base. задание морозова т.

1. BASE.
Конкурсное
задание
Автор: Татьяна Морозова
15/09/2015

2. ЗАКАЗЧИК
Книжный сервис “BOOKMATE”
Преимущества:
• Подписка. Выгодно и удобно для людей, которые много читают;
• Социальная сеть для пользователей, возможность общаться, рекомендовать литературу;
• Одна книга - много устройств, на которых можно ее читать;
• Нет зависимости от наличия интернета, если книга добавлена на полку.

3. БИЗНЕС-ЗАДАЧА
Привлечь на площадку новых пользователей, выполняющих целевые действия
(регистрация, оформление подписки, привлечение друзей на площадку).
Цели коммуникации
Популяризация
сервиса.
Трафик, регистрация новых
пользователей.
Полезное чтение.
Оформление подписок,
добавление книг на полку,
чтение с разных устройств.
Развитие социальной
сети*.
Вовлечение пользователями
друзей из других соц.сетей,
“обмен” книгами, отзывы.
*рассмотрим «Bookmate» как социальную сеть для читающих

4. КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
В чем главный вызов
этого брифа?
Чьѐ поведение нам
нужно поменять?
Какое поведение мы
хотим изменить?
Какое большое открытие
про людей мы сделали?
Что сказать/сделать, чтобы сподвигнуть
аудиторию изменить ее поведение?
Причина, по которой люди
должны нам поверить
Когда и где аудитория наиболее
восприимчива к сообщению?
Наличие большого числа конкурентов, как
прямых (книжные сервисы), так и
косвенных (бумажные книги, “пожиратели
времени”).
Молодые люди, у которых есть ценность
саморазвития. Активные пользователи
соц.сетей, читают статьи в интернете.
Обеспеченные, имеют 1 или несколько
мобильных устройств.
Переключить аудиторию на чтение
текстов бОльшего объема, включить в
обмен отзывами о книгах и общение на
площадке “Bookmate”
Молодые люди готовы к чтению больших
текстов, если это “закрывает” их
внутренние потребности в саморазвитии.
Маленькие тексты оставим для других
соц.сетей.
Привычная аудитория (“мои друзья из
соц.сетей”), которая рекомендует книги.
Привлечь внимание, доказать полезность.
Включить их привычный круг общения из соц.сетей в “обмен” книгами, обсуждения.
Дать новую площадку для полезного и интересного общения.
Пользователь ищет в интернете полезную информацию по определенной тематике;
Пользователь находится в ситуации, когда ему необходимо “занять время” (очередь,
ожидание);
Подготовка к поездке, ожидается, что не будет доступа в интернет.

5. ОБОСНОВАНИЕ
Структура скачиваний приложений по тематикам
(консолидированная аудитория: App Store, Google Play);
по данным AppBrain
«Пожиратели времени» (в виде игр) популярней чтения, среди пользователей мобильных
устройств. Поэтому, решая бизнес-задачу «Bookmate», мы концентрируем свои усилия на
целевой аудитории, которая ценит самообразование и готова воспринимать большие объемы
текстовой информации в электронном виде, например, статьи по определенным тематикам.

6. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Демографические Возраст 20-35 лет
Экономические Доход
Обеспеченные
(уровень дохода: средний, выше среднего)
Поведенческие
Образ жизни
Активные пользователи интернета, в т.ч.
соц.сетей. Имеют один или несколько мобильных
устройств.
Уровень образования Неоконченное высшее (студенты), высшее
Искомые выгоды Умеют считать деньги, знание-сила
Ценности
Саморазвитие, общение,
“быть в тренде”
Географические Страна Россия

7. ЧЕМ УВЛЕКАЮТ “ПОЖИРАТЕЛИ ВРЕМЕНИ”
Социальные сети, в т.ч. Facebook:
• Быть в курсе (новости, события);
• Общение онлайн;
• Получить рекомендации друзей: что посмотреть, почитать.
Игровые приложения:
• Занять свободное время;
• Развлечься, “отключиться”;
• Получить адреналин (азарт, соревновательный эффект).

8. ИДЕЯ
Художественная литература
Интересное время с Марком Твеном.
Интересное время с Bookmate.
Бизнес-литература
Полезное время с Джеком Траутом.
Полезное время с Bookmate.
Социальная сеть
Свободное время с друзьями.
Свободное время с Bookmate.
Захватить внимание аудитории сообщением о том, что проводить время за чтением книг, это
полезно и интересно. Кроме того, чтение книг - это отличный повод для общения с друзьями
(обсуждение, “обмен” книгами).
Мы предлагаем аудитории не убивать время, а тратить его на действительно полезные и
интересные книги.
Примеры сообщений для аудитории:

9. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИЙ
Онлайн:
• ретаргетинговая реклама в соц.сетях;
• медиа;
• контекстная реклама (переход на
обзоры книг по определенной тематике);
• коммуникации с лидерами мнений;
Офлайн:
• индор, в том числе диджитал (в
потенциальных местах длительного
пребывания);
• Ко-маркетинг с заведениями
общественного питания (форматы,
которые предпочитает ЦА);
• коммуникации с лидерами мнений;
Стимулирование зарегистрированных пользователей «Bookmate»:
• бонусы от площадки за приглашение друзей и большое количество отзывов;
• e-mail маркетинг.

10. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Татьяна Морозова
tatta.moroz@gmail.com