développement informatique
gratuitement pendant 3 ans des jeunes sans qualification..
En savoir plus

Les Echos le 18/01/2013
Le « made in France » fait son chemin dans l'alimentaire
Le commerce organisé développe le 100 % français pour
répondre aux nouvelles préoccupations des consommateurs.
Certaines enseignes de restauration ou de distribution
mettent aussi en place des filières courtes. En savoir plus

DEMAIN A LA UNE PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

EMarketing Magazine le 28/03/2013
Tout sur les usages des tablettes par les Français
La tablette séduit plus les hommes que les femmes, davantage les 16-34
ans et s'utilise plusieurs fois par jour. Prixtel et IPSOS révèlent les usages
des tablettes numériques par les Français. En savoir plus

Capital le 25/03/2013
Bienvenue dans la "war room" de Nestlé
Le géant suisse a installé l’an dernier à son siège de Vevey un centre de
contrôle pour surveiller sa réputation en ligne dans le monde, en temps réel.
Coulisses. En savoir plus

L’Entreprise le 27/03/2013
La vente à domicile se porte bien
Depuis 20 ans, la vente à domicile affiche sa bonne santé. Recettes et
recrutements sont à la hausse malgré le fort turn-over et le caractère
intermittent de ces emplois. En savoir plus

Stratégies le 28/03/2013
Les Français apprécient les marchés
Les marchés de rue sont de plus en plus appréciés des Français. Selon une
étude Promise Consulting-Huffington Post, ils se classent troisième
enseigne préférée derrière E.Leclerc et Carrefour, mais devant Auchan et
Intermarché. En savoir plus

LSA le 26/03/2013
Le moral des ménages à nouveau plombé en mars selon l’Insee
Le moral des ménages français, déjà en berne, a accentué son repli en
mars, plombé par leur pessimisme sur le niveau de vie futur en France qui
atteint un niveau historique, a annoncé ce matin l’Insee. En savoir plus

Les Echos le 28/03/2013
Une start-up française veut démocratiser le partage de
bureaux pour les entreprises
L'économie du partage se développe dans tous les secteurs.
Facilitée par Internet, cette tendance a permis à des Airbnb
(sur la location d'appartements) ou Blablacar (sur le
covoiturage) d'émerger. Le B2B n'est pas en reste et une
start-up française, souhaite démocratiser la pratique pour la
location de bureaux. En savoir plus

La Tribune le 16/01/2013
368 start-up prêtes à embarquer sur une Silicon Valley
flottante au large de la Californie
Deux entrepreneurs de la Silicon Valley chercheraient
actuellement à lever 27 millions de dollars pour mettre à flots
Blueseed, leur projet de paquebot qui reproduirait un
écosystème favorable aux jeunes pousses. Avec en prime,
un cadre législatif et réglementaire des plus souples..
En savoir plus

DEMAIN A LA UNE PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

EVENEMENTS NOUS Y ETIONS

Enquête

49%
ET ON REPARLE DE METEO Février 2013

Retour sur la conférence organisée par Objectif News
(groupe La Tribune), premier magazine économique
de la région Midi-Pyrénées. L’invité de cette dernière des français ne font
était François Jacq, PDG de Météo France. L’occasion pas confiance à la
idéale de venir compléter le dossier du précédent météo.
numéro de notre magazine Perspectives sur la
météo-sensibilité.
François Jacq a mis l’accent sur les progrès
François Jacq a rappelé les missions de Météo-France.
constants en matière de prévision. On gagne une
Outre les prévisions météorologiques que nous
journée de prévision tous les 10 ans quant à la
consultons au quotidien, Météo France s’affirme
fiabilité des prévisions.
comme le bras droit des secteurs stratégiques
et de la puissance publique : aéronautique,
Et aujourd’hui le maillage des modèles
défense, industrie… Il s’agit alors de contribuer
prévisionnistes de Météo-France est de 2kms. Sur le
à une meilleure gestion des risques. Nous voilà
ton de la semi-plaisanterie, François Jacq suppose
donc au cœur du sujet de la météo-sensibilité.
qu’il sera possible de déterminer la météo de sa
François Jacq n’a pas manqué de souligner l’intérêt
propre rue. Et c’est bien là que se situent les
majeur d’autres secteurs comme l’agro-
enjeux pour Météo-France : suivre les
alimentaire, l’agriculture et la grande
évolutions technologiques pour répondre aux
distribution pour ces nouveaux outils dans le
exigences croissantes du consommateur.
but d’optimiser leur process et rentabiliser leurs
activités. Désormais les activités commerciales de
Pour réaliser tout cela, il faut du matériel
Météo France en BtoB ou BtoC représentent de 15 à
performant. François Jacq a conclu avec une bonne
20% des activités globales du groupe. Malgré une
nouvelle pour Toulouse, berceau de Météo-France.
concurrence croissante et bien souvent gratuite,
Le groupe va se doter d’un nouveau super-
Météo France garde une part de marché de 60% sur
calculateur parmi les plus puissants du monde.
le segment des activités commerciales. Qui dit météo,
Et il sera logé dans la ville Rose.
dit aussi audimat. Le lien, plutôt incongru à prime
abord est somme toute assez logique. Parce que la
Quoi de plus logique pour une ville dont les
météo est lue et regardée, les média constituent
entreprises lui fournissent l’ensemble de sa flotte de
un solide cœur de clientèle pour le groupe.
satellites.

EVENEMENTS PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

DOSSIER
REFLEXIONS MARKETIN G

LA METEO : REINE DE L’AUDIENCE

AL
UG ER
FR U M
CONS

FRUGAL MARKETING :
RETOUR AUX
FONDAMENTAUX

DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

1
Marketing frugal
n’est pas low cost !

"Je voudrais consommer moins mais mieux". Car si le client veut tirer plus de satisfaction de son
C'est l'affirmation dans laquelle se reconnaissent plus produit pour être convaincu et l’acheter, il le veut,
de 30% des Français, selon l'étude 2012 de bien sûr, au meilleur prix… Ses contraintes
l'Observatoire des consommations émergentes budgétaires lui imposent un contrôle quotidien du
(ObSoCo). Bien sûr, les contraintes budgétaires et la cordon de la bourse. Ainsi est né le Marketing
fameuse « baisse du pouvoir d’achat » imposent ses Frugal… pour apporter plus de satisfaction au
règles, mais même ceux qui sont aucunement client à chaque euro dépensé. Il s’agit de
touchés par la crise modifient leur comportement prendre en compte les nouveaux
d’achat. Ce qui était une adaptation comportements et d’augmenter la valeur
conjoncturelle en 2009 se transforme en une perçue, pour moins cher.
tendance structurelle. Les besoins et attentes des
consommateurs ont radicalement changé en 4 ans.
On peut distinguer deux stratégies « frugales »
La situation économique nous a rendu consom-acteur pour deux types produits différents : les
et plus seulement consommateur. Je veux choisir « nécessaires contraints » et les « plaisirs désirés ».
ma marque, mon produit. Je veux qu’il soit de
qualité, qu’il dure plus longtemps, qu’il soit bon Concernant les produits de première nécessité, Jan
pour la santé et profitable à l’économie locale. Zijderveld, patron Europe d'Unilever avait fait
La crise m’a rendu sensible à l’humour et aux belles sensation il y a quelques mois, en déclarant : "La
histoires (a sentimental and funny consummer…). Je pauvreté revient en Europe" ! Il annonçait qu’il
suis engagé dans mes achats et connecté pour allait appliquer en Europe les mêmes techniques
comparer et obtenir le meilleur prix. Je veux du que dans les pays en voie de développement.
service, de la personnalisation et surtout… je veux Unilever va réduire les contenants pour ses
vivre une expérience exceptionnelle ! Sinon, je reste produits, voire proposer des paquets
chez moi… individuels qui permettront aux
consommateurs « pauvres » de continuer à
Le marketer construit des histoires (story telling, acheter. "Si un consommateur en Espagne ne
voire story branding !) autour de la marque. Il dépense que 17 euros pour faire ses courses, je ne
véhicule des valeurs fortes basées sur des me vois pas lui en demander la moitié pour acheter
personnalités, des missions ou des événements. Il va de la poudre à laver...". Il faut savoir qu’en
favoriser la communication et l’échange pour créer un Indonésie, le shampoing est vendu en doses
vrai lien avec les clients. Par exemple, la Boîte à Pizza unitaires à quelques centimes la dose… Les clients
demande à ses clients d’imaginer leur prochaine pizza ne constituent plus de stocks car ils n’ont plus
qu’ils mettront plus tard à la carte ! Des techniques confiance en l’avenir, et ils ne sont pas prêts à
qui renforcent l’attachement, la fidélité tout en étant sacrifier leur maigre budget à acheter en gros pour
moins coûteuse que les 4 millions de dollars pour 30s faire quelques économies… ils préfèrent acheter
de publicité pendant la finale du Superbowl en 2013… moins et mieux maîtriser leur consommation.


Le marketing frugal, c’est donc adapter le
packaging et les quantités pour conserver ses
marges et jouer sur les volumes en attirant les
nouveaux segments « pauvres » qui ne peuvent
plus acheter vos produits !

Concernant les produits « plaisirs désirés », le besoin
là encore va être disséqué par le client. « Qu’est ce
qui est vraiment utile dans ce produit que je désire
acheter ? » L’ère de la différentiation du produit par
le haut avec ses versions « premium price » a du
plomb dans l’aile avec la crise. La marque doit non
plus proposer des services additionnels obligatoires et
sans intérêt, mais plutôt se recentrer sur l’essentiel !
Le marketing frugal, c’est le marketing de la
différentiation par le bas, mais sans perdre un
gramme de qualité.

Attention : le marketing frugal n’est pas low
cost ! le low cost propose un produit de moindre
qualité car il rogne sur les marges, les matières
La SNCF lance Ouigo, son service de grande vitesse
premières, le service... Le marketing frugal balaie dit low-cost. Loin d’être un mode de déplacement
l’inutile pour garder l’essentiel, le fondamental. discount, Ouigo propose l’essentiel : relier un point
A à un point B à grande vitesse sans service
Une excellente qualité mais au meilleur prix car additionnel
épurée des suppléments couteux ! Si l’on parle
des compagnies aériennes, elles vous proposeront de
la sécurité, de la ponctualité et du transport.
L’essentiel. Pas de superflu pour un prix assurément
attractif. Si l’on parle des voitures, Mercedes vous
demandera si vous recherchez le confort, la
puissance, la technologie… et ne vous proposera plus
forcément son haut de gamme. On ne parlera pas de
performance avec la classe B, mais d’un produit
Mercedes qui véhicule l’image de la marque tout en
étant un choix « raisonné ». Ainsi, la Logan de
Renault n’était pas destinée à l’origine au marché
français mais aux pays en voie de développement.
Pourtant, le succès rencontré impose au constructeur
de poursuivre ce type de produits aussi en Europe.
C’est la fin des stylos 4 couleurs quand le
consommateur n’a besoin que d’un crayon à papier !

Le marketing frugal… c’est le retour à
La Nano du constructeur indien Tata s’inscrit
l’essentiel sans sacrifier la qualité pour un
également dans le mouvement du marketing
maximum de satisfaction !
frugal : une voiture réduite au strict essentiel, à
savoir rouler. Pas d’air conditionné, pas de vitres
électriques et vitesse réduite.

Quant au John’s phone, il symbolise à sa manière
le retour aux sources. A l’ère des smartphones
plus sophistiqués les uns que les autres, ce
téléphone fait figure d’OVNI. Pas d’écrans tactiles,
pas d’applications, pas de GPS. Ce téléphone sert
uniquement à téléphoner. C’est bien là la fonction
originelle de ce type de produits. Il intègre même
un répertoire papier et un stylo et autorise 3
semaines de batteries.


2
UN marketing de la
créativité, de
l’ingéniosité et de
l’innovation

Il faut reconnaître une vertu à la crise : elle force La seconde solution « frugale » serait peut-être un
l’entreprise et le marketer à innover ! Comment ne mot d’ordre : CRÉ-A-TI-VITÉ ! En période de
pas altérer la qualité tout en incitant le client à disette, le marketer doit être rusé et chercher par
acheter ? tous les moyens à créer le buzz en minimisant les
investissements. Les principaux outils sont viraux…
La première solution est de travailler autour de mais il faut que l’événement ou l’annonce puissent
promotions qui pousseront le client à l’acte intriguer, inquiéter, amuser ou surprendre. Vous
d’achat. Le même produit, mais moins cher… Ce devez trouver le moyen de susciter l’intérêt de
n’est pas la plus grande innovation, mais elle a le votre communauté.
mérite de fonctionner. On a jamais vu autant de
coupons de réduction, offres exceptionnelles,
soldes flottantes, achats groupés… Je me souviens d’une « opération »
qu’aujourd’hui. L’exemple de la marque Ralph Lauren particulièrement bien sentie à la sortie du film de
Femme est criant. Ils ont un budget de 37 Milliards science fiction Chronicle. Par un jour ensoleillé
de dollars en bons d’achats et rabais, ce qui montre en plein hiver, les New Yorkais ont cru
l’importance attachée à ce genre de pratique par la apercevoir des hommes voler au dessus
direction marketing. De la même façon, il est d’eux ?!? Des oiseaux mutants ? des super
intéressant d’observer les modèles économiques en héros ? non, plutôt des avions télécommandés
pleine croissance depuis quelques années comme guidés par l’agence de communication de la
Groupon ou Lafourchette.com. Le concept est Twentieth Century Fox. Le buzz énorme a été un
simple : une réduction de 50% minimum si vous vrai succès, vu 4 Millions de fois sur youtube en 3
passez par ces sites auprès de partenaires jours !
référencés. L’offre est efficace car elle suit la http://www.youtube.com/watch?v=dcDN409ZBv4
tendance d’un client qui cherche à « consommer
malin ». Et le concept convainc aussi le professionnel
qui bénéficie d’une communication gratuite. En effet,
il calcule les réductions proposées pour qu’au
minimum, elles ne lui coûtent rien, et au mieux, il
gagne un peu de marge. Attention toutefois à ne pas
croire que ce genre d’actions rapporte facilement de
l’argent… Il s’agit avant tout d’une action de
communication au même titre qu’un encart
publicitaire.

Il convient donc de la mener comme telle, en
proposant une offre cohérente par rapport à votre
cible. Et cette action publicitaire a la particularité de
faire tester, en condition réelle, votre produit. Quelle
meilleure preuve pour convaincre ?


Enfin, et c’est peut-être le plus important, le
marketing frugal est avant tout un marketing
d’innovation produit.

En effet, comme nous l’avons vu dans l’article
précédent, frugal n’est pas low cost. Au contraire, il
s’agit d’augmenter la valeur perçue par le client en
minimisant le coût, et cela grâce à un recentrage du
produit/service sur l’essentiel. Je pense à l’interview
du Directeur France d’Illiad, maison mère de Free,
interrogé sur BFM Business il y a quelques semaines,
et qui présentait la Freebox Révolution comme un pur
produit de marketing frugal. Même si Free a « cassé »
les prix du marché, il ne l’a pas fait en sacrifiant
quelque qualité que ce soit. il a recentré son offre sur
les fondamentaux : la voix et le réseau.

Tout simplement. Et les clients ne se trompent pas.
Ils ne sont plus obligés de s’engager sur 12, 24 ou 36
mois et de cumuler sans cesse des points inutiles. Par
contre, ceux qui le choisissent peuvent s’engager,
avec une offre complémentaire, pour acquérir les
terminaux les plus récents et les plus performants.

Cette stratégie que l’on peut qualifier de
frugale, contrairement au low cost, conserve les
marges et permet d’investir dans la R&D. C’est
cette grande différence fondamentale qui
permet de « sortir de véritables pépites de
technologie, comme la Freebox Révolution… »

De son côté, dans son best seller « Jugaad
Innovation », son auteur Navi Radjou assure que l’on
peut générer de la croissance, mais pour cela :
« soyez flexible et pensez frugal ! ». Il remarque
que les stratégies produits des pays en voie de
développement commencent à gagner les pays
occidentaux. Il prend l’exemple d’un petit fabricant
local indien qui a lancé un nouveau téléphone « No
Name », qui servait simplement à téléphoner et
échanger des sms. Sobre mais efficace. Fin 2011 les
fabricants "No Name" de téléphones vendaient plus
de téléphones que Samsung, Apple, LG et Nokia
réunis !

Le fabricant connaissait certainement l’adage du
Mahatma Gandhi, père spirituel de son pays : « Doing
More with Less for More » (Faire plus avec moins
pour le plus grand nombre). On a parlé de Gandhian
engineering.

Aujourd’hui, c’est Carlos Ghosn lui même, patron
de Renault-Nissan, qui a défini le « frugal
engineering » comme un art. L’art de faire plus
avec moins de ressources…

Et si le marketing frugal s’imposait comme un levier
de compétitivité. Quelle ironie après des années de
démesure !


tandis que les anciens formats, beaucoup plus gros
partaient à la poubelle à moitié-pleins. Yves Rocher
a lancé des berlingots de masque capillaire à 1
euro. Il s’agit d’un soin raffiné qui ne correspond
pas à une pratique quotidienne. Pourquoi alors le
proposer sous un volume important ?

Finies les offres pléthoriques inutiles et
pleines de confusion pour le consommateur.
Retour à des produits plus simples. L’universalité
des produits évite la multiplication de ces derniers.
Séphora propose « La crème hydratante qui fait
tout » (visage, corps, mains, cheveux), Melvita
développe la « Crème universelle pour toute la
famille » et Mercurochrome va vendre la « Crème

3
universelle apaisante » (rougeurs, piqûres
d’insectes, après soleil).

Même les stratégies de communication des
entreprises se plient à cette frugalité. Les buzz
LA REPONSE DES créés de toute pièce sur internet sont à leur
ENTREPRISES manière des exemples flagrants de marketing
frugal. Je dépense moins mais je gagne autant.
Finis les effets spéciaux, les grands films
publicitaires à plusieurs millions d’euros, les grands
Comme nous l’avons vu précédemment, le succès du acteurs d’Hollywood… Place à la petite vidéo
marketing frugal n’est pas seulement une amateur postée sur Youtube ou bien au canular
conséquence du contexte économique délicat que comme ce fut le cas récemment avec Carambar.
nous endurons. C’est aussi un retour aux sources.
Un retour vers une meilleure manière de Dés lors, on se rend bien compte que ce
consommer. Comme un refus de la société de marketing frugal va bien au delà des
consommation et de ses dérives. Lors de la considérations de contexte économique. C’est
conférence « SAVE FOOD » qui s’est tenue à une réponse aux revendications à la fois
Düsseldorf en mai 2011 la FAO a publié un certain militantes et hédonistes du consommateur.
nombre de chiffres qui ont été relayés dans la presse Mais aussi un nouveau levier de fidélisation et
: chaque année, les consommateurs des pays riches de rentabilité de la part des entreprises. Alors
gaspillent presque autant de nourriture (222 millions dés aujourd’hui, adoptons la « Frugal
de tonnes) que l’entière production alimentaire nette Attitude » !
de l’Afrique subsaharienne (230 millions de tonnes).
En Europe et en Amérique du Nord, chaque
consommateur gaspille entre 95 et 115kgs de
nourriture par an.

Face à ses nouveaux modes de consommation, les
entreprises ont du s’adapter pour apporter une
meilleure réponse aux consommateurs. Une réponse
basée sur un plaisir plus juste et plus simple.

Tout d’abord le refus du gaspillage. Chupa Chups a
défrayé la chronique en réduisant le format de
ses fameuses sucettes. Les enfants entre 3 à 6
ans ne finissaient pas la Chupa Chups classique.
Les Cadbury Fingers ont vu aussi leur taille
rétrécir alors que la décennie qui vient de s’écouler
militait pour agrandir leur taille. Ainsi Small est-il
devenu Beautiful. Ce refus du gaspillage peut aussi
se traduire de manière encore plus surprenante. On
pense alors à la stratégie de ce restaurant de
Sapporo au Japon qui fait payer une amende aux
clients qui ne finiraient pas leur assiette.

Autre axe stratégique adopté par les entreprises
pour apporter une réponse plus frugale : le
juste besoin. Les marques de cosmétiques
proposent désormais des mini flacons de vernis

TENDANCES DE DEMAIN

TENDANCES OBJETS :
VOTRE PRODUIT EST UNIQUE
800 millions de canettes et de bouteilles en plastique porteront des prénoms
français. Après le succès de l'opération "Share a coke with..." en Australie, la
France est le deuxième pays à égrainer la nouvelle stratégie de personnalisation
de la marque américaine.
Coca-Cola va donc imprimer sur les étiquettes de ses produits les prénoms
français les plus usuels. Prévue pour cet été, l'opération "Partagez un Coca-Cola"
se situe dans la droite lignée de celle initiée en Australie. Le but premier de Coca
est de rappeler au consommateur que la notion de partage est un principe
fondateur de la marque. La personnalisation est un gage d'engagement. Coca
reconnait l'unicité de ses fans en créant des produits à son effigie. Une véritable
marque de reconnaissance de la fidélité accordée ainsi que de l'unicité de chacun
de ses consommateurs.

Pour célébrer la transformation de Schweppes Light
en Schweppes Zéro, une série limitée de canettes Opel a fait de la personnalisation son nouveau fer
Schweppes va être mise en place. Deux égéries de lance. Pour sa nouvelle Corsa, Opel a ouvert un
déjantées vont accompagner ce lancement: site internet qui, en plus de choisir les combinaisons
Gunther Love, le chanteur du groupe Airnadette et de couleurs, permet de baptiser sa voiture avec son
Daphné Burki, la co-présentatrice du Grand Journal. propre prénom. Finis les doux noms comme Corsa,
Un choix judicieux. Le couple formé pour la Tigra, Clio, Mégane ou bien les codes alambiqués
campagne l'est aussi dans la vie. Ils symbolisent comme C5, DS4, 207, X3... Place désormais à
parfaitement un esprit rock iconoclaste teinté de Martin, Nathalie, Stéphane ou encore Christelle.
culture bobo. Ce sont donc deux de leurs nombreux Vous pourrez alors afficher à l'arrière du véhicule,
tatouages respectifs qui vont servir de support au en lettres argentées, votre prénom comme s'il
design des canettes: un coeur et un arc-en-ciel girly s'agissait du nom d'une série limitée. Opel s'était
pour elle et une moustache et gentille tête de mort déjà illustré avec son modèle Adam qui annonce
pour lui. Cette édition limitée sera en vente en plus de 60 000 combinaisons de couleurs
exclusivité chez Colette et sur villaschweppes.com extérieures et 80 000 intérieures.
au prix de 19 euros, à partir du 1er avril 2013.

TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

TENDANCES CONCEPTS

Coffee Who est une plateforme destinée à
replacer les échanges et les conversations au
Le café de la mort, installé dans la crypte d’une église coeur du quotidien des salariés. L'intérêt RH est
de Londres, a proposé à une soixantaine de convives réel puisque cela permettrait de renforcer la
durant deux nuits des plats potentiellement mortels cohésion des équipes ainsi que le sentiment
dans le but de promouvoir les dons destinés aux d'appartenance à l'entreprise.
associations de bienfaisance dans les testaments. Le fonctionnement est exactement le même que
Au menu: du fugu (un poisson dont la tétrodotoxine pour un site de rencontre. Chaque salarié crée
peut tuer sans qu'il existe le moindre remède), du bhut son profil en remplissant les différents champs,
jolokia (un des piments les plus puissants du monde), notamment ses compétences et ses intérêts.
deux plats à base de cyanure d'hydrogène et des Dés lors, l’algorithme du système va proposer
cocktails de toxines (aflatoxine, théobromine et des rencontres autour d'un café par affinités.
myristicine). Pour guider le premier contact, des thèmes de
discussion seront suggérés.

TENDANCES HIGH TECH
L’Iwatch, nouvelle révolution d’Apple. D'après
les informations de Bloomberg, Apple aurait mis
une centaine d'ingénieurs sur le projet qui
reprendrait plusieurs des fonctionnalités de ses
iPhone et iPad. Quasiment une centaine de
brevets auraient été déposés. Apple joue gros et
devra impressionner tant au niveau du design
que des fonctionnalités (vision de l'identité des
appelants, prise d’appels, interaction avec les
réseaux sociaux, plans de villes, podomètre ou
encore mesure des battements du coeur...)

Samsung vient de présenter son nouvel
opus, le tant attendu Galaxy S4. Malgré
des performances indéniables, c’est une
légère déception tant il apparaît comme
une évolution du S3 et non une révolution.
Samsung semble caler sa stratégie sur
celle d’Apple quitte à ralentir la croissance
technologique du marché.


TENDANCES CONNECTE

L'opération de Kiabi propose un espace dans
lequel sont exposés les produits les plus
populaires de l'enseigne. Sur chacun de ces
derniers, un mini écran indique en temps réel
le nombre de «likes» préalablement attribués
Neurowear présente ses écouteurs de musique dotés de
au produit par les fans Facebook de la
la technologie EEG, c’est à dire des capteurs
marque. Et comme si cela ne suffisait pas,
électroencéphalographiques qui mesurent directement
l'espace comporte des tablettes tactiles sur
les réponses du cerveau aux stimuli. Le capteur à poser
lesquels les clients peuvent se connecter à leur
sur le front peut détecter 3 humeurs différentes:
compte Facebook.
concentration, somnolence et stress. En fonction de ces 3
humeurs, le lecteur audio proposera des musiques
adaptées en toute autonomie.

TENDANCES
STRATEGIES DE VENTES

Selon l'Insee, 30 % des dépenses des ménages
sont aujourd'hui préengagées.
Des secteurs et des produits étonnants s’intéressent
de plus en plus aux stratégies d’abonnement. Parmi
ceux-ci, nous retiendrons particulièrement la
marque de café Illy.
A travers sa formule d’abonnement en ligne illy
Un restaurant de Sapporo a mis en place une Express, la marque propose de recevoir son café
stratégie commerciale hors du commun dans le but automatiquement que ce soit en capsules, dosettes,
de responsabiliser et sensibiliser le consommateur. café moulu ou en grain. Les frais de port sont
Son menu Isthme comporte un bol de riz que le offerts et la résiliation possible. L'abonnement peut
client peut agrémenter à volonté d’œufs de même se coupler à l'achat d'une machine Illy à un
saumon. Mais gare à celui qui aura les yeux plus tarif préférentiel. Une excellente manière de ne plus
gros que le ventre. S’il ne termine pas son assiette, se trouver en rupture de stock.
le client s’expose à une amende.


Petit rappel des faits : la semaine dernière une
annonce a fait l'effet d'une bombe. Un cliché
Instagram affichait alors un communiqué de la
ON BUZZE
marque qui fixait au 15 avril 2013 la fin des
célèbres blagues Carambar. Le supposé
communiqué précisait que les blagues Carambar
seraient remplacées par des exercices ludo- Un vrai coup de maître qui a réussi à berner toute la
éducatifs. Un peu à la manière des Apéricubes: presse et qui utilisé pleinement les ressorts viraux du
"Retrouvez la bonne orthographe : échalote, web en naissant à partir d'un simple cliché sur
échallote, échalotte". Une responsable de la Instagram. Les concepteurs du piège pensaient garder le
marque précise en substance que les blagues secret jusqu'au 1er Avril mais face au déferlement
étaient un peu vieillottes et que la marque a médiatique, ils ont estimé que les plaisanteries les plus
choisi d'évoluer. Dès lors, c'est un véritable courtes étaient les meilleures.
ouragan qui déferle sur les réseaux sociaux. Le Tout a été minutieusement imaginé pour un effet final
hashtag Carambar devient rapidement un des optimal. Au départ, un kit spécial comprenant un
plus cités en France et des groupes de "révolte" cartable, des crayons de couleur et des Carambars

se créent sur Facebook. Tous les média ont relayé new-look, a été envoyé à une centaine d'influenceurs,
cette information. Depuis les blogs les plus futiles blogueurs, ou émissions de télé branchées (comme Le
jusqu'aux très sérieux journaux Le Monde, Petit Journal, sur Canal+).
Libération ou l'Express..
Même le maire de Marcq-en-Baroeul s'est ému de Avec le kit, était joint le fameux communiqué de presse
cette triste nouvelle invitant les salariés à signer dont le cliché est apparu sur Instagram. Les
une pétition pour le retour des blagues. Seuls concepteurs avaient même joint des études marketing
quelques média comme le Nouvel Observateur ont grossières stipulant qu'on apprend mieux en mangeant.
émis quelques réserves sur la véracité de Comme le présente Farid de l'agence Farid&Fred, plus
l'information, notant une certaine proximité avec c'est gros, plus ça passe.
le 1er Avril. Pourtant Carambar a multiplié les
fausses pistes. Tout d'abord, la page d'accueil du La forte viralité des réseaux sociaux s'est contentée de
site de la marque qui intègre un compte à faire le reste. Résultat, on a jamais autant parlé des
rebours: "le changement c'est dans...". Ensuite, blagues Carambar. Pour les responsables de la marque,
ce n'est un secret pour personne que la marque a il s'agit d'un vrai coup de fouet pour le produit qui a
initié une vaste réorientation marketing avec une reçu en quelques jours des milliers de preuves
campagne sur le thème: "Carambar, c'est du d'amour. Une polémique a même enflé sur le rôle du
sérieux". Alors que croire? journaliste. Personne n'a en effet vérifié les
La réponse est venue aujourd'hui. Il ne s'agissait informations ni demandé à la marque les études sur
en fait que d'un canular orchestré par la marque l'assimilation facilitée de connaissances lorsque l'on
et la célèbre agence Farid&Fred. mange.


TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL

La chasse au congressiste, voilà le nouveau fer de
TOULOUSE : LE TOURISME lance des stratégies de développement
économique. Comme une marque tenterait de
COMME FER DE LANCE DU séduire un consommateur exigeant, les villes
DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE doivent se doter d'outils performants et
développer une communication adaptée et
Cette semaine s'est déroulée à Toulouse une efficace.
conférence ayant pour thème "Toulouse, future capitale
du tourisme d’affaires ?". Une simple phrase qui Toulouse a bien saisi cette dimension nécessaire.
résume tout. Le tourisme d'affaires est devenu un
outil indispensable pour le développement UN PARC DES EXPOS DE
économique d'un territoire. Cet axe fait
l'unanimité au sein des collectivités locales et DIMENSION INTERNATIONALE
notamment pour les grandes métropoles
régionales. Ces dernières s'adonnent d'ailleurs à une En premier lieu, la 4ème métropole de France va
concurrence terrible à grands coups d'actions de renouveler son parc des expositions. Toulouse va
marketing territorial. ainsi se doter d'un outil de dimension
européenne. 600 m de long, 320 m de large, 21
Toulouse n'échappe pas à cette règle et témoigne de m de haut, le futur Parc des Expos comportera
certaines ambitions en la matière. une grande halle couverte et modulaire pouvant
accueillir 15 000 personnes dans 40 000 m²
La conférence organisée en présence de Pierre Cohen, répartis sur plusieurs halls. Livraison prévue en
maire de Toulouse et président de Toulouse Métropole, 2016 moyennant un budget global de 300M€.
a révélé l'intérêt majeur manifesté par Toulouse pour le
tourisme d'affaires. Le bilan du tourisme d'affaires à UNE MARQUE TERRITORIALE
Toulouse est satisfaisant: 27 000 emplois, 150 millions
d’euros de chiffre d’affaires et 5,6 millions de touristes Deuxième axe, la création d'une marque
d’affaires et d’agrément par an. Mais cela reste territoriale, So Toulouse. Mais à la différence
insuffisant. Toulouse est actuellement classée au d'autres territoires, il ne s'agit pas d'une marque
51ème rang des destinations européennes en termes globale qui ferait la promotion de tout ce que
de congrès scientifiques. Une véritable ombre noire au représente Toulouse. Par exemple, la marque
tableau quand on connait les compétences et le savoir- Bordeaux sert tout d'abord à fédérer les bordelais
faire historique toulousains en matière de recherche autour d'un projet commun afin qu'ils deviennent
scientifique et d'innovations technologiques. des ambassadeurs de la ville. So Toulouse, ce
n'est pas ça. C'est un outil marketing destiné
Juste une question d'ego? Pas seulement. Un à développer le tourisme d'affaires,
congressiste représente environ 150 € de notamment à l'international.
retombées économiques par jour pour une ville. Il
y a donc aussi un enjeu clairement économique.

TERRITOIRES PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

La stratégie devient encore plus limpide: attirer dans
ses filets des touristes d'affaires mais aussi des
évènements d'envergure.

UN CLUSTER DEDIE AU TOURISME
d’AFFAIRES
Troisième étape et non des moindres: Toulouse milite
pour la création d'un cluster dédié au tourisme
d'affaires. L'union fait la force. Au même titre des pôles
de compétitivité, un tel cluster pourrait regrouper tous
les prestataires du tourisme d’affaires mais aussi les
structures de formation, les laboratoires de recherche
et les créateurs d’événements. Le but étant de
concentrer sur un même territoire tout
l'écosystème du tourisme d'affaires pour
renforcer son efficacité.

Derrière cette stratégie ambitieuse, les objectifs ont été
fixés: passer dans les 40 premières destinations LE SPORT COMME
européennes en matière de congrès scientifiques et AMBASSADEUR
organiser un évènement d'envergure internationale
pour célébrer l'ouverture du nouveau Parc des Expos. So Toulouse sera sponsor maillots du
Stade Toulousain Rugby lors des matches
Mais pour réussir, Toulouse sait qu'elle devra encore de Coupe d'Europe (H-Cup). La compétition
une fois se libérer du joug de l'aéronautique. Elle a européenne devrait mener les joueurs en
d'ores et déjà acquis une certaine notoriété sur ce Italie, en Écosse, en Angleterre, au pays de
domaine. Il lui faut absolument se diversifier pour Galles et en Irlande. Sans parler des
diffuser une image globale d'excellence scientifique. retransmissions télévisées sur toute l'Europe.

L’EXEMPLE LYONNAIS
Comme Toulouse, Lyon a misé sa stratégie de développement économique sur le tourisme
d’affaires, le rayonnement international et la séduction d’investisseurs étrangers. Bien plus
rémunérateurs que le tissu français pour l’instant saturé et moribond. La dimension internationale d’Only
Lyon ne cesse de croître. Les objectifs de la marque pour 2013 concernent le développement de
l’attractivité auprès des personnes qui voyagent «plus de quatre fois par an pour affaires ou
agrément» et sur les grandes villes d'Europe (Londres, Amsterdam, Paris, Francfort, Milan, Bruxelles) mais
aussi Dubai (capitale avec laquelle Lyon a ouvert une ligne directe via Emirates), New York, San Francisco,
Shanghai, Séoul, Tokyo, São Paulo… On ne peut être plus clair.
Les résultats sont pour l’instant très probants.
Depuis 2010, Lyon est considérée comme la 2e ville la plus attractive en France et la 19e en Europe pour les
investisseurs (Cushman & Wakefield), la 1re ville pour les jeunes cadres et diplômés (APEC) et la 8e ville
innovante au monde (2thinknow Innovation Cities Global 256).

TERRITOIRES PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013

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PME publie son 21e Baromètre Perspectives sur l’emploi et la
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Perspectives est un magazine Selon le Baromètre, le bilan de l’activité 2012 est en régression.
conçu et édité par Athénéa Si 23 % des entreprises déclarent une hausse de leur activité, soit
Conseils. Le magazine est distribué 3 points de moins par rapport à 2011, 42 % (contre 23 % l’année
à 2000 lecteurs. dernière) des répondants indiquent une activité en régression par
rapport à l’exercice précédent. Pour la première fois, la courbe de
ATHENEA CONSEILS prévision de réduction d’effectifs est supérieure à celle des
intentions d’embauches.
15 chemin de la crabe
31300 Toulouse
La formation demeure un levier d’action sur la
Pour nous contacter : performance de l’entreprise pour plus de la
moitié des répondants (53 %). C’est encore
Ligne directe : 06 72 89 76 06 plus le cas pour les PME (64 %).
Mail : direction@athenea.fr
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