1. O BANNER COMO GÊNERO DISCURSIVO: UMA LEITURA A LUZ DAS TEORIAS BAKHTINIANAS<br />Raquel Toledo <br />Kleber Reis<br />RESUMO<br />Esse artigo consiste na tentativa de definição de uma forma de publicidade atualmente muito aplicada na internet, um meio do qual o imediatismo da mensagem sempre deve estar presente, o banner. Pretendemos entender as particularidades desse gênero e o seu suporte por meio das teorias bakhtinianas. O Full-banner tem por característica divulgar uma campanha ou marca em sites distintos, fazendo com que atinja o maior número de visibilidade para marca, basicamente levando o internauta curioso até o site principal da marca para obter maiores informações em apenas um click.<br />Palavras-chave: Internet, publicidade e Gêneros do discurso<br />1. INTRODUÇÃO<br />A linguagem esta diretamente ligada às atividades humanas. O texto publicitário nada mais é que a língua sendo empregada por meio de enunciados, na maioria das vezes, na forma de escrita, com o enunciador sempre objetivando informar, orientar ou levar o receptor a ação de compra.<br />Sabendo das variedades de textos publicitários, cremos ser necessário entender os gêneros textuais e suportes específicos, para entendermos, por conseguinte, o tipo de discurso que é empregado. <br />Temos, portanto como objetivos desse trabalho analisar o gênero discursivo “Full-Banner” e, para tanto, utilizaremos as teorias desenvolvidas por Luiz Antônio Marcushi e Mikhail Bakhtin, apoiado por Beth Brait.<br />Compreendendo o gênero textual “Full-Banner”, poderemos apreender quais são as formas de discurso apropriadas para chamar atenção das pessoas em um meio de um espaço repleto de imediatismo, que é a internet. Além de o tema ser bem atual, o universo online é um mercado do qual existe espaço para atuação do profissional de comunicação.<br />Para realizar a pesquisa proposta, primeiramente apresentaremos um estudo da linguagem e discutiremos o dialogismo com base nas teorias de Bakhtin e Brait, respectivamente; Depois conheceremos as características dos gêneros discursivos e textuais com conceitos de Bakhtin, apoiado por Marcuschi, para, em seguida, apresentarmos as características do suporte textual, também com Marcuschi.<br />Para finalizarmos faremos uma analise do gênero “Top Banner” para apontarmos algumas características que eles tem em comum, dado que todo gênero é relativamente estável, e demonstrar algumas particularidades.<br />2. O DIALOGISMO BAKHTINIANO: LINGUAGEM E DIÁLOGO<br />Na concepção de Bakhtin (2006) a linguagem é sempre social, ao contrário de teorias como o individualismo, que enxergam que a língua se origina das formas representativas das idéias individuais. Como afirma Bakhtin, nessas teorias, “Vimos que ela [a linguagem] se apresenta como um ato puramente individual, como uma expressão da consciência individual, de seus desejos, suas intenções...” . Mas essa linguagem também se deve a fatores históricos por características e formas de significância da palavra como afirma Brait: “Nesse sentido, [a teoria de Bakhtin] procura explorar a idéia e centrar a discussão histórica e social concreta no momento e no lugar da atualização do enunciado.” <br />Temos assim como a visão de linguagem defendida por esse filósofo o dialogismo, que é considerado como um dos fatores para a evolução linguística por causa do choque de culturas ou valores sociais, Brait defende essa visão do filosofo na seguinte afirmação: “(...) as idéias de que na palavra se confrontam aos valores sociais e de que a comunicação verbal é inseparável de outras formas de comunicação permitem não apenas evoluir para as questões do plurilinguismo...” .<br /> Beth Brait (2005), ao discutir o dialogismo Bakhtiniano, diz que somos capazes de dizer que o dialogismo também é um fator capaz de renovar a linguagem por se tratar de um permanente diálogo como ela afirma no seguinte trecho:<br />(...) o dialogismo diz respeito ao permante diálogo, nem sempre simétrico e harmonioso, existente entre os diferentes discursos que configuram uma comunidade, uma cultura, uma sociedade. É nesse sentido que podemos interpretar o dialogismo como o elemento que instaura a constitutiva natureza interdiscursiva da linguagem. <br />Brait também afirma que é através da linguagem que podemos definir o dialogismo, que é um dos fatores que formam a linguagem e que, por sua vez, causam a relação entre quem emite e quem recebe o discurso, levando em consideração as características individuais e sociais construídas com nossas vivências, como afirma Brait a seguir: “(...) o dialogismo diz respeito às relações que esse estabelecem entre o eu e o outro nos processos discursivos instaurados historicamente pelos sujeitos, que, por sua vez, se instauram e são instaurados por esses discursos.”<br />2.1 Gêneros discursivos, textuais e o suporte<br />Bakhtin (2003), explica a importância dos gêneros do discurso, visto que eles são mais que enunciados ou temas de assuntos apresentados ou discursados: possuem a função de organizar ou moldar os discursos, de acordo com os gêneros apresentados em uma frase ou enunciado, tornando mais simples as formas com as quais entendemos o significado das palavras e frases de um individuo, seja por fala ou escrita. Caracterizam-se por seu estilo, conteúdo, temático e estrutura composicional. “(...) cada enunciado é individual, mas cada campo de utilização da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados, os quais denominamos gêneros do discurso” (BAKHTIN, 2003, p. 261-262)<br />Segundo o filósofo, os gêneros se dividem em primários ou secundários. Os gêneros primários são simples, aqueles que surgem das situações de comunicação verbal espontâneas, não elaboradas. Pela informalidade e espontaneidade, pode se dizer que neste gênero tem-se um uso mais imediato da linguagem (entre dois indivíduos). Há essa instantaneidade da linguagem da nossa vida cotidiana. Por exemplo, na linguagem oral, diálogos com a família, reuniões de amigos etc. Já os gêneros secundários, são complexos, provenientes de condições de convívio cultural muito desenvolvido e organizado. Neste caso, predomina a escrita. Funciona como instrumento, como uma forma de uso mais elaborada da linguagem para construir uma ação verbal em situações de comunicação mais complexas, artísticas, cultural, política etc. O gênero secundário, por ser mais complexo, absorve e modifica o gênero primário.<br />Dentro da lingüística brasileira, Marcushi (2010) apresenta o conceito de gêneros textuais ligado ao conceito de gêneros do discurso de Bother, no qual gêneros textuais são fenômenos históricos, profundamente vinculados à vida cultural e social. Os gêneros são, portanto, o reflexo da sociedade, evoluindo no tempo, juntamente com ela, contribuindo para ordenar e estabilizar as atividades comunicativas do dia-a-dia.<br />Considerados entidades sócio-discursivas e formas de ação social incontornáveis em qualquer situação comunicativa, são caracterizados como eventos textuais altamente maleáveis, dinâmicos e plásticos, surgindo emparelhados a necessidades e atividades socioculturais.<br />Já o domínio discursivo serve para designar uma esfera ou instância de produção discursiva ou de atividade humana. Esses domínios não são textos nem discursos, mas propiciam o surgimento de discursos bastante específicos. <br />Do ponto de vista dos domínios, falamos em discurso jurídico, discurso jornalístico, discurso religioso etc., já que as atividades jurídica, jornalística ou religiosa não abrangem um gênero em particular, mas dão origem a vários deles. Constituem práticas discursivas dentro das quais podemos identificar um conjunto de gêneros textuais que, às vezes lhe são próprios (em certos casos exclusivos) como práticas ou rotinas comunicativas institucionalizadas.<br />Para este autor, os gêneros textuais não podem ser confundidos com os tipos textuais, pois nos tipos predomina a identificação de sequências lingüísticas típicas de cada um como diferencial. No gênero textual predominam os critérios de ação prática, circulação sócio-histórica, funcionalidade, conteúdo temático, estilo e composicionalidade, sendo que os tipos textuais são as formas pelas quais iremos abordar o texto, sendo através de uma narração, argumentação, ou descrição. O mais importante é perceber que os gêneros não são entidades formais, mas sim entidades comunicativas. Gêneros são formas verbais de ação social relativamente estáveis realizadas em textos situados em comunidades de práticas sociais e em domínios discursivos específicos.<br />Usamos a expressão gênero textual como uma noção propositalmente vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam características sócio-comunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição características (Marcushi, 2010, p.04)<br />Além das características levantadas, Marcushi (2010, p.8) aponta a importância do suporte para a constituição dos gêneros. Para este autor, o suporte é “um locus físico ou virtual como formato específico que serve de base ou ambiente de fixação do gênero materializado como texto”.<br />Marchushi (2010) separa, então, os suportes em dois tipo: incidentais e convencionais. A diferença entre eles, segundo o autor (2010, p.13) é que<br />Há suportes que foram elaborados tendo em vista a sua função de portarem ou fixarem textos. São os que passo a chamar de suportes convencionais. E outros que operam como suportes ocasionais ou eventuais, que poderiam ser chamados de suportes incidentais, como uma possibilidade ilimitada de realização na relação como os textos escritos. <br />Temos assim como alguns exemplos de suportes convencionais citados por Marcushi (2010): os livros, cartas pessoais, jornais, revistas, rádio, televisão, telefone, quadro de avisos, outdoor, encarte, folders etc.<br />No caso dos suportes incidentais, eles são definidos por Marcuschi (2010, p.21) como “... meios casuais e que emergem em situações especiais ou ate mesmo corriqueiras...”. Marchushi (2010) nos dá como exemplo os pára choques e pára-lamas dos caminhões, embalagens, portas de banheiro, roupas, o corpo humano (através das tatuagens), paredes, muros (através das pichações), estações de metro, calçadas, carros e meios de transportes em geral (envelopamento), e-mail, mala-direta, internet, sites etc.<br />3. ANÁLISE DO GÊNERO<br />Modelo 1 - Banner com formato de 728 x 90 pixels, para a empresa contratante Mult Épocas.<br />Segundo Marcuschi, o suporte é muito importante, visto que é o local no qual o anúncio vem a ser veiculado, que, neste caso, é no portal Ponto dos Noivos, localizado em uma página virtual da internet. Neste caso o anúncio animado é apenas uma “isca”, onde o público-alvo ao clicar nele, será direcionado a outra página, em forma de hipertexto, a da empresa contratante (Mult Épocas).<br />Seguindo a linha de pensamento, mas agora citando Bakhtin, que diz que: a linguagem revela uma visão importante, pois retrata critérios diferentes da sociedade, formas expressivas e singulares de expressar às pessoas uma explosão de culturas, justifica-se o estilo utilizado neste anúncio, com fonte sem serifa, de fácil leitura e visibilidade, para um efeito simples e chamativo, estimulando os cliques do público-alvo, assim como sua estrutura, onde diz “o que há de melhor em adereços para festa!” criando um slogan proposital para o anúncio, através de uma linguagem curta, direta, rápida, visual e chamativa. Sabendo-se que é exatamente isto que é exigido na cultura virtual, algo rápido e chamativo, visto que cada pessoa demora em média 3 segundos para visualizar e clicar em um banner exibido em páginas da internet (dados citados pela equipe Neosite em uma matéria com dicas para o desenvolvimento de banners).<br />A diversidade do tema pode variar. No caso citado acima, foi explorada a extensa variedade de adereços para festas e o foco na marca logo ao lado dos produtos, deixando margem para a sedução do público-alvo passando diversão e diversidade de acessórios que ele pode obter em sua festa.<br />Já a identidade visual do anúncio, segue a mesma identidade do site da empresa, nas cores laranja, amarelo e vermelho. O banner foi criado com o intuito de atrair o público do portal onde foi veiculado, que no caso são os noivos. Para que comprem os produtos para sua festa de casamento foi necessário um anúncio animado e chamativo, como demonstrado acima. O que justifica o gênero utilizado, se o banner possui 3 cores, (as mesmas da logomarca e do site da empresa cliente, para que o público-alvo possa reconhecer a empresa e reconhecê-la por sua identidade), vê-se que o gênero constrói uma ação verbal em uma comunicação complexa, unindo a arte do banner com a estrutura dialógica da linguagem do mesmo e moldando assim seu discurso. <br />Modelo 2 - Banner com formato de 728 x 90 pixels, para a empresa contratante site Sonho dos Noivos.<br />Segundo Marcuschi, o suporte é o local no qual o anúncio vem a ser veiculado, que neste caso é igualmente no portal Ponto dos Noivos, localizado em uma página virtual da internet. Neste caso, o anúncio estático é apenas uma “isca” que tem o dever de aguçar a curiosidade do público-alvo, em saber do que se trata o anúncio e assim clicar nele para descobrir. Ao clicar, o público será direcionado a outra página, em forma de hipertexto, a da empresa contratante, na página direta do serviço anunciado, que no caso é do site Sonho dos Noivos, no serviço Cotas-Cartão (presente simbólico em forma de cotas de lua-de-mel).<br />Bakhtin, diz que além da linguagem revelar uma visão importante, por retratar critérios diferentes da sociedade, formas expressivas e singulares de expressar às pessoas uma explosão de culturas, como citado no primeiro anúncio, ele também diz que a linguagem pode ser simétrica, e harmoniosa (ou não), podendo dar assim ao dialogismo, dois ângulos: o que instaura a constitutiva natureza interdiscursiva da linguagem e o elemento que torna o dialógico e o dialético próximos de um mesmo discurso. <br />No caso deste anúncio justifica o estilo utilizado na forma de incógnita, com fonte em caixa alta e com serifa, de fácil leitura e visibilidade, para um efeito chamativo e indagador, estimulando os cliques do público-alvo. Podemos notar também em sua estrutura, que ele traz a ilusão de um presente direcionado ao público-alvo, com os dizeres “Que tal ganhar uma ajudinha na lua-de-mel?”, criando assim a curiosidade no público em saber do que se trata o anúncio. E por expressar a palavra “ganhar”, já é um grande atrativo para aguçar a curiosidade, e também o termo “lua-de-mel” visto que o alvo são os noivos, gerando a próxima pergunta: “o que irei ganhar para minha lua-de-mel?”, então, através de uma linguagem curta, direta, rápida, visual e chamativa. <br />Já que o serviço oferecido pelo site é igualmente virtual, é correto afirmar que o suporte a ser utilizado está correto, a internet é o melhor meio para a divulgação deste anúncio.<br />Aproveitando a questão da sazonalidade, o tema utilizado foi o de um presente nas cores natalinas, sem citar o nome da empresa contratante, apenas informando que um presente aguardava o público-alvo, bastava clicar no anúncio. Criando assim juntamente uma identidade visual única, distinta do site de origem Sonho dos Noivos, onde o gênero utilizado foi o de duas cores (vermelho e verde), de fundo, e outras duas para a escrita do cartão com dedicatória, preto e marrom. Criando assim uma utilização da linguagem verbal chamativa, em uma arte igualmente envolvente. <br />Modelo 3 - Banner com formato de 728 x 90 pixels, para a empresa contratante site Sonho dos Noivos.<br />Marcuschi cita a importância do suporte a ser inserido o anúncio, pois é através dele que a mensagem do anuncio será passada, neste anúncio, o suporte também é a internet, o portal Ponto dos Noivos, voltado para noivas e empresas do ramo de festas e casamentos. O anúncio mostrado acima é estático, onde o público-alvo será direcionado a outra página, em forma de hipertexto, a da empresa contratante, na página direta do serviço anunciado, que no caso é do site Sonho dos Noivos, o serviço de sites para noivos (onde os noivos podem colocar fotos e informações prévias de seu casamento, mantendo seus convidados a parte de todos os preparativos do evento).<br />Bakhtin, também se refere à linguagem como algo importante, sendo que dependendo da forma que é utilizada, o sentido muda, e é possível se comunicar em distintos dialetos, culturas e formas dentro da sociedade. Neste caso, a forma utilizada é o banner virtual, utilizado dentro de um site na internet. Dentro deste anúncio, a linguagem é harmoniosa e simétrica, expondo o nome da empresa contratante e seu slogan, juntamente a expressão “clique aqui”, instigando o público a clicar no anúncio, e se direcionar a página principal da empresa.<br />O estilo utilizado se configura a partir de fonte em formato simples e sem serifa, de fácil leitura e visibilidade, para um efeito de simplicidade e rápida mensagem, estimulando os cliques do público-alvo. Podemos notar também em sua estrutura que a imagem utilizada no anúncio, dos noivinhos dos sites vendidos, todos trazem corações acima dos casais de noivinhos, dando a entender que os noivinhos estão apaixonados, no clima do casamento, incentivando os noivos a contratarem o desenho, como expressão de seu sentimento, dentro do site de casamento. Sendo este o tema do anúncio, logo ao lado dos noivinhos o nome do site está na cor branca, trazendo simplicidade e o slogan que completa a linha de raciocínio do anúncio, se encaixando perfeitamente: “Sonho dos Noivos” e o slogan, funcionando como um “Por que consumir?”, porque “Seu casamento merece um site”. Tudo isso através de uma linguagem curta, direta, rápida, visual e chamativa. <br />Sendo o serviço oferecido virtual, nada melhor que anunciá-lo de forma igualmente virtual, através da internet, para um resultado eficaz e um público-alvo específico e direto. <br />Aproveitando a oportunidade de lançamento dos sites para casamento, o tema utilizado, foram os noivinhos personalizados, onde os noivos podem escolher seus desenhos representativos de acordo com sua raça, idade, tipo físico e outras especificidades, como modelo da roupa do casamento. O banner cria, assim, uma identidade visual única, delicada e distinta do site de origem, do site Sonho dos Noivos, dado que o gênero baseia-se cores branco, preto e lilás, com bordas pontilhadas, promovendo a familiarização do público com o site, e incentivando-os a clicarem no anúncio, o que não ocorre no site mencionado.<br />4. CONCLUSÃO<br />Após o levantamento da visão dialógica da línguagem com Bakhtin, e estudarmos os gêneros do discurso e a importância do suporte, compreendemos que os gêneros e o suporte, que é o locus físico ou virtual, são sim determinantes do o tipo de linguagem que utilizamos.<br />Depois de analisar os “Full-Banner” destinados para divulgação de das marcas Mult Épocas e Sonho de Noivos, percebemos que as amostras dos gêneros são semelhantes, ou seja, relativamente estáveis. Podemos ressaltar as suas diferenças entre as temáticas apresentadas devido à intenção de cada propaganda, sendo a identidade visual diretamente ligada a essa temática, sendo as cores apresentadas como características comuns aos gêneros que, no meio digital, deve se destacar visualmente. <br />É importante destacarmos, que a pesquisa apresentada não é uma verdade única e absoluta. Sendo assim, serão necessários novos e maiores estudos para discorrer em maiores detalhes e dar conta da complexidade do tema que apresentamos nesse trabalho.<br />5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS<br />BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2003.<br />BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2006.<br />BRAIT, B. Bakhtin e a natureza constitutivamente dialógica da linguagem. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin, dialogismo e construção de sentido. 2. ed. São Paulo: Editora da UNICAMP, 2005.<br />MARCUSCHI, Luiz Antonio. A questão do suporte dos gêneros textuais. Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2010, material cedido pelo autor.<br />MARCUSCHI, L. A. (2002). Gêneros textuais: definição e funcionalidade. Disponível em <http://www.proead.unit.br/professor/linguaportuguesa/arquivos/textos/Generos_textuias_definicoes_funcionalidade.rtf>. Acesso em 10 de setembro de 2010.<br />